運動員媒介形象塑造與“Z時代”體育傳播對我國的發(fā)展價值
——以花樣滑冰優(yōu)秀運動員羽生結(jié)弦為例

劉俊彤 唐卓陽 張馨予 左亞男

(遼寧師范大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院 遼寧大連 116029)

2022 年7 月19 日，日本花滑運動員羽生結(jié)弦召開新聞發(fā)布會，宣布退役。今后他將不再參加比賽，而是以職業(yè)運動員的身份繼續(xù)從事花樣滑冰。羽生結(jié)弦作為有史以來最偉大的男子花樣滑冰運動員之一，曾19次打破世界紀(jì)錄，是兩屆奧運會冠軍、兩屆世錦賽冠軍、四屆大獎賽總決賽冠軍、一屆四大洲冠軍和六屆日本全國冠軍，拿到了花樣滑冰所有國際賽事的“大滿貫”。日本媒體在2018年奧運會就開始著重發(fā)力打造羽生結(jié)弦的媒介形象，2022年北京冬奧會，他憑借著突破自我、挑戰(zhàn)4A 的事跡，吸引了國內(nèi)外各大體育相關(guān)媒體的關(guān)注，羽生結(jié)弦自此成為典型的成功案例［1］。

在我國，80 后、90 后、00 后的觀點可謂眾人皆知，但在美國，大家更習(xí)慣把不同時代的人按X、Y、Z劃分，這就有了常說的“X 時代”“Y 時代”和“Z 時代”?！癦 時代”是數(shù)字技術(shù)的土著，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子產(chǎn)品是他們天生及生活中的一部分，因此他們接受新鮮事物的速度更快，獲取信息的媒介相對更加多樣。

習(xí)近平總書記在“5·31”重要講話中強調(diào)，要努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。相比于歐美日韓等國，我國在國際上具有影響力的運動員過少，我國媒體在運動員媒介形象塑造方面具有較大的差距［2］。通過研究羽生結(jié)弦的成名史，解析羽生結(jié)弦自身、社會、國家、媒體、契機、成就等方面的影響，可以為我國體育運動員媒介形象塑造提供一定的借鑒，并從形象塑造本身的價值進行分析，能夠?qū)ξ覈w育傳播的發(fā)展產(chǎn)生重要意義。

1 羽生結(jié)弦的成名史

1.1 花滑強身

羽生結(jié)弦于1994 年出生在日本仙臺市，4 歲開始練習(xí)滑冰。最初練習(xí)滑冰是因為自幼體弱，患有先天性哮喘。父母希望他通過花滑強身健體。這也是羽生結(jié)弦初次接觸花滑。10 歲時，羽生結(jié)弦就因自己花滑的天賦而遠(yuǎn)近聞名。14 歲，羽生結(jié)弦首次參加世界青少年花樣滑冰錦標(biāo)賽，這是他第一次代表國家進行世界性的比賽，最終以綜合成績12 的名次結(jié)束第一次征程。

1.2 災(zāi)難磨煉

2011年3月11日，日本東北部發(fā)生里氏9.0級大地震，仙臺市是此次地震的正中心，羽生結(jié)弦一家被安置在災(zāi)民安置區(qū)，冰鞋損壞后，羽生結(jié)弦想方設(shè)法在9天后回到了賽場，前后參加60 場冰演，并在場間進行訓(xùn)練。

1.3 重返賽場

2012 年，羽生結(jié)弦在法國尼斯世界花樣滑冰錦標(biāo)賽上憑借《羅密歐與朱麗葉》獲得千萬掌聲。他心中一直有著挑戰(zhàn)2011年大獎總決賽上西班牙選手費爾南德四周跳的想法。為此，羽生結(jié)弦決定告別日本，前往多倫多進行更加專業(yè)的訓(xùn)練。2012年的日本花樣滑冰錦標(biāo)賽上，羽生結(jié)弦憑借著自身努力，成功戰(zhàn)勝日本花樣滑冰界中具有重要影響力的高橋大輔［3］。之后在世界花樣滑冰錦標(biāo)賽結(jié)束后，他一直在為索契冬奧做準(zhǔn)備，也是他首次參加冬奧會。羽生結(jié)弦通過前期大量的技巧訓(xùn)練，并在舞蹈編排上下了很大的功夫，將難度標(biāo)準(zhǔn)提高，只為得到更高的得分。索契賽場獻上了近乎完美的《巴黎散步道》，在自由滑賽場上，以弱項的后內(nèi)結(jié)環(huán)四周跳結(jié)束，最終憑借短節(jié)目優(yōu)勢奪得人生第一塊冬奧會金牌。接下來，羽生結(jié)弦不僅在2018年平昌冬奧會蟬聯(lián)了花樣滑冰男子單人滑冠軍，還包攬了世錦賽、大獎賽總決賽、四大洲錦標(biāo)賽、世青賽、青年組總決賽等國際大賽男單項目金牌，成為超級全滿貫第一人。

