小罐茶的營(yíng)銷策略分析

張映輝，劉勝炎

(吉林化工學(xué)院，吉林 吉林 132022)

1 小罐茶的營(yíng)銷環(huán)境分析

1.1 環(huán)境分析

茶葉受眾很廣泛，在“60后”、“70后”、“80后”中都可以找出喜愛喝茶的人群，總?cè)藬?shù)過(guò)億，在這些人群中又可以分出多個(gè)層次?，F(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)格局已邁向了經(jīng)濟(jì)全球化的階段，各行各業(yè)都在向更好的方向發(fā)展，進(jìn)出口貿(mào)易也越來(lái)越頻繁，這給茶葉市場(chǎng)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品制作上中國(guó)有最好的制作工藝，致力于做出最好的茶葉。而隨著人們經(jīng)濟(jì)水平和生活水平的提高，喜歡喝茶養(yǎng)生的人也就越來(lái)越多。

1.2 行業(yè)現(xiàn)狀分析

目前我國(guó)茶葉市場(chǎng)整體需求趨于飽和狀態(tài)，消費(fèi)增長(zhǎng)的速度低于茶葉生產(chǎn)能力的擴(kuò)張速度，所以呈現(xiàn)供大于求的買方市場(chǎng)特征，在這樣的市場(chǎng)背景下，加上歷史積淀的影響，我國(guó)的茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：因?yàn)闅v史和地理的影響，我國(guó)的茶葉種類具有上千種之多，僅名茶就有200多種；我國(guó)種植茶葉的土地面積很大，從事茶葉種植和加工的企業(yè)數(shù)量很多，根據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)有大約8 000萬(wàn)茶農(nóng)和7萬(wàn)家茶企業(yè)。

產(chǎn)品的種類和行業(yè)中企業(yè)眾多，本就容易造成混亂的局面，而行業(yè)相關(guān)部門無(wú)計(jì)劃的管理，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一和易操作導(dǎo)致了更加混亂的局面。我國(guó)關(guān)于茶葉的品質(zhì)都可以用感官性語(yǔ)言來(lái)描述，這讓消費(fèi)者難以把握，所以標(biāo)準(zhǔn)在交易中無(wú)法應(yīng)用，導(dǎo)致茶葉品質(zhì)良莠不齊，消費(fèi)者選不出好茶。雖然我國(guó)的茶葉企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模上億的企業(yè)寥寥無(wú)幾，而且沒有在行業(yè)發(fā)展中占主導(dǎo)地位的企業(yè)。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

在茶行業(yè)中小罐茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致分為以下3類：①自己建立連鎖零售商店，經(jīng)營(yíng)多個(gè)品種的茶葉，打造零售企業(yè)終端品牌。這些企業(yè)主要是茶葉公司連鎖零售企業(yè)，如吳裕泰、天福茗茶、張一元、元長(zhǎng)厚等?；旧鲜窍冉资疑踔辽习偌业钠放屏闶劢K端,然后慢慢向產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在各地主要茶葉種植區(qū)建立茶葉生產(chǎn)基地，并在自有門店銷售。②通過(guò)商場(chǎng)建立專柜、開設(shè)品牌專賣店進(jìn)行銷售，管理企業(yè)品牌，以一個(gè)知名的茶葉品種為主。這樣的企業(yè)是有自己的茶葉種植產(chǎn)業(yè)和加工企業(yè)，例如八馬、竹葉青和安溪鐵觀音集團(tuán)，多數(shù)都是名茶領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。③以立頓模式為原型，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為快速消費(fèi)產(chǎn)品，通過(guò)現(xiàn)代AK終端為更廣泛的消費(fèi)群體銷售。如云南龍潤(rùn)普洱集團(tuán)，很早的時(shí)候就開始銷售袋泡茶，以便捷的產(chǎn)品形式出現(xiàn)在大眾視野中，拉進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。

1.4 消費(fèi)者分析

在我國(guó)喝茶的人群遍布各個(gè)年齡層，小罐茶按需求將消費(fèi)者分成了三大類：①重度需求。這類人年紀(jì)一般較大，大都在50歲往上，每天都需要喝茶，這些人是真正懂茶的人，他們能夠辨別出茶葉的質(zhì)量。②一般需求。他們的年齡大概在30歲～50歲之間，大多是公司的白領(lǐng)或是公務(wù)員，偶爾會(huì)泡上一杯茶，他們購(gòu)買茶葉的一個(gè)重要目是送禮。這類消費(fèi)者往往有足夠的購(gòu)買能力卻沒有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。③較低需求。大多數(shù)的“90后”對(duì)茶葉都有較低的消費(fèi)欲望，相比較沖泡的茶葉，他們更喜歡康師傅冰紅茶、綠茶等茶飲料或者立頓的茶包。

