融媒時代嚴肅性新聞打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品策略探析

王偉杰

（作者單位：常德日報社）

隨著新媒體成為新聞獲取的主要渠道，以虛假新聞為代表的自媒體亂象叢生，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸式微，時政類、財經(jīng)類等嚴肅性新聞也淪為流量獲取的工具。在此背景下，本文提出以打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品的方式報道嚴肅性新聞，從而落實融媒體建設(shè)工作，并為社會治理貢獻力量。

1 融媒體時代嚴肅性新聞打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品的必要性

1.1 傳統(tǒng)媒體的影響力式微

第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%[1]。目前，從我國的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)民規(guī)模可以看出，互聯(lián)網(wǎng)躍升成為新聞傳播的主要空間。然而，由于傳統(tǒng)媒體對嚴肅性新聞報道存在內(nèi)容單一、話語刻板、難以吸引受眾等不足，其影響力日漸式微，難以起到引導輿論的作用。

1.2 流量自媒體亂象叢生

在當前媒體融合的大環(huán)境下，媒體之間的競爭日趨激烈，急需吸引受眾的注意。相比傳統(tǒng)媒體，自媒體更容易為了追求流量變現(xiàn)而忽視嚴肅新聞，甚至刻意炮制虛假新聞。例如，在2020年5月網(wǎng)傳廣州小學教師對患哮喘學生進行體罰并導致其吐血的事件中，不少微博意見領(lǐng)袖在事實尚未加以核查之前便大肆轉(zhuǎn)發(fā)，評論家長的一面之詞。不料真相塵埃落定，所謂血跡是由化妝品和水制作而成，涉事家長更是因涉嫌炒作被警方調(diào)查。自媒體將嚴肅的事件當作賺取流量的工具，不僅使得真相在信息的洪流變得撲朔迷離，還造成了惡劣的社會影響。

1.3 泛娛樂化思潮下嚴肅新聞缺位

當下，電子游戲、偶像綜藝、直播購物等互聯(lián)網(wǎng)娛樂方式占據(jù)大眾生活，以“95后”“00后”為主的網(wǎng)民沉迷段子、追星、消費，難以自拔，更熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)的各個圈層“自娛自樂”；大眾缺乏對社會公共議題的關(guān)注，少有人喜愛嚴肅性新聞。在這種泛娛樂化思潮的影響下，消費主義、享樂主義逐漸削弱主流意識形態(tài)，增加了社會共識的形成難度。

2 融媒體時代嚴肅性新聞打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品的策略

為了使傳統(tǒng)媒體擺脫面對新媒體帶來信息傳播不正之風時發(fā)聲次數(shù)、力度不足的困境，助其承擔弘揚社會主義核心價值觀的職責，本文認為，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當以打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品的方式報道嚴肅性新聞，并提出六個方面的具體策略。

2.1 豐富新聞來源

融媒體時代，信息傳播的低門檻和傳播媒介的多樣化打破了傳統(tǒng)媒體的話語壟斷地位，任何人都能成為新聞的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者。對以生產(chǎn)嚴肅新聞為主的傳統(tǒng)媒體而言，這既是對其專業(yè)權(quán)威的挑戰(zhàn)，也是助其打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品的契機。

在融媒體語境下，多元話語的匯入勢必能豐富新聞信息的來源。傳統(tǒng)媒體可以借此機遇，將“自說自話”的內(nèi)容創(chuàng)作方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙晕覟橹?，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）+用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）聯(lián)動”的內(nèi)容共創(chuàng)模式。例如，正值湖南省常德市創(chuàng)建國家食品安全示范城市，常德日報社聯(lián)合常德市市場監(jiān)督管理局舉辦“我身邊的食品安全守護者”主題短視頻大賽，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，面向社會各界公開征集不限拍攝設(shè)備、不限題材的短視頻故事。此舉不僅讓更多的人了解并支持食品安全工作，還營造了政府、媒體、企業(yè)、個人等多元主體在內(nèi)的“新聞共創(chuàng)”氛圍。在新冠肺炎疫情期間，央視新聞不僅開設(shè)了衛(wèi)生專家對話的節(jié)目，還推出由醫(yī)務(wù)人員家屬投稿制作而成的專題報道《等你回家》?！兜饶慊丶摇凡扇∑胀ù蟊姷囊暯桥臄z日常的生活，展現(xiàn)抗疫工作者及其家庭的奉獻，在眾多抗疫報道中獲得了極高的關(guān)注。不管是“我身邊的食品安全守護者”主題短視頻作品，還是《等你回家》的專題報道，都是對新聞生產(chǎn)方式的新探索，在全網(wǎng)取得不俗的點擊量，是典型的網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品。