1.4 北京冬奧賽場4A之約

羽生結(jié)弦在北京冬奧賽場放棄保金，沖擊4A（阿克塞爾四周跳）。在1882年，挪威運動員阿克塞爾·保爾森首次做出了一個向前起跳的高難度跳躍，因此得名阿克塞爾四周跳。但其本質(zhì)由于起跳和落冰方向相反，需要增加額外半周，因此一共旋轉(zhuǎn)四周半。物理學(xué)家計算發(fā)現(xiàn)，選手完成4A 需要在0.7 秒內(nèi)起跳并完成四周半旋轉(zhuǎn)，落冰時候的沖擊力約等于自身體重的5倍，被稱為人類不可能完成的動作。羽生結(jié)弦作為3A的教科書，具有100%的完成度，也是公認(rèn)離4A最近的人類。最終他在賽場上依舊選擇挑戰(zhàn)4A，但是最終沒有完成。

1.5 告別賽場，沖擊4A

2022 年7 月19 日，羽生結(jié)弦宣布退役。今后不再參加競技比賽，但將繼續(xù)做一名職業(yè)花樣滑冰運動員繼續(xù)沖擊4A。

2 羽生結(jié)弦成名史對我國體育傳播的借鑒價值

2.1 選擇符合“Z時代”審美觀念的運動員

日本花滑天才羽生結(jié)弦在個人形象上，外形俊俏、年輕活力，符合“Z時代”人群對于美型男主角形象的想象。在個人經(jīng)歷上，天賦與努力共存，符合“Z 時代”人群對于日本熱血少年漫畫主角奮斗的想象。在體育精神上，沖擊更高、更快、更強，符合“Z時代”人群對于卓越完美的設(shè)想。

首先，羽生結(jié)弦自2012年升入成人組比賽以來，他打破歐美百年壟斷，不僅成為世界上第一位亞洲人出身的奧運會男單冠軍，還達(dá)成時隔66年蟬聯(lián)奧運冠軍的偉業(yè)。另外，他還手握雙圈滿貫、大滿貫，19 次打破世界紀(jì)錄，也是歷史上包攬奧運會、世錦賽、大獎賽總決賽、四大洲錦標(biāo)賽及世青賽、青年組總決賽等國際大賽男單項目冠軍的超級全滿貫第一人。其次，羽生結(jié)弦在獲得大滿貫后，日本媒體大力宣傳羽生結(jié)弦的努力、奮斗的背后，著重突出了羽生結(jié)弦天賦少年又吃苦耐勞的一面，這完全符合大眾的審美選擇［4］。自索契冬奧會之后，羽生結(jié)弦成為日本體育的重要代言人。最后，羽生結(jié)弦十分熱衷公益。羽生結(jié)弦的家鄉(xiāng)仙臺是2011年東日本大地震的受災(zāi)區(qū)，親歷過地震災(zāi)害的他，一直將支援家鄉(xiāng)復(fù)興重建作為自己的使命和責(zé)任。除了常年堅持訪問災(zāi)區(qū)、參加慈善公演外，還經(jīng)常捐款捐物，比如將兩次奧運會冠軍獎金都捐贈給了家鄉(xiāng)；比如在家鄉(xiāng)冰場遭遇經(jīng)營困難無法維持時，為了保證家鄉(xiāng)學(xué)習(xí)滑冰的孩子們有地方訓(xùn)練，將個人自傳版權(quán)費都悉數(shù)捐出維持住了冰場運轉(zhuǎn)，并拍賣了個人冰鞋和周邊……截至2021 年10 月，羽生結(jié)弦累計捐款2 億2926萬日元，折合人民幣1200余萬元。

