媒介批評(píng)視域下短視頻背景音樂(lè)走紅研究

李亞玲 唐 云

（作者單位：1.泰州學(xué)院；2.江蘇鹽城環(huán)?？萍汲菍?shí)驗(yàn)學(xué)校）

1 短視頻背景音樂(lè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 短視頻背景音樂(lè)創(chuàng)作及其推廣模式概述

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒介技術(shù)獲得了快速的發(fā)展，新媒體逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分，收看帶有背景音樂(lè)的短視頻更是成為多數(shù)人的娛樂(lè)方式之一。本文所要研究的短視頻背景音樂(lè)主要是指在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上用戶在上傳視頻時(shí)所使用的背景音樂(lè)。這類(lèi)音樂(lè)的創(chuàng)作主體既有專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)制作團(tuán)隊(duì)，也有普通用戶，比如“××創(chuàng)作的原聲”，用戶可以根據(jù)自己的喜好自由選擇音樂(lè)或自主創(chuàng)作原聲。

在推廣模式方面，短視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容推送時(shí)多依靠算法向用戶推薦他們感興趣的內(nèi)容。算法內(nèi)容分發(fā)機(jī)制一經(jīng)使用，就使短視頻平臺(tái)視頻內(nèi)容的分發(fā)變得更加精準(zhǔn)有效。平臺(tái)可以通過(guò)這種機(jī)制分析出每一個(gè)用戶喜歡的視頻類(lèi)型，并向他們大量推送符合他們興趣愛(ài)好的視頻內(nèi)容[1]。這種方法不僅避免了用戶長(zhǎng)時(shí)間觀看不感興趣的內(nèi)容的情況的出現(xiàn)，可以持續(xù)刺激用戶的大腦，讓用戶對(duì)視頻內(nèi)容一直處于感興趣的狀態(tài)，還可以將流量吸引到內(nèi)容新穎且有趣的高質(zhì)量視頻上，提升用戶對(duì)短視頻平臺(tái)的忠誠(chéng)度。同時(shí)，短時(shí)間內(nèi)片段化重復(fù)的音樂(lè)能加深用戶對(duì)其印象，越是清晰簡(jiǎn)單的音樂(lè)節(jié)奏兼容性越強(qiáng)，越容易被網(wǎng)友們反復(fù)應(yīng)用在自己的短視頻中，或是進(jìn)行內(nèi)容延展和再創(chuàng)造，從而在巨大的用戶群體中形成病毒式傳播。

1.2 短視頻背景音樂(lè)特征

短視頻的視頻內(nèi)容和背景音樂(lè)是不可分割的，兩者互相作用，又互相依賴。短視頻平臺(tái)具有自媒體平臺(tái)的一般特征，即門(mén)檻低、內(nèi)容更新速度快。這樣的特征讓短視頻背景音樂(lè)的受眾基數(shù)得以擴(kuò)大，而短視頻的媒介特征也使背景音樂(lè)的傳播方式得以優(yōu)化。與此同時(shí)，短視頻背景音樂(lè)的創(chuàng)作和再創(chuàng)作都能夠在一定程度上促進(jìn)短視頻內(nèi)容整體價(jià)值提升。總的來(lái)看，短視頻平臺(tái)背景音樂(lè)的特征主要有以下幾點(diǎn)：

1.2.1 種類(lèi)繁多且旋律洗腦

短視頻背景音樂(lè)種類(lèi)繁多，當(dāng)下流行的原創(chuàng)音樂(lè)、老歌新唱、普通用戶創(chuàng)作的原聲以及多種多樣對(duì)音樂(lè)或原聲的二次甚至三次創(chuàng)作等都可以作為短視頻背景音樂(lè)。對(duì)當(dāng)下流行的原創(chuàng)音樂(lè)再次進(jìn)行細(xì)分，又可以根據(jù)風(fēng)格分成不同的類(lèi)型。普通用戶創(chuàng)作的原聲種類(lèi)更加龐雜，有純?nèi)寺?、環(huán)境音、人聲與原創(chuàng)音樂(lè)的結(jié)合等。對(duì)音樂(lè)或原聲的二次甚至三次創(chuàng)作融合了廣大短視頻創(chuàng)作者個(gè)人的智慧，讓短視頻背景音樂(lè)的種類(lèi)更加豐富。由于短視頻時(shí)長(zhǎng)的限制，視頻創(chuàng)作者一般都會(huì)選用一段聲音的高潮部分作為背景音樂(lè)，這部分聲音不管有沒(méi)有歌詞，旋律都較為簡(jiǎn)單，或通過(guò)多次重復(fù)，或通過(guò)一鳴驚人，最終給用戶留下深刻的印象。

