關(guān)于閔行區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)的思考

嚴(yán)佩雯 范杰 郁沈嬌

（上海市閔行區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)中心，上海 201100）

近年來，按照上海市委、市政府的工作部署，閔行區(qū)以“品牌強(qiáng)農(nóng)”為主要抓手，圍繞農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和都市現(xiàn)代綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，積極打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，支持創(chuàng)建農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。2020年閔行區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)（農(nóng)民專業(yè)合作社）的農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)累計100多個，基本覆蓋了所有農(nóng)產(chǎn)品類型。2021年“七寶黃金瓜”作為閔行區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，獲得了國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)。截至目前，閔行區(qū)已成功注冊農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌2個。因此，如何加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌管理，提升產(chǎn)業(yè)核心競爭力，已成為推進(jìn)閔行區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的緊迫任務(wù)。鑒于此，筆者擬對閔行區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的建設(shè)現(xiàn)狀和存在的主要問題進(jìn)行總結(jié)和分析，并在此基礎(chǔ)上提出進(jìn)一步促進(jìn)閔行區(qū)域公共品牌建設(shè)的相關(guān)建議，以供參考。

1 閔行區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)概況

受土地條件制約，閔行區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體呈現(xiàn)小而散的局面。為推動農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，閔行區(qū)于2019年組建了優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，打造區(qū)域大米公共品牌“閔田悅禾”，倡導(dǎo)采用水稻綠色生產(chǎn)技術(shù)，種植和培育優(yōu)質(zhì)稻種。截至2021年，優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟共有成員16家，核心基地面積達(dá)666.67 hm2。另外，基于優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的成功經(jīng)驗(yàn)，閔行區(qū)于2021年組建了優(yōu)質(zhì)蔬菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，采取以區(qū)域性公共品牌為龍頭、以企業(yè)自主品牌為主體、以綠色認(rèn)證為基礎(chǔ)的品牌管理模式，并注冊“閔鮮青蔬”為區(qū)域性公共品牌，整合并優(yōu)化蔬菜種植、服務(wù)、銷售產(chǎn)業(yè)鏈資源，打造種、產(chǎn)、銷一體化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)新模式。

2 閔行區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)的主要做法及成效

2.1 積極培育區(qū)域公共品牌形象

由閔行區(qū)農(nóng)村專業(yè)技術(shù)協(xié)會牽頭申請注冊區(qū)域性公共品牌，并制定品牌使用管理辦法，規(guī)范品牌的使用申請、授權(quán)、監(jiān)管、退出機(jī)制等，切實(shí)保護(hù)區(qū)域公共品牌的良好形象，并快速擴(kuò)大品牌的影響力和覆蓋面。另外，為優(yōu)化提升區(qū)域公共品牌視覺形象設(shè)計，閔行區(qū)還統(tǒng)一制定了區(qū)域公共品牌的LOGO設(shè)計和包裝設(shè)計，滿足線上線下市場品牌包裝需要，增強(qiáng)商品屬性和提高產(chǎn)品溢價能力。例如，區(qū)域公共品牌“閔鮮青蔬”，其LOGO設(shè)計是采用淺墨綠、沃土黃兩種顏色，以菜葉造型為主形，將蔬菜形象符號化，兩張菜葉呈圍合態(tài)形成“門”字狀，與LOGO正中文字相容，形成核心“閔”字，形象地體現(xiàn)了閔行區(qū)蔬菜的美好寓意。

2.2 促進(jìn)區(qū)域公共品牌綠色高質(zhì)量發(fā)展

首先，要積極推廣農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)技術(shù)。在品牌授權(quán)企業(yè)推廣應(yīng)用高溫悶棚消毒、水肥一體化、有機(jī)肥替代化肥、綠色生態(tài)防治、生物農(nóng)藥替代化學(xué)農(nóng)藥等一系列綠色生產(chǎn)技術(shù)，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。其次，要積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基地建設(shè)。例如，推進(jìn)水稻綠色生產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)稻米基地建設(shè)，建成集優(yōu)質(zhì)稻品種推廣和水稻綠色栽培、全程機(jī)械化作業(yè)、病蟲草害綠色防控為一體的水稻綠色生產(chǎn)示范基地，全面推廣“休養(yǎng)輪作型”水稻綠色高質(zhì)高效技術(shù)模式，從而推動閔行區(qū)稻米區(qū)域公共品牌綠色高質(zhì)量發(fā)展。

2.3 加大宣傳，拓寬銷售渠道

通過“閔行三農(nóng)”微信公眾號，以圖片和文字相結(jié)合的形式，宣傳、展示水稻各生育期綠色生產(chǎn)管理情況，邀請閔行區(qū)電視臺、東方城鄉(xiāng)報等媒體，宣傳“國慶稻”開鐮拍攝，組織優(yōu)質(zhì)稻米現(xiàn)場宣傳和收割拍攝等，利用各種媒體平臺加強(qiáng)區(qū)域公共品牌宣傳，樹立品牌形象。同時，與叮咚買菜等電商企業(yè)合作，與永輝超市、沃爾瑪、農(nóng)工商等實(shí)體店合作，拓寬區(qū)域公共品牌農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，形成產(chǎn)銷對接。另外，閔行區(qū)還開展了區(qū)域公共品牌農(nóng)產(chǎn)品“進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)公園”等各種展示、推介活動，累計達(dá)100余場，借助社區(qū)直銷配送平臺，縮短了地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到市民餐桌的距離，讓閔行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌“生態(tài)、綠色、優(yōu)質(zhì)、高效”的發(fā)展理念深入人心，營造了良好的品牌建設(shè)氛圍。

