制造商廣告激勵策略對灰色市場的影響研究

王琇媚, 李 軍

(西南交通大學 經濟管理學院,四川 成都 610031 ; “服務科學與創(chuàng)新”四川省重點實驗室 610031)

0 引言

灰色市場，一般簡稱灰市，指零售商或投機者等未經品牌擁有者批準，就在其他市場渠道進行產品銷售?；沂挟a品與正規(guī)渠道產品功能性并無差別，只是該渠道產品的銷售并未經過官方制造商的批準，是“非授權”的一種市場[1]。在歐美市場每年有價值數十億的產品被銷售至灰市，商品種類繁多包括香煙、珠寶、電子產品、汽車等?；ヂ摼W電子商務的發(fā)展使產品銷售的時空限制被打破，從而使灰市日益活躍。根據畢馬威會計師事務所(KPMG)2008年調查，僅在IT行業(yè)，灰市產品的價值約為580億美元，占IT總銷售額的5%至30%[2]。印度官方數據顯示，2019年第三季度黃金進口同比增加約50%，從非官方的“灰市”中需求同比增加高達80%?；沂薪o印度的黃金市場帶來了巨大的打擊。日益壯大的灰市，擾亂了市場的規(guī)范，讓客戶的品牌忠誠度和滿意度被降低，嚴重損害了品牌聲譽，給企業(yè)的生產和銷售帶來了巨大的挑戰(zhàn)。所以，研究灰色市場對企業(yè)的運營和決策具有現實意義。

目前對灰市研究，國內外學者的研究主要考慮了一個制造商分別參與兩個市場的情形。Zhang等[3]研究發(fā)現返利策略不僅能有效抑制灰市，還能增加制造商和零售商的利潤。Autrey等[4]研究得出提高國外市場轉移價格是抑制灰市的重要手段，這是因為轉移價格的提高增加了灰市的成本。Ahmadi等[5]發(fā)現非定價機制(產品差異化、服務差異化)可以平衡兩個市場間的價格差異，從而達到抑制灰市的作用。Matsui[6]研究得出當灰市存在時，若跨國公司無法提供產品信息服務則消費者福利會低于規(guī)定水平，監(jiān)管機構應通過行政手段加大力度禁止灰市。Cao和Zhang[7]研究認為制造商可通過提高產品質量來進行灰市的管理，產品質量決策是抑制灰市的重要手段。Ahmadi等[8]和洪定軍[9,10]等研究了在灰市背景下供應鏈的協調問題，研究可得為實現供應鏈的協調，可以引入兩部定價合同、批發(fā)價協議和數量折扣協議。Maskus等[11]研究了當零售商作為代理商時，零售商擁有限制批發(fā)價的權利則可在一定程度上抑制灰市。Kim和Park[12]研究了在信息不對稱和市場差異的背景下，不同定價方式對灰市組織結構的影響，研究表明集中定價方式可以控制灰市營銷人員的活動。Dasu等[13]考慮了在需求不確定市場中灰市投機活動對企業(yè)降低庫存有積極作用。另外也有部分文獻關注兩個制造商分別參與兩個相對獨立的市場的情形。Autrey等[14～16]針對兩個制造商分別在兩個有差別的市場中的渠道決策問題，研究可知當存在灰市時，制造商的最優(yōu)決策方式是分散決策，并且說明了灰市擴大了企業(yè)對新興市場投資的動機，增加了新興市場的需求。Li[1]和Shavandi[16]假設兩個制造商分別在兩個獨立市場中銷售可替代產品，研究了在灰市背景下，制造商應如何進行決策。

灰市的研究還涉及雙渠道供應鏈的研究。梁喜和張余婷[17]在消費者偏好的基礎上，研究了制造商開辟網絡渠道對渠道成員利潤和節(jié)能減排策略的影響。Yan等[18]考慮了制造商因開辟直銷渠道而產生的溢出效應對企業(yè)定價決策的影響，研究表明消極的溢出會損害電商平臺的利益。Taleizadeh等[19]研究了兩層供應鏈中可替代產品的定價問題，研究發(fā)現低價策略可能會獲得較高的利潤。

在廣告激勵方面，Meina等[20]確定了供應鏈的渠道成員不同權力結構下的最佳廣告策略和積分兌換比例。Taboubi[21]基于廣告效應設計了制造商的激勵機制，研究表明零售價格激勵和制造商提供給廣告補貼策略可以緩解雙重邊際問題。張子辰和雒興剛[22]基于線上渠道和線下渠道的廣告效應，研究了制造商的市場預期對實體渠道的廣告策略影響。

