非遺文化在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

◇韓 霜

非遺文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它包含民俗、藝術(shù)、傳統(tǒng)手工藝、節(jié)日，是極具文化特色的重要結(jié)晶。非遺文化代表著歷史文化的傳承與早年間勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，在文化振興的視野下可為鄉(xiāng)村增添更濃厚的歷史色彩[1]。目前，大部分的非遺文化均來(lái)自鄉(xiāng)村，但隨著城市化及城鎮(zhèn)化發(fā)展的推進(jìn)，許多鄉(xiāng)村中的非遺文化近些年卻逐漸呈現(xiàn)瀕臨消亡的狀態(tài)。在當(dāng)下“一村一品”的產(chǎn)業(yè)促進(jìn)帶動(dòng)下，發(fā)展當(dāng)?shù)靥厣牡胤叫赞r(nóng)副產(chǎn)品是重要戰(zhàn)略方向。并且，通過(guò)多元化的方式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，不僅可以體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?，還是農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要?jiǎng)恿?。若將非遺文化元素有效地體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品包裝上，不僅可以幫助非遺文化與時(shí)俱進(jìn)，助力非遺文化有效傳承，還可以為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品在包裝方面注入更大的活力，體現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品獨(dú)有的特性。有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝不僅可以增加歷史的厚重感和人文休閑的情調(diào)，同時(shí)還可以作為區(qū)域性文化傳播的載體，讓農(nóng)副產(chǎn)品更具有地方特色品牌魅力，從而打造鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興。

一、目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)概述

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣起著重要的支撐作用，好的包裝不僅可以給人以美的享受，還可以在提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)傳遞更多的文化價(jià)值。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)內(nèi)容主要集中在三個(gè)方面。

（一）引入地方特色的趨勢(shì)

地方特色是農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中首要考慮的方面，是體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕省⒌赜蛱攸c(diǎn)的關(guān)鍵所在。無(wú)論是自然資源、歷史傳說(shuō)還是當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化和民族元素，都是包裝設(shè)計(jì)中需要考慮的核心內(nèi)容[2]。部分學(xué)者表示，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要融入當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的藝術(shù)元素，通過(guò)將少數(shù)民族的文化特色運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，更加凸顯農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性和區(qū)域性。這不僅可以美化農(nóng)產(chǎn)品的外包裝，還可以展現(xiàn)出少數(shù)民族獨(dú)有的魅力，幫助宣傳少數(shù)民族文化，從而保護(hù)和弘揚(yáng)我國(guó)的傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的提升，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，有效地提高文化軟實(shí)力。此外，若當(dāng)?shù)剡€具有紅色文化資源，同樣可以作為地域性文化的一部分，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中加入當(dāng)?shù)氐募t色文化元素，傳遞紅色精神的同時(shí)，更有效地體現(xiàn)出老一輩先烈的革命意義，豐富農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

（二）強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值

農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)體現(xiàn)出藝術(shù)氣息與審美價(jià)值，相關(guān)人員要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌元素加以設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，通過(guò)藝術(shù)的沖擊力，在農(nóng)產(chǎn)品的品牌與消費(fèi)者之間建立起紐帶，通過(guò)藝術(shù)價(jià)值提高農(nóng)產(chǎn)品的藝術(shù)魅力。例如，通過(guò)科技創(chuàng)新和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的融合模式，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝上注入一些時(shí)代化的品牌特色，體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步的特點(diǎn)。同樣，將文化創(chuàng)意與科學(xué)技術(shù)融入農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)，能更好地體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值和文化魅力?，F(xiàn)如今是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品包裝已無(wú)法滿足人們當(dāng)下對(duì)物質(zhì)生活提出的更高要求。只有在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面更多地強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能讓消費(fèi)者在眾多商品中對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生更多好感，以此來(lái)提高商品的市場(chǎng)潛力，并通過(guò)有效的設(shè)計(jì)手段，將農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色打造成為“情懷消費(fèi)”等受人追捧的經(jīng)濟(jì)效益，使文化、科技和農(nóng)業(yè)互相協(xié)調(diào)融合，幫助農(nóng)產(chǎn)品具有更高的品牌附加值。

