新媒體時(shí)代動(dòng)漫設(shè)計(jì)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合路徑探析

◇吉 程

聚焦新媒體時(shí)代動(dòng)漫設(shè)計(jì)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合的路徑，旨在探討如何創(chuàng)作更高質(zhì)量的動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品，以及如何讓高質(zhì)量的動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品更廣泛地傳播，刺激文化消費(fèi)。

一、動(dòng)漫設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

動(dòng)漫設(shè)計(jì)以造型夸張?jiān)溨C的動(dòng)漫形象為載體，通過一定的傳播手段和傳播媒介，在娛樂、通俗的表象下，潛移默化地傳遞價(jià)值觀念和動(dòng)漫文化，具有較廣的受眾群體。其具有強(qiáng)大的表現(xiàn)力、通用性，可以在不同國家和民族之間廣泛流行。傳統(tǒng)的動(dòng)漫設(shè)計(jì)側(cè)重產(chǎn)品表面的文化和意識形態(tài)，產(chǎn)能較弱，而隨著跨行業(yè)、多領(lǐng)域整合的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和延伸，其與影視改編、游戲開發(fā)、動(dòng)漫衍生品等行業(yè)合作，融入藝術(shù)審美、文化傳承、思想教育等要素，開辟了新的市場[1]。

近年來，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好，國家頒布一系列政策文件，大力支持發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。“十三五”期間，文化部門支持原創(chuàng)動(dòng)漫設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，打造國產(chǎn)動(dòng)漫品牌，建設(shè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)綜合示范基地，加快發(fā)展動(dòng)漫、游戲、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等新型文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)不同產(chǎn)業(yè)的融合。在此大背景下，以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為代表的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)取得飛速發(fā)展。以杭州為例，依托中國國際動(dòng)漫節(jié)這一國際化平臺，以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展為引擎，加快文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，推動(dòng)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。動(dòng)漫設(shè)計(jì)融合了動(dòng)漫元素、城市建筑、園林風(fēng)景、民族特色、地域文化等，對多種文化資源進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化[2]。

在“十四五”時(shí)期，如何創(chuàng)作更高質(zhì)量的品牌文化產(chǎn)品，打造更高質(zhì)量的文化產(chǎn)業(yè)融合，進(jìn)一步刺激文化消費(fèi)和在國內(nèi)國際傳播，成為國家持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)。然而，部分動(dòng)漫設(shè)計(jì)雖然以傳統(tǒng)文化、地域文化為噱頭，動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品卻表現(xiàn)出低層次、趨同化、庸俗化傾向[3]，存在畫面粗糙、內(nèi)容簡單、情節(jié)幼稚等問題。例如，一些動(dòng)漫造型的旅游紀(jì)念品，并不能彰顯當(dāng)?shù)靥厣幕?，反而只是照搬?fù)制，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，追求高質(zhì)量，是動(dòng)漫設(shè)計(jì)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合的重中之重。

二、新媒體時(shí)代動(dòng)漫設(shè)計(jì)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合的機(jī)遇

（一）動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展

“創(chuàng)新”是“十四五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)的五大新發(fā)展理念之一。動(dòng)漫設(shè)計(jì)和發(fā)展離不開創(chuàng)新。一是技術(shù)和硬件應(yīng)用的創(chuàng)新，動(dòng)漫設(shè)計(jì)軟件經(jīng)歷了從二維平面到三維立體的發(fā)展跨越，特別是虛擬現(xiàn)實(shí)和人工智能等新一代技術(shù)，使得動(dòng)漫設(shè)計(jì)更加細(xì)膩和真實(shí)；動(dòng)漫制作前期的腳本編輯、角色設(shè)計(jì)、場景設(shè)計(jì)、故事分鏡頭繪制，中期的建模、材質(zhì)、渲染特效、燈光，后期的剪輯、合成、角色配音、音效等流程分工更加細(xì)化。二是內(nèi)容上的創(chuàng)新，動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品將動(dòng)漫元素和多元化的文化元素進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。如以動(dòng)漫形式傳承紅色文化，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入動(dòng)漫設(shè)計(jì)。由此，將傳統(tǒng)文化、紅色文化、動(dòng)漫元素融合，可以推出動(dòng)畫電影、紅色文創(chuàng)等多樣化的動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）新媒體推動(dòng)動(dòng)漫市場供給側(cè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)一步改革

