雙循環(huán)背景下中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的對(duì)策研究

張秀美

（杭州萬向職業(yè)技術(shù)學(xué)院數(shù)字貿(mào)易系，杭州 310023）

1 引言

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新階段，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨復(fù)雜外部環(huán)境的挑戰(zhàn)。在此大背景下，2020年5月14日，中共中央政治局常委會(huì)召開會(huì)議，首次提出“構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。2020年12月20日，黨的十九屆五中全會(huì)提出了“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”的重大戰(zhàn)略部署，這為外貿(mào)企業(yè)今后的發(fā)展指明了方向。在雙循環(huán)的背景下，中小外貿(mào)企業(yè)如何協(xié)調(diào)國際國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，解決企業(yè)發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)問題，成為其面臨的重要課題。

2 雙循環(huán)背景下中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要性

2.1 成本優(yōu)勢(shì)逐步削弱，獲單壓力加大

外貿(mào)企業(yè)的高速發(fā)展，在很大程度上依靠勞動(dòng)力的成本優(yōu)勢(shì)，而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外貿(mào)企業(yè)所依賴的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)正在逐步降低。浙江省的中小外貿(mào)企業(yè)以私營企業(yè)為主，浙江省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，浙江省私營單位就業(yè)人員年平均工資為69 228 元，比上年增加8 707 元，扣除價(jià)格因素增長(zhǎng)12.7%。中小外貿(mào)企業(yè)正在承擔(dān)越來越大的勞動(dòng)力成本上漲的壓力，勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)逐步降低，這意味著如果中小外貿(mào)企業(yè)按原價(jià)銷售，必然會(huì)減少利潤(rùn)，而如果價(jià)格上漲，失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)的訂單將越來越難以獲得。

2.2 價(jià)值鏈提升的需要

浙江省中小外貿(mào)企業(yè)出口的產(chǎn)品集中在紡織服裝、機(jī)電、日用百貨、小五金等產(chǎn)業(yè)，上述產(chǎn)業(yè)大多屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)含量低，創(chuàng)新能力弱，出口產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。大部分中小外貿(mào)企業(yè)在全球價(jià)值鏈中處于價(jià)值鏈的低端，其產(chǎn)品的附加值較低，在當(dāng)今買方市場(chǎng)的大環(huán)境下，中小外貿(mào)企業(yè)的議價(jià)能力和利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮，難以獲得更高的利潤(rùn)率。此外，勞動(dòng)力成本的上升、貨運(yùn)成本的上漲和匯率的不確定性增加了中小外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營難度。中小外貿(mào)企業(yè)需要擺脫單純依賴國際市場(chǎng)的運(yùn)營模式，融入國際國內(nèi)雙循環(huán)，打造屬于企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)在全球價(jià)值鏈中的地位。

2.3 國際市場(chǎng)需求萎縮影響外貿(mào)出口

新冠肺炎疫情對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了嚴(yán)重的沖擊，大多數(shù)國家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。在世界范圍內(nèi)，由于多重沖擊對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成壓力，全球貿(mào)易增長(zhǎng)將大幅放緩。貿(mào)易量增速的降低，意味著國際市場(chǎng)的需求萎縮，對(duì)中小外貿(mào)企業(yè)的出口勢(shì)必造成沖擊，外貿(mào)訂單的獲取將變得更加困難，中小外貿(mào)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不容低估，其必須做好國際市場(chǎng)需求萎縮的應(yīng)對(duì)措施。

3 雙循環(huán)背景下中小外貿(mào)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

3.1 缺乏專業(yè)銷售人才

國際貿(mào)易銷售和國內(nèi)銷售是完全不同的銷售方式。國際銷售主要通過展會(huì)、B2B 對(duì)外貿(mào)易銷售平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)搜索以及一些社交軟件等渠道開發(fā)客戶、獲取訂單。如果企業(yè)從事外貿(mào)業(yè)務(wù)多年，訂單基本來自老客戶，企業(yè)依靠少數(shù)穩(wěn)定的大客戶就能維持生存。很多中小生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)將精力主要集中在生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，其可以根據(jù)客戶的要求生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品并按時(shí)交付，企業(yè)當(dāng)中外貿(mào)業(yè)務(wù)員和生產(chǎn)管理人員的占比較大。對(duì)于國內(nèi)銷售來說，企業(yè)主要與批發(fā)商和分銷商打交道，即使采取了新型的電商運(yùn)營模式，其銷售方式也與對(duì)外銷售完全不同?，F(xiàn)階段，中小外貿(mào)企業(yè)普遍缺乏面向國內(nèi)市場(chǎng)的銷售人才，人才匱乏是對(duì)中小外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場(chǎng)的新考驗(yàn)。