（三）生態(tài)化的設(shè)計(jì)方向

當(dāng)下人們的物質(zhì)生活水平逐步提高，人們對(duì)綠色環(huán)保、無(wú)公害等農(nóng)產(chǎn)品的需求越來(lái)越大，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，目前呈現(xiàn)出更加生態(tài)化的發(fā)展趨勢(shì)[3]。因此，在農(nóng)產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)方面，會(huì)更多地體現(xiàn)出綠色、環(huán)保的發(fā)展理念。因此，提倡設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝時(shí)盡量貼近自然，順應(yīng)自然發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律，通過(guò)感悟鄉(xiāng)村與自然的融合，提升農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的生態(tài)化內(nèi)涵。比如在色調(diào)的搭配、材質(zhì)的選用上，更多以綠色環(huán)保為主題，從而體現(xiàn)人與自然的巧妙融合，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的受眾范圍。

當(dāng)前，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)主要有以上三個(gè)方面的內(nèi)容，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，融合非遺文化的元素還很少。然而在市場(chǎng)上其他產(chǎn)品的發(fā)展中，融合非遺文化元素的實(shí)例已有很多，但是對(duì)其設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)理念的整理和歸納尚未體現(xiàn)全面。我國(guó)幅員遼闊，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)，資源相對(duì)豐富，在產(chǎn)量上也居世界領(lǐng)先水平。而我國(guó)眾多農(nóng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方面，缺乏與之相匹配的品牌建設(shè)和包裝設(shè)計(jì)，在形式、內(nèi)涵等方面，很難得到消費(fèi)者認(rèn)可及經(jīng)銷商滿意。通過(guò)非遺文化的融合，地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝可以在材質(zhì)、構(gòu)圖、色調(diào)搭配上更好地體現(xiàn)出藝術(shù)性和文化價(jià)值。通過(guò)利用這些特征，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品可充分體現(xiàn)其地域性和獨(dú)特性，實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要振興策略[4]。

二、非遺文化在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

（一）通過(guò)非遺文化藝術(shù)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品包裝的外觀設(shè)計(jì)

在當(dāng)下高速發(fā)展的信息化時(shí)代，一些具有文化藝術(shù)的視覺(jué)符號(hào)已被廣泛地應(yīng)用在人們的生活中，而且非遺文化也已逐漸融入現(xiàn)代化發(fā)展和大眾的審美中，成功地與時(shí)代進(jìn)行緊密的銜接。但是，由于生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)符號(hào)化的信息接受程度更高，所以，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，將非遺文化用藝術(shù)符號(hào)的形式進(jìn)行展示，可以提高農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的效果。通過(guò)利用非遺自身所具有的審美價(jià)值，提煉出其中的視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行合理的包裝設(shè)計(jì)，可以提升產(chǎn)品整體的外觀效果[5]。比如我國(guó)東北所流行的剪紙藝術(shù)，正是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一個(gè)重要代表。對(duì)于剪紙藝術(shù)而言，更符合我國(guó)鄉(xiāng)村文化氣息，借助剪紙藝術(shù)，將品牌和宣傳語(yǔ)在農(nóng)產(chǎn)品外包裝上進(jìn)行有效的融合，不僅可以用簡(jiǎn)單的紅色色調(diào)營(yíng)造更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，同樣也可以更好地體現(xiàn)出鄉(xiāng)村文化的發(fā)展。這種非遺文化的藝術(shù)形式，可以應(yīng)用到當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中。

