從標出性與文化翻轉(zhuǎn)角度看丁真爆紅現(xiàn)象

夏清云

（作者單位：四川大學）

四川省甘孜州理塘縣的“康巴小伙”丁真，因攝影師胡波在抖音平臺發(fā)布的一條不足10秒的視頻，一夜之間登頂抖音、微博熱搜，“神仙顏值”“甜野男孩”……網(wǎng)友為他送去各種贊譽，不僅在國內(nèi)收獲大量粉絲，“甜野男孩”丁真還火到了國外。外交部發(fā)言人華春瑩在海外社交媒體“三連推”力贊丁真，日本朝日電視臺、荷蘭網(wǎng)站先后對丁真進行報道，丹麥、挪威、泰國等國家旅游局紛紛向丁真發(fā)出旅行邀約，至此，丁真成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅。網(wǎng)紅即“網(wǎng)絡(luò)紅人”（Instant online celebrities），是被社會眾所周知并得到廣泛評價的人，各種評價是網(wǎng)紅成名的助推器。得益于新媒體技術(shù)的發(fā)展，不僅是名人，普通人也能通過社交媒體獲得大量關(guān)注而成為網(wǎng)紅。網(wǎng)紅本身所具有的特征與大眾的生活、認知和慣習迥然不同，這種標出性特質(zhì)會給大眾帶來強烈的沖擊，網(wǎng)紅因此而成名。閆文君指出，正項和中項所抵制的地方，正是網(wǎng)紅賴以成名的關(guān)鍵所在，網(wǎng)紅文化發(fā)展的基礎(chǔ)就在于標出性[1]，如李子柒視頻中田園牧歌式的生活與城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化的快節(jié)奏生活相左，這使她在眾多視頻創(chuàng)作類博主中脫穎而出。

1 標出性：網(wǎng)紅的立身之本

1.1 標出性理論

標出性（Markedness）最早出現(xiàn)在語言學領(lǐng)域，20世紀30年代由俄國學者特魯別茨柯伊在給朋友雅柯布森的信中首次提出，趙毅衡建議譯為“標出性”。特魯別茨柯伊把標出性定義為“兩個對立項中比較不常用的一項具有的特別品質(zhì)”[2]276。根據(jù)定義，兩個對立項中不常用的為標出項，標出意味著非主流，標出就是異項，與主流相對；主流就是非標出項，也就是正項。雖然標出性源于語言學，但文化范疇中，對立項也普遍存在，如男女、胖瘦、美丑、善惡等。對立的兩項不平衡的原因在于第三項，趙毅衡稱之為“中項”。中項的特點無法自我界定，必須靠非標出項來表達自身[2]279。著名語言學家麥爾斯-斯科頓指出，社群規(guī)則所預(yù)期的是非標出項，反之是標出項[3]。中項通常代表預(yù)期的社群規(guī)則，中項偏向的一邊即“正項”，是正常的、主流的、被擁護的；中項背離的一邊即“標出項”，是不正常的、邊緣的、被排斥的，中項通常與正項聯(lián)合，排斥標出項。

1.2 網(wǎng)紅與網(wǎng)紅走紅機制

敖鵬把網(wǎng)紅定義為依靠網(wǎng)絡(luò)平臺積聚起個人影響力，并且在各自領(lǐng)域內(nèi)受到粉絲追捧的一類群體[4]。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和媒介形態(tài)的迭代，網(wǎng)紅的發(fā)展可以劃分為三個階段：一是文字時代，如因網(wǎng)絡(luò)文學走紅的南派三叔、當年明月；二是圖文時代，如靠噱頭、審丑走紅的鳳姐、芙蓉姐姐；三是多媒體時代，H5、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等給網(wǎng)紅表現(xiàn)自我提供了更為豐富的工具。需要注意的是，這三個階段沒有明顯區(qū)隔，后者也沒有完全拋棄前者的表達方式，這種劃分方式更多是為了表現(xiàn)三個階段不同的發(fā)展特色。網(wǎng)紅因特定的機制而受到關(guān)注，敖鵬從網(wǎng)紅主體、中間推手、受眾三個方面作了全方位的描述與闡釋。網(wǎng)紅走紅機制在于網(wǎng)紅主體通過自我表達打造個人IP，在商家的推動下走向產(chǎn)業(yè)化與專業(yè)化，以滿足受眾的從眾、陪伴與尋求認同心理[4]。沈霄、王國華等人認為，由于社會泛娛樂的發(fā)展趨勢、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持、網(wǎng)絡(luò)推手的精心策劃，網(wǎng)紅得以成名[5]。網(wǎng)絡(luò)平臺的低門檻使得普通人也可以展示個人特長，但不是所有普通人都可以通過主動或被動的自我展示成為網(wǎng)紅，并實現(xiàn)自我價值。究其根本，網(wǎng)絡(luò)平臺只是助推了網(wǎng)紅的誕生，標出性才是網(wǎng)紅的立身之本。

