新聞宣傳工作如何助力企業(yè)文化塑造

蔣亦宸 中國神華能源股份有限公司神朔鐵路分公司

文化作為企業(yè)產(chǎn)品的識別系統(tǒng)，主要由有形的標識和無形的文化等兩大要素構(gòu)成。結(jié)合作者所在企業(yè)的主業(yè)內(nèi)容，文章將聚焦新聞宣傳工作對企業(yè)文化建設(shè)的助力作用及實現(xiàn)途徑。經(jīng)驗表明，針對企業(yè)文化元素的塑造，國企新聞宣傳工作起著積極的助力作用。就新聞宣傳的方式，可分為基于傳統(tǒng)媒體宣傳和基于新媒體宣傳等，且這兩類宣傳方式又能形成雙向互促的耦合效應(yīng)。作者所在企業(yè)為國家能源集團包神鐵路集團下屬的三級單位：神朔鐵路公司，主要從事煤炭鐵路運輸，工作內(nèi)容為承擔(dān)國家“西煤東運”，將東勝、神府煤田煤炭通過鐵路運輸?shù)缴轿魃癯啬险荆蠼挥伤伏S鐵路運輸?shù)礁劭?。作為所在國企?jīng)濟效益的貢獻者，以及下游企業(yè)要素產(chǎn)品的供給者，通過發(fā)揮作者所在單位新聞工作的宣傳作用，以提升企業(yè)形象、塑造具有導(dǎo)向、凝聚、約束和促進作用的企業(yè)文化為主線，將能使新聞宣傳工作以新的生命力融入企業(yè)的發(fā)展之中。

一、企業(yè)文化系統(tǒng)的內(nèi)涵解析

以作者所在企業(yè)為例，全員貫徹國家能源集團企業(yè)文化核心價值理念體系和基于國家能源集團企業(yè)核心價值體系上，結(jié)合包神鐵路集團自身的產(chǎn)業(yè)屬性、地域?qū)傩院腿宋膶傩远毿纬傻陌耔F路集團奮進文化體系。

（一）對創(chuàng)立企業(yè)文化的背景解析

對于優(yōu)秀的企業(yè)文化而言，必須具備著符合企業(yè)實際情況和對品牌的詮釋。以作者所在企業(yè)推行的奮進文化為例，奮進文化的確立，源于包神鐵路集團歷史文化、思想理念和價值目標。自1989年包神鐵路開通運營、1996年神朔鐵路開通運營，到2012年甘泉鐵路開通運營，再到2014年塔韓鐵路開通運營，至2019年底重組整合后的包神鐵路集團營業(yè)里程達872 公里。4 條鐵路線的融合發(fā)展，需要一個統(tǒng)一的價值理念來凝聚。為此，確立奮進文化的主題為“一路同行，一路奮進”，很好地詮釋了在集團公司的引領(lǐng)下，各個子分公司的發(fā)展模式和未來預(yù)期。

（二）對企業(yè)文化的品牌塑造解析

企業(yè)文化分為有形和無形兩類。其中有形企業(yè)文化，執(zhí)行全集團通用的標識系統(tǒng)，即國家能源集團品牌視覺識別系統(tǒng)，按照《國能包神鐵路集團品牌視覺識別應(yīng)用系統(tǒng)》手冊，對公司各站點標識標牌，增強品牌的統(tǒng)一度、辨識度和知名度。

（三）文化品牌內(nèi)在構(gòu)成要素的解析

文化品牌的構(gòu)成要素主要包括：文化主題、文化品格、文化理念、行為規(guī)范、企業(yè)形象標識。其中，文化理念又由：企業(yè)使命和愿景、企業(yè)精神、核心價值觀、經(jīng)營理念、管理理念等構(gòu)成。行為規(guī)范則有員工基本行為準則、員工一般行為準則組成。就作者所在企業(yè)的企業(yè)形象標識，包括了包神鐵路集團的logo，以及包神集團路網(wǎng)示意圖。