因此，嚴肅性新聞要打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品，首先就要豐富新聞來源和報道角度。各領(lǐng)域的專家和生活中的普通個體，都能為傳統(tǒng)媒體帶來更豐富、生動的新聞素材，其形式多元、情感真摯的內(nèi)容，是嚴肅性新聞與網(wǎng)紅產(chǎn)品共融共通的基石。

2.2 轉(zhuǎn)變報道語態(tài)，推動人格表達

羅蘭·巴特說過：“有時，權(quán)威的聲音與頤指氣使的話語并無差別?！盵2]從大眾傳播時代到融媒體時代，傳統(tǒng)媒體在報道新聞時都使用一致的、嚴肅的話語體系。現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體需要轉(zhuǎn)變報道語態(tài)，才能打造與主流相符的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變報道語態(tài)至關(guān)重要，可增強報道的親和力、感染力、傳播力。例如，2014年湖南常德市市長周德睿與網(wǎng)友召開座談會，按一般時政類報道寫法，就是市長聽意見、談希望、提要求，報道開頭少不了規(guī)定格式：某月某日，某某市長主持召開網(wǎng)友座談會……但作者打破常規(guī)，用《市長邀請網(wǎng)友當面“拍磚”》為標題，開頭一改陳舊模式和報道語態(tài)，用網(wǎng)友的一句話引出開頭：“今天，我是第一次走進市政府常務(wù)會議室，和市長零距離互動。客套話就不講了，我想提點建議?！闭恼露际菍懢W(wǎng)友提出的尖銳意見和建議，語言平實親切，甚至運用了大量網(wǎng)絡(luò)流行語，沒有了“強調(diào)、指出、要求”之類的高高在上的行文，使得報道收到了良好的社會效果。

所謂人格表達，即以擬人化的視角進行表達，通過營造對話的感覺，拉近與受眾的距離。例如，在新冠肺炎疫情報道中，人民日報微博就一改往日的官方新聞敘事，制作了《加油！熱干面！》海報為武漢抗疫“應(yīng)援”，成為撫慰人心的“爆款”新聞。常德日報社旗下的新媒體“尚一網(wǎng)”，經(jīng)常用“尚一君”這個新媒體形象出現(xiàn)，“環(huán)球網(wǎng)”則常用“環(huán)環(huán)”這個極萌的擬人化形象，其親和的報道語態(tài)，起到了良好的宣傳效果。2021年7月，常德市出現(xiàn)輸入性新冠肺炎疫情病例，患者去過的城區(qū)穿紫河的3號游船成為高風險之地，備受社會大眾關(guān)注。為引導輿論，“尚一網(wǎng)”推出了一篇新媒體文章《來自穿紫河游船的告白：風雨過后，等你再來》，報道用人格化表達，迅速在全網(wǎng)發(fā)酵。

2.3 培養(yǎng)網(wǎng)紅記者，引導主流價值

網(wǎng)紅記者指的是在網(wǎng)絡(luò)有較高關(guān)注度的新聞記者。與關(guān)注網(wǎng)紅不同，大眾對網(wǎng)紅記者的喜愛源自記者獨有的媒體素養(yǎng)[3]。培養(yǎng)網(wǎng)紅記者或許是融媒體時代嚴肅性新聞打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品的有效策略。

