電子商務(wù)模式下飼料產(chǎn)品自媒體營銷模式創(chuàng)新研究

范志英

（山西機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西長治 046011）

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展直接影響媒體的傳播方式，自媒體作為媒體傳播的重要組成部分逐漸進入大眾視野（韓春磊等，2021）。其中，自媒體營銷與電子商務(wù)營銷存在一定的相似之處，都是借助互聯(lián)網(wǎng)來進行產(chǎn)品營銷，但兩者在信息媒介、受眾群體、營銷方式等方面又存在一定的差異（呂世偉和王薇，2019）。對飼料企業(yè)而言，雖然電子商務(wù)營銷能很好地宣傳飼料產(chǎn)品，給飼料企業(yè)帶來更多的客戶流量，但開展電子商務(wù)營銷的飼料企業(yè)數(shù)量較多，大大弱化了促銷效果，難以幫助飼料企業(yè)在市場競爭中取得顯著優(yōu)勢（周燕，2020）。因此，飼料企業(yè)可以考慮借助熱門的自媒體宣傳和推廣飼料產(chǎn)品，進而達到促銷效果。

1 自媒體營銷概述

“自媒體”這一概念最早由謝因波曼和克里斯·威理斯兩位美國人提出，泛指社會大眾借助數(shù)字技術(shù)了解全球知識、周邊新聞、重大事件等內(nèi)容的一種途徑。2003年，博客憑借申請門檻低、注冊無限制、可隨時隨地上傳文字或圖片的優(yōu)勢受到社會大眾的青睞，這也是國內(nèi)自媒體的雛形（黃宏斌，2021）。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的用戶在自媒體平臺閱覽、評論和分享，在不斷豐富自媒體平臺內(nèi)容的同時，吸引了更多用戶的關(guān)注，從而產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟效益。如面對如此大的用戶群體和流量，很多商家開始借助自媒體進行產(chǎn)品的推廣和宣傳，并誕生了一種新的營銷模式——自媒體營銷（曹博，2022）。從上述分析可以發(fā)現(xiàn)，自媒體營銷主要是以社會化和大眾參與的方式，在開放式的媒體平臺中發(fā)布或傳播相關(guān)產(chǎn)品信息，以達到促銷的目的。

2 飼料產(chǎn)品自媒體營銷的特點

2.1 內(nèi)容豐富 自媒體營銷最主要的特點是信息收集和傳遞不受限制，可以在同一時間或同一地域?qū)崿F(xiàn)多元化信息交互，而且可以利用多種渠道驗證信息的真實性和全面性，這在很大程度上決定了自媒體營銷內(nèi)容的豐富性，飼料產(chǎn)品的自媒體營銷也是如此。特別是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，自媒體平臺的功能不斷完善，飼料企業(yè)可以在自媒體平臺中傳遞文字、圖片、視頻、音頻等內(nèi)容，以達到較好的營銷效果。相比之下，傳統(tǒng)媒體對主題、內(nèi)容和稿件形式的要求更為嚴(yán)謹(jǐn)，使得飼料企業(yè)難以全方位呈現(xiàn)宣傳和營銷廣告，因此，內(nèi)容豐富成為飼料企業(yè)選擇自媒體開展?fàn)I銷活動的重要原因。

2.2 渠道多樣化 在早期，人們主要借助博客來分享和傳遞信息，因受眾群體有限，所以并未得到商家重視。而在當(dāng)下，自媒體渠道呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢，如今日頭條、搜狐號、一點資訊、抖音、快手、YY 直播等，這些自媒體平臺每天的活躍用戶數(shù)量龐大（謝瑜萍和馬尚平，2016），成為飼料企業(yè)開展自媒體營銷活動的主要陣地。借助自媒體營銷，飼料企業(yè)可以有效提高產(chǎn)品知名度，吸引更多新客戶的關(guān)注，從而達到較好的促銷效果。

