從“區(qū)隔”理論看新媒體科普下用戶的圈層化表現(xiàn)與利用

馬月飛 焦光宇

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

科普是借助媒介向公眾傳播科學(xué)信息以提高其科學(xué)素養(yǎng)的傳播形態(tài)。隨著公眾對健康、科技、飲食、運動的關(guān)注，人們對科學(xué)信息的需求量越來越大。信息傳播需要介質(zhì)，新媒體的興起給科學(xué)信息大量且廣泛的傳播帶來了可能。不過，隨著媒介種類和功能的增加，新媒體科普下的用戶不斷呈現(xiàn)出橫縱交錯的圈層分割狀態(tài)。傳播者若想充分利用新媒體進(jìn)行科普，就需要探析用戶的圈層化表現(xiàn)。

1 布爾迪厄的“區(qū)隔”理論

法國社會學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄最早將“區(qū)隔”概念化，“區(qū)隔”指品位差異的階層區(qū)分，延伸到傳媒領(lǐng)域就成為用戶使用行為的圈層化表現(xiàn)。在布爾迪厄龐雜的理念系統(tǒng)中，“區(qū)隔”理論指受資本分布量的影響，人的成長背景有所不同，不同背景下成長的人有著固定的審美觀念，固有的審美傾向會促使他們在日常生活中作出規(guī)律性的選擇，具備相似審美觀念的人逐漸形成社會圈層，由此圈層與圈層之間產(chǎn)生興趣差異，這種社會圈層間的品位差異就被稱為“區(qū)隔”[1]。為了更好地理解布爾迪厄的“區(qū)隔”理論，筆者將對“區(qū)隔”形成的關(guān)鍵因素——資本進(jìn)行解釋。布爾迪厄認(rèn)為，任何有交換價值的東西都可以稱為資本，因此他將資本劃分為文化資本、經(jīng)濟(jì)資本、社會資本三類，金錢是經(jīng)濟(jì)資本的代表；社會聲譽是社會資本的代表；學(xué)歷、知識是文化資本的代表。正是受金錢、知識等各種因素的影響，人在復(fù)雜的社會系統(tǒng)中才會具有特定的審美傾向，而這種規(guī)律性的審美傾向才是分析社會“區(qū)隔”的核心。

“區(qū)隔”理論是探討社會現(xiàn)象的重要“工具”。隨著近些年新媒體的影響，科普領(lǐng)域也表現(xiàn)出了“區(qū)隔”趨勢，不同于其他社會現(xiàn)象，新媒體科普下的用戶劃分不帶有階層屬性，卻具有明顯的圈層化表征，而產(chǎn)生這種圈層化現(xiàn)象的原因是用戶在文化領(lǐng)域產(chǎn)生的行為與品位的分層。因此，要想尋找新媒體科普下用戶圈層化現(xiàn)象出現(xiàn)的主因，還是要參照“區(qū)隔”理論的資本觀點，即文化資本與經(jīng)濟(jì)資本的分布對新媒體科普下用戶圈層群體的形成產(chǎn)生著影響。

2 新媒體科普下用戶的圈層化表現(xiàn)

資訊網(wǎng)站、微博、微信、短視頻、自媒體都屬于新媒體，各種新媒體平臺功能不同、優(yōu)勢各異，用戶根據(jù)自己的喜好選擇平臺，久而久之就會形成以平臺、品位為劃分標(biāo)準(zhǔn)的圈層群體。

2.1 新媒體科普下用戶的平臺圈層化表現(xiàn)

資訊網(wǎng)站以信息聚合優(yōu)勢吸引上班群體。過去，部分資訊網(wǎng)站紛紛打著“內(nèi)容為王”的旗幟吸引受眾，獲得流量，但其本質(zhì)是信息的聚合、搜索與聯(lián)合。例如，《中國科普互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告2019》顯示，2018年科普輿情分布統(tǒng)計中網(wǎng)站以占比近36%的信息量成為Web 1.0時代當(dāng)之無愧的科普信息聚合大王[2]。根據(jù)布爾迪厄的觀點，白領(lǐng)群體是最喜歡積累文化資本的人群，但快速的工作節(jié)奏讓他們沒有時間去獲取更多的文化知識，而資訊網(wǎng)站聚合信息的特點恰恰能使上班群體在短時間內(nèi)獲取大量信息，因此上班群體傾向通過電腦端獲取知識?！吨袊破栈ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告2020》顯示，超過七成資訊網(wǎng)站的科普用戶都是辦公室內(nèi)的白領(lǐng)群體[3]。