2 小罐茶的SWOT分析

2.1 小罐茶的優(yōu)勢(shì)分析

2.1.1 品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。小罐茶選擇和8位非遺傳承人合作，在3年的時(shí)間里走遍各地，選擇了8個(gè)種類的茶葉以大師的標(biāo)準(zhǔn)，每種只做一款茶葉。小罐茶堅(jiān)持選用核心產(chǎn)地原料，在原料上有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，小罐茶對(duì)原料的品種、采摘的時(shí)間、茶葉的嫩度、采摘的位置等都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

2.1.2 銷售方式便利。小罐茶在全國(guó)各地城市開設(shè)專賣店，在2016年全國(guó)開了70家門店，經(jīng)過(guò)宣傳2017年就發(fā)展到400多家?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)都可以依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。年輕人大多喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，小罐茶在各大電商平臺(tái)都設(shè)有旗艦店，購(gòu)買方便，也符合現(xiàn)在年輕人網(wǎng)上購(gòu)物的方式。

2.1.3 填補(bǔ)了品牌空白。茶葉市場(chǎng)發(fā)展至今，企業(yè)眾多。但是到目前為止，我國(guó)都沒出現(xiàn)可以領(lǐng)軍行業(yè)的茶葉品牌。小罐茶品牌的創(chuàng)立，打破了這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，填補(bǔ)了茶葉市場(chǎng)中沒有品牌的空白，樹立了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者可以接納并喜愛，這將會(huì)是小罐茶的極大優(yōu)勢(shì)。

2.2 小罐茶的劣勢(shì)分析

2.2.1 人們對(duì)傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)體系已經(jīng)根深蒂固。在傳統(tǒng)市場(chǎng)體系中，小罐茶的劣勢(shì)在于中國(guó)茶葉市場(chǎng)體系完善，茶葉在中國(guó)傳承了幾千年，在傳統(tǒng)思想上老的文化，老的事物就是要被傳承的。市場(chǎng)中有傳統(tǒng)的售賣方式不可以輕易打破。小罐茶品牌的建立雖說(shuō)是創(chuàng)新，但與傳統(tǒng)市場(chǎng)有一定沖突，消費(fèi)者不一定買賬。

2.2.2 品類單一。中國(guó)茶葉品類繁多，消費(fèi)者喜歡喝的茶口味也各有不同，相對(duì)于中國(guó)幾千幾百種茶葉來(lái)說(shuō)，小罐茶品類過(guò)于單一，不能夠滿足所有的消費(fèi)者。

2.2.3 價(jià)格較貴。小罐茶的價(jià)格相比于其他企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是貴的，雖然品質(zhì)好，但是價(jià)格可能貴出幾倍。不是所有的消費(fèi)者都能夠消費(fèi)得起，讓人們天天喝是不現(xiàn)實(shí)的。

2.3 小罐茶的威脅分析

①競(jìng)爭(zhēng)者眾多。茶葉市場(chǎng)歷史久遠(yuǎn)，茶企業(yè)眾多，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。②茶葉市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，從事茶葉售賣成本相對(duì)較少，有一定資金的投資方就可以開茶莊，進(jìn)行茶葉的售賣，這樣就會(huì)帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)者。③出現(xiàn)替代產(chǎn)品。茶作為世界三大飲品之一，有不小的市場(chǎng)。除了同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)者，存在很多可以替代的產(chǎn)品，許多飲用水企業(yè)也開始了茶飲料的開發(fā)，例如康師傅的冰紅茶、綠茶，農(nóng)夫山泉的茶派。更有奶茶店也會(huì)進(jìn)行茶飲料的售賣，例如喜茶、蜜雪冰城等。這些大多針對(duì)年輕的消費(fèi)者，他們更受年輕消費(fèi)者的喜愛。

作為教育工作者，教師應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到不僅要教好書，打造優(yōu)異的成績(jī)，更重要的是要育好人，培養(yǎng)身心健康品德優(yōu)秀的人，真正做到塑造學(xué)生靈魂。