二、國企新聞宣傳工作的助力作用分析

基于上文對企業(yè)文化系統(tǒng)的解析，國企新聞宣傳工作的助力作用分析如下：

（一）助力企業(yè)文化意識的形成

隨著新媒體技術(shù)大量應(yīng)用于企業(yè)文化塑造之中，當前需在國企中增強全員的企業(yè)文化意識，以不斷鞏固和夯實自身的發(fā)展自信和道路自信。此時，國企新聞宣傳工作便能助力企業(yè)文化意識的形成。理由在于，企業(yè)文化意識屬于企業(yè)的思想上層建筑范疇，需沿著由上至下的文化建設(shè)路徑。國企新聞作為對企業(yè)思想上層建筑的反映，其將促使管理層不斷思考企業(yè)文化意識的塑造問題。在“實踐—認識—再實踐—再認識”的邏輯進路中，國企新聞受眾之一的全體職工，便能沿著管理層的認識路徑，獲得企業(yè)文化意識。由此，這里的國企新聞工作目標在于，塑造全員的企業(yè)文化意識[1]。

（二）助力企業(yè)文化共鳴效應(yīng)的產(chǎn)生

這里需要指出的是，我們不能把職工的工作習(xí)慣作為工作文化來對待。國企若要在市場競爭中鞏固和增強市場地位，還需使基層職工群體對企業(yè)文化產(chǎn)生共鳴。此時，國企新聞宣傳工作便能助力文化共鳴效應(yīng)的產(chǎn)生。在以煤炭運輸為主業(yè)的企業(yè)中，為使職工對企業(yè)文化產(chǎn)生共鳴，則需使職工對企業(yè)文化信息產(chǎn)生共情，進而認同企業(yè)文化的內(nèi)在價值。在培育職工的共情心理時，國企新聞宣傳工作發(fā)揮著不可替代的作用。由國企新聞宣傳的內(nèi)容所決定，以實證信息為素材的企業(yè)文化元素塑造，能夠為職工構(gòu)建具體、生動、真實的企業(yè)文化背景圖示，進而為引導(dǎo)他們對企業(yè)文化的心理感知產(chǎn)生積極作用。

（三）助力企業(yè)多維文化元素的下沉

樹立品牌，下沉企業(yè)多維文化元素（文化品牌、文化主題、文化品格、文化理念、行為規(guī)范、企業(yè)標識）成了當務(wù)之急。下沉企業(yè)多維文化元素，其目的在于使下一線職工認可企業(yè)文化系統(tǒng)的存在價值。其中，在發(fā)布企業(yè)文化信息時，便需契合一線職工群體的心理偏好。在鐵路運輸中安全、高效、經(jīng)濟的運營目標，構(gòu)成了一線職工群體所需建立的崗位能力和崗位意識[2]。由此，以國企新聞宣傳工作為助力，將能顯著鞏固和增強國企運維的品牌價值。

三、發(fā)揮國企新聞宣傳工作助力作用的策略

根據(jù)以上所述，發(fā)揮國企新聞宣傳工作助力作用的策略構(gòu)建如下：

（一）將國企新聞宣傳工作融入企業(yè)文化塑造之中

國企在塑造企業(yè)文化時需契合一線職工的工作心理，并能使一線職工在獲取企業(yè)文化信息時產(chǎn)生共情。為此，這就需要發(fā)揮國企新聞宣傳工作的比較優(yōu)勢。具體的策略為：國企應(yīng)積極承擔(dān)自己的社會責(zé)任，在狠抓主業(yè)發(fā)展的同時還應(yīng)關(guān)注一線職工的日常工作狀況。在這里新聞宣傳工作的比較優(yōu)勢反映為，它不僅能以文本、圖片、視頻等信息，反映一線職工的狀況。同時，一線職工又可以作為撰稿人和新聞素材的提供者，使他們參與到企業(yè)文化的建設(shè)之中，進而在雙管齊下的工作模式下，將國企新聞宣傳工作融入企業(yè)文化的塑造之中。筆者建議，應(yīng)在一線職工群體中培養(yǎng)新聞撰稿人，以增強新聞素材與一線職工的崗位心理契合度[3]。

（二）在企業(yè)新聞宣傳工作中突出文化塑造的價值

當前需要在國企全員范圍內(nèi)樹立重視多維文化元素的思想氛圍，以此激發(fā)出企業(yè)方方面面在推動主業(yè)發(fā)展的行動意志。這就要求，在新聞宣傳工作中需突出文化塑造的價值。這里含有兩層意思：1.在企業(yè)思想建設(shè)中強化全員的文化意識；2. 使企業(yè)全員能夠在工作實踐的反饋中，感知到文化塑造所帶來的紅利。