1.2.2 創(chuàng)作者與平臺(tái)共同發(fā)力加速作品傳播更新

許多熱愛(ài)流行音樂(lè)又有一定音樂(lè)基礎(chǔ)的普通人會(huì)自己動(dòng)手創(chuàng)作詞曲、編排音樂(lè)、錄制視頻，然后將視頻上傳至各大短視頻平臺(tái)、音樂(lè)類(lèi)平臺(tái)等。創(chuàng)作者將自己的作品上傳之后，因?yàn)檫@些平臺(tái)本身用戶基數(shù)大，所以只需幾小時(shí)甚至更短的時(shí)間，作品就能在不同平臺(tái)上爆火。作品在爆火一段時(shí)間以后，會(huì)被新一輪的其他作品取代，如此周而復(fù)始，構(gòu)成一個(gè)流行背景音樂(lè)的循環(huán)圈。

1.2.3 時(shí)代元素融入歌詞以滿足用戶情感需求

用戶與視頻相互聯(lián)系的重要介質(zhì)是背景音樂(lè)。視頻只能刺激用戶的視覺(jué)，而加上背景音樂(lè)以后的音樂(lè)短視頻，不僅能夠給用戶帶來(lái)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重刺激，還能夠延伸視頻內(nèi)容。不同時(shí)代的人們有不同的時(shí)代記憶與情感需求，所以創(chuàng)作者大多會(huì)將與時(shí)代相關(guān)的元素融入短視頻背景音樂(lè)的歌詞中，與用戶產(chǎn)生時(shí)代共鳴，進(jìn)而滿足不同年齡段用戶對(duì)音樂(lè)的情感需求。

1.3 短視頻背景音樂(lè)走紅的雙重推力

1.3.1 傳播者靈活運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段

短視頻背景音樂(lè)的走紅是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與藝術(shù)創(chuàng)作相結(jié)合的產(chǎn)物，傳播者的營(yíng)銷(xiāo)手段主要有網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)轟炸式運(yùn)營(yíng)、定位用戶精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

轟炸式運(yùn)營(yíng)這一營(yíng)銷(xiāo)手段是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)多種平臺(tái)、多種手段在短時(shí)間內(nèi)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)傳播。同一個(gè)短視頻，你可能在抖音平臺(tái)剛刷到過(guò)，幾分鐘后，你又會(huì)在微博、快手上發(fā)現(xiàn)同樣的視頻，甚至在日常生活中，你會(huì)聽(tīng)到路人在播放使用同樣背景音樂(lè)的視頻內(nèi)容。在這個(gè)過(guò)程中，短視頻的背景音樂(lè)也做到了重復(fù)洗腦式的傳播。這種轟炸式營(yíng)銷(xiāo)憑借極快的傳播速度、超廣的傳播范圍、較低的運(yùn)營(yíng)成本，成為目前音樂(lè)市場(chǎng)上最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

用戶的需求越來(lái)越多樣化、精細(xì)化，以精準(zhǔn)的定位和精準(zhǔn)的推送為特征的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，是優(yōu)化消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的有效方法。無(wú)論是音樂(lè)平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，都可以利用用戶在注冊(cè)平臺(tái)信息時(shí)填寫(xiě)的音樂(lè)喜好，為用戶量身定制推送內(nèi)容，從而做到精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

因此，從音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)，傳播者在音樂(lè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)中要從多方面考慮消費(fèi)者當(dāng)前的心理變化和感受，滿足消費(fèi)者的多樣需求。