上述對灰色市場的研究中，由單一制造商和單一零售商組成的價格決策模型，受到學者們的廣泛關注，并且進一步研究了灰市環(huán)境下的價格競爭問題。鮮少有學者探討了由一個上游制造商和兩個下游零售商構成的雙零售商的產量博弈模型，以上研究也并未將廣告激勵策略與灰市研究相結合。本文在灰市的背景下，構建了單制造商-雙零售商供應鏈產量博弈模型，新興低端市場和發(fā)達高端市場中的產品分別由經過官方授權的兩個獨立的零售商來供應，然而，低價格市場中的零售商為了獲取高額的收益，會私自跨區(qū)域在高價格市場中銷售產品。制造商為提高在新興市場的份額會對低端市場消費者進行廣告激勵，引入消費者廣告敏感系數和廣告投入成本系數，探索了廣告激勵投入對灰色市場的影響。本文的貢獻在于：(1)重點關注了雙零售商的產量競爭灰市模型結構；(2)將制造商廣告激勵策略與灰市相結合，給制造商抑制灰市提供了重要的手段。

1 模型描述與模型假設

1.1 模型描述

考慮制造商M生產一種產品并通過零售商R1和R2分別在兩個獨立的市場進行產品銷售。市場1為高支付意愿的發(fā)達市場，市場2為低支付意愿的新興市場。無灰色市場時，制造商以w1和w2的批發(fā)價銷售給零售商R1和R2，零售商R1和零售R2分別向制造商購買數量為q1，q2的產品并銷售。若存在灰色市場，則零售商R2會向制造商訂購數量為qg的產品銷往市場1。制造商為刺激新興市場的消費，在市場2中實施廣告激勵策略。因為兩個市場相互獨立，低價市場的產品無法被高價市場的客戶通過官方渠道購買到。渠道結構如圖1：

圖1 市場結構圖

1.2 模型假設

(1)假設市場信息是完全的;

(2)假設市場1、市場2的潛在需求為1，產品成本為零；

(3)零售商R2將產品銷售至市場1運輸成本為零；

(4)兩個市場的客戶對產品的估值服從[0,a1]、[0,a2]的均勻分布；

(5)假設a1>a2>0，市場1和市場2的消費者密度分別是1/a1和1/a2。

1.3 模型參數及符號說明

(1)V1、V2表示市場1和市場2消費者對產品的估值；

(2)δ表示市場1消費者對灰色市場產品的偏好，0<δ<1；

(3)x表示制造商在市場2中廣告激勵投入；

(4)k表示市場2中消費者廣告激勵敏感系數；

(5)c表示廣告激勵成本系數；

(6)wi表示市場中制造商的批發(fā)價,i=1,2；

(7)pi表示零售商在正規(guī)市場的零售價格，i=1,2，pg表示灰色市場零售價格；

(8)qi表示零售商正規(guī)渠道的銷量，i=1,2，qg表示灰色市場產品的銷量；

(9)πR1、πR2、πM表示零售商R1、零售商R2和制造商的利潤；

(10)右上標,“N” 、“D”、“X”表示相應情形下的指標。

2 模型的建立與分析

2.1 無灰色市場

(1)

(2)

第二階段中零售商R1和R2基于制造商的批發(fā)價格選擇最優(yōu)訂購數量，其利潤函數為:

(3)

(4)

第一階段，制造商的收益函數為：

(5)

用逆向歸納法求解，可以得出供應鏈成員的均衡策略為:

2.2 存在灰色市場

(6)

(7)

第二階段零售商的收益函數為：

(8)

(9)

第一階段制造商的利潤函數為:

(10)

(11)

(12)

將式(11)、(12)代入最優(yōu)反應函數，可以求得需求為

(13)

進一步求出價格:

(14)

將(13)、(14)分別代入求出各自的利潤，分析可得如下命題。

命題1高端市場的批發(fā)價、銷量都與δ呈負相關，低端市場的批發(fā)價和產品價格與δ呈正相關，銷量與δ呈負相關，灰市銷量和產品價格與δ呈正相關。

命題1表明，δ越大表示消費者對灰色產品的購買意愿越高， 灰市產品競爭力越強。制造商會運用價格杠桿，一方面提高市場2批發(fā)價降低灰市產品競爭力，另一方面降低市場1中的批發(fā)價，吸引消費者購買市場1中正規(guī)渠道的產品。由于消費者對灰市的認可度升高，市場1中正規(guī)渠道的銷量降低，灰市產品的銷量升高，零售商R2為獲取更高的利潤也會適當提高灰市的價格。此時零售商R2會降低市場2銷量，由于數量的減少，產品價格升高。因此，當消費者對灰市產品的估值低于正規(guī)渠道產品時，制造商的決策應基于消費者對灰市產品的估值來制定。當消費者對灰市產品估值較高時，應降低市場1的批發(fā)價，提高市場2中批發(fā)價。