從而，在奮進文化的引領(lǐng)下，使包神鐵路集團全體干部員工思想更加統(tǒng)一、信念更加堅定、行動更加協(xié)調(diào)，通過加快實現(xiàn)文化力向生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，高效運輸，創(chuàng)造價值，造福員工，貢獻社會。企業(yè)新聞宣傳團隊應(yīng)跟蹤一線輿情反饋情況，在與業(yè)務(wù)團隊、職工等溝通中，提煉出文化塑造所產(chǎn)生的多維價值，最后以新聞宣傳的方式突出文化塑造所帶來的經(jīng)濟紅利。

（三）以企業(yè)新聞宣傳工作實現(xiàn)職工的文化認同

國企新聞宣傳工作還需向職工群體系統(tǒng)釋放出企業(yè)文化信息，以實現(xiàn)職工對企業(yè)文化的認同。其中，企業(yè)需從履行自身的社會責(zé)任出發(fā)。與上文“將國企新聞宣傳工作融入企業(yè)文化塑造之中”相聯(lián)系，這里主要探討新聞宣傳工作途徑的選擇問題。作者建議：可選擇網(wǎng)絡(luò)、報紙作為企業(yè)新聞宣傳的主要途徑。以作者公司為例，各平臺網(wǎng)站如：國家能源集團內(nèi)外網(wǎng)，包神鐵路集團內(nèi)外網(wǎng)，神朔鐵路公司內(nèi)網(wǎng)；新媒體如：“神朔之聲”和國家能源集團、包神鐵路集團公眾號以及微博、抖音、視頻號。選擇網(wǎng)絡(luò)主要以網(wǎng)絡(luò)新聞的方式，讓一線職工能在智能手機端知曉企業(yè)所履行的社會責(zé)任，并在新聞閱讀時產(chǎn)生共情和文化認同[4]。選擇報刊如《能源運輸》《包神鐵路》，則能將企業(yè)文化信息向班組層級的黨員職工群體滲透，此時在新聞宣傳中應(yīng)突出企業(yè)核心價值觀，以濃縮的語言強化職工群體對企業(yè)多維文化元素的記憶。

（四）圍繞區(qū)域服務(wù)戰(zhàn)略構(gòu)筑新聞宣傳的文化高地

處于要素市場中的國企面臨著激烈的同業(yè)競爭，所以，企業(yè)在新聞宣傳時需強調(diào)本土植根性，即在發(fā)揮國企具有良好民意的比較優(yōu)勢下反映本土市場的經(jīng)營需要，以不斷夯實和拓寬自身的市場空間。對于運輸類國企而言，需圍繞區(qū)域服務(wù)戰(zhàn)略構(gòu)筑新聞宣傳的文化高地。如，與地方媒體和新媒體平臺合作，利用第三方新聞機構(gòu)和平臺的組織資源，圍繞企業(yè)文化體系中的文化品牌、文化主題、文化品格、文化理念、行為規(guī)范、企業(yè)標識等元素，開展記錄題材的新聞作品創(chuàng)作。該作品可作為企業(yè)文化對外宣傳的重要載體，也可以作為企業(yè)對新進職工開展企業(yè)文化培訓(xùn)的重要素材[5]。在新聞內(nèi)容的設(shè)計中，不但可凸顯國企社會責(zé)任的踐行情況，而且也間接告知社會公眾這樣的事實，即企業(yè)的運輸物流系統(tǒng)具有柔性化和安全化的優(yōu)勢。從而，就從鐵路運輸?shù)氖褂脙r值和價值等兩個方面助力了企業(yè)文化的塑造。