2.4 小罐茶的機(jī)會(huì)分析

小罐茶是作為傳統(tǒng)市場(chǎng)中第一個(gè)創(chuàng)立品牌的企業(yè)，如果小罐茶可以將品牌創(chuàng)立成功，被人們熟知，那么他將會(huì)成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和領(lǐng)導(dǎo)者，成功填補(bǔ)市場(chǎng)空白，有望實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶行業(yè)品牌化。作為茶品牌的領(lǐng)軍者，小罐茶可謂占盡先機(jī)。

小罐茶是首個(gè)在包裝上下功夫的企業(yè)，有許多人會(huì)選擇茶葉作為相互饋贈(zèng)的禮品，包裝好看在禮品饋贈(zèng)的需求上占一定優(yōu)勢(shì)。許多喜歡飲茶的人出門會(huì)帶茶葉，傳統(tǒng)包裝都是一大包的，并不方便。小罐的包裝方便攜帶，這會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)極大的便利。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入提高了，消費(fèi)水平也就提高了。對(duì)于高端茶葉來(lái)說(shuō)以前是奢侈品，現(xiàn)在是人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見的東西。許多人也都可以買得起高端茶葉了。

3 小罐茶的營(yíng)銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

小罐茶采用了非常新穎的“一罐一泡”方式，和8位非遺傳承人合作，制作了白茶白毫銀針、云南滇紅、普洱茶、烏龍茶、黃山毛峰、武夷山大紅袍、龍井茶、茉莉花茶這8個(gè)種類的茶葉，由他們擔(dān)任小罐茶的首席產(chǎn)品經(jīng)理，能夠確保茶葉質(zhì)量的穩(wěn)定，統(tǒng)一規(guī)格每罐都是4 g。

小罐茶的外包裝設(shè)計(jì)是從日本請(qǐng)來(lái)著名工業(yè)設(shè)計(jì)師，花費(fèi)近3年的時(shí)間設(shè)計(jì)出金屬小罐錫箔紙貼膜包裝，顛覆了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)茶葉包裝固有的認(rèn)知，很容易產(chǎn)生高檔和時(shí)尚的聯(lián)想。小罐中采用充氮保鮮的方法，使茶葉可以保鮮更久。小罐茶采用每罐4 g的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，是茶葉單次飲用更接近標(biāo)準(zhǔn)化，這樣的小罐更方便攜帶。小罐茶的設(shè)計(jì)擁有多項(xiàng)發(fā)明專利，這種大膽的設(shè)計(jì)成功的引起了消費(fèi)者的注意。

3.2 價(jià)格策略

一個(gè)品牌產(chǎn)品本身是基礎(chǔ)而定價(jià)策略也是至關(guān)重要的，茶葉市場(chǎng)中價(jià)格參差不齊，高低不一，如何定價(jià)也是一門學(xué)問，小罐茶在將品牌投放到市場(chǎng)最初的時(shí)候，便將自己的茶葉定位在高端茶葉品牌，中國(guó)人喝的茶不是貴而是高貴，所以小罐茶非常明確自己的市場(chǎng)定位，明確目標(biāo)客戶，他的客戶群體基本鎖定在中高端消費(fèi)群體上。小罐茶選擇統(tǒng)一的售價(jià)，平均價(jià)格在50元一罐，而小罐茶的規(guī)格都是10罐裝或者20罐裝，也就是售價(jià)在500元～1 000元之間。

3.3 渠道策略

小罐茶的銷售也選用了不同的分銷渠道，最初選用實(shí)體專賣店的形式在開設(shè)零售商店的同時(shí)又建立了兩條銷售渠道：①售賣各種茶葉品牌和品類的商店，他們有共同的消費(fèi)群體。②煙酒的銷售渠道，從某種角度來(lái)說(shuō)茶葉與煙酒的消費(fèi)人群相似。在兩條線下渠道的基礎(chǔ)上，小罐茶又選用了線上銷售的方式，在天貓、京東和蘇寧等各大電商平臺(tái)都設(shè)有旗艦店，與線下產(chǎn)品一致。一般來(lái)說(shuō)在線上購(gòu)買都會(huì)比線下便宜，而小罐茶為了維護(hù)經(jīng)銷商的利益，始終保持價(jià)格一致。小罐茶采用線上線下同時(shí)售賣的方式，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)便捷的時(shí)代，很多消費(fèi)者都會(huì)選用網(wǎng)購(gòu)的方式，也帶動(dòng)了小罐茶的推廣銷售。

