鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設
——以湖湘區(qū)域為例

朱 躍

（長沙市院士專家服務中心 湖南長沙 410111）

湖湘特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌大都以地域分布

湖南地貌特征以丘陵和山地為主，山地面積占全省總面積的51.2%，這也為湖南農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了優(yōu)越的自然條件。農(nóng)耕文化歷史悠久，精耕細作技術(shù)經(jīng)驗和農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，“一帶一部”戰(zhàn)略優(yōu)勢明顯。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌受土地水系分配的影響，分布在不同的地域。湖南的西北和東南兩線，當?shù)刂饕a(chǎn)蔬菜，譬如華容芥菜、樟樹港辣椒等；湘西和湘南，當?shù)刂饕a(chǎn)水果，譬如懷化靖州的楊梅、黔陽的冰糖橙、江永的香柚等；西北、洞庭湖平原地區(qū)，當?shù)刂饕a(chǎn)茶葉，譬如安化黑茶、桃源紅茶等；洞庭湖水域，當?shù)刂饕a(chǎn)業(yè)則是糧油，譬如烏山貢米、大通湖大米等。

（二）湖湘地區(qū)擁有便利的交通條件

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進入機械化時代，便利的交通是農(nóng)作物耕種、施肥、收割、銷售都必不可少的條件，品牌化的經(jīng)營更缺少不了交通運輸。湖南省位于我國中南部，大部分城市都處在京廣線一帶，株洲是“火車拉來的城市”，是全國交通樞紐，擁有便利的水運條件，這些都為湖南的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌“走出去”提供了交通保障，利于農(nóng)產(chǎn)品遠銷全國各地。

（三）品牌建設存在的問題

品牌理念滯后，定位不科學。那種“酒香不怕巷子深”的理念已經(jīng)過時，高品質(zhì)的產(chǎn)品也需要品牌知名度的支撐，才能更好贏得市場，更有效地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。長期以來，湖南省內(nèi)名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品雖有不少，但沒有獲得良好的經(jīng)濟效益，導致農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)不增收的局面。有些生產(chǎn)經(jīng)營者對品牌認識存在誤區(qū)，認為品牌是個虛無縹緲的東西，做起來風險大，投入多，不一定有回報；有的雖然意識到品牌需要做起來，但跟風網(wǎng)紅產(chǎn)品，沒有從生產(chǎn)實際出發(fā)，跟風雷同，定位不準。比如湖南的克明面業(yè)和裕湘面業(yè)，都是掛面品牌，在品牌形象上卻沒有塑造區(qū)隔。

生產(chǎn)流程不規(guī)范，品質(zhì)有待提升。湖湘地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品有的在生產(chǎn)、加工和銷售過程中科技含量低，精深加工技術(shù)不強，處于初加工和粗加工階段。技術(shù)人才和技術(shù)設備的短缺大大影響了農(nóng)產(chǎn)品風味和質(zhì)量，最終導致特色農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競爭力不夠；有的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者注重短期效益，在發(fā)展勢頭良好時，忽略產(chǎn)品的質(zhì)量保障，對產(chǎn)品的升級換代沒有足夠重視，以至于被同質(zhì)產(chǎn)品替代等；還有的農(nóng)產(chǎn)品污染嚴重，比如鎘大米，因農(nóng)產(chǎn)品及加工農(nóng)產(chǎn)品不合理，農(nóng)藥殘留超標等，從田間到餐桌，從生產(chǎn)到貿(mào)易，不能形成閉環(huán)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障；有些農(nóng)產(chǎn)品包裝不規(guī)范統(tǒng)一，沒有防偽標識，不僅讓消費者難辨真假，還給不法商販有機可乘，嚴重損害了經(jīng)濟效益的同時，品牌效益也大大折扣。

宣傳不到位，營銷渠道單一。現(xiàn)有的品牌宣傳創(chuàng)新遠遠不夠，湖湘地區(qū)雖然有不少農(nóng)產(chǎn)品在周邊省份也有一定的知名度，如長沙的烏山貢米、郴州的東江魚、寧鄉(xiāng)的花豬、株洲的唐人神、石門的柑橘等等，但是因宣傳創(chuàng)新不夠，很難在全國形成品牌影響力。在快節(jié)奏的時代，消費者不愿意花費太多時間精力去挖掘好產(chǎn)品，而是更傾向于大數(shù)據(jù)下選推送的產(chǎn)品。推廣渠道過于單一，僅僅通過農(nóng)博會等形式遠遠不夠，2020年的新冠肺炎疫情讓很多傳統(tǒng)線下農(nóng)產(chǎn)品門店和市場關(guān)閉，很多應季農(nóng)產(chǎn)品滯銷，同時品牌宣傳還僅僅依靠傳統(tǒng)媒體，導致很多特色產(chǎn)品知名度受限。

