抖音平臺的新聞短視頻傳播機制研究

劉汝時

（作者單位：哈密廣播電視臺）

新聞的主要目的是完成信息的傳播，麥克盧漢的“媒介即訊息”明確了新聞與信息傳播之間的重要聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的新媒體短視頻平臺和傳統(tǒng)新聞視頻發(fā)布平臺相比有較大的差別，包括信息搭載量、信息信效度、信息時效性和信息傳播方式等，且新媒體短視頻平臺提供了自行上傳視頻的新聞發(fā)布方式。以抖音平臺為例，在抖音上，官方的新聞機構(gòu)、政府機構(gòu)、商業(yè)機構(gòu)、個人用戶均可上傳發(fā)布新聞信息。由于對新聞短視頻發(fā)布者沒有嚴格的資質(zhì)要求，互聯(lián)網(wǎng)平臺的新聞短視頻的產(chǎn)量遠遠超過傳統(tǒng)的新聞發(fā)布媒體，但這種不限制新聞發(fā)布者資格的新聞發(fā)布模式容易降低新聞的信效度[1]。

互聯(lián)網(wǎng)平臺通過及時、頻繁推送信息的方式，具有極為迅速的新聞傳播速度。相較于傳統(tǒng)電視新聞視頻的每日定時、定點播送，互聯(lián)網(wǎng)的新聞短視頻可以24小時不間斷地進行傳播。當新聞信息被發(fā)布到抖音平臺后，抖音平臺的新聞短視頻傳播主要經(jīng)歷3個基礎環(huán)節(jié)：首先，抖音平臺采用大數(shù)據(jù)采集的方式，利用算法對平臺用戶進行畫像，并結(jié)合其他互聯(lián)網(wǎng)平臺共享的大數(shù)據(jù)進行運算，勾勒出用戶觀看視頻的習慣和用戶關注點的側(cè)寫，以此綜合考慮頭部流量新聞的推送，對用戶進行第一環(huán)節(jié)的新聞投放。其次，抖音平臺的新聞傳播采用回音式的推送機制，對用戶在平臺內(nèi)觀看新聞短視頻的習慣和關注點進行數(shù)據(jù)搜集，通過收集的信息補充用戶畫像的側(cè)寫內(nèi)容，更加精確地定位用戶標簽，并推送更多符合用戶喜好的新聞。與此同時，抖音用戶也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作等方式，對新聞短視頻進行二次傳播。再次，抖音平臺可以通過“熱搜機制”，將頭部流量大量投入到頭部信息的推送中，使熱點新聞產(chǎn)生裂變式的傳播增長。

1 用戶畫像——抖音新聞傳播的大數(shù)據(jù)采集與算法

1.1 基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的用戶畫像

在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)端的迅速推廣，具有新聞信息傳播功能的自媒體和新媒體層出不窮，如何保證用戶量的持續(xù)增長、增強用戶黏度、提高用戶在平臺停留的時長等，對于這類互聯(lián)網(wǎng)自媒體與新媒體而言是非常重要的問題。互聯(lián)網(wǎng)時代的信息發(fā)布者眾多，發(fā)布方式較為隨意，制作與傳播更加便捷，最終形成了信息大爆炸，而海量的信息顯然超過了普通用戶可以處理的范圍——從心理學的角度來看，人的有限理性和思維在海量信息的沖擊下會形成認知失調(diào)，只能通過忽略和屏蔽部分信息來解決這一問題[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)新聞信息的數(shù)量增多必然導致用戶進行“選擇性”觀看，而用戶的每一次選擇又會在互聯(lián)網(wǎng)上留下“足跡”，除了新聞信息之外，用戶在互聯(lián)網(wǎng)公共平臺中的所有行為都會留下此類“足跡”，這成為其自身“畫像”構(gòu)建的基礎。

在用戶注冊并登錄抖音的時候，用戶一般會被邀請?zhí)顚懓ā靶詣e”“年齡”“地區(qū)”“關注內(nèi)容”等在內(nèi)的基礎信息，這些信息會被抖音平臺作為用戶畫像側(cè)寫的一個基礎。當然，僅僅依靠用戶登錄時填寫的基礎信息并不足以構(gòu)成完整的用戶側(cè)寫，為了更加精確和立體地定位用戶的信息偏好，平臺會綜合采用互聯(lián)網(wǎng)公共平臺上相關的大數(shù)據(jù)采集方式，對不同用戶進行標簽化的定位?！?020年抖音用戶畫像報告》中提供了這樣一組數(shù)據(jù)：從信息內(nèi)容的偏好來看，“80后”用戶比較喜愛與汽車、母嬰、美食相關的短視屏；而“90后”用戶群體則更加青睞影視、母嬰、美食類視頻；對于“95后”和“00后”群體來說，游戲、電子產(chǎn)品和時尚穿搭是其較為關注的內(nèi)容[3]。除年齡信息之外，性別、生活區(qū)域等都可以成為初步定位用戶畫像輪廓的大數(shù)據(jù)來源。

