新媒體環(huán)境下企業(yè)媒體的傳播路徑

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新媒體具有傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢，打破了傳統(tǒng)媒體受時(shí)間地域的信息傳播限制。同時(shí)，企業(yè)媒體作為企業(yè)發(fā)布信息的主要載體，企業(yè)在選擇傳播媒介時(shí)，應(yīng)樹立新觀念，塑造企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)核心競爭力。企業(yè)媒體不僅作為宣傳新產(chǎn)品的主要途徑，同時(shí)能夠有效幫助企業(yè)處理公關(guān)危機(jī)，建立良好的企業(yè)形象。

一、新媒體環(huán)境的特征

（一）傳播速度快

新媒體環(huán)境的傳播途徑主要以互聯(lián)網(wǎng)為渠道，手機(jī)、電腦等為接收終端，新媒體具有傳播速度快、延時(shí)短等優(yōu)勢，在一定程度上也決定了新媒體環(huán)境的特征，同時(shí)使新媒體逐漸融入人們的日常生活中。新媒體環(huán)境突破了傳統(tǒng)媒體環(huán)境的限制，不再局限于時(shí)間、空間，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)傳播，不僅傳播速度快，且范圍十分廣泛，可通過無線網(wǎng)絡(luò)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，具有傳統(tǒng)媒體環(huán)境所不具備的優(yōu)勢[1]。并且在新媒體環(huán)境下，具有較快的傳播反饋效果，傳播者幾乎在發(fā)布媒體信息之后，能夠立即接收到反饋信息，其傳播效率相較于傳統(tǒng)媒體得到了極大地提高。新媒體的傳播次數(shù)幾乎不受限制，操作也相對簡單，其傳播成本也相對較低。

（二）可實(shí)現(xiàn)多方共享

媒體傳播最主要的目的是傳播信息和共享信息，使傳播者與接收者之間建立起聯(lián)系，以此達(dá)到兩者之間形成認(rèn)知一致性。新媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言，能夠承載更多的信息量，并且能實(shí)現(xiàn)多方共享，不受時(shí)間和地域的限制，極大地提高了新媒體信息傳播的時(shí)效性，在信息傳播與共享的過程中加強(qiáng)了傳播者與接受者之間思想和態(tài)度的交流。

（三）交互傳播模式

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的傳播方式基本為單向傳播，并不具備共享性和交互性等特點(diǎn)，也沒有有效的溝通渠道。因此，傳播者與接收者之間難以進(jìn)行有效溝通，使得接收者意見不能及時(shí)進(jìn)行反饋，也導(dǎo)致信息傳播效率低下，傳統(tǒng)媒體往往無法做到實(shí)時(shí)性，具有一定的滯后性，同時(shí)這也是傳統(tǒng)媒體最大的弊端之一。但在新媒體環(huán)境中，新媒體不再是單向傳播的方式，而是雙向傳播方式，其傳播者與接收者之間具有有效的溝通渠道，接收者也能夠及時(shí)進(jìn)行意見反饋，構(gòu)建了一種實(shí)時(shí)高效的媒體傳播機(jī)制，接收者可借助互聯(lián)網(wǎng)自身意見，同時(shí)能與傳播者之間相互交流溝通[2]。新媒體環(huán)境為大眾創(chuàng)造出了一種實(shí)時(shí)高效、方便快捷、言論自由的信息傳播模式。

（四）媒體個(gè)性化突出，形式多樣

隨著信息化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體突破了媒體之間的屏障，消除了媒體介質(zhì)和時(shí)間區(qū)域之間的邊界。新媒體的信息傳播與傳統(tǒng)媒體相比更加細(xì)化，個(gè)人可根據(jù)自身的喜好來選擇媒體信息，也可以運(yùn)用新媒體制定個(gè)性化的媒體信息。也就是說每位受眾接受的媒體信息可以完全一樣，也可以有很大的不同，與傳統(tǒng)媒體環(huán)境具有很大的不同，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下受眾只能被動接收基本一致的媒體內(nèi)容。從新媒體環(huán)境方面來說，媒體信息接收者也可以為信息傳播者，這兩者之間并沒有明確的定義，同時(shí)用戶還能對自己需要的信息進(jìn)行檢索。新媒體在一定程度上打破了只有政府機(jī)構(gòu)和媒體機(jī)構(gòu)才能發(fā)布信息的局限，充分滿足了用戶對不同信息的需求，新媒體與傳統(tǒng)媒體有很大的不同，傳統(tǒng)媒體主要是引導(dǎo)接收者，而新媒體則是以接收者為主導(dǎo)，使接收者有更多自由的選擇，自主獲取媒體信息。同時(shí)新媒體的形式多樣，可將文字、圖片、視頻等融為一體，具有豐富的表現(xiàn)形式，能夠有效拓展和豐富媒體內(nèi)容，從而使內(nèi)容更加豐滿。從理論上講，新媒體載體只要滿足條件，便能夠儲存大量信息，并且具有易檢索等優(yōu)勢。

