民宿品牌建設(shè)的困境與對(duì)策
——以湘西州為例

尹敏哲

（吉首大學(xué) 湖南，吉首 416000）

在生活節(jié)奏緊張，壓力增大的今天，隨著人民生活水平的提高，越來(lái)越多的“都市白領(lǐng)”“上班族”、成功人士等渴望慢節(jié)奏、舒適、高品質(zhì)的自然鄉(xiāng)村生活，由此也掀起了一陣民宿熱，契合了游客的內(nèi)心需求，也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[1]。全國(guó)各地的民宿雨后春筍般冒了出來(lái)，湘西州地區(qū)民宿也急速增長(zhǎng)，民宿數(shù)量全省第二，其中以竹山、矮寨為代表的地區(qū)民宿的發(fā)展已經(jīng)初具雛形，但和麗江、臺(tái)灣、成都等我國(guó)較早期發(fā)展民宿的地區(qū)相比還有很大進(jìn)步空間。民宿數(shù)量的急劇增加使湘西州民宿的發(fā)展面臨前所未有的壓力，為了更好的滿足市場(chǎng)需求，提升游客滿意度，推動(dòng)民宿行業(yè)規(guī)范發(fā)展，民宿應(yīng)提高品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌建設(shè)。

1 民宿品牌建設(shè)的重要性

1.1 民宿品牌的具體含義

2019年國(guó)家旅游局發(fā)布的新版《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》中指出，旅游民宿（homestay inn）是指利用當(dāng)?shù)亻e置資源，由民宿主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施，根據(jù)所處地域的不同可分為城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿[2]。與傳統(tǒng)的飯店、旅館不同，民宿也許沒(méi)有高檔的設(shè)施，但它能讓人體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情、感受民宿主人的熱情和服務(wù)，得到與過(guò)去生活截然不同的體驗(yàn)。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，為所有者提供溢價(jià)并創(chuàng)造附加價(jià)值，其載體結(jié)合在名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)上，并區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，增值來(lái)源于消費(fèi)者心中形成的載體印象。民宿品牌是民宿的“名片”；是民宿質(zhì)量或服務(wù)意識(shí)的一部分；是品牌與民宿消費(fèi)行為相結(jié)合的產(chǎn)品[1]。

1.2 民宿品牌建設(shè)的意義

2019年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)（國(guó)辦發(fā)[2019]41號(hào)）明確提出“規(guī)范旅游民宿市場(chǎng)，推動(dòng)星級(jí)旅游民宿品牌化發(fā)展[3]”。建設(shè)民宿品牌是實(shí)現(xiàn)三個(gè)關(guān)鍵的必由之路：

1.2.1 民宿品牌化是破解民宿同質(zhì)化發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵目前湘西州的民宿大多以“少數(shù)民族風(fēng)情特色”作為招牌吸引顧客，與我國(guó)其他少數(shù)民族地區(qū)例如西藏、青海、云南的民宿特色高度重合。對(duì)顧客而言，并沒(méi)有非選擇哪家民宿不可的情況，任意一家湘西州民宿在顧客做決策時(shí)都可能被隨意替代。旅游市場(chǎng)上的民宿大都缺乏創(chuàng)意，出現(xiàn)雷同情況較為頻繁。形成自己的獨(dú)特品牌有利于加深消費(fèi)者的印象，避免民宿的統(tǒng)一和相似，增加消費(fèi)者青睞的可能性。

1.2.2 民宿品牌化是民宿走可持續(xù)發(fā)展道路的關(guān)鍵民宿熱的興起難免讓人擔(dān)心其曇花一現(xiàn)。疫情新常態(tài)下的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性較差，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的個(gè)體民宿隨時(shí)面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，而連鎖品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，在未來(lái)，品牌化是發(fā)展潮流。資金不足、創(chuàng)意化特色程度低、專業(yè)人才匱乏、營(yíng)銷不力等問(wèn)題造成個(gè)體民宿酒店化、農(nóng)家樂(lè)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差，經(jīng)濟(jì)效益低。與個(gè)體民宿相比，品牌民宿抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)，連鎖的品牌效應(yīng)可以提升消費(fèi)者信賴度，增強(qiáng)民宿的生存能力。只有品牌化才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，才能有永遠(yuǎn)的號(hào)召力。