3.2 渠道建設(shè)難度較大

對(duì)于傳統(tǒng)的中小外貿(mào)企業(yè)來說，其訂單主要來自國外大客戶，而國外客戶基本上是國外的批發(fā)商，中小外貿(mào)企業(yè)基本不涉足國外分銷市場(chǎng)，無需開發(fā)國外分銷渠道，在渠道建設(shè)方面經(jīng)驗(yàn)不足。中小外貿(mào)企業(yè)長(zhǎng)期依賴國外市場(chǎng)，幾乎沒有國內(nèi)客戶，缺乏國內(nèi)銷售渠道。為融入國內(nèi)循環(huán)，在國內(nèi)開展銷售業(yè)務(wù)，中小外貿(mào)企業(yè)需要開拓國內(nèi)銷售渠道，需要重新搭建銷售團(tuán)隊(duì)，與經(jīng)銷商、代理商甚至直播“網(wǎng)紅”打交道，以擴(kuò)大市場(chǎng)。因此，內(nèi)銷渠道需要從頭開始建設(shè)，這對(duì)于沒有渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的中小外貿(mào)企業(yè)來說也是一大挑戰(zhàn)。

3.3 品牌培育壓力較大

提升品牌影響力是企業(yè)練好內(nèi)功、提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手。外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品大多是根據(jù)外國消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的，如果企業(yè)希望進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，沒有了著名的國際品牌，在國內(nèi)市場(chǎng)沒有任何品牌或自己的品牌沒有影響力，利潤(rùn)空間將被大大壓縮。隨著生活條件的日益改善和消費(fèi)者消費(fèi)水平的逐步提高，企業(yè)很難單純依靠低價(jià)打開市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力已成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在沒有成本優(yōu)勢(shì)、沒有品牌影響力的情況下，要想打開國內(nèi)市場(chǎng)絕非易事。

對(duì)于外貿(mào)企業(yè)來說，國內(nèi)市場(chǎng)是全新的市場(chǎng)，要融入內(nèi)循環(huán)，品牌培育對(duì)中小外貿(mào)企業(yè)提出了巨大的挑戰(zhàn)。要想在國內(nèi)市場(chǎng)占有一席之地，企業(yè)在開拓市場(chǎng)的初期便要樹立品牌意識(shí)，及時(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造擁有完整自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌。只有這樣，企業(yè)才能控制產(chǎn)品的銷售渠道，賺取合理的利潤(rùn)，而不僅僅是一個(gè)加工廠，只能賺取微薄的加工費(fèi)。但對(duì)于沒有品牌培育經(jīng)驗(yàn)的中小外貿(mào)企業(yè)來說，品牌培育是一個(gè)從無到有的過程，培育品牌的壓力較大。

3.4 缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力

大多數(shù)中小外貿(mào)企業(yè)在生產(chǎn)和制造能力方面都達(dá)到國際水平，生產(chǎn)質(zhì)量控制有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到或超過國家標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)管理方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。但是很多中小外貿(mào)企業(yè)主要按照外國客戶的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行加工，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研不充分，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)參與度不足，對(duì)終端市場(chǎng)不了解、不掌握。國外客戶的產(chǎn)品是根據(jù)國外市場(chǎng)的消費(fèi)需求設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的，如果將產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)售到國內(nèi)市場(chǎng)，由于國內(nèi)外市場(chǎng)需求差異較大，產(chǎn)品難以被絕大多數(shù)的國內(nèi)消費(fèi)者所接受，無法順利打開國內(nèi)市場(chǎng)。以服裝為例，國內(nèi)消費(fèi)者與歐美消費(fèi)者在面料、款式、顏色等方面仍存在較大消費(fèi)差異。這就要求中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)，結(jié)合國際流行趨勢(shì)，推出改進(jìn)款或者新品，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，為企業(yè)在相對(duì)成熟的市場(chǎng)中找到生存空間。創(chuàng)新能力關(guān)系到中小企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，但近年來大多數(shù)中小外貿(mào)企業(yè)依靠國外訂單獲得了穩(wěn)定的收入，導(dǎo)致其缺乏自主創(chuàng)新精神，存在創(chuàng)新資金投入少、資源利用率低、創(chuàng)新成果不突出、成果轉(zhuǎn)化率低、創(chuàng)新人才培養(yǎng)不夠等問題，企業(yè)缺乏足夠的創(chuàng)造力和創(chuàng)新動(dòng)力。