如吉林省四平市，在農(nóng)產(chǎn)品中，商用價(jià)值較高的有大米、花生等農(nóng)產(chǎn)品資源。對(duì)于這些農(nóng)產(chǎn)品，要想讓消費(fèi)者有效認(rèn)可，其在包裝上還要體現(xiàn)出特色。相關(guān)人員可以在包裝設(shè)計(jì)中采用當(dāng)下流行的真空壓縮技術(shù)，這樣不僅可以使農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期明顯延長(zhǎng)，還能減小體積，方便運(yùn)輸。此外，在真空包裝過(guò)程中，可以將農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為規(guī)整的長(zhǎng)方體，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更好的審美體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，融合非遺文化，借助長(zhǎng)方體的包裝特質(zhì)，用紅色醒目的剪紙藝術(shù)勾勒出農(nóng)產(chǎn)品自身的品牌元素和商品特色。遠(yuǎn)觀似剪紙，細(xì)究便更好地展現(xiàn)出商品的品牌特色。這樣的元素融合不僅可以提高商品包裝的觀賞性，更能為傳統(tǒng)非遺文化的發(fā)展提供不竭動(dòng)力。

（二）通過(guò)非遺歷史特色提高農(nóng)產(chǎn)品包裝的文化價(jià)值

民間故事的流傳是歷史傳承的一種方式，其在發(fā)展的歷程中不斷演變，從而形成非遺歷史特色。通過(guò)包裝設(shè)計(jì)融入非遺歷史，通過(guò)視覺(jué)體現(xiàn)可以展現(xiàn)文化的歷史底蘊(yùn)，這是一種視覺(jué)敘事的形式[6]。比如在遠(yuǎn)古時(shí)期，人類祖先用結(jié)繩、壁畫等形式記錄生活，這都是視覺(jué)敘事的重要表現(xiàn)。在當(dāng)代高速發(fā)展的社會(huì)中，視覺(jué)敘事依舊是迎合時(shí)代發(fā)展的重要表現(xiàn)形式，可以在短時(shí)間內(nèi)給人以更深刻、更為長(zhǎng)久的記憶。結(jié)合這種特點(diǎn)，在農(nóng)產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)中，更要體現(xiàn)出其視覺(jué)敘事的特點(diǎn)，將農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)容通過(guò)外包裝進(jìn)行表達(dá)。好的包裝就是一個(gè)好的故事，而非遺文化本身就是一個(gè)敘事的過(guò)程，所以借助包裝對(duì)非遺文化進(jìn)行“講述”，能夠更有效地提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的好感度和信任度，從而提高產(chǎn)品的附加值。

例如，在吉林省四平市農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外推廣過(guò)程中，可以融入當(dāng)?shù)氐膽蚯幕厣?，通過(guò)巧妙設(shè)計(jì)，在圖案優(yōu)化上賦予其現(xiàn)代文化特征，在外包裝中充分展現(xiàn)出戲曲中的人物形象，可以設(shè)置為卡通形象，以鮮艷色彩，讓農(nóng)產(chǎn)品體現(xiàn)出更多的活力。此外，東北二人轉(zhuǎn)中的扇子、手絹等圖案，可以與品牌特色進(jìn)行巧妙融合，形成特有的地方特色文化包裝。這樣不僅可以在包裝中體現(xiàn)出地域差異，同時(shí)還能夠?qū)Ψ沁z文化的傳播起到更好的推進(jìn)作用。通過(guò)講述歷史的方式進(jìn)行非遺文化包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可在進(jìn)行充分的分析后，利用當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)貌和歷史故事，將非遺文化元素和靈感巧妙地融入農(nóng)產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)。尤其對(duì)于故事情節(jié)和故事情景的邏輯性和合理性，要保證非遺的歷史特色與農(nóng)產(chǎn)品之間的巧妙融合，從而為當(dāng)?shù)匚幕皻v史的傳播提供動(dòng)力[7]。

（三）通過(guò)非遺的傳統(tǒng)生態(tài)樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品包裝的綠色理念