二、企業(yè)媒體的發(fā)展趨勢

近年來，不少學(xué)者提出企業(yè)媒體概念，這一概念則主要是企業(yè)自身以品牌價(jià)值、產(chǎn)品促銷、文化推廣、客戶服務(wù)為目的的一種媒體，作為企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的重要組成部分，是維護(hù)和加強(qiáng)企業(yè)公共關(guān)系、企業(yè)信息傳播、提升企業(yè)形象和實(shí)力的良好手段，能夠引導(dǎo)企業(yè)發(fā)揮出重要的社會職能。在企業(yè)媒體傳播中，企業(yè)則作為媒體信息傳播的主體，傳播信息和信息受眾則作為客體。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢不斷加深，企業(yè)也愈發(fā)重視企業(yè)媒體的建設(shè)，維持自身良好的品牌形象，其企業(yè)媒體對企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展具有重要的作用[3]。各企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對企業(yè)媒體的建設(shè)，以提高媒體信息傳播的實(shí)時(shí)性和有效性。特別是在新時(shí)代的背景下，我國加強(qiáng)對供給側(cè)改革，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷進(jìn)行調(diào)整，堅(jiān)持市場調(diào)節(jié)、政府引導(dǎo)的原則，以推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展，在一定程度上影響了企業(yè)的生產(chǎn)方式和利益分配等方面，極易引發(fā)企業(yè)員工的消極情緒，企業(yè)便可借助企業(yè)媒體來宣傳相關(guān)政策，讓企業(yè)員工能夠了解到領(lǐng)導(dǎo)層的有關(guān)決策，有利于安撫員工消極的情緒，促進(jìn)企業(yè)能夠穩(wěn)定發(fā)展[4]。另一方面，企業(yè)媒體是企業(yè)文化傳播的主要方式和載體，能夠有效提高企業(yè)的凝聚力和向心力，同時(shí)在企業(yè)文化宣傳方面也發(fā)揮著積極作用。同時(shí)企業(yè)媒體在品牌形象、市場營銷、管理決策、產(chǎn)品宣傳等方面發(fā)揮著重要的作用。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)媒體的傳播途徑

在新媒體環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)重視對各類媒體渠道展開建設(shè)，并合理應(yīng)用所建設(shè)的媒體渠道，實(shí)現(xiàn)對信息的有效傳播，為企業(yè)健康發(fā)展提供幫助。從具體來看，主要可采取以下一些措施：

（一）提升新媒體應(yīng)用能力

企業(yè)在長期的發(fā)展過程中，企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)通常采用發(fā)布會的形式進(jìn)行信息傳播。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體大多以報(bào)紙和電視臺為主，媒體傳播方式以大眾傳媒為主，其信息傳播效率極其低下，相較于新媒體具有嚴(yán)重的滯后性。然而，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體已無法滿足企業(yè)傳播信息的需求。具體來說，傳統(tǒng)媒體在一定程度上受到時(shí)間和空間的限制，具有單向傳播、傳播范圍小、滯后性、實(shí)體介質(zhì)、無法與受眾有效交流溝通等缺點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)媒體的信息傳播效率極低，無法達(dá)到理想的傳播效果。為了避免傳統(tǒng)媒體所存在的缺陷，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)新媒體的運(yùn)用，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠加強(qiáng)信息傳播的力度，擴(kuò)大信息傳播的影響力。也就是說，企業(yè)媒體不應(yīng)局限于傳統(tǒng)媒體，更要靈活運(yùn)用新媒體技術(shù)，提升新媒體的應(yīng)用能力，打破傳統(tǒng)媒體諸多的限制，進(jìn)而擴(kuò)大信息傳播的力度和范圍[5]。