1.3.2 傳播者精準(zhǔn)滿足受眾消費(fèi)心理需求

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛曾提出人類(lèi)需求的5級(jí)模型，即“需求層次論”，將人類(lèi)的需求大致分為生理、安全、愛(ài)和歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)5 類(lèi)需求，其中生理需求位于金字塔的最底端，其他需求依次遞進(jìn)。人們通常在低級(jí)別的需求得到滿足后產(chǎn)生其他高級(jí)需求。對(duì)音樂(lè)的欣賞正是人們茶余飯后產(chǎn)生高級(jí)需求的體現(xiàn)，這種需求促使人們對(duì)音樂(lè)作品產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

傳播者要把音樂(lè)消費(fèi)者的需求作為音樂(lè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，盡力滿足音樂(lè)消費(fèi)者通過(guò)音樂(lè)進(jìn)行表達(dá)、尋求共鳴、娛樂(lè)等需求，合理利用音樂(lè)市場(chǎng)的資源，形成藝術(shù)生產(chǎn)和消費(fèi)的良性循環(huán)，從而取得良好的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和藝術(shù)成就[2]。例如，周杰倫的音樂(lè)風(fēng)格多種多樣，個(gè)性化十足，與酷炫的藝術(shù)形式相結(jié)合，滿足了眾多音樂(lè)消費(fèi)者的心理訴求，獲得了一定的市場(chǎng)份額。

2 短視頻背景音樂(lè)走紅產(chǎn)生的影響

2.1 短視頻背景音樂(lè)走紅對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)的影響

2.1.1 積極方面

自短視頻在市場(chǎng)上獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)以來(lái)，《狂浪》《我要變好看》《山楂樹(shù)之戀》《興風(fēng)作浪》《天蓬大元帥》等一大批歌曲接連在短視頻平臺(tái)走紅。短視頻背景音樂(lè)讓短視頻作為一種新的音樂(lè)載體被放在在線音樂(lè)平臺(tái)上，促進(jìn)短視頻與在線音樂(lè)平臺(tái)互相融合，二者互惠共贏。

2017 年，網(wǎng)易云音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、蝦米音樂(lè)先后內(nèi)置短視頻版塊。對(duì)于短視頻平臺(tái)和音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，二者雖然都需要流量和用戶，但并不是完全的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。由于兩邊消費(fèi)產(chǎn)品不太一樣，總的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)和頻次并不會(huì)沖突，這樣的互補(bǔ)關(guān)系也為音樂(lè)內(nèi)容的傳播和平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)提供了空間。

2019 年11 月，快手聯(lián)合QQ 音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)和全民K 歌，共同發(fā)布了“音樂(lè)燎原計(jì)劃”。該計(jì)劃將五大平臺(tái)的海量資源集中起來(lái)，從流量、資金等多方面幫助更多音樂(lè)人獲得“出圈”的機(jī)會(huì)。以“音樂(lè)燎原計(jì)劃”為代表的跨界試驗(yàn)，有可能實(shí)現(xiàn)音樂(lè)直播、音樂(lè)短視頻、K 歌平臺(tái)等全方位的共同引流，做到“人紅歌紅”，持續(xù)為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)賦能。

2.1.2 消極方面

第一，頂端競(jìng)爭(zhēng)力不足，中堅(jiān)力量的發(fā)展格局還未穩(wěn)定。近幾年國(guó)內(nèi)短視頻呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，其生命力雖旺盛，但整個(gè)市場(chǎng)依舊處于平臺(tái)爭(zhēng)搶用戶、內(nèi)容張力有待增強(qiáng)以及力求形成穩(wěn)定格局的“洗牌”階段。

第二，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著短視頻背景音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，有不少網(wǎng)友抱怨不管在什么平臺(tái)上，熱門(mén)的歌曲都是同一批，而這一批又一批的熱門(mén)歌曲，甚至在曲風(fēng)、旋律上都雷同。這種同質(zhì)化的蔓延，對(duì)行業(yè)擴(kuò)張、平臺(tái)發(fā)展、觀眾審美都有不利影響。