4 雙循環(huán)背景下中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的對(duì)策

4.1 轉(zhuǎn)變銷售理念，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標(biāo)同質(zhì)”

中小外貿(mào)企業(yè)要認(rèn)清當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)，積極轉(zhuǎn)變和調(diào)整銷售理念，平等對(duì)待國內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的訂單，狠抓質(zhì)量、注重品質(zhì)，完善和調(diào)整企業(yè)管理機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制，朝著“重品質(zhì)、高附加、融內(nèi)外”的方向發(fā)展，盡快實(shí)現(xiàn)內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標(biāo)同質(zhì)”，發(fā)揮企業(yè)以高標(biāo)準(zhǔn)抓產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，以良好的質(zhì)量吸引國內(nèi)消費(fèi)者，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，為開拓銷售渠道、打造企業(yè)品牌贏得機(jī)會(huì)，而不是把全部希望寄托在國外訂單上。

4.2 樹立品牌意識(shí)，打造企業(yè)品牌

首先，企業(yè)應(yīng)該樹立品牌意識(shí)。品牌代表著產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)，是贏得消費(fèi)者信任、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。在雙循環(huán)背景下，中小外貿(mào)企業(yè)需要強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立客戶至上的思維，不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，塑造企業(yè)的品牌形象。

其次，企業(yè)應(yīng)該全力打造品牌。品牌的打造需要長(zhǎng)期的投入，對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)來說，在初始階段投入大量資金打造自己的品牌絕非易事。相對(duì)來說，打造網(wǎng)絡(luò)品牌的投資較少、挑戰(zhàn)較小，中小外貿(mào)企業(yè)可以借鑒跨境電商品牌走出國門的經(jīng)驗(yàn)，打造互聯(lián)網(wǎng)品牌。浙江富陽市嘉裕玩具有限公司是一家成功打造自身品牌的代表性企業(yè)，該公司曾為迪士尼、翻斗城、沃爾瑪?shù)却笃髽I(yè)貼牌生產(chǎn)毛絨玩具和家居產(chǎn)品，產(chǎn)品全部外銷。隨著國際市場(chǎng)形勢(shì)的變化，公司決定轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場(chǎng)，積極開展市場(chǎng)開發(fā)，并決定為自己的企業(yè)打造品牌。公司的產(chǎn)品定位是質(zhì)量高端、價(jià)格合適，該公司的產(chǎn)品主要在國內(nèi)電商平臺(tái)上銷售，且對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有嚴(yán)格的把控，仍然嚴(yán)格按照出口質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)玩具。在價(jià)格方面，該公司利用在線銷售的優(yōu)勢(shì)來降低銷售成本，并將實(shí)惠讓渡給消費(fèi)者。該公司很快獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，“飄飄龍”也成為知名毛絨玩具品牌。

4.3 培養(yǎng)適合國內(nèi)市場(chǎng)的銷售人才

國際銷售和國內(nèi)銷售的人才需求不盡相同，國際銷售主要關(guān)注員工的外貿(mào)業(yè)務(wù)能力，包括外語應(yīng)用能力、與客戶溝通的技巧，順利取得和履行訂單的技能等。對(duì)于國內(nèi)銷售來說，尤其是在目前依靠互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的情況下，要求國內(nèi)銷售人員不僅了解國內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)則，還要具備把握市場(chǎng)趨勢(shì)、產(chǎn)品推廣策劃、開拓銷售渠道等能力。

對(duì)于國內(nèi)銷售人才來說，中小外貿(mào)企業(yè)可以通過內(nèi)部培訓(xùn)和外部招聘的方式打造專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)。對(duì)于擅長(zhǎng)運(yùn)營外貿(mào)B2B 平臺(tái)的人才，企業(yè)可以培養(yǎng)他們成為國內(nèi)電商平臺(tái)的銷售人才，并可以繼續(xù)發(fā)揮他們熟悉產(chǎn)品、熟練操作平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)可以從現(xiàn)有的員工中選拔一些能力突出、善于溝通的人員，為其提供參與專業(yè)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，以提高其電商操作的相關(guān)技能。此外，企業(yè)需要招聘一些擅長(zhǎng)國內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營的專業(yè)銷售人員，要求此類人才能夠?qū)镜匿N售業(yè)務(wù)作出總體布局，具備清晰的運(yùn)營思路，與公司內(nèi)部培訓(xùn)的銷售人員可以共同承擔(dān)國內(nèi)市場(chǎng)的銷售任務(wù)。