值得一提的是，企業(yè)媒體將信息傳播的重心轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)上，并不是企業(yè)放棄運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行信息傳播。傳統(tǒng)媒體具有新媒體所不具備的優(yōu)勢，其具有較高的權(quán)威性和可信度，因此企業(yè)應(yīng)該有機(jī)結(jié)合新媒體和傳統(tǒng)媒體，做到相互彌補(bǔ)。例如，針對華為公司被美國制裁事件，華為公司便合理運(yùn)用企業(yè)媒體，通過官方微博或領(lǐng)導(dǎo)層發(fā)布有關(guān)媒體信息。此時(shí)，受眾在新媒體上接觸到與華為有關(guān)信息時(shí)，也可以直接在華為官方微博上進(jìn)行留言，甚至可以相互交流相關(guān)事件。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)公眾參與意識，促進(jìn)了相關(guān)信息的廣泛傳播。從當(dāng)前形勢看，中美關(guān)系、貿(mào)易戰(zhàn)等事件都是國內(nèi)外較為熱點(diǎn)的話題。由此可見，企業(yè)在利用新媒體在信息傳播方面具有較大的優(yōu)勢。此外，電視臺、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體也對華為事件進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，能夠有效增強(qiáng)企業(yè)媒體的可信度和權(quán)威性，在一定程度上彌補(bǔ)了新媒體的弊端，兩者之間能夠做到有效互補(bǔ)。

（二）宣傳內(nèi)容的多樣化

隨著信息科學(xué)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體技術(shù)的應(yīng)用越來越廣泛，信息瀏覽和傳播渠道朝著多元化方向發(fā)展，信息獲取的渠道愈發(fā)便捷。為了適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)媒體也應(yīng)加大宣傳手段。以往，企業(yè)媒體主要以傳統(tǒng)媒體為主，為了提高信息傳播的效果，維持企業(yè)自身形象，企業(yè)往往需要與電視臺、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體保持良好的關(guān)系，才能在一定程度上避免傳統(tǒng)媒體所產(chǎn)生的負(fù)面影響。然而，在新媒體環(huán)境下，信息傳播不再受時(shí)間區(qū)域的限制，信息傳播呈現(xiàn)幾何式增長，信息傳播無法受到有效控制。因此，針對這一現(xiàn)象，企業(yè)媒體不應(yīng)局限于傳統(tǒng)媒體觀念，應(yīng)當(dāng)合理運(yùn)用新媒體，從根本上改變企業(yè)媒體觀念，將“與記者打交道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭c話題打交道”[6]。

以微博為例，微博會根據(jù)熱度對相關(guān)話題進(jìn)行排名，以此方便受眾搜索熱點(diǎn)信息。目前，微博是使用較為廣泛的新媒體軟件，同時(shí)也是大多數(shù)企業(yè)信息傳播的媒體軟件。若是企業(yè)在信息傳播過程中能夠合理地控制和調(diào)整話題，傳播效果能夠在很大程度上得到加強(qiáng)。企業(yè)媒體可根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際需求建立信息交流平臺，如微信公眾號、抖音短視頻或微博等信息交流平臺，構(gòu)建多元化的信息傳播渠道。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)員工新媒體的應(yīng)用能力，如信息傳播技能、內(nèi)容設(shè)計(jì)和視頻剪輯等方面，增加媒體信息的宣傳效果，幫助企業(yè)樹立正面的品牌形象。此外，根據(jù)宣傳內(nèi)容，宣傳人員應(yīng)和設(shè)計(jì)人員之間應(yīng)保持良好的交流溝通，在設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容時(shí)應(yīng)當(dāng)添加具有創(chuàng)新性和針對性的想法，突顯出宣傳工作在企業(yè)發(fā)展過程中的重要作用，能有效提升企業(yè)的形象。企業(yè)在媒體內(nèi)容宣傳的過程中，應(yīng)避免復(fù)制或模仿其他企業(yè)的宣傳方式。若宣傳工作不能如實(shí)反映出自身的實(shí)際情況，宣傳工作便不能發(fā)揮出正面效果，否則會使企業(yè)自身的品牌形象受損，影響品牌建設(shè)，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