在北京冬奧會賽場上放棄蟬聯(lián)，選擇挑戰(zhàn)人類極限的4A，對于一名抱有很多人期待的運動員來說，他承受了太多的壓力［5］。但是他沒有在意外人的看法，最終選擇嘗試。在決定的一刻，無視了名利和賽后可能帶來的謾罵，更多是對體育精神的追求。作為一名已經(jīng)拿到大滿貫的花滑運動員來說，追求卓越，超越自我的精神品格早已超過一枚獎牌的重要性。羽生結(jié)弦在宣傳自我的同時，更加宣傳了奧運精神、體育精神。他在賽后也受到了許多社會的爭相反饋，對于“Z時代”具有重要的推動意義。

2.2 把控商業(yè)性和職業(yè)性的區(qū)別

對于體育運動員這一特殊身份，大眾在潛意識里對其有一個設(shè)定，其中主要是職業(yè)性的標(biāo)簽。但是對于運動員媒介形象的塑造來說，一是要把握賽場上的職業(yè)性，二是要把握生活中的簡單性，三是要把握綜藝間的商業(yè)性。對于一個運動員的人設(shè)搭建，一方面需要“Z時代”人群更多的包容感，另一方面需要具有商業(yè)性與職業(yè)性的區(qū)分性。

將運動員“神化”，不利于運動員的形象塑造。像羽生結(jié)弦這樣天賦與努力共存的頂尖運動員，我國也存在許多可塑之才［6］。但是我國媒體將運動員過度“神化”并不利于“Z時代”人群的接納?！癦時代”人群的追逐方向已經(jīng)從傳統(tǒng)的“神”轉(zhuǎn)化為在平常生活中的“能者”?！癦時代”人群對于運動員商業(yè)性需要更大的包容，曾因“洪荒之力”表情包獲得大眾關(guān)注的傅園慧，因為參加綜藝頻率較高受到了網(wǎng)友的指責(zé)，導(dǎo)致傅園慧的綜藝次數(shù)受到了極大的控制，最終導(dǎo)致了大眾的淡忘［7］。對于運動員的生活，大眾應(yīng)該更加懷有包容之心，無論是運動員背后的家境，還是運動員的私生活，都需要給予一定的尊重。因為運動員只是他們的一個職業(yè)標(biāo)簽，回到場下，面對的主要還是生活本身的瑣碎和感情的付出。

2.3 調(diào)控社會輿論導(dǎo)向，提前進行體育傳播部署

對于一名運動員，媒介形象的塑造除需要自身的優(yōu)勢與大眾的包容度外，更需要我國媒體的引導(dǎo)［8］。第一批集中的媒體流量與宣傳是對一名運動員媒介形象塑造的最好契機，因為媒體流量指向的是更多的輿論導(dǎo)向，一個正面的導(dǎo)向會帶來更多的正向關(guān)注。

我國也有許多具備潛質(zhì)的年輕運動員，例如第32屆東京奧運會中國首金獲得者——來自清華大學(xué)的射擊小將楊倩，我國媒體的報道并沒有選擇集中地、更加深入性地報道［9］，相反選擇了她的一些身份背景的曝光，這對于一名年輕運動員媒介形象塑造來說具有巨大的抑制作用。在整個流量曝光的時候，媒體的報道并沒有聚焦于楊倩自身在項目上的突出，反而將大眾視角分散開來，并沒有把握住塑造形象的最好時機。

羽生結(jié)弦在日本媒體的集中曝光下得到了大眾前所未有的關(guān)注，一方面對于職業(yè)技能本身的渲染，另一方面著重報道熱衷公益的人設(shè)，使得大眾的視角一直是正向的。我國媒體應(yīng)在這里具備一定的選擇眼光，做好前期的輿論引導(dǎo)，挖掘具備全球傳播力的運動員宣傳人選與相關(guān)素材。我國媒體可以借助運動員在奧運會等關(guān)注數(shù)較多的國際體育賽事中得到的一定成就，利用國際媒體對于運動員流量的引導(dǎo)，進行專題報道與運動員紀(jì)錄片的傳播［10］，最終達(dá)到國際媒體流量聚焦、國內(nèi)媒體引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，進而塑造運動員正面形象的目的。