4.4 線上線下相結(jié)合，拓寬市場(chǎng)銷售渠道

當(dāng)前，中小外貿(mào)企業(yè)普遍缺乏國內(nèi)銷售渠道，在融入國內(nèi)大循環(huán)的過程中面臨規(guī)則難以適應(yīng)、渠道流通不暢等問題。對(duì)于企業(yè)來說，能否真正參與國內(nèi)外雙循環(huán)，構(gòu)建國內(nèi)銷售渠道至關(guān)重要。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為大多數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣，中小外貿(mào)企業(yè)要抓住機(jī)遇，主動(dòng)進(jìn)駐國內(nèi)各大電商平臺(tái)，用好扶持政策，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，拓展線上銷售渠道。例如，阿里巴巴集團(tuán)推出了“春雷計(jì)劃”；京東在針對(duì)中小企業(yè)的“春雨行動(dòng)”中推出專項(xiàng)“外貿(mào)型商家扶持政策”，從金融保障、結(jié)算服務(wù)、流量支持等方面幫助外貿(mào)企業(yè)開展出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。線上直播、線上發(fā)布會(huì)、線上產(chǎn)品推介會(huì)也是中小外貿(mào)企業(yè)可以考慮的銷售渠道，特別是對(duì)于日用品類的商品來說，直播不僅可以提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，而且銷量相當(dāng)可觀，因此，企業(yè)要打開思路、多措并舉以拓展銷路。同時(shí)，中小外貿(mào)企業(yè)要關(guān)注線下銷售渠道的拓展，探索與渠道商合作的新型方式，在保障企業(yè)利益的前提下探索共贏的合作模式。其中，企業(yè)可以通過積極參加各種展會(huì)的方式，展示企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和管理能力，讓消費(fèi)者更了解企業(yè)及其產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)影響力，爭(zhēng)取線上線下齊發(fā)力。只有打開銷路，形成線上線下相互促進(jìn)的局面，才能讓企業(yè)真正融入國內(nèi)外雙循環(huán)。

4.5 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新

很多中小外貿(mào)企業(yè)從貼牌起家，具有良好的產(chǎn)品生產(chǎn)和品質(zhì)監(jiān)控能力，但缺乏產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，對(duì)市場(chǎng)缺乏了解。如果企業(yè)單純?cè)趪鴥?nèi)市場(chǎng)銷售國外暢銷的款式，產(chǎn)品未必銷路暢通，甚至可能無人問津。為了將產(chǎn)品推向國內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)需要了解國內(nèi)消費(fèi)者的需求，做好目標(biāo)客戶的定位，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)研，研究和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，提煉產(chǎn)品訴求點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新產(chǎn)品，切忌“閉門造車”。

產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)保持持久活力的基礎(chǔ)，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，企業(yè)則很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期立足。產(chǎn)品創(chuàng)新可以分為模仿創(chuàng)新和自主創(chuàng)新，對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)來，當(dāng)其開始轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者和銷售渠道仍然不熟悉，如果企業(yè)在初始階段就開始全力從事創(chuàng)新活動(dòng)，將花費(fèi)大量成本，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高。此時(shí)企業(yè)開展模仿創(chuàng)新更為穩(wěn)妥，企業(yè)可以模仿和改進(jìn)市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品，甚至是對(duì)不同類產(chǎn)品的功能、外形、操作方式進(jìn)行模仿改進(jìn)，將其移植到自己的產(chǎn)品上，以滿足消費(fèi)者的需求。例如，一家外銷飲品企業(yè)在開拓國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)推出了一款果啤類產(chǎn)品，即口感與啤酒類似的果汁類飲料，將這種創(chuàng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，深受老年人和女性消費(fèi)者的歡迎。自主創(chuàng)新是一種全新的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要對(duì)市場(chǎng)需求有敏銳的感知，并有能力將市場(chǎng)需求快速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。企業(yè)感知到的市場(chǎng)需求來自許多方面，一些市場(chǎng)需求甚至是從客戶服務(wù)期間的客戶反饋中獲得的。

5 結(jié)語

在當(dāng)前的國際國內(nèi)環(huán)境下，中小外貿(mào)企業(yè)只有主動(dòng)出擊，擁抱市場(chǎng)形勢(shì)的變化，在繼續(xù)開拓國際市場(chǎng)的前提下，做好國內(nèi)市場(chǎng)開拓，融入國內(nèi)國際雙循環(huán)，從理念、品牌、銷售人才、銷售渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面發(fā)力，努力挖掘國內(nèi)外市場(chǎng)需求，調(diào)動(dòng)企業(yè)資源，并滿足市場(chǎng)需求，才能走出一條適合企業(yè)實(shí)際情況的可持續(xù)發(fā)展之路。