基層人才緊缺，品牌維護意識差。人才是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。然而在鄉(xiāng)村振興的道路上，專業(yè)化人員短缺，懂技術(shù)、會管理的農(nóng)民和技工少之又少，人才因各種原因流失。農(nóng)民對特色農(nóng)產(chǎn)品的自我維護意識不夠，市場上的類似產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，魚目混珠，農(nóng)民大都將重點放在產(chǎn)品品質(zhì)的提升上，卻忽略了對品牌的保護。

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設對策

要以智慧農(nóng)業(yè)為支撐，以農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化“百千萬”工程為抓手，培育、宣傳并保護好當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色品牌，構(gòu)建以無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，企業(yè)特色品牌為主體的湖湘農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，全面提升“湘”字號特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

（一）強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，夯實品牌基礎(chǔ)

發(fā)現(xiàn)和挖掘特色農(nóng)業(yè)資源是發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要基礎(chǔ)和必要條件。湖南氣候多變，有很多開發(fā)價值高的特色資源，有必要深入挖掘優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，立足糧食、畜禽、蔬菜、茶葉、水果、水產(chǎn)、油茶、油菜、中藥材、竹木十大特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，打造“湘”字號特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，促進湖湘地區(qū)特色農(nóng)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。

湖南主要農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量居全國較領(lǐng)先的位置，自古有著“湖廣熟、天下足”之說，盛產(chǎn)稻米、牲豬、茶葉、烤煙、中藥材等農(nóng)產(chǎn)品，湖南農(nóng)耕文化悠久，要充分利用湖南農(nóng)民善于深耕細作和耕種技術(shù)經(jīng)驗深厚的優(yōu)點，統(tǒng)籌推進初加工、精深加工、綜合利用加工等新技術(shù)的發(fā)展，積極引進農(nóng)產(chǎn)品保鮮、貯藏、烘干、分級、包裝等初加工設施設備，推動一縣形成一個或多個高品質(zhì)、有市場的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，做到“一縣一特”“一特一片”。湖湘各地可以按照“特色鮮明、市場需求大”“開發(fā)價值大、能持續(xù)增收”等標準，打造具有地方自然和人文特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品在市場上比較暢銷，應以打造無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機食品為發(fā)展路徑，建設綠色、有機食品示范基地，提升特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全水平，夯實特色農(nóng)產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)。要鼓勵本地龍頭企業(yè)發(fā)揮產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)勢，以“公司+農(nóng)民合作社+家庭農(nóng)場”“公司+家庭農(nóng)場”等形式，引導農(nóng)民從事標準化生產(chǎn)，長期穩(wěn)定合作，利益共享，風險共擔。

（二）制定品牌發(fā)展策略，打造核心價值

要立足資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，結(jié)合湖南當?shù)匕l(fā)展的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，依托當?shù)厝宋臍v史特色，根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品的不同種養(yǎng)、食用等開拓延伸當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵。將農(nóng)產(chǎn)品與當?shù)靥厣幕Y(jié)合起來，賦予更多內(nèi)涵，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象價值，譬如“君山毛尖”就是將好的茶葉品質(zhì)與鄧小平同志品茶“三起三落”的典故結(jié)合起來，比如“古龍貢米”歷史悠久，早在清朝康熙四年就已聞名，被指定為宮廷貢品，深得廣大消費者喜愛。

要以農(nóng)產(chǎn)品分布地域為依托打造品牌，并引入現(xiàn)代元素提升傳統(tǒng)名優(yōu)的特色品牌。比如圍繞“安化黑茶”“保靖黃金茶”“君山銀針”等品牌來打造、擦亮湖南“五彩茶”的名片。比如可以借鑒“北大荒”品牌，著眼洞庭湖平原，打造“洞庭水產(chǎn)”特色品牌。“北大荒”系列產(chǎn)品，以自然生態(tài)產(chǎn)品為特征，反映黑龍江省未開發(fā)前的自然生態(tài)，讓消費者形成特定的心理印象，覺得“北大荒”農(nóng)產(chǎn)品安全、綠色、無污染。立足洞庭水產(chǎn)的自然條件，將特色品牌推廣出去，圍繞品牌生產(chǎn)推廣一系列農(nóng)副產(chǎn)品，打造當?shù)氐钠放泼?/p>