（三）新舊媒體結(jié)合

在新媒體環(huán)境的影響下，企業(yè)媒體在開展宣傳工作時(shí)可以有效地結(jié)合新舊媒體，利用各自的特點(diǎn)，最大化地發(fā)揮出企業(yè)媒體的優(yōu)勢。新媒體具有實(shí)時(shí)性、傳播快、共享性和范圍廣等諸多優(yōu)勢，但新媒體也存在一些弊端，例如，由于新媒體信息傳播的特點(diǎn)，使得新媒體不具有較高的權(quán)威性，信息傳播與實(shí)際情況之間可能存在較大的出入，不利于企業(yè)維持自身良好的品牌形象。在新媒體環(huán)境的背景下，每個(gè)公民都具有言論自由的權(quán)利，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變信息傳播的重心，做到傳統(tǒng)媒體和新媒體的有效融合，打破傳統(tǒng)媒體的傳播模式，同時(shí)需要尊重民眾的反饋意見，維持自身正面的品牌形象。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是大眾化的，貼近受眾的，因此新媒體具有受眾參與和表達(dá)的優(yōu)勢。以往，企業(yè)媒體在信息傳播的過程中，往往會忽視發(fā)布的信息，或使用過于正式的語言，進(jìn)而造成企業(yè)與民眾之間的溝通障礙。在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)新媒體的應(yīng)用，建立起民眾與企業(yè)之間進(jìn)行溝通與交流的渠道[7]。

目前，大部分企業(yè)都會采用軟文的形式宣傳新產(chǎn)品。一篇看似故事的短文，實(shí)際上是宣傳新產(chǎn)品的廣告，在吸引民眾的同時(shí)達(dá)到了宣傳的目的，大部分受眾都能夠有效接受。這種新媒體傳播方式能夠有效彰顯出企業(yè)信息傳播的交互性，能夠有效縮短企業(yè)與受眾之間的距離。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)媒體能夠形成獨(dú)特的新媒體信息傳播模式，以此維持企業(yè)品牌效應(yīng)。此外，新媒體還可以不斷增加企業(yè)的曝光度，在一定程度上彰顯企業(yè)的文化和愿景，能有效推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)新媒體環(huán)境的構(gòu)建，并與傳統(tǒng)媒體有效結(jié)合。同時(shí)，由于新媒體具有較強(qiáng)的實(shí)時(shí)性，部分媒體信息在撰寫過程中缺乏深度，無疑降低了宣傳工作的專業(yè)性，而這正是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，企業(yè)媒體應(yīng)將新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效結(jié)合，發(fā)揮出企業(yè)媒體的最大優(yōu)勢。由于傳統(tǒng)媒體所存在的弊端，信息傳播也較為傳統(tǒng)和單一，而新媒體則在創(chuàng)新和改革方面具有較大的優(yōu)勢，結(jié)合兩者可有效提高企業(yè)媒體傳播的整體效果。例如，當(dāng)企業(yè)媒體發(fā)布信息時(shí)，不僅可以采用紙質(zhì)類的傳統(tǒng)媒體宣傳方式，還能運(yùn)用QQ、微信、抖音等軟件進(jìn)行宣傳工作，能夠直觀形象地將宣傳內(nèi)容展現(xiàn)出來，還能增強(qiáng)媒體信息的宣傳效率，促進(jìn)企業(yè)媒體的穩(wěn)定發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理運(yùn)用新媒體，發(fā)揮新媒體實(shí)時(shí)性、交互性、便捷性、高效性等優(yōu)勢，以達(dá)到實(shí)時(shí)高效的信息傳播。新媒體能夠構(gòu)建企業(yè)與受眾之間有效溝通的渠道，增加企業(yè)的曝光度，樹立良好的品牌形象，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由此可見，當(dāng)前企業(yè)應(yīng)有效把握新媒體環(huán)境帶來的機(jī)遇，最大化地發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢，規(guī)避新媒體所存在的弊端，與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效結(jié)合，提升媒體技術(shù)的應(yīng)有能力，同時(shí)構(gòu)建信息交流平臺，加大企業(yè)媒體的發(fā)展力度，使之能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展服務(wù)。