四、落實國企新聞工作助力策略的保障措施

經(jīng)驗表明，當前還需重視這樣的問題：國企憑借自身悠久的產(chǎn)品經(jīng)營歷史，以及國人對國企產(chǎn)品所天然產(chǎn)生的安全感，擁有著廣闊的市場區(qū)域。這就意味著，國企在同業(yè)中擁有顯著的市場地位，從這種市場地位中引致出了部分管理者的優(yōu)越感，進而在企業(yè)文化塑造時難以落地，習(xí)慣于從形式上刻畫出文化品牌、文化主題、文化品格、文化理念、行為規(guī)范、企業(yè)標識的輪廓。受此影響，對班組層級的文化塑造難以做到精細化管理，導(dǎo)致了企業(yè)文化塑造缺乏基層一線的植根性，進而難以與一線職工群體產(chǎn)生心理共鳴。這就要求，需同時為國企新聞工作助力策略的落地提供保障措施[6]。

（一）強化管理者對奮進文化的內(nèi)涵認知

奮進文化是包神鐵路集團的文化品牌，是國家能源集團的子文化。奮進文化是包神鐵路集團對自身企業(yè)文化建設(shè)的經(jīng)驗總結(jié)和智慧結(jié)晶，以社會主義核心價值觀為思想基礎(chǔ)，以國家能源集團總體發(fā)展戰(zhàn)略為使命統(tǒng)領(lǐng)，以國家能源集團的企業(yè)文化核心價值理念體系為行為指南，以包神鐵路集團的發(fā)展歷程、經(jīng)營實踐和全體員工的奮斗激情為行為載體。通過對企業(yè)各級管理者開展有關(guān)“奮進文化”的宣講，以及讓其下基層體驗一線工作氛圍，使之在感性到理性的認知躍遷中深刻把握奮進文化的內(nèi)涵。

（二）豐富管理者職責(zé)輔助基層新聞工作

企業(yè)各級管理者在深刻把握奮進文化的內(nèi)涵之后，還需豐富他們的崗位職責(zé)，使他們成為下沉新聞影響力的輔助力量[7]。作者建議：當前應(yīng)充分利用微信、釘釘?shù)裙采缃黄脚_所提供的信息交互功能。使各級管理者定向與班組建立線上聯(lián)系，在微信區(qū)或釘釘群中以圖片、微視頻、文本信息的形式傳播企業(yè)的奮進文化元素，且在與班組成員的互動交流中搜集一線員工的先進事跡，并及時以各種形式在企業(yè)工作群中共享。

由此，通過形成企業(yè)管理者重視新聞工作的助力作用，以及一線職工能及時感受到新聞工作的影響力，這樣才能使新聞工作助力企業(yè)文化塑造的策略落到實處[8]。不難預(yù)期，隨著企業(yè)的文化力向生產(chǎn)力有序轉(zhuǎn)換，站在“兩個一百年”歷史交匯點上，包神鐵路集團將加快構(gòu)建新發(fā)展格局，把握重要著力點，腳踏實地，久久為功。

五、結(jié)語

作者所在企業(yè)為國家能源集團包神鐵路集團的三級單位，主要從事煤炭鐵路運輸。作為所在國企經(jīng)濟效益的創(chuàng)造者，以及下游企業(yè)的要素產(chǎn)品供給者，通過發(fā)揮作者所在單位新聞工作的宣傳作用，將能使新聞宣傳工作以新的生命力融入企業(yè)的發(fā)展之中。新聞宣傳工作的助力策略為：國企在塑造企業(yè)文化時需契合一線職工的工作心理，并能使一線職工在獲取企業(yè)文化信息時產(chǎn)生共情；當前需要在國企全員范圍內(nèi)樹立重視多維文化元素的思想氛圍，以此激發(fā)出企業(yè)方方面面在推動主業(yè)發(fā)展的行動意志；國企新聞宣傳工作還需向職工群體系統(tǒng)釋放出企業(yè)文化信息，以實現(xiàn)職工對企業(yè)文化的認同；處于要素市場中的國企面臨著激烈的同業(yè)競爭，所以，企業(yè)在新聞宣傳時需強調(diào)本土植根性。落實策略的保障措施包括：強化管理者對奮進文化的內(nèi)涵認知、豐富管理者職責(zé)輔助基層新聞工作。

我們有理由相信，在新時代的歷史進程中，包神鐵路集團必將懷著時不我待的緊迫感、時代感，為建設(shè)具有核心競爭力的世界一流鐵路運輸企業(yè)而奮勇前行。