1.2.3 民宿品牌化是促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵民宿品牌化有利于拉動(dòng)隱形消費(fèi)。湘西州的部分民宿已經(jīng)形成了自己的品牌價(jià)值，為區(qū)域旅游拉動(dòng)客流量。鳳凰的竹山鄉(xiāng)居民宿、矮寨的天橋仙居民宿、芙蓉鎮(zhèn)的八部堂民宿、里耶的八面山民宿、老家寨的鳳棲山居民宿、保靖的202溫泉度假民宿，這些小有名氣的地方民宿品牌不僅可以吸引游客前往民宿體驗(yàn)，還能帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。例如在“小紅書(shū)”APP上搜索“竹山鄉(xiāng)居”，可以看到幾百條相關(guān)推薦，更有網(wǎng)友在評(píng)論下方表示強(qiáng)烈的訂房意愿和赴湘西州旅游的意愿。

2 湘西州民宿品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

2021年“五一”假期和“國(guó)慶”假期期間，湘西州納入湖南省節(jié)假日旅游監(jiān)測(cè)平臺(tái)的40家單位監(jiān)測(cè)情況顯示，各精品景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游景區(qū)游客紛至沓來(lái)，文化公共服務(wù)單位有序開(kāi)放，住宿單位入住情況很好，很多民宿客棧一房難求。“五一”假期重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的9家酒店和民宿平均出租率為84.65%。“國(guó)慶”假期重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的9家酒店和民宿平均出租率為72.36%。

2.1 品牌意識(shí)顯現(xiàn)

2018年開(kāi)始，湘西文化旅游廣電局已經(jīng)啟動(dòng)旅游民宿評(píng)估前期工作，積極實(shí)施旅游民宿標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，加強(qiáng)行業(yè)指導(dǎo)，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)選了鳳凰縣老四合院、永順縣白河山谷等30家特色民宿，初步形成鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)等民宿集群，推出了浦市古鎮(zhèn)“遇見(jiàn)”、芙蓉鎮(zhèn)“土王行宮·八部堂”、鳳凰古城“素履蓮花”、邊城“悠然居”等一些深受市場(chǎng)好評(píng)的標(biāo)桿民宿品牌。此外，湘西州民宿行業(yè)注重講解田園鄉(xiāng)村趣味，聚焦創(chuàng)意規(guī)劃，打造鳳凰竹山鄉(xiāng)野民居、老家寨民宿，保靖202村民宿、白云邨民宿，古丈青竹山莊民宿、爾卓山谷民宿等30家特色民宿。龍山八面山、吉首矮寨等高端民宿集群初步形成，湘西州民宿品牌逐漸嶄露頭角。

2.2 品牌服務(wù)日趨完善

鳳凰古城和芙蓉鎮(zhèn)很多中高端品牌民宿在配套服務(wù)和硬件設(shè)施上日益完善，餐飲、書(shū)籍、音樂(lè)、觀影、洗衣等人性化和個(gè)性化服務(wù)陸續(xù)提供，讓客人有一種賓至如歸的感覺(jué)，客人能夠感覺(jué)到民宿主人的溫馨和親切。一些民宿還相繼加盟了品牌連鎖店，走上了標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高了品牌服務(wù)品質(zhì)，加強(qiáng)品牌質(zhì)量。

2.3 品牌價(jià)值凸顯

2020年以來(lái)，湘西州先后推出鳳凰竹山、龍山八面山、天橋仙居、保靖202村等品牌民宿產(chǎn)品，迅速引爆市場(chǎng)，這些品牌民宿都收獲了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。伴隨著鳳凰古城的名聲鵲起，外商趕赴鳳凰前來(lái)投資民宿。在整個(gè)鳳凰地區(qū)的民宿行業(yè)中，外地人占55%。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)民宿主要還是以本地人自我經(jīng)營(yíng)為主，芙蓉鎮(zhèn)80%以上都是當(dāng)?shù)厝嗽诮?jīng)營(yíng)民宿。鳳凰和芙蓉鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)民宿房屋租賃分別占77%和69%，這無(wú)疑對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展有著顯著提升。

3 民宿品牌建設(shè)的現(xiàn)存困境

3.1 民宿品牌影響力弱

民宿體量小，市場(chǎng)趨向小眾，這就決定了民宿品牌的影響力較弱。民宿的受眾主要是高壓生活環(huán)境下的中產(chǎn)階級(jí)以上城市居民，在我國(guó)這部分人群占比不高。且由于民宿一般來(lái)說(shuō)分布在旅游景點(diǎn)附近，總體體量小，容納游客能力較低。結(jié)合現(xiàn)下疫情新常態(tài)的大背景下，后疫情時(shí)代旅游是小眾的，民宿游趨向自駕游、鄉(xiāng)村游、品質(zhì)游。因此民宿游注定只能成為部分人群的小眾愛(ài)好，市場(chǎng)趨向小眾，民宿的品牌影響力也受限。

3.2 民宿經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)不強(qiáng)