1.3 標出性：網(wǎng)紅文化的立身之本

標出性理論不僅能夠幫助分析靜態(tài)的網(wǎng)紅成名路徑，還可以從動態(tài)的視角理解網(wǎng)紅變遷的過程。網(wǎng)紅通過站在流量金字塔的頂端，吸納粉絲實現(xiàn)流量變現(xiàn)，從而創(chuàng)造經(jīng)濟效益，提高粉絲量及粉絲黏性、忠誠度等。在網(wǎng)紅文化中，極少數(shù)代表社群期待并處于流量金字塔頂端的網(wǎng)紅是正項，正朝網(wǎng)紅方向發(fā)展的大多數(shù)人以及追捧網(wǎng)紅的粉絲群體是中項?？梢钥吹綐顺鲰椩诰W(wǎng)紅文化中出現(xiàn)缺位，這是因為標出性是網(wǎng)紅文化的立身之本[6]。

2 標出性視角下丁真爆紅的內(nèi)在邏輯

2.1 未經(jīng)雕飾的絕美少年：被標出的審美

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直播、短視頻為每個人提供了展示自我、釋放能量的平臺，但像丁真這樣引起網(wǎng)絡(luò)熱潮，得到外交部發(fā)言人“三連推”力贊，引爆國內(nèi)外政府、媒體、博主及網(wǎng)友關(guān)注的網(wǎng)紅甚少。網(wǎng)紅成名在于自身所具有的標出性特質(zhì)，這與大眾的生活、認知和慣習迥然不同，給大眾帶來了強烈的沖擊。在美顏、磨皮、修圖成為生活日常的今天，“康巴小伙”丁真憑借未經(jīng)雕飾的顏值這一標出性特質(zhì)突出重圍，其極具辨識度的形象給網(wǎng)友留下了新的觀感。身體一直是被凝視的對象，但技術(shù)催生的審美標準是變動不居的。當下，美顏相機、修圖、視頻剪輯重塑了傳統(tǒng)拍照方式，確立了新的技術(shù)和審美標準，經(jīng)過算法調(diào)試好的鏡頭，對眼、鼻、嘴、眉、臉等身體器官實現(xiàn)了矯正式的捕捉，這類拍攝成為主流的生活行為和社交手段，而未經(jīng)美化拍攝出來的照片，大都不會出現(xiàn)在朋友圈中。趙毅衡指出，文化這個范疇和任何要成為正項的范疇要想正?；?，就必須存在于被標出性中[7]。想獲得好友的點贊，發(fā)在朋友圈的照片就要符合主流的審美，就要“對素顏說不”“對不修圖說不”。攝影師發(fā)現(xiàn)了丁真不同于磨皮美顏的真實，而這正是拍照用美顏、拍照要修圖的主流追求所排斥的。丁真進入大眾視野，很大程度上歸功于他那被“磨皮崇拜者”抗拒的原生態(tài)顏值。面對攝影師發(fā)布的未經(jīng)雕飾的視頻，網(wǎng)友在評論區(qū)對丁真的顏值表達了贊美：真實、未經(jīng)修飾、原生態(tài)、干凈陽光的笑容、氣質(zhì)獨特、眼里有光、眼神清澈、皮膚紋理都是大自然雕刻出來的……這種驚詫和贊美，反映了人們對無濾鏡呈現(xiàn)這種稀缺性的審美渴求，是一種完全不同于追求精修磨皮的審美主張。在“美顏即正義”觀念主導的今天，丁真的“突圍”無疑是對濾鏡審美系統(tǒng)的打破、對精修磨皮崇拜的質(zhì)疑，滿足了用戶對本真、自然等稀缺性審美的 渴求。