微博、微信、新聞客戶端（簡稱“兩微一端”）以互動優(yōu)勢吸引年輕群體。隨著2007年中國最早微博網(wǎng)站“飯否”的出現(xiàn)及以強關(guān)系著稱的微信的誕生，互動行為隨之興起，互動、參與逐漸成為Web 2.0時代網(wǎng)絡(luò)用戶的主要行為。地震防災(zāi)“地下云圖”的熱議、諾貝爾獎的預(yù)測都證明，新媒體的互動功能在科學(xué)傳播中越來越重要。在布爾迪厄的社會資本中，聲譽占據(jù)重要地位，年輕群體常常害怕被孤立，所以他們?yōu)榱四軌蚋玫厝谌肴后w，傾向于選擇互動效果好的信息接收媒介，以此積累社會資本。加之他們思想活躍、接受新事物的速度快、表達(dá)欲望強烈，因此成為微博、微信的忠實用戶，其中微博是大學(xué)生最喜愛的交流場域。近些年，小紅書、知乎也以知識互動、時尚等標(biāo)簽吸引了一批年輕用戶。

資訊類應(yīng)用程序（Application，App）憑借圖文簡明的優(yōu)勢吸引老年群體。今日頭條、一點資訊通過將健康、生活等科普內(nèi)容圖片化來吸引用戶，由此逐漸形成了有趣、易懂的圖文風(fēng)格。健康是老年群體最關(guān)注的話題，布爾迪厄理論中的文化資本對于老年群體來說關(guān)乎生活質(zhì)量與壽命，因此科普健康知識成為新媒體平臺的關(guān)注點。而且，長圖科普的信息展現(xiàn)形式比較符合老年群體理性閱讀、通俗易懂的觀看要求，因此圖文資訊類App更受老年群體歡迎。

2.2 新媒體科普下用戶的品位圈層化表現(xiàn)

不同年齡、地域的用戶對科普知識的品位不同，表現(xiàn)在內(nèi)容與信息展示方式兩方面。第一，在科普內(nèi)容方面，不同年齡段用戶的內(nèi)容偏好不同?！吨袊破栈ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告2019》顯示，科學(xué)傳播中，30～39歲的用戶比較關(guān)注生活類科普知識，40～49歲的用戶對健康與醫(yī)療知識的關(guān)注度最高，30歲以下的用戶對航空知識的關(guān)注度最高，青少年群體最關(guān)注自然地理類科普知識[2]。科普知識的偏好之所以產(chǎn)生年齡差異，主要原因在于經(jīng)濟(jì)與文化資本在不同年齡段的分布不同。30到39歲之間的用戶作為家庭支柱，掌管著家庭財政支出，因此更關(guān)注有關(guān)吃穿住行的生活類知識，40～49歲和30歲以下人群，經(jīng)濟(jì)資本掌握量少、文化資本積累量需求增加，因此更關(guān)注和自己相關(guān)及符合自己愛好的科普內(nèi)容。第二，在科普信息展示方式方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一、二線城市用戶與經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的三、四線城市用戶的信息組合偏好不同。新媒體信息展示介質(zhì)多樣，包括音視頻、圖片、表情包，在多介質(zhì)組合下，新媒體呈現(xiàn)出多樣的信息展示方式，如圖文混合、音視頻結(jié)合等。根據(jù)布爾迪厄的觀點，擁有教育資本多的人喜歡簡約的生活方式，而擁有教育資本少的人則容易被繁雜的組合吸引?！抖兑粝鲁潦袌鼋馕觥穲蟾嬷赋?，一、二線城市的用戶多選擇枯燥、強信息輸出的科技類、運動健身類短視頻，這類短視頻信息介質(zhì)組合少，注重內(nèi)容而不注重形式；三、四線城市的用戶多選擇應(yīng)用性強、娛樂性強的游戲類等視頻，這類視頻更加注重感官刺激而非信息量。這正如“區(qū)隔”理論提及的，隨著經(jīng)濟(jì)資本占有量的減少，人們由注重形式美感變?yōu)樽⒅馗泄儆鋹?。生活在三、四線城市的用戶經(jīng)濟(jì)、文化資本占有量少，他們更加關(guān)注有關(guān)生活類、娛樂類的信息。新媒體多樣的信息展示方式使信息的娛樂性增強，這為文化資本與經(jīng)濟(jì)資本占有量不同的群體提供了選擇空間，新媒體科普下的用戶也逐漸呈現(xiàn)出品位差異。