徐倩文[4]在民宿品牌建設(shè)的路徑有關(guān)研究中發(fā)現(xiàn)，樹(shù)立品牌意識(shí)是民宿品牌建設(shè)的前提,品牌意識(shí)不強(qiáng)會(huì)導(dǎo)致民宿品牌建設(shè)難以有序開(kāi)展。民宿經(jīng)營(yíng)者作為民宿的直接擁有者和管理者，樹(shù)立品牌意識(shí)是非常重要的。關(guān)于建立民宿品牌的重要性意義，前文已詳細(xì)介紹，此處不再多加贅述。湘西州的民宿大多習(xí)慣單打獨(dú)斗，成團(tuán)、積聚現(xiàn)象少之又少，更遑論民宿品牌化了。這正是因?yàn)槊袼拗鱾兇蠖鄶?shù)正是民宿風(fēng)口上的趕潮人，看著民宿勢(shì)頭正好就憑著一腔熱血進(jìn)入了民宿行業(yè)，對(duì)行業(yè)整體缺乏了解和規(guī)劃，尚未具備長(zhǎng)期獨(dú)立運(yùn)營(yíng)一家民宿的能力和建立民宿品牌的意識(shí)，既不了解品牌建設(shè)也不懂得品牌保護(hù)。目前民宿的運(yùn)營(yíng)和管理大多由民宿老板個(gè)人喜好來(lái)定，無(wú)法滿足不了顧客的多元化需求，易引起游客差評(píng)和投訴。民宿行業(yè)門(mén)檻低使得民宿經(jīng)營(yíng)者整體經(jīng)營(yíng)水平也有待提高。

3.3 民宿品牌促銷手段匱乏

在品牌建設(shè)的過(guò)程中，營(yíng)銷是非常重要的一環(huán)。然而由于湘西州人才外流、物質(zhì)資金受限、民宿經(jīng)營(yíng)者對(duì)新市場(chǎng)的不了解等原因，當(dāng)?shù)仄放拼黉N傳播的手段大多僅僅靠單一的游客口碑傳播、朋友圈宣傳等傳統(tǒng)手段，缺少新媒體技術(shù)的介入。甚至可以說(shuō)，湘西州的品牌傳播仍處在被動(dòng)地位，主動(dòng)性不足，缺少把握時(shí)事熱點(diǎn)、瞄準(zhǔn)流量KOL、突破創(chuàng)新平臺(tái)的能力，營(yíng)銷渠道和方法與時(shí)代脫軌，思路和方法過(guò)于單一，導(dǎo)致效果不佳，品牌影響力和知名度遲遲未有突破。

3.4 民宿品牌服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定

湘西州民宿同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏自身特色，民宿質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者難以辨別好壞。消費(fèi)者選擇一家民宿就像參與一場(chǎng)賭博，品牌質(zhì)量難以保證，消費(fèi)者也望而卻步。石躍遠(yuǎn)等[5]對(duì)湘西州鳳凰縣民宿業(yè)主調(diào)查顯示，36%的民宿業(yè)主認(rèn)為發(fā)展受到“做出自己的特色”阻礙。基礎(chǔ)設(shè)施不完善、行業(yè)門(mén)檻低、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范、住宅開(kāi)發(fā)模式單一等問(wèn)題亟待解決。游客選擇民宿而不是酒店的重要原因之一是能滿足自身的個(gè)性化需求。那么民宿的特色和顯著差異就顯得尤為重要了。Stringer P.F.[6]在對(duì)英國(guó)民宿業(yè)主和來(lái)自澳大利亞的民宿游客的深入訪談中發(fā)現(xiàn)，業(yè)主與游客之間不僅僅存在交易關(guān)系，更有情感上的聯(lián)系，但這種界限是模糊的。Hult-man J.與E.A.Cederholm[7]也發(fā)現(xiàn)民宿主客的商業(yè)性友誼存在社會(huì)、時(shí)間和空間上的復(fù)雜性。因此，民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該把握好服務(wù)的尺度，和游客形成一種親近又不越界的自然友誼關(guān)系，提供既讓游客感到舒適又不會(huì)產(chǎn)生距離感的服務(wù)。