新媒體推動(dòng)動(dòng)漫市場供給側(cè)結(jié)構(gòu)性發(fā)生變革，用數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、智能化等新形式，指導(dǎo)人們把有限的財(cái)力和人力集中在高質(zhì)量動(dòng)漫產(chǎn)品的打造上。不管是傳統(tǒng)形式上的電視動(dòng)漫、電影動(dòng)漫，還是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、動(dòng)漫衍生品，都要注重用戶體驗(yàn)和消費(fèi)者需求。用動(dòng)漫化的表現(xiàn)方式，從用戶和消費(fèi)者的心理、行為、情感等傾向出發(fā)[4]，通過外在的造型、線條、色彩、節(jié)奏等用戶易于理解和接受的呈現(xiàn)方式，深入挖掘隱藏在文創(chuàng)產(chǎn)品背后的故事，傳達(dá)極具親和力的情感共鳴，進(jìn)而強(qiáng)化文化意識。另外，在動(dòng)漫人才培養(yǎng)機(jī)制方面，需要從動(dòng)漫設(shè)計(jì)、創(chuàng)作、制造、運(yùn)營等多個(gè)領(lǐng)域完善人才培養(yǎng)機(jī)制。

（三）新媒體助力國內(nèi)國際對接雙循環(huán)

以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，是國家應(yīng)對世界百年未有之大變局而做出的戰(zhàn)略布局?；ヂ?lián)網(wǎng)、多媒體技術(shù)打破了時(shí)間和空間的壁壘，新媒體傳播技術(shù)的應(yīng)用將借助這一新發(fā)展格局，推動(dòng)動(dòng)漫乃至文化行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。一方面，在國內(nèi)，可以依托旅游景區(qū)、文物展覽館、博物館等開發(fā)動(dòng)漫元素，形成創(chuàng)意性的動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等技術(shù)，搭建將國產(chǎn)動(dòng)漫品牌傳播到海外的平臺，開拓國際市場，同時(shí)，通過市場大數(shù)據(jù)開展國際市場研究，吸收日本、美國等動(dòng)漫品牌的設(shè)計(jì)、制作、營銷等模式，打造國產(chǎn)動(dòng)漫品牌。

三、新媒體時(shí)代動(dòng)漫設(shè)計(jì)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合路徑

（一）從動(dòng)漫設(shè)計(jì)的策劃方面，基于用戶打造動(dòng)漫文創(chuàng)品牌

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對文化產(chǎn)業(yè)的需求更加多樣化，對個(gè)性化服務(wù)愈發(fā)重視。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是單一的動(dòng)漫，還是以動(dòng)漫為主要表現(xiàn)形式的動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品，“消費(fèi)群體”“用戶”“受眾”都是這個(gè)行業(yè)的熱詞。作為現(xiàn)代工業(yè)時(shí)代的文化產(chǎn)品，是否滿足用戶需求、是否得到市場認(rèn)可，成為產(chǎn)品受歡迎度的直觀判斷標(biāo)準(zhǔn)。為了滿足不同用戶需求，需要增強(qiáng)用戶黏性，走品牌建設(shè)之路，打造具有特色的動(dòng)漫文創(chuàng)品牌，從而滿足人們更高層次的文化需求。由此，按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)流程和動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)框架，在動(dòng)漫設(shè)計(jì)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合的最初策劃階段，應(yīng)從用戶需求分析入手，以品牌建設(shè)為終極目標(biāo)，對動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行定位。