3.4 促銷策略

小罐茶將自己定位在高端品牌，所以沒有打折降價(jià)促銷，而是選用了廣告促銷的方式，1 000萬(wàn)元制作拍攝成了小小的紀(jì)錄片，砸下巨資投放廣告，讓消費(fèi)者更了解小罐茶，更信任小罐茶的品牌。小罐茶的第一條廣告片名叫《尋茶之旅》隨著一首《戀花》婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽的曲調(diào)，原小罐茶的副總裁徐海玉將公司3年多以來(lái)，與8位制茶大師探尋和制作茶葉的故事娓娓道來(lái)，廣告片的時(shí)長(zhǎng)為3 min。這支廣告一播出就引來(lái)了無(wú)數(shù)的目光，成了小罐茶吸引千萬(wàn)顧客的第一張名片。小罐茶的成功不僅僅依靠廣告的投放，還做了許多線下宣傳和公關(guān)活動(dòng)。與其他品牌宣傳一樣，小罐茶也請(qǐng)了明星做代言，為了更加貼近年輕消費(fèi)者的心理，小罐茶邀請(qǐng)了形象陽(yáng)光帥氣的青年演員陳學(xué)冬擔(dān)任品牌福氣大使。

4 小罐茶存在的問題及可采用的對(duì)策

4.1 小罐茶存在的問題

4.1.1 小罐茶在營(yíng)銷策略上存在過(guò)度營(yíng)銷，過(guò)度宣傳的問題。小罐茶宣傳的廣告語(yǔ)是“小罐茶，大師作”，小罐茶在2018年的零售額為20億元，按照成本價(jià)計(jì)算回款金額是10億元。所以在2018年基本達(dá)到盈虧平衡，而2019年或?qū)㈤_始盈利。數(shù)據(jù)一經(jīng)公布后，就有網(wǎng)友算了一筆賬，以小罐茶宣稱的“8位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級(jí)大師手工制茶”，每位大師一年炒了2.5億元的茶葉，再通過(guò)價(jià)格換算，平均每個(gè)大師每天能夠炒出110 kg凈茶，網(wǎng)友提出“小罐茶大師會(huì)不會(huì)累壞了？”通過(guò)網(wǎng)友的調(diào)侃可看出小罐茶存在宣傳過(guò)度的行為，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。

4.1.2 核心訴求不堅(jiān)定，擴(kuò)張過(guò)快。小罐茶的宣傳標(biāo)語(yǔ)是“小罐茶，大師作”，那么核心就應(yīng)該放在“大師作”而不是宣傳高端定位，小罐茶立志作為好茶就應(yīng)該堅(jiān)定不移地在產(chǎn)品創(chuàng)作上下功夫。電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊很大，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商聽說(shuō)小罐茶好賣都盲目加盟，導(dǎo)致擴(kuò)張很快，然而市場(chǎng)需求并沒有這么大，就會(huì)出現(xiàn)供需不平衡的關(guān)系。

4.2 可采用的對(duì)策

4.2.1 對(duì)于營(yíng)銷過(guò)度這類事件一定要做出正面的回應(yīng)和解釋。再次做宣傳廣告時(shí)要慎重，不要誤導(dǎo)消費(fèi)者，及時(shí)做好廣告宣傳策略的調(diào)整，并且注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，不要提前透支市場(chǎng)，樹立打造百年老店的目標(biāo)。

4.2.2 堅(jiān)持核心不動(dòng)搖，營(yíng)銷核心是根。圍繞著核心開枝散葉才能發(fā)展成大樹，所以要及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略將核心移到正確的方向上，而不是一味宣傳高端，要做真的好茶，好品牌。擴(kuò)張過(guò)快并不能真的賺錢，根基一定要穩(wěn)扎穩(wěn)打，首先樹立和提升知名度再繼續(xù)擴(kuò)張，而面對(duì)電商的沖擊，也可深植電商平臺(tái)，繼續(xù)開展線上線下一起銷售，既有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系又不會(huì)有很大的矛盾，一舉兩得。

5 結(jié)束語(yǔ)

從產(chǎn)品角度來(lái)講，小罐茶是一款非常成功的產(chǎn)品，它將茶葉標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一化。勇于創(chuàng)新的外包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)了極佳的用戶體驗(yàn)。從宣傳角度來(lái)說(shuō)，這是一次非常成功的營(yíng)銷，小罐茶的廣告讓全國(guó)觀眾認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌。小罐茶的經(jīng)營(yíng)還在繼續(xù)。小罐茶是中國(guó)茶企業(yè)中創(chuàng)立的第一個(gè)品牌，也期待接下來(lái)會(huì)有更好的發(fā)展。