立足北京冬奧會探究體育明星偶像化的利與弊

阮佳杰

（安徽體育運動職業(yè)技術學院 安徽 合肥 230001）

2018年9月5日，國家體育總局公布《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要（2018-2022年）》，截止到2022年1月，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示：2015年成功申辦北京冬奧會以來，全國居民冰雪運動參與人數(shù)達3.46億。2022年北京冬奧會是中國本年度最大的主場外交活動之一。這是我國第二次承辦奧運會，顯現(xiàn)了“后奧運階段”我國的文化自信、文明和諧與開放包容。北京冬奧會使許多人見證了體育賽事可能帶來的經(jīng)濟效益，從傳播爆點來看，除冰雪運動項目本身的魅力和“冰墩墩”、“雪容融”兩位吉祥物以外，冬奧會賽場上的明星運動員也受到了大眾的廣泛追捧，運動員商業(yè)價值的陡升使“體育明星”、“體育偶像”概念深入人心。究其原因是大眾對“相互理解、友誼長久、團結一致、公平競爭”的現(xiàn)代奧林匹克精神和追求“更高、更快、更強”的奧林匹克格言的認同。

1、明星、體育明星、偶像、體育偶像的定義

《現(xiàn)代漢語詞典》中，明星古義為明亮的星、金星、彗星、傳說中華山仙女；現(xiàn)義意為有名的演員、運動員。盧濤對“體育明星”的界定包括兩部分：一是具有社會價值和商業(yè)價值；二是明星運動員自身有高運動水平并在國際賽場取得過優(yōu)異的運動成績。在中國，商朝時期就有“偶”的出現(xiàn)，一般來說，統(tǒng)治階級制“偶”意在灌輸百姓君權神授的思想；《說文解字》、《史記》、《康熙字典》、中都有對“偶”的記載，通俗而言，“偶”具體指泥、桐木雕刻的人像、神像，是一種與自身形象相對立的物體。“偶”與“偶像”之意基本相同，恩培多克勒首次將人類行動中的目的動因進行分類，亞里士多德又在此基礎上進行了更為細致的探索，如，生病的人內(nèi)在動因是疾病，外在動因是健康。病人以健康為目的，健康人是病人心中渴望成為的對象，故病人的“偶像”就是健康的人?！冬F(xiàn)代漢語詞典》現(xiàn)義偶像是被崇拜者仰慕、追求的崇拜對象，泛指模仿的對象。偶像工業(yè)起源于日本，以制造“愛豆”（即“偶像”英文idol的諧音）為目標。偶像與明星相比較而言，知名度更高，群眾基礎更廣。故明星不一定是偶像，但是偶像一定是明星，是多方位多層面的社會角色。體育偶像即為運動員身份的偶像，自古希臘奧林匹克運動會時期就已出現(xiàn)，體育明星偶像化即指競技運動員作為一名體育明星往體育偶像方向發(fā)展的現(xiàn)象。

2、研究方法和對象

2.1、研究方法

（1）文獻資料法。

通過中國知網(wǎng)對2022年北京冬奧會、冰雪運動員和體育明星、體育偶像的相關知識進行查閱和檢索，并進行綜合分析。

（2）案例分析法。

以2022年北京冬奧會具體運動員為案例進行分析，使研究結果更具有科學性。

2.2、研究對象

具有偶像化趨勢的體育明星、體育偶像。

3、體育明星偶像化的成因分析

3.1、大眾媒體的宣傳助力

隨著科技進步，新媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應運而生，大眾對于信息的獲取不再依賴于傳統(tǒng)媒體。報紙、雜志、廣播、電視等不再是大眾獲得信息的唯一途徑，新媒體不斷沖擊傳統(tǒng)媒體，進入了大眾媒體時代，使得大眾媒體時代獲取信息有了新的特征：信息內(nèi)容豐富化、信息通道多樣化、信息采集多元化。媒體的信息自由化程度也不斷得到提高，而媒體對體育賽事的轉播具有重要的宣傳的作用，有利于增加體育明星的曝光率。體育比賽的對外宣傳，體育偶像的形象塑造，體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運作，都離不開大眾媒體的助推，故大眾媒體的宣傳助力推動體育明星偶像化的發(fā)展。