應(yīng)用大數(shù)據(jù)細(xì)分用戶需求，關(guān)注用戶情感體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的開放性與共享性。在動(dòng)漫設(shè)計(jì)的規(guī)劃階段，可以采集動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)，從不同角度進(jìn)行用戶層次的細(xì)分?？梢园凑沼脩舻哪挲g、性別、認(rèn)知、情感，以及動(dòng)漫題材、收益，甚至是IP粉絲量等，創(chuàng)造出更符合用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。如，按照年齡劃分，80后一代可能更注重動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品的情感元素，00后一代可能更注重?zé)嵫?、二次元之類的元素；在題材方面，有的用戶偏好動(dòng)作類，有的用戶偏好喜劇類，有的用戶希望動(dòng)漫設(shè)計(jì)能治愈人心，有的用戶希望動(dòng)漫設(shè)計(jì)能輕松解壓。針對多元化的用戶群體，需要制定個(gè)性化的策劃方案，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)供給。

（二）從動(dòng)漫設(shè)計(jì)的思維方式方面，創(chuàng)新動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)

無論產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式、產(chǎn)品類型如何轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新都是核心。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給是動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品成功的重要前提，而思維方式的創(chuàng)新是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保障。在內(nèi)容上，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫元素與文化元素的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，可以從兩個(gè)方面入手。

其一，整合互聯(lián)網(wǎng)信息資源，轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維。新媒體時(shí)代，不同于傳統(tǒng)動(dòng)漫形式的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫興起。同時(shí)，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)資源被挖掘，由互聯(lián)網(wǎng)粉絲黏度較高的IP改編的動(dòng)漫作品自帶流量，對產(chǎn)品的影響力和銷量產(chǎn)生了不容小覷的影響[5]?？衫眠@種互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維，以全新的視角來把握市場的動(dòng)態(tài)性和實(shí)時(shí)性。

其二，動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品需要體現(xiàn)文化內(nèi)涵和審美觀念。在計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，二維動(dòng)畫到三維動(dòng)畫的制作技術(shù)不斷升級，各類應(yīng)用軟件不斷被優(yōu)化，對于動(dòng)漫的鑒賞和審美標(biāo)準(zhǔn)亦隨之不斷升級。此外，現(xiàn)今5G、AR、VR技術(shù)的出現(xiàn)，為用戶帶來全方位的體驗(yàn)。除了動(dòng)漫外觀形象所帶來的感官體驗(yàn)不同之外，動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品更重要的是體現(xiàn)動(dòng)漫設(shè)計(jì)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，需要正確、向上的審美觀念，引導(dǎo)用戶看善惡，辨是非。

（三）從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的流程方面，建立科學(xué)合理的運(yùn)作機(jī)制

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程的角度看，完美的策劃和好的創(chuàng)意，均需要科學(xué)、合理的運(yùn)作機(jī)制，以便于在高效率的各環(huán)節(jié)配合中，迅速找到問題出現(xiàn)的原因。動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在最初需要考慮用戶的需求，在最終要引入市場化的評判標(biāo)準(zhǔn)。新媒體時(shí)代，動(dòng)漫設(shè)計(jì)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合，離不開創(chuàng)新和文化的支撐，同時(shí)，需要利用互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)各類資源的優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品從用戶需求到市場評判的閉環(huán)。

在設(shè)計(jì)前期，憑借大數(shù)據(jù)應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)海量的數(shù)據(jù)樣本調(diào)研，并借助大數(shù)據(jù)先進(jìn)行預(yù)測分析處理，然后再使用人工介入處理，如此一來，可以在降低調(diào)研成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)調(diào)研的科學(xué)性和高效性。在設(shè)計(jì)的過程中，利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的時(shí)效性和共享性，可以打破不同部門之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)高效率工作。同時(shí)，更加細(xì)化動(dòng)漫設(shè)計(jì)與制作中的腳本編輯、角色設(shè)計(jì)、場景設(shè)計(jì)、故事分鏡頭繪制、建模、材質(zhì)、渲染特效、燈光、剪輯、角色配音等流程分工。

（四）從動(dòng)漫營銷傳播方面，完善國內(nèi)國際市場的雙循環(huán)