2.2 纖塵不染的理塘：被標出的異域

正項與標出項往往通過對中項展開爭奪，使兩個對立項地位發(fā)生顛倒，從而實現(xiàn)文化結(jié)構(gòu)的動態(tài)翻轉(zhuǎn)。在這個過程中，標出項對于中項的爭奪是通過提升自身的主體地位，獲得自己的文化主導性權(quán)力[8]。彭佳認為，價值認同是造成標出項和正項對立的主要原因[9]，而中項即大多數(shù)網(wǎng)友擁護被主流排斥的標出項，主要取決于自我投射、自我實現(xiàn)的心理需要。

丁真黝黑的面龐、獨特的民族服飾、身后別樣的高原景致，構(gòu)成了異域的生活方式和社會文化?！翱蛋托』铩北t后，為其家鄉(xiāng)四川省甘孜州理塘縣拍攝的宣傳片《丁真的世界》也頗受好評。宣傳片中的雪山、冰川、草原、寺廟、白塔，既是丁真的世界，也與網(wǎng)友心中那個圣潔的青藏高原如出一轍，這些對于生活在城市和平原的網(wǎng)友來說是遙不可及的存在，是精神慰藉的良方。在節(jié)奏快、壓力大的城市中，人們需要通過原生態(tài)的文化符號來尋求精神慰藉，丁真以其不加修飾的樣子出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，與大眾傳媒營造出的網(wǎng)紅不同，其帶著純真與質(zhì)樸，生活在美麗的大草原。無獨有偶，來自四川綿陽的李子柒，也通過拍攝視頻唯美展現(xiàn)田園詩意的鄉(xiāng)村生活、清新素樸的衣著打扮、原汁原味的傳統(tǒng)美食，使其在視頻創(chuàng)作類博主中獨樹一幟。這些符號實則隱喻著人們內(nèi)心深處對快節(jié)奏生活方式的不滿，也隱喻著對擔水、劈柴、喂馬這般詩意的桃花源生活的向往。在疲憊勞累一天后的閑暇時間，人們通過觀看視頻獲得暫時的快感與 滿足。

2.3 原始落后的邊陲：被標出的窮困

胡易容指出，中項所提供的道德評價是該文化體中具體的文化解釋結(jié)果，而非一個抽象于具體文化語境的自然法或終極裁判價值[8]。沒有絕對的站位，不同文化、語境中，中項的偏邊選擇也不盡相同。中項所提供的標準在社會輿論中尤為常見，正如“沉默的螺旋”理論所描述的那樣，人們因為害怕被孤立，所以在表達觀點時會先參考其他的意見。通常情況下，由于社會或群體歸屬感的需求，人們傾向于靠攏正項，同時對被標出抱有恐懼。隨著丁真進入大眾視野，網(wǎng)友在經(jīng)歷“甜野男孩”“神仙顏值”的狂歡之后，開始將注意力更多地投射到這個地處青藏高原橫斷山系東南邊緣的邊陲之地——理塘。巍峨的山峰、湛藍的天空的另一面，是這個底子薄、基礎(chǔ)弱的理塘現(xiàn)狀。丁真作為該縣的普通人，上過學但談不上學歷多高，會一些拼音但漢語不是很好，但是，社會各界的力量卻因為其標示性而將關(guān)注點逐漸集中在這個“康巴漢子”與理塘上。之后，丁真入職家鄉(xiāng)文旅企業(yè)，并擔任旅游形象大使，學習漢語和寫字，學習理塘風土文化，成為理塘獨一無二的代言人。

3 文化標出性的翻轉(zhuǎn)