1.2 新聞短視頻標簽化與算法的結(jié)合

新聞短視頻在抖音上的傳播以用戶信息及相關互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景為基礎，并通過“算法”模式對短視頻進行推送。2019年的《一種基于大數(shù)據(jù)處理的新聞傳播方法》介紹了互聯(lián)網(wǎng)平臺基于大數(shù)據(jù)進行新聞傳播算法處理的方式。具體來說，首先，算法需要結(jié)合用戶在互聯(lián)網(wǎng)公共平臺瀏覽后留下的“足跡”——也就是對新聞瀏覽記錄進行數(shù)據(jù)篩選，以此收集用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺點擊和搜索頻率較高的關鍵詞，并進行歸類；其次，這些被收集和歸類的信息分別被打上不同的標簽，平臺會將這些新聞短視頻的標簽與用戶關注的標簽相互對比，尋找能夠?qū)豌T合的內(nèi)容，并通過綜合評估的方式將具有相同或類似標簽的新聞短視頻和用戶需求嵌套匹配，從而以精準推送的方式傳遞給用戶[4]。抖音正是采用這種類似的算法處理模式，將收集到的用戶信息形成用戶畫像，再由用戶畫像形成若干“標簽”，之后在抖音平臺的海量新聞短視頻中篩選出較為符合用戶喜好的內(nèi)容并推送給用戶。簡而言之，抖音平臺的新聞短視頻推送“通過系統(tǒng)篩選的方式滿足用戶預期”[5]。抖音采用的這種用戶畫像標簽化、通過標簽初步錨定用戶喜好的方式，能夠使用戶易于在頁面上看到自己感興趣的或符合自己價值觀的新聞和新聞評論內(nèi)容，能夠保障用戶在海量信息的沖擊下，通過平臺信息的“預篩選”節(jié)省自身信息篩選的時間和精力，從而增強用戶對平臺的黏性。

2 繭房回音——抖音新聞傳播的推送機制

2.1 用戶行為與觀看習慣的收集

在對平臺用戶進行初步畫像后，抖音平臺通常會從兩方面向用戶投放和推送新聞短視頻。首先，抖音平臺會根據(jù)用戶的興趣點針對性地投放一些新聞短視頻；其次，抖音平臺會根據(jù)用戶觀看后的行為反饋來確定初步畫像是否全面，以此根據(jù)用戶觀看視頻的行為反饋持續(xù)完善用戶畫像。根據(jù)抖音平臺給出的官方解讀，抖音在首頁界面推送的短視頻主要在3個方面進行篩選，即視頻本身的信息，如內(nèi)容、標題等；用戶的行為信息，如點贊、評論、觀看時長等；參考用戶歷史上看過的視頻信息[6]。

在抖音平臺上，被上傳的新聞短視頻本身可以憑借不同的標簽被分為不同類型，同時各種標簽之間存在相互的交叉關系，如從大方向上可以將新聞分為國內(nèi)新聞與海外新聞，從內(nèi)容上可以將新聞分為政策新聞、財經(jīng)新聞、體育新聞、娛樂新聞、民生新聞等，從報道方法上可以分為新聞簡報、新聞評論、新聞解說等。對于不同新聞內(nèi)容的短視頻，用戶可能會給出不同的觀看反饋，而抖音平臺會對用戶的交互性反饋進行收據(jù)收集。在抖音平臺上，新聞短視頻包括15秒以下、15～30秒、1分鐘和1分鐘以上這4種情況，其中15秒以下的新聞短視頻是抖音平臺最常見也是推送最廣的新聞短視頻，用戶在觀看短視頻的2～3秒內(nèi)基本會作出判斷，即繼續(xù)觀看或“上滑”將不感興趣的視頻換掉。在這個過程中，抖音平臺就會通過用戶在新聞短視頻上停留的時長或劃走的頻率，對用戶感興趣或不感興趣的視頻內(nèi)容進行分類判斷，綜合形成對“用戶的興趣、信息痕跡和信息素養(yǎng)”的評判[7]，并進一步錨定用戶的興趣。

2.2 基于用戶互動行為的推送機制

與傳統(tǒng)新聞發(fā)布媒介不同，抖音作為新媒體，其信息推送、篩選和傳播都高度依賴平臺用戶的交互式使用行為。在抖音中，用戶能夠通過多種方式參與新聞信息的二次傳播，比較簡單、容易操作的用戶交互行為是點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。除此之外，用戶還可以通過對新聞短視頻進行剪輯、編輯、重新發(fā)布的方式，以生產(chǎn)并上傳同質(zhì)化或類似新聞視頻的方式對新聞進行二次傳播。抖音平臺的新聞短視頻傳播主要采用的是“以用戶為中心的設計（UCD）”和“用戶驅(qū)動性設計（UDD）”[8]，即主要通過用戶行為與平臺之間的交互來完成，用戶通過點贊、關注、轉(zhuǎn)發(fā)或上滑這4個非常簡便的操作與平臺推送的新聞短視頻信息發(fā)生互動，而抖音平臺則通過這幾個操作模式來衡量用戶對新聞短視頻的接受度和關注度。另外，這種推送機制建立在用戶和新聞短視頻均被高度標簽化的基礎上，平臺系統(tǒng)會將用戶行為與新聞短視頻的標簽進行動態(tài)匹配和對應，對于用戶來說，打開抖音后所呈現(xiàn)出的新聞短視頻大多是自己關注或感興趣的內(nèi)容，自然會提高用戶對平臺的依賴性；而當用戶看到自己不感興趣的新聞短視頻并將其“上滑”時，這一行為也會決定類似新聞短視頻在短時間內(nèi)不會再出現(xiàn)在用戶的使用界面上。