為應(yīng)對世界百年未有之大變局，國家采用以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。在此戰(zhàn)略布局大背景下，動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品營銷傳播迎來機(jī)遇。國產(chǎn)動(dòng)漫近年來推出諸多品牌項(xiàng)目，如：廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司打造的原創(chuàng)動(dòng)漫《喜羊羊與灰太狼》，傳遞了友誼、熱愛、夢想、保家衛(wèi)國等積極向上的理念，在國內(nèi)已經(jīng)具有一定的知名度，并且邁入國際品牌之路；湖南藍(lán)貓卡通傳媒有限公司等聯(lián)合制作的《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴罚运{(lán)貓等動(dòng)漫形象，融入了宇宙、生態(tài)、人文、歷史、生物等諸多知識，通過電視和網(wǎng)絡(luò)平臺傳播；中國動(dòng)漫集團(tuán)和坤罡文化傳媒（杭州）有限公司聯(lián)合打造的國內(nèi)首個(gè)高鐵國漫數(shù)字城，以動(dòng)漫和數(shù)字創(chuàng)意為特色，匯集了國內(nèi)外優(yōu)秀動(dòng)漫品牌和數(shù)字體驗(yàn)。

因此，一方面要建立支撐體系，加強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)品國內(nèi)大循環(huán)和國內(nèi)國際雙循環(huán)；另一方面要完善國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品對接國際市場的供給體系，如，鼓勵(lì)以合作的方式創(chuàng)作原創(chuàng)動(dòng)畫，打入國際市場，并加強(qiáng)海外動(dòng)漫傳播渠道建設(shè)工作，鼓勵(lì)企業(yè)利用新媒體平臺等線上方式進(jìn)入國際主流市場。

（五）從動(dòng)漫人才培養(yǎng)方面，注重綜合能力和素養(yǎng)的培養(yǎng)

動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品不僅指動(dòng)漫本身，它是動(dòng)漫、動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及文化元素的協(xié)同混合發(fā)展的產(chǎn)物，包括靜態(tài)的動(dòng)畫視覺系統(tǒng)，也包括以動(dòng)漫形象表現(xiàn)出的包裝、廣告、展會、旅游產(chǎn)品、禮品、建筑物，以及商業(yè)廣告、企業(yè)宣傳、非物質(zhì)遺產(chǎn)等多種設(shè)計(jì)。在新媒體加持下，動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品涉及動(dòng)漫與文化、設(shè)計(jì)、科技的多領(lǐng)域、跨專業(yè)的融合，對人才的綜合能力和素養(yǎng)提出了較高的要求。

動(dòng)漫人才的綜合能力包括美術(shù)基礎(chǔ)、動(dòng)畫創(chuàng)意等專業(yè)能力，設(shè)計(jì)模型制作及展示、動(dòng)漫設(shè)計(jì)軟件操作、后期剪輯與合成等計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力，還包括團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、溝通表達(dá)能力、組織管理能力等綜合能力。在素養(yǎng)方面，包括審美素質(zhì)、職業(yè)道德修養(yǎng)、創(chuàng)新能力、社會適應(yīng)能力、責(zé)任感、誠信意識以及吃苦耐勞和敬業(yè)奉獻(xiàn)的精神等。同時(shí)，動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品最終走向市場化，相關(guān)動(dòng)漫企業(yè)需要能夠盡快獨(dú)當(dāng)一面，產(chǎn)出更多有價(jià)值的人才。由此，相關(guān)院校需要積極尋找校企合作機(jī)會，借力企業(yè)資源、人才孵化基地來提升動(dòng)漫人才實(shí)踐能力。

四、結(jié)語

隨著新媒體時(shí)代的到來，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能等新一代技術(shù)，促使動(dòng)漫設(shè)計(jì)在硬件和軟件應(yīng)用方面創(chuàng)新，同時(shí)，在動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)將動(dòng)漫元素和多種文化元素的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。為此，建議從用戶需求出發(fā)，用互聯(lián)網(wǎng)思維方式和較高的審美鑒賞能力，從動(dòng)漫的策劃、流程運(yùn)作、營銷傳播、人才綜合能力和素養(yǎng)培養(yǎng)等多個(gè)方面入手，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品的高質(zhì)量創(chuàng)新。