宣傳工作在醫(yī)院文化建設中發(fā)揮的作用

江珊 中國科學院大學深圳醫(yī)院

醫(yī)院文化建設是醫(yī)院發(fā)展的源動力，也是醫(yī)院實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎。以深圳市區(qū)屬三級綜合醫(yī)院——Z醫(yī)院為例進行分析，可以發(fā)現(xiàn)醫(yī)院在經營發(fā)展的過程中同時注重培育、形成自身獨具特色的醫(yī)院文化，并以此不斷提升自身核心競爭力。文章將從Z醫(yī)院近年來加強文化宣傳的角度分析醫(yī)院文化建設情況，根據時代發(fā)展趨勢研究發(fā)揮文化建設引領醫(yī)院醫(yī)療、教學、科研、管理水平發(fā)展的有效手段。

一、充分認識醫(yī)院文化建設的重要性

（一）文化建設引領醫(yī)療服務

文化建設對于創(chuàng)造醫(yī)院醫(yī)療服務品牌、進一步提升醫(yī)療服務質量有著重要的作用。近年來，Z醫(yī)院為了進一步提升自身醫(yī)療服務質量，開展了一系列文化建設實踐探索，如“黨建引領滿意度提升”“黨建引領制度建設季”等專題活動，“黨建引領醫(yī)療扶貧”“黨建引領創(chuàng)三甲”等重大項目，積極落實“我為群眾辦實事”系列活動，建立“好人好事光榮榜”機制，弘揚院內文明正能量，創(chuàng)新服務模式，改善患者就醫(yī)體驗，不斷拓展、勇于創(chuàng)新，取得顯著成效。以文化建設引領服務各項舉措開展以來，Z醫(yī)院門急診服務量穩(wěn)步增長，2021年完成總診療人次373.38萬人次，同比增長16.16%，醫(yī)療效率顯著提升，手術臺次4.63萬臺次，同比增長21.49%，而且在2020年度深圳市公立醫(yī)院績效考核中，Z院取得全市區(qū)屬醫(yī)院第三名的較好成績。通過以上實踐措施，Z醫(yī)院致力提升醫(yī)療服務質量，樹立了良好的口碑和形象，得到廣大患者的支持和擁護。由此可見，通過不同形式和載體的文化建設活動，能夠充分弘揚社會主義核心價值觀和崇高精神，提高醫(yī)德醫(yī)風，從而提升醫(yī)院服務效率和質量。

（二）文化建設引領品牌塑形

只有形成品牌特色，增強醫(yī)院的軟實力，才能確保醫(yī)院在激烈的市場競爭中得到生存和發(fā)展的契機，吸引更多患者就診。品牌不僅僅是醫(yī)院的名片，更是醫(yī)院綜合實力的象征。Z醫(yī)院開展“讀黨史、守初心、擔使命”主題征文暨演講比賽，厚植愛黨愛國情懷，激起全院職工將愛國情、大國志、報效祖國融進本職職位。Z醫(yī)院積極促進傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，加大與市級、區(qū)級等新媒體平臺欄目合作，擴建醫(yī)院宣傳策劃服務平臺；充分運用“兩微一抖”等自媒體，豐富醫(yī)院網絡媒體宣傳策劃方式。充分發(fā)揮權威專家資源優(yōu)勢，推廣優(yōu)點技術，進行健康科普，擴張Z醫(yī)院品牌推廣幅度。樹立典型，涌現(xiàn)了一大批先進事跡，發(fā)表6篇學習強國文章，發(fā)布典型事跡正能量宣傳40篇，四部相關微視頻作品分獲廣東省委宣傳部、廣東省文明辦相關活動的二、三等獎和優(yōu)秀獎。1名黨員獲省模范榮譽稱號，2名黨員獲市優(yōu)秀共產黨員榮譽稱號，6名醫(yī)務人員獲深圳市相關先進個人榮譽稱號。積極策劃拍攝《我們不一樣》《出診箱》等醫(yī)療短視頻，為營造“尊醫(yī)重衛(wèi)”的社會氛圍發(fā)揮了積極的促進作用。文化建設可以更好地塑造醫(yī)院品牌，而醫(yī)院品牌形象直接影響到患者對于醫(yī)院的信任程度，加強醫(yī)院品牌建設可以幫助患者與醫(yī)護人員快速建立信任關系，醫(yī)院品牌形象又能加強醫(yī)護人員的榮譽感和責任感，更好地激發(fā)醫(yī)護人員發(fā)揮自身的價值，將自身價值和醫(yī)院的發(fā)展目標結合在一起，利用自身力量促進醫(yī)院的發(fā)展[2]。Z醫(yī)院做好文化建設整體規(guī)劃，建立全媒體傳播矩陣，充分利用傳統(tǒng)媒體的權威性和新興媒體的靈活性，打造新時代醫(yī)院文化建設的新路徑，對于發(fā)揮醫(yī)院品牌效應、推動Z醫(yī)院品牌深入人心有重大作用。

