短視頻直播帶貨在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用

吳 迪

（山東華宇工學院，山東 德州 253000）

隨著媒體產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和科技的不斷提升，短視頻直播帶貨行業(yè)開始快速發(fā)展，并深受人們的喜愛。由此可見，短視直播已經(jīng)成為公司提升商品銷售額和促進經(jīng)營成長的全新業(yè)務(wù)方式。在國家積極推動農(nóng)村振興的環(huán)境下，農(nóng)戶通過短視頻平臺進行直播，是增加農(nóng)村商品銷量和促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的主要方式。本文將探討農(nóng)業(yè)營銷新模式的誕生環(huán)境即“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，以及探討這種“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”營銷模式的深層次內(nèi)涵即從物到質(zhì)的營銷。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式的應(yīng)用

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”大浪潮的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了重要的發(fā)展機會，并將逐步帶動傳統(tǒng)農(nóng)戶增加收入和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。而近年來，在傳統(tǒng)碎片化生存方式下迅速發(fā)展起來的短視頻熱度也高居不下，現(xiàn)已成為僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形式。隨著近年來網(wǎng)絡(luò)消費需求的擴大，成為新型經(jīng)營模式的直播視頻帶貨也取得了井噴式發(fā)展。短視直播網(wǎng)絡(luò)帶貨已成為我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的全新探索，其新的盈利模式有效克服了傳統(tǒng)農(nóng)作物銷路窄、銷量少、銷售困難等問題，對推動我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和文明傳承有著重大意義。

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”含義

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指在電腦互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展背景下，我國傳統(tǒng)制造業(yè)與計算機網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)加以緊密聯(lián)系，促進制造業(yè)的有效健康蓬勃發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”時期的涉農(nóng)電商一般是指與農(nóng)業(yè)有關(guān)的電商，而涉農(nóng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷則一般是指由農(nóng)業(yè)公司所開展的生產(chǎn)活動，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，以農(nóng)業(yè)營銷為主要目的，其實質(zhì)上是指利用網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)平臺，而開展的農(nóng)業(yè)營銷活動。當前抖音、快手發(fā)展迅猛，尤其直播帶貨更是以一種不可阻擋姿勢在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品市場以往的營銷途徑比較單一，銷量低等困境都已經(jīng)得到慢慢解決，新的營銷模式給農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了新的時代。

1.2 銷售渠道的拓寬：線上+線下

短視頻平臺的興起帶動了農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，由此可見，使用短視頻能夠有效拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。通過創(chuàng)辦抖音號或者快手號，在每一次直播前發(fā)布一則關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的短視頻，對于直播帶貨有非常大的好處。農(nóng)民可以自己作為主播給自己家的農(nóng)產(chǎn)品拍短視頻，直播中展示自己家的農(nóng)產(chǎn)品，直接線上在抖店就開始進行農(nóng)產(chǎn)品的銷售。除此以外，賣家抖店后臺還可以根據(jù)顧客的訂單，進行電話回訪產(chǎn)品質(zhì)量問題，以便加上顧客微信，進行微信銷售，或者直接線下銷售。所以短視頻直播帶貨不僅可以創(chuàng)造線上銷售模式，也為賣家創(chuàng)造了線下的銷售模式。兩種模式結(jié)合在一起，對農(nóng)產(chǎn)品的營銷起到了一個非常大的幫助。

1.3 個性化推薦：精準定位人群

短視頻能夠更加快速高效定位消費者感興趣的產(chǎn)品，具有個性化推薦的作用。短視頻的播放時間較短，能在有限的時間內(nèi)增強賣家與買家之間的互動性。通過短視頻進行直播帶貨，能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。在短視頻中，所有的人都有可能成為主角，通過短視頻把自己的產(chǎn)品推銷出去。利用短視頻能夠打破城鄉(xiāng)之間的空間限制，讓所有的農(nóng)產(chǎn)品都有對外展示的機會，降低成本。農(nóng)戶主播能夠在一定程度上拉近觀看者與主播之間的距離，同為“素人”的感受是使消費者對其產(chǎn)生信任、共鳴的一個重要契機，其營銷效果不低于網(wǎng)紅主播。因此，通過短視頻和直播引流，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，能為農(nóng)村經(jīng)濟打開新市場，最終增加農(nóng)產(chǎn)品銷售收入。