3 新媒體科普下用戶圈層化現(xiàn)象的利用

用戶圈層化現(xiàn)象是科普在媒介高度發(fā)達(dá)下的產(chǎn)物，圈層化意味著用戶市場的割裂、細(xì)分市場的形成、邊緣群體的出現(xiàn)及用戶多樣需求的滿足，因此媒體要積極面對圈層化現(xiàn)象給科普工作帶來的機遇與挑戰(zhàn)，以期能夠更廣泛地科普信息。

3.1 打造“垂直+矩陣”新媒體模式，滿足科普細(xì)分市場需求

根據(jù)新媒體科普下用戶的平臺與品位分割可知，科普內(nèi)容已按照年齡、區(qū)域、平臺優(yōu)勢等因素進(jìn)行細(xì)化，圈層化意味著有深度的分散，即新媒體科普已呈現(xiàn)出垂直且割據(jù)的平臺分布樣態(tài)。以科普為主的新媒體若想吸引更多流量，就需要走“垂直+矩陣”式的發(fā)展路線?！按怪?矩陣”的發(fā)展路線指科普主體需要在微信、網(wǎng)站等新媒體平臺上擴(kuò)大宣傳，同時深耕某一科普平臺，通過矩陣的聯(lián)動效應(yīng)與垂直的深挖效果實現(xiàn)獲利與科普的雙贏。

首先，借助“垂直+矩陣”的新媒體布局打造科普商業(yè)模式。目前，新媒體已經(jīng)形成“兩微一端”的傳播路徑，其中媒體網(wǎng)站是權(quán)威信源，微博、微信能夠?qū)崿F(xiàn)信息的二次制作與傳播，以點帶面的傳播路徑和各司其職的平臺分工有助于科普商業(yè)模式的搭建。其中“果殼”模式是典范?！肮麣ぁ笔潜本┕麣せ涌萍紓髅接邢薰具\營的商業(yè)化科技品牌，“果殼”旗下?lián)碛屑s22個新媒體平臺，幾乎涵蓋整個主流新媒體，并形成商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)：微博子賬號果殼問答負(fù)責(zé)生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，今日頭條、一點資訊負(fù)責(zé)推送微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容，各子賬號之間互動與轉(zhuǎn)發(fā)可提高曝光率，最終通過果殼商店、物種日歷小程序?qū)崿F(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。此外，果殼旗下“果殼少年”公眾號的受眾定位為青少年，“美麗也是技術(shù)活”公眾號的受眾定位是女性。垂直市場的挖掘使得“果殼”能夠留住忠實的科普愛好者。由此可知，新媒體自身具有“分”與“合”的雙重屬性，它能夠提供差異化服務(wù)，從而滿足用戶的多樣科普需求。

其次，借助“垂直+矩陣”的新媒體布局來滿足用戶的科普平臺使用需求。多樣態(tài)的新媒體具有圖文、音頻、視頻等多種信息呈現(xiàn)方式，在新媒體的影響下，科學(xué)傳播的受眾已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的平臺偏好。因此，若想吸引更多受眾來閱讀與觀看新媒體平臺上的內(nèi)容，就需要在各平臺上擴(kuò)大宣傳，通過制作不同風(fēng)格的內(nèi)容來迎合不同平臺上用戶的喜好。例如，科普主體可借助快手、今日頭條、微信公眾號等新媒體平臺來迎合互動科普愛好者。擁有全媒體形態(tài)的新媒體平臺能夠滿足不同年齡段、不同習(xí)慣的用戶，“垂直+矩陣”模式實現(xiàn)了多平臺布局和運營，這種經(jīng)營模式能夠契合科普用戶平臺圈層化的現(xiàn)狀。