2.3 時間靈活 飼料產(chǎn)品的自媒體營銷是以信息技術(shù)為依托，作為信息的發(fā)布者，飼料企業(yè)可以自行選擇時間、地點和自媒體平臺來上傳相關(guān)信息，這就使得自媒體營銷的開展時間較為靈活。但需要注意的是，隨著開展自媒體營銷活動的飼料企業(yè)的數(shù)量不斷增多，在無形中提高了飼料企業(yè)的市場競爭壓力。對于新聞、資訊等具有時效性的熱點信息，或者具有創(chuàng)意性的廣告信息，飼料企業(yè)力爭第一時間發(fā)布，確保信息的及時性，進而吸引客戶眼球，搶占更多的流量資源，為后續(xù)自媒體營銷活動做好鋪墊。

2.4 與客戶互動 與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體平臺的最大特點在于實現(xiàn)用戶間的交流和溝通，提高信息傳播效率。如在自媒體營銷活動中，飼料企業(yè)除了發(fā)布廣告或促銷信息外，還可以與客戶形成互動關(guān)系，及時反饋客戶的關(guān)注點，盡可能獲得客戶信任，打消客戶疑慮，最終將新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶。另外，飼料企業(yè)還可以預(yù)留客戶專欄，即為客戶提供上傳和分享信息的平臺，在起到科普動物營養(yǎng)、飼料生產(chǎn)加工專業(yè)信息的同時，讓更多的客戶能加入飼料企業(yè)組建的自媒體平臺中，不斷提高自媒體平臺的受眾群體，便于自媒體營銷活動的開展。

3 電子商務(wù)模式下飼料產(chǎn)品自媒體營銷模式創(chuàng)新

3.1 打造飼料產(chǎn)品的品牌效應(yīng) 無論是電子商務(wù)營銷還是自媒體營銷，要想達到促銷效果，實現(xiàn)飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于如何打造品牌效應(yīng)。只有不斷提高飼料產(chǎn)品的品牌影響力，才能幫助飼料企業(yè)提高核心競爭力，進而通過品牌效應(yīng)來擴大產(chǎn)品銷量和利潤空間（張永坤，2017）。因此，在飼料產(chǎn)品自媒體營銷活動中，促銷人員既要具備豐富的銷售經(jīng)驗，又要提前做好營銷策劃工作，確保飼料產(chǎn)品的自媒體營銷活動能符合目標(biāo)客戶群體的實際需求。而在具體運營方面，飼料企業(yè)要通過自媒體平臺定期推送熱門信息或廣告資訊，并通過舉辦一些優(yōu)惠活動來吸引用戶的加入，在初步篩選用戶群體后，對目標(biāo)用戶群體進行精準(zhǔn)定位，以豐富多樣的介紹來打造飼料產(chǎn)品的品牌效應(yīng)?？梢哉f，自媒體平臺中的目標(biāo)用戶既是飼料企業(yè)潛在的客戶群體，又是飼料產(chǎn)品質(zhì)量的見證者和評價者，好的營銷策劃往往能幫助飼料企業(yè)打造更好的品牌效應(yīng)和市場口碑。因此，飼料企業(yè)要充分把握好自媒體營銷活動的特點，并把飼料產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平作為提升要點，逐漸樹立起飼料企業(yè)的品牌形象。長此以往，飼料產(chǎn)品將會被更多用戶群體所熟知，甚至在老客戶的帶動下，很多新客戶也會將飼料產(chǎn)品作為第一選擇，如此便形成了飼料產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