1.4 主播現(xiàn)場演示：意見領(lǐng)袖理論的實踐

拉扎斯菲爾德提出了意見領(lǐng)袖學說。所謂意見領(lǐng)袖，便是在團體中形成信息與影響的最主要源泉，并能影響大多數(shù)人態(tài)度取向的少數(shù)人。他們通過第一次或較多地接觸大眾傳媒資訊，并把通過自己再加工的產(chǎn)品訊息傳遞給他人，從而提高了產(chǎn)品訊息傳遞的速率并增加了影響力。在短視頻直播中，將產(chǎn)品信息通過直播方式介紹給更多的消費者，而主播所扮演的就是意見領(lǐng)袖的角色，他們將在整個直播推廣流程中發(fā)揮著不可或缺的角色。如今，快手、抖音等平臺所提供的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品直播，最為明顯的優(yōu)勢便是主播可以進行現(xiàn)場演示，觀眾得以直接確認商品的外觀形態(tài)。經(jīng)營者甚至可以在直播期間直接試吃或是試用，以令觀眾能夠?qū)Ξa(chǎn)品的實用性有更為全面的了解。主播通過該方式可以激發(fā)觀眾的消費欲望，并且通過自己的個人魅力加強用戶對自己的忠誠度。以各個水果產(chǎn)地直播為例，經(jīng)營者可以通過試吃的方式，向觀眾展示水果的口感；還可對水果安全進行基本的檢測，使得觀眾認可食品的安全性；也可為觀眾展示精美的外觀包裝等，引起觀眾的購買熱情。在直播助農(nóng)的幫助下，我國各個地方的水果開始銷往各個地方。

2 從農(nóng)產(chǎn)品本身延伸至鄉(xiāng)村文化：從物到質(zhì)的營銷

精神消費的貧乏使人縱然衣食無憂，也并不清楚心靈的真正“溫飽”究竟在何處。背后也反映著人類物質(zhì)與精神的消費時代在不斷轉(zhuǎn)換，人類真正需要的精神消費是有品質(zhì)、有檔次的精神追求。在農(nóng)業(yè)直播的帶貨過程中，農(nóng)民不僅要展現(xiàn)農(nóng)業(yè)商品本身價值，還向外界傳遞農(nóng)村文化，從而增加地方農(nóng)業(yè)的知名度，借此緩解地方農(nóng)產(chǎn)品過于同質(zhì)化的問題，最后，促進農(nóng)業(yè)整個區(qū)域的文化傳播，從而助力地方農(nóng)業(yè)長久發(fā)展。比如抖音博主“蜀中桃子姐”，通過展示農(nóng)村的家庭生活和蜀中地區(qū)的美食，形成了具有不可替代性的元素，將它與其他賬號區(qū)別開來。又如B站賬號“華農(nóng)兄弟”，通過“花式吃竹鼠”這一活動在聽眾心中產(chǎn)生了深深的印記，從而取得了獨屬于自己的文化標志。

2.1 物質(zhì)營銷：“購買”欲望下的沖動消費

短視頻直播帶貨實質(zhì)上就是直播導購商品，它最主要的特點是社區(qū)屬性，也迎合了“宅家一族”的購買信息需要與情感需求。主持給人們講解示范、親身試驗、解答疑問，以迅速地使消費者熟悉和認可商品，讓消費者能夠及時交流，采用彈幕的方法和主持人進行問答。在“限時限量、低價熱銷”的宣傳方針下，直播間中的青年觀眾有時也會產(chǎn)生沖動消費的情況。

2.2 精神營銷：陪伴型節(jié)目后的文化熏陶

短視直播間中也有部分“體驗型”使用者，就是直播間的連續(xù)收看者，他們并未明顯的購買要求，只是將帶貨直播間當作有觀賞價值的陪伴型欄目，長時間“蹲守”期待感興趣的新產(chǎn)品到來。比如，李子柒這樣的鄉(xiāng)村主播，已經(jīng)將川渝一帶的風土人情打造出了一幅美麗的畫卷，不論是在國內(nèi)引起一陣追捧之勢，甚至在國外更是收獲一大批粉絲。李子柒的短視頻已經(jīng)不僅是在展示我國特有鄉(xiāng)村美食，更在某種層次上展示了一種恬靜的鄉(xiāng)村氣息，給繁華城市里工作的人們帶去了精神享受。

3 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)科技的蓬勃發(fā)展為我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展開辟了新模式，尤其是短視頻直播這一新營銷模式的誕生，為我國農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造了新途徑。短視頻直播由于傳播效率高和宣傳成本低的優(yōu)點，可以在短時間內(nèi)獲得大批“圍觀者”和電商。對農(nóng)業(yè)電子商務(wù)企業(yè)來說，短視頻直播可以比較細致、直接而全方位地介紹農(nóng)產(chǎn)品信息，并利用網(wǎng)絡(luò)的短視頻及時了解農(nóng)產(chǎn)品栽培、生長、管理和生產(chǎn)經(jīng)營等全過程，從而能夠以詳盡真實的農(nóng)產(chǎn)品信息打消消費者的疑慮，從而提高了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度，進而實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的有效營銷。今天，隨著我國生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展市場需求的不斷釋放，農(nóng)業(yè)源頭產(chǎn)地視頻直播形式正在以嶄新的方式，形成我國農(nóng)村經(jīng)濟與社會發(fā)展的新型業(yè)態(tài)，為促進我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展而形成新格局。