“初代網(wǎng)紅記者”當屬“國家級段子手”的朱廣權(quán)。2017年1月，央視新聞主播朱廣權(quán)在回答觀眾提問“你們電視臺放假嗎”時，作出“地球不爆炸，我們不放假”的經(jīng)典回應(yīng)。這種幽默的播報方式與嚴肅刻板的主播形象形成強烈的反差，其所播報的社會新聞在網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播。在2019年的“兩會”報道中，《中國日報》推出了《小姐姐的兩會Vlog》，以初次參與“兩會”的記者視角展現(xiàn)了“兩會”盛況。其中，記者彭譯萱也憑借其親切的性格和有趣的講解備受觀眾追捧。2020年，央視記者王冰冰在吉林報道空軍飛行表演的視頻在網(wǎng)絡(luò)走紅，隨后其采訪內(nèi)蒙古“快樂小草”的新聞更是在嗶哩嗶哩突破500萬的觀看量。作為順應(yīng)媒體深度融合趨勢的“網(wǎng)紅記者”，王冰冰不僅憑借其甜美的外貌、專業(yè)的報道圈粉無數(shù)，還延續(xù)其網(wǎng)絡(luò)熱度，接連助力央視的新媒體才藝秀《央young之夏》、新媒體直播特別節(jié)目“追夢世界杯”，給媒體打造網(wǎng)紅主流產(chǎn)品提供新的路徑。

施拉姆認為，傳播是最具有人性的技能。融媒體時代，嚴肅性新聞更要依靠人性的表達抵達受眾。因此，主流媒體不妨加大培養(yǎng)新媒體人才的力度，將新聞的嚴肅內(nèi)容、記者的專業(yè)素養(yǎng)與新媒體規(guī)律相結(jié)合，從而吸引更多年輕受眾，提高嚴肅新聞的傳播力和引導力。

2.4 創(chuàng)新互動機制，增強受眾黏性

批判學家馬克·波斯特曾著書提出：“社會已經(jīng)進入由新興媒介引領(lǐng)的第二媒介時代，人的主體性是通過模擬互動來體現(xiàn)的?！盵4]實際上，第二媒介與融媒體只是定義不同，其本質(zhì)都是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物。融媒體時代，嚴肅性新聞打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品，可以通過創(chuàng)新互動機制來實現(xiàn)。

互動機制的創(chuàng)新，意味著傳統(tǒng)媒體必須要拋棄以往陳舊的、靜態(tài)的表達方式，要在新聞產(chǎn)品中利用新技術(shù)增強與受眾的互動。例如，2017年刷爆朋友圈的超文本（HTML5.0，H5）新聞《兩會喊你加入群聊》，就模擬微信群聊的界面與受眾互動，向老百姓傳達“兩會大事”[5]。2020年備受社會大眾喜愛的“兩會”之云采訪欄目則通過5G技術(shù)搭建起一個虛擬演播廳，模擬了人大代表與主持人對話的場景。2020年，常德市財政局與常德日報社聯(lián)合出品的《手把手教你“玩轉(zhuǎn)”政府采購電子賣場》H5正式上線，受眾可以選擇成為“采購人”或“供應(yīng)商”，親自實踐注冊登錄、商品交易、貨品上架等操作步驟，實現(xiàn)了嚴肅新聞的創(chuàng)新互動。

從以上互動創(chuàng)新的報道中不難發(fā)現(xiàn)，盡管媒介技術(shù)不斷演進，受眾也能進行“云聊天”“云娛樂”，但其實質(zhì)都在于沖破時空障礙，還原面對面交流的場景。因此，嚴肅性新聞想打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品，就要摒棄程式化、機械化的報道形式，以真實可感的互動新聞增強受眾黏性。

2.5 組織跨界合作，激發(fā)青年共鳴

近年來，新聞報道陣地由報刊、電視向互聯(lián)網(wǎng)新媒體轉(zhuǎn)移。在脫離“高居廟堂”的傳統(tǒng)束縛后，新的新聞生產(chǎn)者與新聞聚集平臺紛紛涌現(xiàn)，既對嚴肅性新聞的生產(chǎn)與傳播造成挑戰(zhàn)，也為其吸引用戶開辟了“新戰(zhàn)場”。