3 閔行區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)中存在的主要問題

3.1 品牌意識薄弱，對生產(chǎn)者營銷及市場培育不足

目前，閔行區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的品牌價值和品牌影響力仍停留在初級階段，筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成員的品牌意識不強(qiáng)，經(jīng)營理念落后，認(rèn)為商標(biāo)只是銷售農(nóng)產(chǎn)品過程中的一種形式，并不會對產(chǎn)品本身的銷售帶來實(shí)質(zhì)性影響，其品牌認(rèn)知度有待提升。

3.2 品牌知名度不夠，推廣渠道單一

閔行區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌在全市范圍內(nèi)的知名度低、品牌價值小。例如，在推介活動中，筆者發(fā)現(xiàn)“閔田悅禾”的品牌知名度遠(yuǎn)低于松江大米、崇明大米等。另外，目前閔行區(qū)開展的各種品牌推介活動大部分是在本區(qū)內(nèi)舉辦的，很少涉及閔行區(qū)以外的其他區(qū)域。此外，閔行區(qū)公共品牌的宣傳途徑主要為集體層面的大型推介會和官方融媒體，很少涉及自媒體，導(dǎo)致其傳播頻率低，營銷效果不顯著。

3.3 品牌衍生品發(fā)展較少，難以實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價

目前，閔行區(qū)大米公共品牌受制于缺乏統(tǒng)一的加工場地，其產(chǎn)品質(zhì)量無法做到完全統(tǒng)一。另外，閔行區(qū)大部分稻米產(chǎn)品仍以初級產(chǎn)品為主，深加工產(chǎn)品較少，稻米產(chǎn)業(yè)的融合度不高，產(chǎn)業(yè)綜合效益較低，產(chǎn)業(yè)鏈有待完善。另外，隨著綠色食品認(rèn)證等要求的提高，合作社的綠色種植成本上漲，但地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的價格相對較低，產(chǎn)銷不暢，尤其是蔬菜產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)效益整體偏低，難以實(shí)現(xiàn)蔬菜區(qū)域公共品牌的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

4 關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)閔行區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)的對策與建議

4.1 強(qiáng)化區(qū)域公共品牌服務(wù)水平

針對部分產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成員品牌意識淺薄的問題，除了要對其加強(qiáng)傳統(tǒng)種植技術(shù)的培訓(xùn)外，還要注重其營銷知識、區(qū)域公共品牌價值的提升，讓更多的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成員知曉區(qū)域公共品牌的作用機(jī)制，增強(qiáng)品牌意識，從而積極參與到區(qū)域公共品牌的建設(shè)中去。另外，要遴選一批農(nóng)業(yè)青年骨干和新型職業(yè)農(nóng)民，組建一支有一定規(guī)模且戰(zhàn)斗力強(qiáng)的品牌建設(shè)服務(wù)隊伍，以滿足閔行區(qū)在公共品牌創(chuàng)建過程中，對市場調(diào)研、品牌宣傳、品牌建設(shè)、咨詢服務(wù)等方面的需求。

4.2 加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，精巧策劃品牌宣傳

深挖區(qū)域公共品牌的文化底蘊(yùn)，利用區(qū)域內(nèi)的文化資源，講好品牌故事，提升品牌形象。例如，召稼樓古鎮(zhèn)是上海市最早墾荒種地的地區(qū)，召稼樓文化是上海農(nóng)耕文化的起源，召稼樓所在的革新村是上海農(nóng)耕文明的發(fā)祥地之一，依托召稼樓文化，可將傳統(tǒng)農(nóng)耕文化展示與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地相結(jié)合，努力做好農(nóng)耕文化的研究和挖掘工作。另外，還可組織和舉辦區(qū)域公共品牌文化故事演講、攝影繪畫、有獎?wù)魑?、品牌知識大賽與展覽等活動，傳播品牌文化內(nèi)涵，深化消費(fèi)者對區(qū)域公共品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。

4.3 加強(qiáng)政策扶持，完善產(chǎn)業(yè)鏈延伸

依托閔行區(qū)新一輪農(nóng)業(yè)政策的引導(dǎo)，通過專業(yè)化生產(chǎn)補(bǔ)貼、創(chuàng)新項目聚焦等，提高政策扶持精準(zhǔn)度和扶持力度，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟范圍，進(jìn)一步提升聯(lián)盟單位的整體水平，保證區(qū)域公共品牌發(fā)展現(xiàn)金流。另外，加快落實(shí)一系列公共品牌項目，建立輻射全區(qū)的稻米加工廠及標(biāo)準(zhǔn)加工流程，利用大米獨(dú)特的加工性能，研究開發(fā)各種方便食品、休閑食品，從而延伸品牌產(chǎn)業(yè)鏈，提高品牌附加值。