2.3 去中心化與智能分發(fā)的推送特點

與傳統(tǒng)主流媒體的傳播方式不同，在抖音平臺，用戶發(fā)布的新聞短視頻信息都會得到一定的首發(fā)流量分布，抖音后臺通過智能分發(fā)流量的方式確保每個新上傳的視頻都能獲得300～500次推送的第一波流量；而在其他的新聞信息傳播媒介（如微博）中，較高價值的會員賬號會得到更多的流量，普通賬號得到的流量較少，甚至沒有推送流量。由此可見，抖音平臺具有明顯的新聞信息傳播去中心化的特征，即任何新聞視頻的上傳者都會得到一定的智能分發(fā)流量。抖音新聞短視頻的去中心化傳播模式在早期能夠促使普通用戶更積極地創(chuàng)作短視頻，在傳播中具有更強的分享和社交屬性，且抖音短視頻的新聞創(chuàng)作和發(fā)布也更多關注內(nèi)容的娛樂性和剪輯的技巧，因而對于抖音平臺的新聞信息上傳者而言，相比賬號的知名度，視頻內(nèi)容更有傳播價值。

3 熱搜機制——頭部流量的投入與新聞發(fā)布者的應對措施

3.1 熱搜新聞短視頻的頭部流量

除了推送用戶感興趣的、停留時間較長的短視頻之外，抖音平臺還會通過“熱搜機制”進行新聞傳播的推送。具體來說，除了對單一用戶的個人興趣點、關注點和觀看習慣的數(shù)據(jù)進行收集之外，抖音平臺也會以新聞短視頻本身為單位，收集各個短視頻被初次投放后的用戶總體反饋數(shù)據(jù)。在抖音平臺上，一個新聞短視頻的初次投放量可能是200、500或1 000個用戶，這些用戶對短視頻的關注或不關注態(tài)度決定了這一短視頻是否會被平臺進行二次投放，當首批用戶反饋平淡時，抖音平臺就會相應減少這條新聞短視頻二次投放的流量，甚至不再給予二次投放的流量；而如果首批用戶的關注度、點贊評論的交互行為甚至是轉(zhuǎn)發(fā)等參與度較高，抖音平臺就會給予這一條新聞短視頻更高的二次投放量，并再次對其投放反饋結(jié)果進行評估。

在這一過程中，如果某條新聞短視頻的搜索量大、關注度高、用戶交互性反饋積極性高，平臺就會指數(shù)級地投入較大的流量，即將“頭部流量”推送給“頭部新聞資源”。這樣的傳播機制能夠保證受到較多用戶關注和互動的新聞短視頻迅速被推上“熱搜”的位置，并且能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式的傳播，對于一些重要新聞信息的傳播而言有著積極作用。傳統(tǒng)的新聞視頻傳播方式基本取決于瞬時觀眾的數(shù)量，而抖音平臺的新聞短視頻如果受到大量用戶的關注和互動，則能夠在平臺上始終保持較高的流量，可以說，抖音平臺新聞短視頻的熱搜傳播更大程度上取決于用戶的關注程度。

3.2 新聞短視頻發(fā)布者與創(chuàng)作者的應對措施

由于平臺的推送機制，新聞短視頻成為“被銷售和被選取的文化商品”，信息不再僅僅具有傳遞新聞消息的功能，而是成為商業(yè)化背景下形態(tài)各異但內(nèi)核單一的“單向度的文化”，即商品文化[9]，在抖音平臺上，新聞短視頻的傳播機制實際上是由抖音用戶自身觀看習慣和關注喜好形成的“信息審查”與新聞短視頻生產(chǎn)過程中“迎合市場”兩種力量共同構(gòu)成[10]。因此，新聞生產(chǎn)者——無論是營利性還是非營利性的生產(chǎn)者與發(fā)布者，都必須遵守用戶和算法的協(xié)同過濾（collaborative filtering）[11]。另外，抖音平臺的新聞短視頻傳播方式對于新聞發(fā)布者和創(chuàng)作者而言會形成一定的反向影響，所以在平臺未來的發(fā)展過程中，發(fā)布者與創(chuàng)作者應當更加注重傳播、推送、熱搜機制對于新聞短視頻創(chuàng)作信效度問題的影響，在算法上更加平衡新聞短視頻的嚴肅性、真實性和互聯(lián)網(wǎng)平臺推送傳播之間的協(xié)調(diào)問題。