（三）加大品牌宣傳，創(chuàng)新營銷手段

農(nóng)產(chǎn)品品牌是提升消費者認可度、忠誠度和附加值的關(guān)鍵。要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展，需要把產(chǎn)品的品牌觀念和價值深植于消費者心中，探索運用新的營銷模式，不斷挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

1.要實行多渠道宣傳推廣，打造政府、企業(yè)和媒體的合作平臺，利用農(nóng)產(chǎn)品促銷會、農(nóng)博會、農(nóng)產(chǎn)品超市等展銷特色農(nóng)產(chǎn)品，鼓勵名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品建立展銷中心、專賣門店?？膳e辦與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的民俗文化節(jié)，如寧鄉(xiāng)溈山的“康養(yǎng)年俗文化旅游節(jié)”，依托溈山的旅游資源，將民風淳樸、民俗悠遠、好山好水的康養(yǎng)圣地與溈山毛尖茶、溈山豆腐、祖塔七星椒、溈山臘肉、黃材干魚等各種特色農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合起來，形成“萬人游溈山共品年豬宴”的盛況。溈山的茶旅文化節(jié)以茶促旅、以旅帶茶，擦亮“溈山毛尖”這個國家地理標志產(chǎn)品品牌，既推動了溈山旅游形象的宣傳，又帶動人民群眾增收致富，助力鄉(xiāng)村振興。

2.做好品牌宣傳推介，組織新聞媒體精心策劃，挖掘農(nóng)業(yè)品牌的核心價值與文化內(nèi)涵，并重視線上營銷渠道的開拓，入駐電子商務平臺，與阿里、淘寶、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺合作建立旗艦、自營店鋪，利用電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨等“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，講好“湘”字號農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，提高影響力、認知度、美譽度和市場競爭力。

3.在新媒體高速發(fā)展的時代，應充分利用微信、小紅書、抖音、快手、B站等新媒體手段，將特色農(nóng)產(chǎn)品賣進千家萬戶，全國各地的網(wǎng)民只需要在家動動手指就可以收到湖南的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，既滿足了年輕一代群體的消費需求，又提升了品牌知名度。

（四）堅持以人為本，壯大農(nóng)業(yè)人才隊伍

1.培育新型農(nóng)民，要對農(nóng)民開展現(xiàn)代化教育，送資源下鄉(xiāng)，送技術(shù)下鄉(xiāng)，創(chuàng)辦農(nóng)業(yè)培訓學校，設立行業(yè)協(xié)會等，精準培育一批新型農(nóng)民，提升農(nóng)民整體素質(zhì)，提高眼界和認知能力，成為懂技術(shù)、懂品牌經(jīng)營、懂創(chuàng)新的新時代農(nóng)民，讓農(nóng)民親身參與到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設當中來，才能達到更好的效果。

2.不斷推進農(nóng)村人才隊伍建設，廣泛吸引專業(yè)優(yōu)秀人才、大學畢業(yè)生到基層去，帶領(lǐng)當?shù)剞r(nóng)民為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設貢獻智慧和力量。只有堅持以人為本，把農(nóng)民教育好引導好，才能讓農(nóng)民和基礎(chǔ)技術(shù)人員成為鄉(xiāng)村振興的可靠建設者和推動者，保障農(nóng)民應有的權(quán)益，尊重農(nóng)民的主體地位，激發(fā)農(nóng)民自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的激情和潛能，讓他們在實踐中規(guī)劃藍圖，創(chuàng)造未來。

（五）保護現(xiàn)有品牌，完善品牌權(quán)益保護制度

注重保護品牌，才能讓品牌長盛不衰。要將知名農(nóng)產(chǎn)品品牌納入湖南名牌和企業(yè)質(zhì)量誠信評價體系，樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識，加大對知識產(chǎn)權(quán)、品牌維護、品牌保護等的培訓力度，提高特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的商標、品牌保護意識和能力。

同時要建立各行各業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標準以及品牌保護制度，維護品牌信譽，要讓農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提高商標注冊意識，保護自我的知識產(chǎn)權(quán)，商標注冊讓品牌合法化，更讓品牌獲得法律保護。在創(chuàng)立品牌之初，就應及時進行商標注冊，獲得使用品牌名稱和品牌標記的專用權(quán)，強化農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)自律，維護特色品牌的公信力，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

結(jié)語

站在全面推進鄉(xiāng)村振興的歷史新起點上，湖南省要精準解決農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中存在的問題，積極提升湖湘地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品在全國乃至全世界的品牌競爭力，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的步伐，探索并走出一條鄉(xiāng)村振興的湖南特色道路。