4 民宿品牌建設(shè)對(duì)策

4.1 挖掘文化內(nèi)涵，提升品牌質(zhì)量

“打鐵還需自身硬”，民宿品牌質(zhì)量始終是決定游客去留的關(guān)鍵因素。游客住民宿主要還是沖著舒適度和新鮮親切去的。孫鳳芝等[8]在《旅游者感知價(jià)值與行為意向關(guān)系研究——基于民宿旅游者的視角關(guān)注游客感知價(jià)值》一文中強(qiáng)調(diào)提升景觀環(huán)境品質(zhì)，完善配套設(shè)施，提供人性化的服務(wù)，強(qiáng)化情感服務(wù)體驗(yàn)、打好“感情牌”，加強(qiáng)安全便利保障是目前需要著手去做的事。提高民宿品質(zhì)不能只停留在物質(zhì)層面，還應(yīng)因地制宜，突出特色，塑造差異，與湘西州少數(shù)民族特色和當(dāng)?shù)刈匀晃幕袡C(jī)結(jié)合，打造“別具一格”的湘西州品牌民宿。當(dāng)?shù)卣腿嗣褚矐?yīng)提高對(duì)民宿旅游業(yè)的關(guān)注度，出臺(tái)相關(guān)政策，加快民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，給予民宿業(yè)主適量支持、鼓勵(lì)和引導(dǎo)，為湘西州民宿品牌建設(shè)鋪設(shè)道路。

4.2 加大品牌營(yíng)銷推廣力度，多渠道提升品牌知名度

采取“線上＋線下”的營(yíng)銷模式，通過(guò)微信公眾號(hào)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、抖音快手等小視頻，邀請(qǐng)網(wǎng)紅打卡等手段可以加速湘西州民宿文化傳播，大幅度提升其知名度。CNNIC第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2021年6月，短視頻用戶規(guī)模高達(dá)88775萬(wàn)，網(wǎng)民使用率87.8%[9]，因此民宿熱的興起可以和現(xiàn)今火爆的短視頻結(jié)合在一起，邀請(qǐng)網(wǎng)紅小視頻推薦打卡，與小視頻平臺(tái)合作都不失為營(yíng)銷的好對(duì)策。此外，還應(yīng)優(yōu)化提升“神秘湘西”品牌內(nèi)涵，打造一批影響深遠(yuǎn)的固定節(jié)慶活動(dòng)，持續(xù)辦好土家族舍巴節(jié)、苗族趕秋節(jié)等傳統(tǒng)少數(shù)民族節(jié)慶活動(dòng)，完善民族節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)景區(qū)工作機(jī)制，發(fā)揮節(jié)慶帶動(dòng)輻射效應(yīng)，緊盯“五一”“六一”“國(guó)慶”及暑假等節(jié)假日，開(kāi)展多維度、滾動(dòng)式的宣傳營(yíng)銷，全面掀起文化旅游大宣傳、大造勢(shì)、大營(yíng)銷的熱潮。

4.3 形成“民宿＋”的經(jīng)濟(jì)模式，延長(zhǎng)品牌價(jià)值鏈

和文創(chuàng)產(chǎn)品公司合作，拓寬湘西州民宿文化價(jià)值，延長(zhǎng)湘西州民宿品牌產(chǎn)業(yè)鏈。推出“苗寨銀器”“土家織錦”“鳳凰紙?jiān)钡纫幌盗形膭?chuàng)紀(jì)念品，賦予文創(chuàng)紀(jì)念品當(dāng)?shù)靥厣?，?lián)合“民宿＋健康”“民宿＋生態(tài)”“民宿＋文創(chuàng)”“民宿＋美食”“民宿+體驗(yàn)”等“民宿＋”多元體系，打造湘西州吃、喝、玩、樂(lè)民宿IP，形成產(chǎn)業(yè)融合，是湘西州民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可行方向和途徑。

4.4 加強(qiáng)全域合作，共享品牌資源

品牌建設(shè)不應(yīng)該只是一家店或者一個(gè)行業(yè)孤軍奮戰(zhàn)，而是應(yīng)該集合湘西州全域力量，共同打造知名湘西州民宿品牌，共享品牌資源，帶動(dòng)湘西州經(jīng)濟(jì)發(fā)展。各行各業(yè)需加強(qiáng)溝通交流與合作，為湘西州民宿品牌建設(shè)提供力所能及的支持和幫助，從民宿品牌化擴(kuò)大到全域旅游品牌化。湘西州民宿行業(yè)應(yīng)背靠現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源，集聚集群發(fā)展，形成良好的競(jìng)爭(zhēng)與合作秩序，打造集體聲譽(yù)。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)民宿業(yè)蓬勃發(fā)展和資本的大量涌入，民宿出現(xiàn)了許多問(wèn)題。站在品牌化風(fēng)口上，許多中小型的民宿企業(yè)，特別是個(gè)體民宿，只有充分抓住品牌化趨勢(shì)，結(jié)合自身特色，因地制宜，采取相關(guān)措施，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌知名度，才能突破民宿市場(chǎng)困境，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的民宿市場(chǎng)上占有一席之地。