（三）文化建設傳遞職工關愛

在醫(yī)院內部構建融洽和諧的環(huán)境氛圍對于提升職工工作積極性，加深職工對醫(yī)院的歸屬感和認同感來說意義重大。為推進全院精神面貌，傳遞醫(yī)院關愛，Z醫(yī)院黨委頒布一系列管理制度，黨員“政治生日”活動、員工關心關愛活動方案等，打造黨組織“1+5”關愛模式，各支部負責，做好1名黨員關懷5名員工具體方案。工會方面開展豐富的職工業(yè)余活動，建設職工之家、社團組織。制定職工和直系親屬每年1人次免費體檢工作方案；做好職工情感關懷，開展聯(lián)誼會，召開“困難職工慰問會”；組建各類興趣活動，開展豐富多彩的文體活動，愉悅職工身心；慰問各一線科室、聯(lián)防聯(lián)控駐點酒店醫(yī)護人員；各科室持續(xù)推進具體舉措促進員工進步。醫(yī)院加強文化建設可以在醫(yī)院內部形成積極向上的環(huán)境氛圍，加強醫(yī)護人員的歸屬感和認同感，營造有溫度的院內文化氛圍，通過這種氛圍建設提高醫(yī)護人員的業(yè)務能力和工作態(tài)度，醫(yī)院人員之間的和諧氛圍也會傳遞患者，進一步促進和諧融洽的醫(yī)患關系，降低醫(yī)患矛盾出現(xiàn)的概率，達到職工、患者雙滿意的效果，提高醫(yī)院管理的質量。

二、宣傳工作在提高醫(yī)院文化建設中的有效作用

（一）新媒體的快速傳播，強化醫(yī)院文化的宣傳效果

隨著時代進步,新媒體在人們的工作和生活中也被廣泛運用，Z醫(yī)院也憑借新媒體的優(yōu)勢，積極宣傳自身文化，將各種信息全面、及時地呈現(xiàn)給觀眾。Z醫(yī)院與時俱進，在新媒體平臺上設立官方賬號和微信公眾號，憑借聲情并茂的文字和視頻展示醫(yī)院優(yōu)秀服務以及醫(yī)護人員的專業(yè)形象，并結合文字、圖片、視頻、音頻等元素創(chuàng)新表達形式，充分體現(xiàn)醫(yī)院黨政文化建設等工作成果。積極宣傳典型、對口幫扶等正能量事跡，利用新媒體平臺有效傳播Z醫(yī)院價值理念和正能量精神[1]。醫(yī)院按照社會主義核心價值觀引領下的醫(yī)院價值觀導向，讓員工看到醫(yī)院文化中的榜樣力量，為患者提供更優(yōu)質的服務，引導員工實現(xiàn)自我價值，發(fā)揮出有力的作用，朝向醫(yī)院未來目標發(fā)展，也讓更多患者感受到醫(yī)院為人民服務的價值理念，借助相關宣傳內容提升醫(yī)院的社會價值。

（二）提高醫(yī)院的知名度，擴大醫(yī)院影響力度

伴隨著醫(yī)療服務體系的持續(xù)改革創(chuàng)新，醫(yī)院遭遇更加激烈的市場競爭環(huán)境。在不容樂觀的趨勢下，提高醫(yī)院名氣，打造出優(yōu)良的品牌形象，有利于提高醫(yī)院的核心競爭力。因而在Z醫(yī)院文明建設中，新聞宣傳充分發(fā)揮著十分關鍵的功效。Z醫(yī)院根據對市場環(huán)境的合理剖析，掌握受眾群體要求，統(tǒng)籌規(guī)劃好醫(yī)院文化的宣傳工作，深挖醫(yī)院文化內涵，根據新媒體平臺等多方面方式以文圖、視頻等多種方式推送Z醫(yī)院文化為主題的相關內容，通過留言等方式實現(xiàn)和受眾的互動，并借助特殊節(jié)日開展系列公益活動，積極開展吸引社會公眾廣泛參與的義診、科普知識有獎競答等公益活動，讓社會大眾融入醫(yī)院濃厚的文化氛圍中，并構建良好的反饋機制，為受眾提供全面化的服務，多方位傳揚醫(yī)院的文化理念，促進公眾的關注度和參與度，打造醫(yī)院獨特的社會名片。