2.2 短視頻背景音樂(lè)走紅對(duì)受眾個(gè)人的影響

2.2.1 “口水歌”的盛行無(wú)形中影響了受眾的審美

部分短視頻背景音樂(lè)是一些音樂(lè)創(chuàng)作人從洗腦的角度出發(fā)創(chuàng)作的“口水歌”，有些歌詞甚至可以說(shuō)是毫無(wú)美感，卻可以紅極一時(shí)。這不但降低了受眾對(duì)優(yōu)秀音樂(lè)作品的關(guān)注度，打擊了那些音樂(lè)人創(chuàng)作經(jīng)典作品的積極性，更對(duì)受眾的審美水平產(chǎn)生了一定的影響。特別是很多未成年人也從短視頻平臺(tái)上學(xué)會(huì)了不少“口水歌”，這對(duì)其身心健康發(fā)展存在一定的影響。

2.2.2 沉浸式體驗(yàn)容易令受眾沉迷其中

音樂(lè)最強(qiáng)大的地方在于感染力和代入感。在聽(tīng)到某些歌曲時(shí)，人們會(huì)受到音樂(lè)的感染，在腦海中會(huì)呈現(xiàn)記憶中的畫(huà)面，甚至?xí)駰l件反射一樣，只要聽(tīng)到一首比較有共鳴的歌，記憶就會(huì)出現(xiàn)，所以人們聽(tīng)到音樂(lè)后再看到類(lèi)似視頻會(huì)有一種代入感。抖音、快手等短視頻平臺(tái)都利用了這點(diǎn)，平臺(tái)上的大多數(shù)視頻都會(huì)讓人沉浸其中，讓人感覺(jué)視頻的主人公就是自己[3]。這種沉浸式體驗(yàn)容易令受眾沉迷其中，對(duì)受眾的現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生影響。

一些青少年心智尚不成熟，辨別能力相對(duì)較差，容易沉迷于刷視頻，在無(wú)形當(dāng)中會(huì)受到一些短視頻背景音樂(lè)的影響。例如：現(xiàn)在許多青少年特別是兒童在閑暇之時(shí)哼唱的不再是兒歌，而是充滿情愛(ài)等成人元素的短視頻背景音樂(lè)，這種現(xiàn)象不利于青少年身心健康發(fā)展。部分短視頻背景音樂(lè)的歌詞內(nèi)容雜亂，不僅有網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，中英文混雜，甚至有粗俗的俚語(yǔ)，青少年過(guò)多接觸不規(guī)范的語(yǔ)言會(huì)讓他們的閱讀能力受影響，出現(xiàn)遣詞造句夾雜網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)等情況。

3 短視頻背景音樂(lè)發(fā)展走向分析

當(dāng)前短視頻音樂(lè)的發(fā)展在一定程度上促進(jìn)了音樂(lè)市場(chǎng)的繁榮，但也存在一些比較明顯的問(wèn)題，如專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)制作人才不足、傳播過(guò)程中存在版權(quán)隱患等。除此之外，一些粗制濫造的內(nèi)容也會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生不良的影響。那么如何規(guī)避不良影響，促進(jìn)短視頻背景音樂(lè)朝著更好的方向發(fā)展呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾點(diǎn)入手：

3.1 提供適合原創(chuàng)音樂(lè)生長(zhǎng)的土壤

短視頻平臺(tái)的發(fā)展給予了原創(chuàng)音樂(lè)較好的生存發(fā)展空間，但也在一定程度上造成了原創(chuàng)音樂(lè)質(zhì)量的參差不齊。部分音樂(lè)人為了追逐流量，打著原創(chuàng)的旗號(hào)卻不斷產(chǎn)出疑似抄襲的作品，在一定程度上破壞了音樂(lè)市場(chǎng)的良性有序發(fā)展，打擊了原創(chuàng)音樂(lè)人的創(chuàng)作熱情。在這種情況下，平臺(tái)方要努力提供適合原創(chuàng)音樂(lè)生長(zhǎng)的土壤，如平臺(tái)流量向原創(chuàng)音樂(lè)人傾斜，設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選高品質(zhì)原創(chuàng)音樂(lè)作品，對(duì)抄襲、作品侵權(quán)等行為進(jìn)行打擊，鼓勵(lì)受眾參與監(jiān)督等。