3.2、大眾關注熱點的轉變

北京冬奧會中各大平臺的新聞熱點得到轉變，賽場解說員進行直播時，從單純的分析比賽成績數(shù)據(jù)與官方籠統(tǒng)的講解逐漸轉變?yōu)榻榻B與運動員有關的個人經(jīng)歷與具體事件。比賽中的講解通常集中在以往競賽成績較為突出的運動員身上，如，27歲仍活躍在北京冬奧會花樣滑冰賽場上的日本全滿貫選手羽生結弦，解說員在賽前就已經(jīng)提前預報了該運動員的場次序位，在很大程度上提高了觀眾對比賽的期待程度，且解說員襯托和渲染了比賽場面，將賽場上觀眾廳的情緒情感立體化地傳達給更多觀眾。因此，盡管羽生結弦在自由滑中阿克塞爾四周跳有失誤，但并不影響他的高人氣，側面反映現(xiàn)今大眾趨向于獲取體育明星的相關資訊，也更加關注冬奧會的人文精神和比賽的過程，而不是片面的比賽結果，故大眾關注熱點的轉變推動體育明星偶像化。

3.3、體育明星的競技水平與個人形象

就一般而言，娛樂偶像一般的外形條件較為出眾，體育明星的身份首先是運動員，其專業(yè)素養(yǎng)首先取決于其在賽場上的競技表現(xiàn)，運動員的競技表現(xiàn)的不僅僅是體能與技能的結合，更展現(xiàn)了自身不畏難，敢拼敢贏，勇于挑戰(zhàn)極限的人格魅力。在此基礎上，除人格魅力以外，外形條件在大眾對體育明星的關注中占比較大，他們?yōu)榱耸棺陨矸弦粋€“偶像”的形象，也會通過各種方式包裝自身，更加關注個人形象。若體育明星具有優(yōu)異的競賽成績，同時經(jīng)營好社交媒體上的個人形象，便有希望突破受限于體育范圍內(nèi)的商業(yè)邊界，從而獲得更高的商業(yè)價值。

3.4、品牌方簽約運動員推動體育明星偶像化

媒體輿論可以顯著提高運動員個人曝光率，大眾的關注熱度的不斷提升，使得更多的品牌與體育明星簽約，代言費水漲船高。如，三棵樹先后與武大靖、谷愛凌簽約為品牌代言人；元氣森林與蘇翊鳴簽約；任子威、賈宗洋、寧忠?guī)r、蔡雪桐、朱易5位冰雪運動員共同成為浦發(fā)銀行信用卡的品牌代言人。品牌方選擇體育明星作為代言人，放棄娛樂明星代言的原因主要是以下4點：首先是對于品牌方而言的代言成本，賽前運動員還未獲得巨大流量關注，代言費與娛樂明星動輒上億的巨額費用相比價格更低，且大眾的期待值更高；其次2021年年末娛樂偶像的“集體塌房”與2022年年初北京冬奧會的“優(yōu)質偶像”形成鮮明對比，品牌方樂于嘗試使用體育明星替代需要進行“風險評估”的娛樂明星?，F(xiàn)娛樂明星負面新聞層出不窮，體育明星與娛樂明星相比，產(chǎn)生負面社會效應的概率較娛樂明星低，從事行業(yè)門檻更高，更具專業(yè)性，形象更為正面，總體投資風險更低，品牌方投入更為長期穩(wěn)健，并且有利于塑造健康陽光的品牌形象；第三是新消費品趨于年輕化，品牌方簽約的體育明星大多都是年輕的“90”后甚至“00后”們，他們在社交平臺上的一系列行為很容易得到同齡人的認同，年輕人群與其他年齡段人群相比，更容易接受新鮮事物，品牌方樂于通過體育熱點拓寬年輕人消費市場，獲得流量；第四點，雖然品牌方選擇贊助一場賽事或選擇與體育明星合作都可以借助比賽的高關注度跨界打開消費市場，但單場體育賽事的投入較大，熱度也相對有限，品牌趨向于追求長期回報，故更加樂意與體育明星合作，從而推動體育明星偶像化。