非遺文化體現(xiàn)在歷史上不同時(shí)期生產(chǎn)力的發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)和手工藝發(fā)展的程度方面，它是對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展以及人們創(chuàng)造能力和知識(shí)水平的重要反映。與此同時(shí)，對(duì)于個(gè)體和集體與社會(huì)之間的關(guān)系而言，非遺文化同樣也促進(jìn)了人與自然的和諧發(fā)展[8]。因此，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，要巧妙地從非遺文化中汲取有效的資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用，從而體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品包裝的生態(tài)價(jià)值和綠色理念。非遺文化與農(nóng)產(chǎn)品在某一程度上有著非常相近的關(guān)系：它們都深刻地融合了當(dāng)?shù)氐臍v史與人文的發(fā)展，對(duì)當(dāng)?shù)孛褡宓纳盍?xí)性和資源的合理利用在傳承中不斷進(jìn)行著改進(jìn)，體現(xiàn)著勞動(dòng)人民的智慧。因此，將提取出來(lái)的非遺文化元素與地域性的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有效結(jié)合，不僅可以融匯自然的哲學(xué)思想，同樣也可以從包裝的內(nèi)涵中體會(huì)到生態(tài)的發(fā)展。在工業(yè)化高度發(fā)展的今天，人們對(duì)物質(zhì)生活的追求也越來(lái)越高，同樣在食品選擇方面也更加渴望能夠回歸自然，回歸生態(tài)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品包裝手法和設(shè)計(jì)就更要體現(xiàn)出和諧的綠色理念，在非遺文化元素與農(nóng)產(chǎn)品包裝的融合方面，也要體現(xiàn)出其獨(dú)有的文化魅力和生態(tài)價(jià)值。

比如可以通過(guò)材料的選用、工藝的實(shí)現(xiàn)等方式進(jìn)行包裝，通過(guò)借助當(dāng)?shù)靥烊坏陌b材料，更加有效地體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的地域文化特色。如當(dāng)?shù)赝岭u肉的包裝或雞蛋的包裝可以借助濃厚的鄉(xiāng)土氣息草編或秸稈編織的方式實(shí)現(xiàn)，以當(dāng)?shù)靥烊徊菽緸樵牧?，可以編織出時(shí)尚的造型，不僅可以體現(xiàn)非遺文化中的傳統(tǒng)手工藝，同樣在視覺(jué)上也可讓農(nóng)產(chǎn)品提高價(jià)值。又如將草編的包裝設(shè)計(jì)成公雞的形狀，或是菜籃子形狀，在視覺(jué)上可以給人以強(qiáng)烈的沖擊感。除此之外，在非遺文化藝術(shù)魅力的體現(xiàn)過(guò)程中，還可以融入綠色理念。對(duì)于精致且實(shí)用的包裝，可以在購(gòu)買之后進(jìn)行二次利用：在家中當(dāng)作擺件，或者借助其實(shí)用性當(dāng)作日常購(gòu)物袋使用。這樣不僅節(jié)約資源，還能減少一次性購(gòu)物袋的使用，既方便又環(huán)保，更可以為農(nóng)產(chǎn)品打造出鮮明的識(shí)別度。與此同時(shí)，還可以讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品本身所獨(dú)有的手工藝文化和天然的藝術(shù)魅力，有效地拉近農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的距離[9]。

三、結(jié)語(yǔ)

在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，融合非遺文化元素進(jìn)行巧妙的革新，可以有效地幫助農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的提升以及當(dāng)?shù)匚幕膫鬟f。與此同時(shí)，在當(dāng)下鄉(xiāng)村振興的背景下，通過(guò)合理有效的文化包裝，更能體現(xiàn)出鄉(xiāng)村風(fēng)貌和地域特色，為當(dāng)下農(nóng)業(yè)發(fā)展“一村一品”的經(jīng)濟(jì)模式提供更加鮮明的支撐力量，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興中的文化振興與產(chǎn)業(yè)振興，為今后鄉(xiāng)村發(fā)展獨(dú)有的地方品牌打下強(qiáng)有力的文化基礎(chǔ)。