3.2 多平臺開展飼料產(chǎn)品營銷 與單一渠道營銷相比，多渠道營銷一直是提高用戶覆蓋面和營銷效率的途徑。在飼料產(chǎn)品自媒體營銷活動過程中，飼料企業(yè)要合理選擇自媒體平臺，通過靈活多樣的營銷方式來對飼料產(chǎn)品進行全方位、多層次地宣傳，不斷提高營銷活動的深度和廣度，爭取讓更多的用戶了解飼料產(chǎn)品。在橫向維度上，飼料企業(yè)可以與多平臺達成戰(zhàn)略合作，同步發(fā)布相應(yīng)的促銷信息，以數(shù)量取勝的方式在短期內(nèi)擴大產(chǎn)品的市場影響力，讓更多的目標(biāo)客戶了解飼料產(chǎn)品的相關(guān)信息，以達到飼料產(chǎn)品的促銷效果。在自媒體平臺選擇上，飼料企業(yè)要傾向于活躍用戶多、流量大的平臺，如今日頭條、抖音、快手、YY直播等，利用自媒體平臺對用戶偏好的分類來定向推薦飼料產(chǎn)品的廣告信息（劉洋和馬雙，2022）。在縱向維度上，飼料企業(yè)在中后期要對自媒體平臺做出篩選，盡可能地選擇與營銷效果明顯的自媒體平臺達成長期合作，深度挖掘潛在客戶，凸顯出自媒體在飼料產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)中的重要價值。如在人氣和流量充足的自媒體平臺上以促銷、折扣、優(yōu)惠券等形式幫助飼料企業(yè)聚集客戶，并安排促銷人員講解活動內(nèi)容和要求，通過鏈接分流的方式將這些目標(biāo)客戶群體引入微信群里。微信群由專人負(fù)責(zé)安排促銷活動，一方面了解客戶的購買意愿，有效提高產(chǎn)品銷量；另一方面也可以與客戶形成良好的互動，爭取更多新客戶的下單。如此可見，飼料企業(yè)可從橫向和縱向兩個維度拓展自媒體營銷渠道，以此實現(xiàn)銷量的提升，同時也有利于飼料企業(yè)探索適合飼料產(chǎn)品營銷的自媒體平臺，實現(xiàn)渠道營銷由“多”向“精”的有效轉(zhuǎn)變。

3.3 優(yōu)化飼料產(chǎn)品營銷內(nèi)容 對飼料企業(yè)而言，高質(zhì)量的營銷內(nèi)容更容易吸引客戶眼球，加深客戶對飼料產(chǎn)品的印象，從而為后續(xù)飼料產(chǎn)品營銷打好基礎(chǔ)。在電子商務(wù)不斷普及的當(dāng)下，一味生抄硬搬營銷內(nèi)容難以取得明顯的效果，甚至可能會因低劣的模仿或抄襲問題給飼料企業(yè)帶來不可逆的負(fù)面影響（周東亞，2020）。因此，在飼料產(chǎn)品的自媒體營銷過程中，飼料企業(yè)要在準(zhǔn)確把握客戶需求和偏好的基礎(chǔ)上，高質(zhì)量地呈現(xiàn)飼料產(chǎn)品的營銷內(nèi)容，最好是能原創(chuàng)營銷方案，有效提高飼料產(chǎn)品的市場影響力。首先，飼料企業(yè)要了解市場需求和客戶偏好，并結(jié)合飼料產(chǎn)品的自身特點，呈現(xiàn)有針對性、正向的視頻內(nèi)容或文字信息，使客戶在看到相關(guān)信息時能駐足，并加深對相關(guān)飼料產(chǎn)品的了解。其次，飼料企業(yè)要充分借鑒其他產(chǎn)品的自媒體營銷經(jīng)驗，分析其成功的原因和技巧，在保障飼料產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，爭取能高品質(zhì)呈現(xiàn)宣傳內(nèi)容，幫助飼料企業(yè)將自媒體營銷中的流量變現(xiàn)，甚至實現(xiàn)流量增值。最后，在視頻類自媒體平臺中開展飼料產(chǎn)品營銷活動時，飼料企業(yè)要提前對主播進行篩選，要求主播不僅具備良好的溝通能力、互動能力和應(yīng)變能力，而且能具備一定的飼料專業(yè)知識，只有這樣才能在第一時間找準(zhǔn)客戶的訴求點，更好地為客戶答疑解惑，從而呈現(xiàn)出良好的直播內(nèi)容，吸引更多目標(biāo)客戶群體的關(guān)注。