“得用戶者得天下，得青年者得未來?！币环矫妫瑐鹘y(tǒng)媒體應(yīng)該積極與“互聯(lián)網(wǎng)紅人”進行跨界合作，只有吸納最具傳播活力、消費能力的青年用戶，才能制造口碑與熱度雙重豐收的網(wǎng)紅產(chǎn)品。例如，新華網(wǎng)與知名短視頻博主李雪琴進行深度合作，推出社會觀察類短視頻節(jié)目《雪琴來了》。該節(jié)目既秉持年輕人喜愛的詼諧風格，又專注于航天、教育、文化等公共議題，實現(xiàn)了嚴肅新聞的“年輕化”“破圈式”表達。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《雪琴來了》僅僅在新華網(wǎng)的客戶端就已突破千萬瀏覽量，在新浪微博獲得超3億的閱讀量。另一方面，傳統(tǒng)媒體要想以打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品的方式報道嚴肅性新聞，還需在產(chǎn)業(yè)格局中優(yōu)化打破外部壁壘，進行深度融合。例如，《華西都市報》聯(lián)合阿里巴巴集團，憑借自身的內(nèi)容優(yōu)勢，依托算法推薦技術(shù)，推出聚焦年輕人群體的封面新聞客戶端，從此開啟傳媒跨界合作的新征程。

可見，深度的嚴肅議題可以結(jié)合短視頻進行傳播，或者依靠算法推薦技術(shù)進行完善。網(wǎng)紅產(chǎn)品既破除了不同圈層的興趣壁壘，又體現(xiàn)了嚴肅新聞的包容性與連接性。

2.6 警惕過度“網(wǎng)紅化”，堅守媒體初心

馬里蘭大學莉莉·霍夫曼教授曾說：“新聞報道中始終是故事最重要。受眾的注意力一旦被太多的互動環(huán)節(jié)分散，觀看體驗就會受到破壞。”融媒體時代，雖然以打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品的形式報道嚴肅性新聞有其合理性和必要性，但主流媒體也要守住底線初心，警惕過度“網(wǎng)紅化”。

成功的網(wǎng)紅產(chǎn)品能讓嚴肅性的新聞報道獲得更高的傳播度，不合時宜的錯誤報道也會破壞媒體賴以維生的公信力。例如，或許是為了增強新聞的可讀性，某微信公眾號在對長江洪水的報道中，竟將洪水比作小孩，以“萌萌”的語氣陳述洪災(zāi)，繼而遭到網(wǎng)友激烈的批判[6]。某平臺曾發(fā)布自行采編的《上海冠生園董事長被猴子弄死》，以調(diào)侃甚至戲謔的口吻敘述這一悲慘的意外事故，消費了遇難者，同時也誤導了受眾對事實的認知。2021年4月30日，江蘇省南通市部分地區(qū)出現(xiàn)強雷暴雨天氣，部分媒體在進行報道時，罔顧災(zāi)難報道的準則和人文主義關(guān)懷，將嚴肅新聞娛樂化。比如，某視頻號將南通居民避險的場景說成像“乘公交”，并為視頻配上《就讓這大風吹》的搞笑音樂，如此歡唱之舉，將流量的價值次序優(yōu)先于新聞價值，令人心寒。

媒體追求“網(wǎng)紅化”本是為了增強輿論引導力，承擔應(yīng)有的媒體責任。因此，媒體唯有保持清醒，守住為人民發(fā)聲的初心，方能打造出受眾喜愛的、社會需要的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

3 結(jié)語

我國新聞學學者史安斌認為，新聞業(yè)自古登堡革命后，正處于百年未有的大變局[7]。當下，我們的融媒體建設(shè)也早已進入深水區(qū)，作為黨和人民的“喉舌”，嚴肅性新聞通過打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品，是在新形勢下爭取話語權(quán)，從而承擔引導輿論之責的重要創(chuàng)舉。但網(wǎng)紅化并非是嚴肅新聞的噱頭，媒體既要自由設(shè)想、大膽創(chuàng)新，又要守住底線、小心實踐，只有這樣才能在信息市場競爭激烈的融媒體時代，自始至終保持主流文化價值輸出的地位。