4、體育明星偶像化的積極影響

4.1、體育偶像更新大眾體育觀念，大眾運動參與熱情提高

體育偶像對大眾運動參與的態(tài)度、動機、程度等都具有一定的影響。截止到2022年2月18日，中國冰雪運動參與人數(shù)達到3.46億人，居民參與率達到24.56%，全國已有654塊標準冰場，803個室內(nèi)外各類滑雪場，“帶動三億人參與冰雪運動”的計劃得以實現(xiàn)。冬奧會賽場上體育偶像的驅動力成為大眾積極參與冰雪運動的主要因素。冬奧會將很多普通群眾帶入了“冰雪運動”這個相對陌生的體育領域，在“唯分數(shù)論”、“唯金牌論”時代慢慢淡出歷史舞臺的背景下，涌現(xiàn)出的體育偶像都是出生在網(wǎng)絡發(fā)展迅速的時代的“90”和“00后”們，他們立體且真實，身上不僅貼著“冰雪運動員”標簽，還具有 “段子手”、“游戲狂魔”、“美妝博主”、“帶貨達人”等“接地氣”的特質，不僅善于在社交媒體上傳遞自己的價值觀，樂于分享自己的日常生活，并且常常與大眾進行互動，表達自己的情緒情感，大眾對于他們的持續(xù)關注更容易激發(fā)其參與冰雪運動的興趣。使冰雪運動具備更廣泛的群眾基礎；冰雪運動員也在一步步成為偶像的過程中，更新大眾體育觀念，帶動社會大眾的參與度，而這種體育觀念和參與度正是冰雪運動發(fā)展強勁的助力，推動實現(xiàn)了國家體育總局“帶動三億人參與冰雪運動”的計劃。

4.2、體育偶像為大眾起到榜樣模范作用

體育明星偶像化提高了大眾對于體育的關注，不僅為體育精神的弘揚奠定了基礎，也成為運動員不斷努力進取的內(nèi)在動力，還提升了體育運動在人們心中的地位與價值。大眾在日常的行為方式上會效仿體育偶像，帶動大眾關注相關體育產(chǎn)業(yè)，更容易激發(fā)大眾的愛國主義情懷，此時的運動員不僅是陽光向上的體育明星，更是一個為國爭光、肩負著國家富強、民族振興使命的愛國英雄形象。例如，在平昌冬奧會上，武大靖曾在前面隊伍比賽的判罰下，依然頂住壓力，最終獲男子短刀冬奧冠軍，當他站在領獎臺等待國旗升起領獎時，不僅展現(xiàn)了個人精神面貌，提升了國家形象，在另一方面也弘揚了社會主義核心價值觀，幫助青少年塑造輸贏觀、世界觀、人生觀、價值觀，同時培養(yǎng)青少年的集體榮譽觀念，發(fā)揚與傳承愛國情懷，將體育明星的頑強拼搏、勇于克服困難的品質作為青少年學習的精神標桿。

4.3、使運動員自身收益提高

2019年7月，國際奧委會打破往年限定，修訂《奧林匹克憲章》中的第40條為“奧運會參與者可以在奧運會期間將其姓名、照片或者體育賽事用于廣告宣傳”。2019年8月，國家體育總局將商業(yè)代言的規(guī)則具體更改為 “在不影響訓練比賽的前提下，經(jīng)單位同意，運動員、教練員可以自行或聘請專業(yè)經(jīng)紀機構、經(jīng)紀人，以個人名義從事商業(yè)開發(fā)活動”。在商業(yè)代言規(guī)則放開后，運動員的商業(yè)行為得到允許，一方面拉動體育產(chǎn)業(yè)的品牌贊助商對相關項目進行投資，從而使得該項目的相關裝備、設施及器械得到發(fā)展，促進體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；廣泛的資金注入也為相關項目體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了保障；另一方面，大眾消費意識得到轉變，運動員與品牌簽約代言的行為越來越普遍，與品牌商簽約不僅可以提高運動員的知名度，商業(yè)價值也可得到開發(fā),提高了運動員在國際的影響力。2021年谷愛凌的代言費從100萬美元漲到稅后250萬美元，商業(yè)收入近3億人民幣。例如，谷愛凌作為“頂流”，承接商業(yè)代言已近30個，涉及各個行業(yè)領域，如，奢侈品品牌、配飾品牌、汽車品牌、日用品品牌、通訊品牌等。適度的偶像化，使現(xiàn)役運動員在收獲名聲的同時也獲得可觀的收入，在訓練之余與社會接觸，退役以后也可以保障基礎的生活，對未來早做規(guī)劃。

5、體育明星偶像化的消極影響

5.1、不利于運動員保持良好的競技狀態(tài)