（三）充分調動職工的積極性， 增強醫(yī)院凝聚力

醫(yī)院的文化建設可分成對外開放及對內宣傳基本建設。在內部結構文化建設中，宣傳人員會依據Z醫(yī)院的各類命令，宣傳醫(yī)院整體規(guī)劃、院訓、企業(yè)愿景、服務及宗旨、價值觀這些，根據合理的宣傳計劃方案將發(fā)展規(guī)劃和精神使用價值核心理念內在到員工日常工作上，為員工構建優(yōu)良的學習氛圍。在宣傳過程中，宣傳人員秉持著以民為本的理念積極動員醫(yī)院員工加入文化建設宣傳活動中，讓更多醫(yī)護人員了解到醫(yī)院文化建設，通過文化凝聚人心，實現(xiàn)員工文化思想的統(tǒng)一，從而更好地引導員工積極參與醫(yī)院各項工作，發(fā)揮自身潛力，人盡其才，推動文化建設的進程，為醫(yī)院發(fā)展貢獻重要力量。

三、在醫(yī)院文化建設中宣傳工作的優(yōu)化策略

（一）提升醫(yī)療服務，強化責任制度建設

醫(yī)院自始至終要重視把提高醫(yī)療質量作為醫(yī)院文明建設的核心內容來抓，創(chuàng)建病人反饋機制，針對杰出的診療事情立即記錄下來，撰寫感人的醫(yī)患故事、制作成視頻、匯編成院刊書籍等形式在各平臺宣傳。并對出色的醫(yī)師及診療事情開展獎賞，根據機制的方法予以確立，促使員工更為盡職盡責盡職的工作中。針對在工作上有很大過失的人員，理應予以處罰，一樣應以規(guī)章制度的方式予以明確出來，貫徹落實到每一個工作員的身上。態(tài)度決定高度，想把品牌給打造好，務必有員工的參與。沒有員工的參與，只是靠廣告宣傳強烈推薦，毫無疑問無法獲得病人的信任。因此，醫(yī)院品牌的打造出需將眼光看向醫(yī)院基層的醫(yī)務人員，由于它們是品牌的基礎，表現(xiàn)出的一舉一動全是在對外輸出品牌。要想讓醫(yī)務人員參與醫(yī)院品牌基本建設沒有捷徑，必須花時間從不一樣視角掌握醫(yī)務人員的需要是什么，并解決其中問題，公立醫(yī)院品牌建設不僅需要自上而下，與此同時，也必須自下而上打破原有的傳統(tǒng)的邏輯思維，制訂符合實際的規(guī)章制度和合理性的激勵機制，從高層領導到一線工作員均產生較好的宣傳氣氛。

（二）做好宣傳把控，精準定位文化品牌

1.圍繞醫(yī)院中心工作，提前謀劃，確立宣傳策劃關鍵。依據醫(yī)院建設規(guī)劃，融合醫(yī)院日常工作動態(tài)，了解受眾心中所想，轉變角色，制定年度宣傳重點，明確宣傳方向。詳細了解各個科室，安排專人與各科室對接，針對各科室特點擬定個性化宣傳，遇到重大活動節(jié)點，宣傳部門要積極提前與相關科室聯(lián)系，對各項重大宣傳做到有預案、有安排、有規(guī)劃、有應急措施。通過宣傳渠道高效地向社會大眾宣傳醫(yī)院文化建設成果，做好新聞宣傳“輸出”與“輸入”雙向對接[2]。

2.內外聯(lián)動，多媒體融合產生矩陣式宣傳報道，強化宣傳實際效果。宣傳部門要在原有宣傳渠道基礎上積極探索新興宣傳渠道，拓展媒體宣傳范圍，加強與融媒中心、報社、新聞網站等組織協(xié)作深層，立足于省、市級媒體，力爭向國家級別媒體邁進，做到“量”“質”雙向提升，不斷優(yōu)化宣傳內容的層面和深度，積極主動策劃專題、整版宣傳策劃，用更為有觀念、有溫度、有質量、正能量的報道唱響主旋律。