再次，借助“垂直+矩陣”的新媒體布局實現(xiàn)科普信息的聯(lián)動傳播。首先，隸屬于同一機構(gòu)的科普平臺不僅可以擴(kuò)大信息傳播范圍，還可以利用新媒體互動機制如轉(zhuǎn)發(fā)、互評實現(xiàn)內(nèi)容共享與引流，甚至通過熱搜、推薦來提高曝光度。其次，不隸屬于同一機構(gòu)的科普平臺可借助外網(wǎng)進(jìn)行信息傳播。目前，新媒體平臺多圍繞品牌網(wǎng)站進(jìn)行矩陣構(gòu)建，而網(wǎng)站可聯(lián)合論壇、搜索引擎等矩陣外的傳媒機構(gòu)發(fā)布內(nèi)容，這種以點帶面的多方聯(lián)動可以提升科學(xué)信息的社會服務(wù)效果。例如，新媒體平臺中國天氣不僅依托中國氣象局公眾服務(wù)門戶網(wǎng)站發(fā)布信息，還聯(lián)合人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等新聞單位實現(xiàn)內(nèi)容發(fā)布的多方聯(lián)動。

3.2 發(fā)揮新媒體中的自媒體力量做眾包科普與“長尾”科普

自媒體開展眾包科普。新媒體科普下用戶已出現(xiàn)品位分層，然而越來越細(xì)化的科普需求令科普創(chuàng)作人數(shù)不足，為了滿足大眾多樣的科普需求，用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)者的身份就需要被充分利用。眾包科普指個體、信息企業(yè)、科協(xié)組織等自媒體借助新媒體平臺，通過資源聚合來參與科普活動的一種模式[4]?！吨袊破栈ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告2020》顯示，2020年自媒體在科普中的影響較大，其中民間自媒體的平均單篇閱讀數(shù)量和點贊數(shù)都遙遙領(lǐng)先于科協(xié)系統(tǒng)的官方媒體。自媒體具有數(shù)量眾多、話題多樣、傳播個性的優(yōu)勢，將自媒體用于眾包科普中，既可以滿足用戶細(xì)化的科普需求，也可以全面調(diào)動網(wǎng)民的科普積極性，營造全民科普的社會氛圍。

自媒體開展長尾科普。2020年，騰訊平臺中有542個標(biāo)簽屬性為“科學(xué)”的自媒體[5]，其涉及的內(nèi)容有能源、宇宙探索等，這表明科普領(lǐng)域用戶所產(chǎn)生的愛好差異已培育出許多小眾的科普話題，邊緣話題的科普愛好者呈現(xiàn)出群體數(shù)量眾多、群眾人數(shù)較少的特點。官方科普機構(gòu)沒有精力將創(chuàng)作關(guān)注點放在小眾科普話題中，這就需要自媒體來發(fā)揮長尾作用。自媒體隊伍龐大且可根據(jù)用戶需求生產(chǎn)個性科普內(nèi)容，這不僅能迎合小眾群體的科普愛好，還能有效增加用戶黏性，因此發(fā)揮自媒體在科學(xué)傳播中的作用可有助于科學(xué)傳播的蓬勃發(fā)展。值得注意的是，無論是眾包科普還是長尾傳播，其都是新媒體科普平臺發(fā)展所需，這不僅是迎合用戶的選擇，也是科學(xué)傳播樣態(tài)進(jìn)步的表現(xiàn)。

4 結(jié)語

新媒體的到來使用戶表現(xiàn)出對科普平臺與內(nèi)容品位的偏好。所以，相關(guān)人員要想做好新媒體中的科學(xué)傳播工作，就需要充分利用科普中用戶的分層現(xiàn)狀。“垂直+矩陣”的新媒體布局不僅能夠?qū)崿F(xiàn)科普商業(yè)帝國的打造、信息的聯(lián)動傳播，還能滿足用戶的平臺使用偏好。新媒體平臺包羅萬象，眾包科普與長尾科普能夠使社會閑置資源得以最大化利用。由此可見，無論用戶市場如何變化，只要科學(xué)傳播主體能夠合理利用媒體資源和平臺，就能為科學(xué)傳播拓展更大的發(fā)展空間。