命題2表明，存在灰市且消費者對灰色產品的估值低于正規(guī)產品時，對零售商R2總是有利的，這是因為灰市的存在，使零售商R2增加了在另一個市場的銷量，盡管制造商將市場2中批發(fā)價提高了，但是與參與灰市投機相比，影響較小。相反，零售商R1利潤卻下降，盡管市場1批發(fā)價降低，但是灰市的存在，降低了正規(guī)產品的銷量。對制造商而言，灰市對制造商而言并非完全是有害的，當市場2產品估值較低時，制造商利潤增加。

2.3 制造商實施廣告激勵策略

(15)

此時第一階段制造商的利潤如下:

(16)

(17)

(18)

進一步可得最優(yōu)需求量：

(19)

命題3高端市場銷量與x無關，低端市場銷量與x呈正相關，灰市銷量與x呈負相關。(證明同命題1略。)

命題3表明，x越大表示制造商對于市場2的廣告激勵投入越大。高端市場的銷量沒有變化，表明廣告激勵的投入并不會影響高端市場產品的需求。對于低端市場而言，制造商廣告激勵投入的越大，低端市場中的消費者積極性越高，激發(fā)了潛在消費者，因此零售商R2的銷量也會隨消費者的增加而增加。隨著低端市場中的消費者不斷增加，零售商R2會減少灰市產品的銷售。

求制造商最優(yōu)廣告激勵投入為：

(20)

將以上結果回代各自價格和利潤函數(具體表達式見附錄)，可求出價格和利潤。

命題4表明，k越大表明消費者對廣告激勵的反應越積極，制造商的廣告激勵投入越有效果。因此，由于顧客對廣告激勵敏感度的提高，其購買產品的效用也會越高，制造商會適當的增加低端市場批發(fā)價以獲取更高的剩余價值。另外，制造商作為供應鏈的領導者，會把高端市場的批發(fā)價相應提高，以達到自身利潤最大化。對于零售商R2而言，隨著k的增大低端市場中的銷量會上升，從而零售商R2會向制造商購買更多的產品銷售至低端市場中，因此低端市場銷量增加。由于廣告激勵激發(fā)了低端市場的潛在需求，零售商R2的銷售重心也會更偏向于低端市場，從而減少灰市的銷量，銷量減少后價格就會提高。綜合來看，廣告激勵的投入使得零售商R2的總銷量的增加，利潤也會增加。

命題5表明，制造商在低端市場中進行廣告激勵的投入，不僅可以增加低端市場的銷量，還可以在一定程度上抑制灰色市場。廣告激勵投入使得制造商批發(fā)價升高了，這是因為廣告激勵的投入使得制造商的成本不斷增加，制造商會將成本進一步轉移到零售商那里，所以制造商會增加批發(fā)價，進而高端市場的價格也隨之增加。制造商利用價格杠桿維持了高端市場的銷量，而低端市場的銷量增加了，灰市的銷量降低了。這表明，制造商廣告激勵的投入，在沒有降低高端市場的需求的情況下，充分抑制了灰色市場，增加了低端市場的銷量。這是因為廣告激勵投入會增加低端市場消費者對于產品的購買意愿，從而使得零售商R2增加低端市場的銷量，減少灰市投機行為以獲取更高的利潤。與此同時，低端市場的價格上升，低端市場的消費者效用的增加可以讓零售商R2適當的提高價格以獲取更高的剩余價值。制造商和零售商R2的利潤提高了，這是因為廣告激勵的投入激發(fā)了低端市場中消費者的潛在需求。廣告激勵策略的實施增加了供應鏈的總利潤，這表明制造商廣告激勵的投入使社會總福利增加，在一定程度實現了供應鏈的協調。

3 結束語

本文考慮了由一個制造商和兩個獨立的零售商構成的兩階段Stackelberg模型。研究了灰市存在時，制造商廣告激勵策略對灰市和供應鏈上各企業(yè)收益的影響。通過對各個模型的求解得出了不同情況下的最優(yōu)策略，并分析了其背后的經濟管理意義。研究表明，當低端市場消費者產品估值較低時，灰市會增加制造商的利潤，當低端市場的估值較高時，灰市會降低制造商利潤。對零售商而言，灰市降低了高端市場零售商的利潤，增加了低端市場零售商的利潤。另外，制造商為增加新興低端市場的份額，在低端市場中進行廣告宣傳。研究發(fā)現廣告激勵策略不但能激發(fā)低端市場的潛在需求，而且能在一定程度上抑制灰市，從而在不降低高端市場零售商利潤的情況下，提升了制造商和低端市場零售商的利潤，進而實現了供應鏈的總收益的提升，也給企業(yè)帶來了更多的管理決策的思考。在未來的研究中，可考慮兩個市場雖有差異，但彼此零售商加價幅度不同的情況下，可進一步研究當存在雙向灰色市場的模型結構的情況。