體育明星偶像化可能會影響部分運動員的競技狀態(tài)，分散運動員的精力，導致運動員不能把更多的時間投入到日常訓練中，影響個人成績。例如，賽前受到巨大流量關注的朱易在北京冬奧會女子單人滑短比賽中排名第27位，未能獲得晉級。但運動員也不是都受偶像化影響，同樣在比賽期間拍攝廣告的谷愛凌便奪得自由式滑雪女子大跳臺金牌、女子自由式滑雪坡面障礙技巧銀牌以及自由式滑雪女子U型場地技巧金牌；蘇翊鳴也曾經(jīng)參與過電影拍攝，但仍在單板滑雪男子大跳臺奪得冠軍，單板滑雪男子坡面障礙技巧賽獲亞軍，二人并沒有受到太多偶像化帶來的負面影響，且谷愛凌完成比賽后仍表示返回美國繼續(xù)完成學業(yè)。此外，體育明星本身已擁有足夠多的關注度，大眾若對其期待值過高，反而會給運動員心理造成巨大的精神壓力，從而影響他們在賽場上的發(fā)揮，不利于保持良好的競技狀態(tài)。

5.2、運動員的負面事件影響到國家整體形象

北京冬奧會是后疫情時代改善我國國家形象的契機，體育偶像本身是國家的典型形象代表，受社會大環(huán)境、大眾的認知程度和傳播渠道多樣化的推動，基于新聞眾樂化的背景下，體育偶像作為輿論的集中點，雖然數(shù)量不多但是能量巨大。國家形象表現(xiàn)為一個國家的整體風貌，大眾往往基于個人自身的價值判斷來評定一個國家的形象。近年來，運動員的媒體形象由臉譜化、單一化開始向多元化方向發(fā)展,不再以單一的刻板形象出現(xiàn),運動員往往伴隨著多次出鏡和曝光，如果在國際比賽過程中出現(xiàn)辱罵他人、使用武力、毆打裁判等行為，將比娛樂明星發(fā)生同類行為產(chǎn)生的負面事件造成的社會影響更為惡劣。不僅違背相互理解、友誼、團結和公平競爭的奧林匹克精神，也極大地損害了國家形象。

5.3、大眾過多關注體育偶像個人生活，忽略體育本身價值

在奧運賽場上運動員因具有出色的外形條件使曝光率得到提高。例如，谷愛凌一出道就被貼上“大女主”、“高顏值學霸”、“天選之女”等標簽，滿足了大量年輕人對體育偶像的幻想。冬奧會結束后，“蘇翊鳴經(jīng)紀人忙著拒絕代言”登上了微博熱搜，蘇翊鳴擁有童年客串演員的經(jīng)歷，具備健康的外在及陽光的性格，加上項目本身具有的觀賞特點，都讓他更加具備話題性。奧運健兒歷來受到大眾追捧，而包括從事力量性與投擲類項目在內(nèi)的許多運動員因其項目特點原因，觀賞性受到限制，故關注度一直不高。大眾過多關注體育偶像個人生活，不利于保護運動員個人隱私，容易本末倒置，忽視運動員出色競技水平，難以將關注點投放到競技運動本身所蘊含的體育精神和社會價值上。

6、綜合分析與展望

體育明星偶像化是一把雙刃劍，也是市場經(jīng)濟背景下所帶來的必然趨勢，偶像崇拜對大眾日常行為的影響已得到較多研究的證實。近來不少現(xiàn)役運動員進軍娛樂圈成為體育明星，經(jīng)過專業(yè)的打造成為擁有高人氣的體育偶像，不僅擴大了賽事宣傳，也提高了自身收益，這是體育明星偶像化有利的一面。但體育偶像的身份本質是競技運動員，一方面，大眾作為粉絲應當更關注他們在競技場上的成績；另一方面，賽場上也不存在不敗將軍，新的記錄不斷誕生，運動員的成績也在不斷被刷新。我們應當給予他們適當?shù)捏w諒；必須對青少年偶像崇拜行為加以引導，大眾的過度追捧會導致原本陽光向上的體育圈沾染浮躁氣息，青少年也應有自己的判斷，保持理性，作為體育偶像，運動員自身應當處理好作為體育偶像和運動員兩個不同身份的轉換，端正心態(tài)，適時調整，從而保證自己的競技水平；與此同時，媒體人應當遵守職業(yè)規(guī)范，恪行職業(yè)操守，不應對體育明星進行過度包裝，更不應過分挖掘運動員的家庭背景和花邊新聞來迎合觀眾的獵奇心理。

偶像化進程中出現(xiàn)的問題而不能一概而論、因噎廢食。體育明星偶像化最有力的支撐點是運動成績，真正“化”的是體育精神，故現(xiàn)役運動員應保持競技水平，幫助大眾樹立正確的世界觀、價值觀、輸贏觀，激勵人們熱愛生活，努力發(fā)揮體育明星偶像化的正面效應，減少負面影響。