對立的兩項需要依靠中項的支持才能維持自我地位，中項偏邊會隨著文化與語境的不同而變化，而中項一旦偏離原來的站位就會出現(xiàn)標出性翻轉(zhuǎn)。由此可見，由于中項的介入，原來正項和標出項兩者間的二元對立變成三元的動態(tài)變化。而隨著文化的發(fā)展，原來的正項可能變成標出項，進而還有可能回歸為正項，也就是“正項—標出項—正項”這樣一種翻轉(zhuǎn)過程。在討論文化標出性翻轉(zhuǎn)的過程中，陳飛推演了裹挾中項的正項對標出項的態(tài)度，總結(jié)出了正項肯定標出項、正項否定標出項、正項容忍標出項、正項擱置標出項四種態(tài)度[10]。相較于語言學中標出性的穩(wěn)定，文化范疇的符號學更為復(fù)雜，標出性呈現(xiàn)出一種歷史的、動態(tài)的、變化的趨勢，這種變化反映了社會、文化及意識形態(tài)的發(fā)展變化，也就是趙毅衡提出的“文化的發(fā)展，就是標出性變化的歷史”[7]。

具體來說，傳統(tǒng)文化發(fā)展的歷史就是標出性變化的歷史，傳統(tǒng)文化在不同歷史語境中歷經(jīng)了“正項—標出項—正項”這樣一種翻轉(zhuǎn)過程。而丁真走紅則是傳統(tǒng)文化翻轉(zhuǎn)過程的縮影，是傳統(tǒng)審美、傳統(tǒng)自然生活方式歷經(jīng)“正項—標出項—正項”這一動態(tài)翻轉(zhuǎn)過程的寫照。在歷史長河中，源遠流長、博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化占據(jù)主導地位成為正項，這是中華民族生生不息、長盛不衰的文化基因。當下，隨著中國綜合國力的提升，文化自覺和文化自信顯著增強，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復(fù)興并回歸正項，在這一過程中，傳統(tǒng)文化實現(xiàn)了動態(tài)翻轉(zhuǎn)，代表傳統(tǒng)文化的審美、自然生活方式、傳統(tǒng)服飾、傳統(tǒng)語言也經(jīng)歷了這一動態(tài)翻轉(zhuǎn)過程。丁真爆紅是傳統(tǒng)文化審美、自然生活方式歷經(jīng)“正項—標出項—正項”這一動態(tài)翻轉(zhuǎn)過程的縮影。傳統(tǒng)文化社會中自然美成為正項，不管是唐朝以豐腴為美，還是宋朝以纖瘦為美，都是對自然美的肯定。在技術(shù)審美、精修磨皮的身體美學成為正項時，自然美被邊緣化為標出項，而當美顏、濾鏡審美開始泛濫時，人們又開始渴求未經(jīng)雕飾的自然之美，自然美再次回歸為正項，于是丁真未經(jīng)雕飾的自然顏值便脫穎而出，丁真生活的纖塵不染的理塘成為無數(shù)網(wǎng)友心向往之的圣地。

4 結(jié)語

從標出性的角度可以動態(tài)地探尋網(wǎng)紅發(fā)展的路徑，理解文化翻轉(zhuǎn)的趨勢，還可以對當下的網(wǎng)紅行業(yè)進行預(yù)判。無論是網(wǎng)紅文化的發(fā)展，還是由于中項的介入，整個社會生活與文化正在經(jīng)歷三元的動態(tài)變化。本文從標出性和文化翻轉(zhuǎn)的角度，分析了“康巴漢子”丁真爆紅的原因。其中，不管是未經(jīng)雕飾的絕美少年，還是纖塵未染的理塘，抑或曾經(jīng)作為落后窮困邊陲的理塘，都是區(qū)別于主流價值、主流敘事、主流生活方式的標出項，丁真由此得以進入大眾視野并進一步爆紅，且得到了外交部發(fā)言人的力推。在大眾的自我投射和恐懼被標出的心理機制下，占人口大多數(shù)的中項積極擁護被正項排斥并拒絕非主流的標出。也就是說，標出性是丁真爆紅的基礎(chǔ)。除此之外，仍然有很多需要進一步思考的地方，本文只是簡要地進行了說明，并沒有對受眾的心理投射、害怕被標出、被排斥的心理進行深入分析。同時，主體的主觀性意圖有哪些，哪些因素為主導性因素，是否還存在其他因素等，都值得進一步探討。