對于賽事項目的選擇，可以將項目進行小類劃分，并根據(jù)以往成績選擇具有一定潛力的項目，進而進行導(dǎo)向化作用［11］?？梢赃x擇具有美感與具備競爭體育精神的項目，如羽生結(jié)弦的項目是花樣滑冰，花樣滑冰不僅具有高難度的技巧，還具有一定的觀賞價值，具備項目本身的運動員發(fā)展塑造優(yōu)勢。

2.4 滿足“Z時代”消費特征，運用新媒體新傳播

“Z 時代”泛指1995 后到2010 年前出生的一代人，這部分的人群相比其他人群在消費特征上更加崇尚“悅己”、追求“質(zhì)價比”、注重獨特體驗，玩轉(zhuǎn)“新奇特”，強調(diào)消費樂趣。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，獲得樂趣是83.75%的“Z時代”人群在消費時考慮的因素，且在所有消費目的中位列第一。這說明“Z 時代”已經(jīng)不滿足于實用目的的基本生活消費，取悅自己成為“Z時代”消費的第一動力，以消遣娛樂為主要內(nèi)容的體驗式消費迅速成為“Z時代”消費結(jié)構(gòu)的重要部分［12］。我國“Z 時代”的人群總數(shù)已達(dá)2.6 億人，已經(jīng)成為消費的主力軍，也是更加容易接受新興事物的一代人。

體育運動員最終成為一個既有職業(yè)能力又具備商業(yè)價值的人設(shè)是“Z 時代”人群可以接受的。一個運動員的整體導(dǎo)向，除了一些官方媒體的集中報道外，也包含了大眾在新媒體平臺的“二次傳播”。把控“二次傳播”的正向價值的本質(zhì)是滿足“Z 時代”人群的消費特征，對于新媒體的接納度最高、活躍度最高的“Z 時代”人群來說，他們希望運動員爆紅，是因為運動員本身具有一定的超越普通人的精神品質(zhì)，而不只是一個會打比賽的運動員，因此分析“Z 時代”人群的消費特征，并在一定程度上滿足其需求，對于運動員的塑造具有重要意義［13］。

2.5 加大體育國際話語權(quán)，搭建國內(nèi)外媒體宣傳矩陣

加大體育的國際話語權(quán)對于我國運動員媒介形象塑造具有重要的推動價值。運動員代表自己國家參加體育賽事并獲得重要獎項，無論是頒獎時的唱國歌，還是身披國旗，都是潛移默化地將運動員與國家本身進行的默認(rèn)綁定，因此一個國家體育的國際話語權(quán)對于運動員的國際傳播具有舉足輕重的作用［14］。體育界的國際話語權(quán)是指國家通過在國際體育組織的影響力來表達(dá)和運用權(quán)利，包括對體育賽事的舉辦權(quán)，對體育規(guī)則和章程的制定權(quán)，對體育事務(wù)議程的動員權(quán)，對體育事件的是非曲直的評議權(quán)、裁判權(quán)，是對一切國際體育事務(wù)體現(xiàn)知情、表達(dá)和參與權(quán)的綜合運用。對于一個國家體育精神的傳播是通過運動員或者運動項目進行的集中傳播，具備體育國際話語權(quán)的國家對于后期運動員的獲獎宣傳與形象塑造具有一定的掌控。

搭建國內(nèi)外媒體宣傳矩陣，我國運動員也能夠達(dá)到羽生結(jié)弦現(xiàn)在的宣傳廣度與深度，這離不開國內(nèi)外媒體共同的形象塑造［15］。國際重要體育賽事媒體同我國國內(nèi)媒體的聚焦宣傳對于我國運動員的形象塑造具有重要價值，一方面可以培養(yǎng)國內(nèi)體育精神認(rèn)同感，另一方面可以加強國際體育精神意義的傳播。