3.4 提高營銷團隊的策劃能力 因為自媒體平臺能給用戶提供豐富多樣的信息，因此，越來越多飼料企業(yè)開始選擇在自媒體平臺中開展?fàn)I銷活動。面對海量的信息及激烈的市場競爭，飼料企業(yè)要想脫穎而出，需要對飼料產(chǎn)品的自媒體營銷提出更高的要求，只有不斷提高營銷團隊的策劃能力，才能達到促銷效果（李惠，2022）。具體可以從以下幾個方面入手。首先，在組建自媒體營銷團隊之初，就要了解相關(guān)人員的能力和素質(zhì)，最大程度地發(fā)揮每個成員的優(yōu)勢，使之能為飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展出謀劃策。其次，在對外公布營銷活動前，飼料企業(yè)要對策劃內(nèi)容逐一敲定，如通過內(nèi)部會議、自由探討的方式，不斷完善營銷策劃的細(xì)節(jié)，并針對其中存在的問題制定解決方案，確保飼料產(chǎn)品的自媒體營銷活動能有序開展。再次，明確營銷工作的內(nèi)容和職責(zé)，飼料企業(yè)要將每項工作落實到具體的責(zé)任人上，避免出現(xiàn)權(quán)責(zé)交叉或監(jiān)管空白的問題，一旦遇到問題，要求具體責(zé)任人能第一時間處理，避免自媒體營銷活動給飼料企業(yè)帶來負(fù)面影響。最后，飼料企業(yè)需要為營銷團隊提供培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機會，幫助營銷人員不斷提高自身專業(yè)素養(yǎng)，特別是要著重提高營銷人員勝任電子商務(wù)營銷和自媒體營銷的能力，幫助飼料企業(yè)更好地開展各項營銷活動（翟衛(wèi)東，2019）。

3.5 塑造飼料企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)帶貨紅人 在電子商務(wù)發(fā)展過程中，大部分飼料企業(yè)選擇了淘寶、京東等平臺銷售飼料產(chǎn)品。而隨著自媒體營銷的興起，部分飼料企業(yè)開始涉足塑造網(wǎng)絡(luò)帶貨紅人，以直播帶貨的方式來促銷飼料產(chǎn)品?？梢哉f，自媒體平臺的發(fā)展給飼料企業(yè)提供了多元化發(fā)展的機會，飼料企業(yè)可以選擇在社會大眾中招聘飼料產(chǎn)品的帶貨主播，或者與網(wǎng)紅帶貨達人達成合作關(guān)系，以此實現(xiàn)飼料產(chǎn)品的銷售。當(dāng)然，大部分網(wǎng)絡(luò)帶貨紅人的成功并非一蹴而就，而是依托于視頻質(zhì)量、粉絲積累和其他多元化的因素（鄧若蕾，2021）。因此，飼料企業(yè)在進行自媒體營銷過程中，也應(yīng)保持足夠的細(xì)心和耐心，一方面要保證產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面也要持續(xù)打造飼料產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)帶貨紅人，最好是持續(xù)培養(yǎng)多名風(fēng)格各異的飼料產(chǎn)品帶貨主播，力求在不同時間、不同領(lǐng)域呈現(xiàn)不同類型的直播內(nèi)容，最大程度地提高飼料產(chǎn)品自媒體營銷的影響力和客戶覆蓋面。另外，在直播帶貨這一模式中，飼料企業(yè)的營銷內(nèi)容固然重要，但流量的持續(xù)投入也不容小覷，飼料企業(yè)可在自己的能力范圍內(nèi)購買部分流量，讓更多用戶能了解飼料企業(yè)的品牌和相關(guān)產(chǎn)品，吸引更多潛在客戶觀看直播。

4 結(jié)語

綜上所述，在電子商務(wù)不斷成熟的當(dāng)下，自媒體的興起給飼料企業(yè)營銷活動提供了良好的平臺。飼料產(chǎn)品自媒體營銷具有內(nèi)容豐富、渠道多樣化、時間靈活和客戶互動等特點，飼料企業(yè)可借助自媒體平臺開展飼料產(chǎn)品營銷活動，從而實現(xiàn)擴展銷售渠道和產(chǎn)品促銷的目的。