（三）做好宣傳報道，探索打造品牌IP

現(xiàn)代“好醫(yī)生”的標準不僅是醫(yī)療技術好、服務好、人品好，打造個人品牌也非常重要，如今醫(yī)生也要學習打造品牌意識、服務意識、市場意識。醫(yī)院可著力挖掘打造本院網紅醫(yī)生，在當前融媒體時代背景下，醫(yī)院打造網紅醫(yī)生IP需要做好充分的準備工作，為網紅醫(yī)生的成長和發(fā)展助力，不斷提升網紅醫(yī)生的媒體意識和溝通表達能力，以活潑接地氣等群眾喜聞樂見的形式，在專業(yè)專家把關下，讓接地氣的網紅醫(yī)生盡情發(fā)揮，傳播健康知識，有助于群眾獲得更多醫(yī)學知識，提升民眾的健康素養(yǎng)，從而更有利于維護和諧醫(yī)患關系，以此為媒介更好拉近與社會民眾的距離，網紅醫(yī)生也成為醫(yī)院品牌的一部分，實現(xiàn)自身和醫(yī)院的合作共贏，為醫(yī)院帶來更多流量，并提振醫(yī)院的知名度和美譽度，同時，醫(yī)院也需要為網紅醫(yī)生背書，這兩者并不沖突，如果醫(yī)院可以投入更多資源打造品牌醫(yī)生和網紅醫(yī)生IP，會使自身的品牌和形象更加熠熠生輝。醫(yī)院針對這項工作可以成立專門部門，由專人制定宣傳方案，同時還需要設立相應的監(jiān)督審核機制，確保新媒體宣傳的正確思想價值導向，保證品牌醫(yī)生和網紅醫(yī)生可以發(fā)揮正能量價值。

（四）加強人員建設，全面提升綜合素質

醫(yī)院需要建立一支專業(yè)的隊伍開展宣傳工作，這樣才能進一步保障宣傳工作的效果。目前公立醫(yī)院在專業(yè)隊伍建設方面還是缺乏有效的激勵機制和獎懲機制給予充分保障，甚至有的醫(yī)院還存在宣傳工作人員崗位兼職的情況，這樣的做法相對弱化了醫(yī)院宣傳效果。因此，考慮到醫(yī)院宣傳工作的重要性，醫(yī)院應當著力培養(yǎng)“懂醫(yī)療、能管理、善溝通、精寫作”的復合型宣傳人才，這樣才能更有效地承擔起醫(yī)院新聞發(fā)布和輿情應對的工作。醫(yī)院可以在臨床、教學、科研、管理等部門挑選人才組成宣傳團隊，鼓勵其挖掘新聞亮點和素材，利用新聞策劃報道提升醫(yī)院的知名度和影響力。此外，醫(yī)院還可以定期舉辦輿論宣傳交流活動，邀請醫(yī)院的宣傳人員、新聞界工作人員以及融媒體專家參與，全面提升醫(yī)院宣傳人員的知識層面和眼界。加強宣傳人員績效考核制度建設，將宣傳人員的投稿數量和寫作質量、刊發(fā)率等加入考核標準中，利用激勵機制激發(fā)宣傳人員的工作動力，提高醫(yī)院宣傳效果。

四、結語

新時代背景下，醫(yī)院的日常管理和文化建設變得尤為重要，面對日益激烈的競爭環(huán)境，醫(yī)院只有不斷提升自身競爭力才能保證長期穩(wěn)定的發(fā)展。因此，醫(yī)院需要花費更多的精力和成本投入精神文化建設中，通過加強文化建設全面提升醫(yī)護人員的專業(yè)素質和服務質量，為社會大眾提供高品質的服務，得到社會大眾的信任，形成自身的品牌和形象。加強宣傳工作是推動醫(yī)院文化建設的有效手段，加強宣傳工作還需要從醫(yī)院的內部和外部共同著手，積極通過多種手段和形式對醫(yī)護人員宣傳自身的思想文化，在醫(yī)護人員之間形成融洽團結的工作氛圍，為工作人員提供良性的工作環(huán)境，緩解工作人員的壓力。在外部需要加強醫(yī)院的宣傳，利用新媒體手段提高醫(yī)院的知名度和影響力，在大眾心中樹立健康的醫(yī)院形象和特色品牌，得到大眾的認可，為醫(yī)院發(fā)展奠定基礎。通過系統(tǒng)全面的宣傳，營造新時代背景下醫(yī)院的特色思想文化和精神，為社會大眾提供更加優(yōu)質的服務。