3 運動員媒介形象塑造對于我國體育傳播的意義

3.1 挖掘我國體育運動員的多維度價值

我國體育運動員除了為國爭光、促進各國文化交流外，還在商業(yè)、公益等方面具有重要的現(xiàn)實價值。

在商業(yè)方面，運動員為品牌宣傳進行賦能，通過運動員的更高、更快、更強的拼搏精神進行產(chǎn)品的特征宣傳［16］。比如在奧運會改寫歷史的蘇炳添，以9s83的成績讓媒體鏡頭紛紛聚焦于他，蘇炳添的流量、商業(yè)價值也水漲船高。僅僅是在奧運會舉辦期間的8 月，蘇炳添就拿下了小米、七匹狼、康比特、袋鼠媽媽的代言。北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽運動小將谷愛凌以188.25 分奪得冠軍，同時背后的商業(yè)品牌包括安踏、Faction Skis、Oakley等運動品牌，蒙牛、元氣森林、瑞幸咖啡、伊利、紅牛等快消品品牌，雅詩蘭黛、路易威登、蒂芙尼、IWC 萬國表等奢侈品品牌，商業(yè)品牌總價值超過10億。羽生結(jié)弦在退役后的商業(yè)價值涌現(xiàn)，據(jù)日本機構(gòu)nanasepn 統(tǒng)計，羽生結(jié)弦2021 年年收入至少8 億日元（約合4405 萬元人民幣），其中6 億日元（約合3304萬元人民幣）以上來自商業(yè)代言。

在公益方面，公益需要引起社會的共鳴，引起一定的社會效應(yīng)。在公益發(fā)展的基礎(chǔ)上，運動員可以憑借自身在社會上的影響力引起社會各層面的關(guān)注，并鼓勵大眾積極投身公益事業(yè)。例如，冬奧冠軍楊揚被評選為黑龍江省首位“龍江公益慈善宣傳使者”，羽生結(jié)弦為家鄉(xiāng)進行公益捐助等現(xiàn)象，再一次肯定了運動員媒介形象的塑造有利于公益事業(yè)的帶動。

3.2 帶動我國大眾參與體育競賽活動

運動員多元化的形象塑造有利于打造國際體育巨星，借助“偶像效應(yīng)”的社會傳播帶動我國大眾對于某一體育項目的關(guān)注度，進而實現(xiàn)由觀看到實踐的轉(zhuǎn)變［17］。大眾對于體育項目的關(guān)注集中體現(xiàn)在我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目、入門簡單項目與社會關(guān)注度較高的項目。例如，乒乓球的良好發(fā)展部分得益于其是我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目；籃球的長期大眾部分得益于受限較少、入門相對簡單；滑雪運動近些年爆火出圈部分得益于2022年北京冬奧會引起了民眾的高度關(guān)注。這些大眾高關(guān)注度的項目，一方面來自于政策、賽事的吸引，另一方面來自于優(yōu)秀運動員的帶動作用。

運動員的形象塑造對體育項目在大眾層面?zhèn)鞑ゾ哂兄匾陌l(fā)展價值。運動員媒介形象非常重要，尤其是精英運動員，他們所提倡的拼搏與體育間的關(guān)系也是人們追捧的對象之一。運動員以其個人魅力滿足普羅大眾在日常生活中對富于吸引力的事物的渴求，并成為受人模仿的偶像，進而有助于社會發(fā)展。以運動員的形象打造大眾追捧的熱點，有助于大眾接納新的事物，并模仿性學(xué)習(xí)體育項目。

3.3 傳播具有我國特色的體育精神

體育明星作為我國體育界與國際體育界交流、接軌的重要組成之一［18］，對于我國特色體育精神、體育文化的輸出具有推動作用。博爾特作為“百米飛人”，在一次次追求卓越的同時，也將牙買加的體育精神體現(xiàn)得淋漓盡致。雖然巴西經(jīng)濟并不發(fā)達(dá)，但是其足球精神、足球文化發(fā)揚全球，足球成為巴西的代名詞。

我國也不乏體育精神。女排精神、男籃精神成為不同年代大眾的精神依靠。但是媒體報道局限在國內(nèi)傳播，并沒有借勢在國外媒體大做文章。運動員的成就與貢獻是一個國家的精神文化的代名詞，將我國運動員作為我國特色體育精神傳播的媒介快速形成國內(nèi)外社群效應(yīng)，一方面可以帶動運動員媒介形象在國內(nèi)外的建立，另一方面可以借勢傳播特色體育精神、文化。

4 結(jié)語

通過研究日本新生代體育代表人物羽生結(jié)弦及其背后的傳播策略，得出我國打造運動員巨星的方法模式。從運動員本身可以挖掘其多維度價值，對外可以傳播我國特色的體育精神，對內(nèi)引導(dǎo)“Z時代”人群參與大眾體育賽事活動。為我國從體育大國到體育強國的跳躍作出貢獻，營造我國年輕、有活力的體育傳播形象。