3.2 推動(dòng)音樂(lè)作品的全景創(chuàng)新

在短視頻平臺(tái)上，數(shù)以億計(jì)的用戶將自身創(chuàng)意呈現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)空間，通過(guò)不同形式展現(xiàn)多樣的內(nèi)容，再通過(guò)媒體進(jìn)行廣泛傳播，這種多維度、多形態(tài)的創(chuàng)新行為被稱(chēng)作“全景創(chuàng)新”。音樂(lè)的全景創(chuàng)新同樣如此[4]。音樂(lè)的全景創(chuàng)新可以從曲風(fēng)、歌詞、旋律等多個(gè)角度出發(fā)。近年來(lái)傳統(tǒng)文化受到了越來(lái)越多的關(guān)注，古風(fēng)類(lèi)音樂(lè)作品席卷各大短視頻平臺(tái)，這類(lèi)音樂(lè)作品出現(xiàn)之初可以說(shuō)是有一定新意的，但隨著部分創(chuàng)作者的跟風(fēng)，部分古風(fēng)類(lèi)音樂(lè)作品的品質(zhì)開(kāi)始下降，最終難逃被用戶詬病的處境。音樂(lè)作品的創(chuàng)新不僅需要平臺(tái)加大鼓勵(lì)力度，更需要?jiǎng)?chuàng)作者提高個(gè)人素養(yǎng)，將好的創(chuàng)意融入作品創(chuàng)作當(dāng)中。

3.3 增強(qiáng)音樂(lè)作品文化內(nèi)涵

文化發(fā)展對(duì)當(dāng)前社會(huì)有著重要意義。音樂(lè)作品的文化內(nèi)涵主要體現(xiàn)在歌詞的創(chuàng)作當(dāng)中。但當(dāng)前短視頻平臺(tái)部分背景音樂(lè)的歌詞不僅談不上有內(nèi)涵，甚至連基本的合乎語(yǔ)法規(guī)范都做不到。部分創(chuàng)作者為了提高歌曲的傳唱度，強(qiáng)行押韻，甚至使用一些作詞軟件進(jìn)行歌詞創(chuàng)作，這樣“創(chuàng)作”出來(lái)的作品或許能夠收獲一定流量，但其文化內(nèi)涵卻不足。事實(shí)證明，這樣的作品通常只能在短時(shí)間內(nèi)爆火，難以在歌壇常青。為此，短視頻平臺(tái)一方面需要加強(qiáng)對(duì)音樂(lè)作品的審核，另一方面也可以發(fā)起一些與歌詞創(chuàng)作相關(guān)的主題活動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，吸引興趣相近或相同的用戶積極參與短視頻背景音樂(lè)歌詞的創(chuàng)作，進(jìn)而起到提升作品文化內(nèi)涵的目的[5]。平臺(tái)上的音樂(lè)創(chuàng)作者也要提升自身文化素養(yǎng)，拒絕“口水歌”，發(fā)力創(chuàng)作高質(zhì)量、有內(nèi)涵的作品。

4 結(jié)語(yǔ)

短視頻背景音樂(lè)在音樂(lè)表現(xiàn)、內(nèi)容表達(dá)、制作傳播等方面有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，并且在當(dāng)代社會(huì)迅猛發(fā)展，成為一股不可忽視的音樂(lè)文化力量。但同時(shí)短視頻背景音樂(lè)也存在藝術(shù)的娛樂(lè)化、傳播過(guò)程中具有版權(quán)隱患、作品的粗制濫造等問(wèn)題，可以通過(guò)提供適合原創(chuàng)音樂(lè)生長(zhǎng)的土壤、推動(dòng)音樂(lè)作品的全景創(chuàng)新、增強(qiáng)音樂(lè)作品的文化內(nèi)涵等措施，推進(jìn)短視頻背景音樂(lè)市場(chǎng)良性有序發(fā)展。