基于預(yù)售的生鮮供應(yīng)鏈銷售模式選擇與定價研究

胡韓莉, 曹 裕, 吳 堪

(1.長沙理工大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院,湖南 長沙 410004; 2.中南大學(xué) 商學(xué)院,湖南 長沙 410083; 3.長沙學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院,湖南 長沙 410022)

0 引言

近年來，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式興起，實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售構(gòu)成的雙渠道模式成為生鮮產(chǎn)品銷售的重要方式?！?020年中國生鮮電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年中國生鮮電商市場交易規(guī)模達(dá)2554.5億元，同比增長31%。目前，由于生鮮產(chǎn)品的提供者多為農(nóng)戶，其在配送、儲存等方面能力欠缺，因此生鮮產(chǎn)品的銷售多借助下游零售商實現(xiàn)，主要包括分散雙渠道銷售模式(簡稱“分散模式”)與集中雙渠道銷售模式(簡稱“集中模式”)。分散模式下，生鮮供應(yīng)商通過實體零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商兩個下游企業(yè)銷售產(chǎn)品，如每日優(yōu)鮮、京東到家等。集中模式下，供應(yīng)商通過一個同時擁有實體與網(wǎng)絡(luò)渠道的零售商銷售產(chǎn)品，如盒馬生鮮、永輝超市等大型綜合零售商。那么分散與集中何種銷售模式更優(yōu)是研究問題之一?，F(xiàn)實中，由于生鮮產(chǎn)品存在保存周期短、易變質(zhì)的特征，因此銷售時會面臨高損耗、難儲存、高成本等問題，而預(yù)售策略為解決上述問題提供了思路。在預(yù)售下，網(wǎng)絡(luò)零售商可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺提前發(fā)布產(chǎn)品信息以實現(xiàn)提前備貨，并在短時間內(nèi)迅速完成發(fā)貨。如美國著名生鮮電商Farmigo打造的“食物社區(qū)”，居民可以在其網(wǎng)頁上提前下單，一周后Farmigo就會把48小時內(nèi)采摘和制作的生鮮產(chǎn)品配送到事先約定的配送點；國內(nèi)的如“你我您”社區(qū)購物網(wǎng)站、綠葉水果連鎖店等也均通過預(yù)售方式銷售產(chǎn)品。那么預(yù)售是否以及如何影響生鮮供應(yīng)鏈的銷售模式選擇有待研究。

目前關(guān)于雙渠道模式選擇的研究主要集中于：一是雙渠道的引入問題，關(guān)注制造商是否應(yīng)該通過直接渠道補充其傳統(tǒng)渠道。如Chiang等[1]在制造商和獨立零售商之間構(gòu)建了定價博弈，發(fā)現(xiàn)制造商可以采用直接渠道來減輕雙重邊緣化。Tsay和Agrawal[2]、Cattani等[3]、Chen等[4]得出了類似的結(jié)論。然而，Wang等[5]發(fā)現(xiàn)直接渠道的引入對面臨競爭的制造商可能是有害的。其他研究如Kumar和Ruan[6]、Khouja等[7]、Li等[8]、浦徐進和金德龍[9]、劉靜等[10]也發(fā)現(xiàn)雙渠道是否對供應(yīng)鏈有利取決于具體情況。二是不同雙渠道結(jié)構(gòu)的選擇問題，如Cai[11]比較了兩個單渠道(實體、網(wǎng)絡(luò))和兩個雙渠道(直銷、分銷)供應(yīng)鏈；Ye等[12]調(diào)查了酒店供應(yīng)鏈中單渠道與雙渠道的戰(zhàn)略選擇問題；Chen等[13]、Zhang和Hezarkhani[14]比較了零售渠道、直接渠道和雙渠道三種模式；Wang等[15]比較了直銷渠道與第三方寄售渠道的選擇問題；周寶鋼[16]在集成、分散兩類單渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，比較了四類雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

與本文最相關(guān)的是Hsiao和Chen[17]、Yang和Tang[18]的研究。Hsiao和Chen[17]研究了考慮消費者渠道偏好的雙渠道選擇與定價決策，比較了制造商引入網(wǎng)絡(luò)渠道與零售商引入網(wǎng)絡(luò)渠道兩種銷售模式。本文的不同在于盡管也考慮了消費者渠道偏好，但假設(shè)實體偏好消費者僅在實體店購買，不會轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道，如家庭主婦更多的只通過實體店購買產(chǎn)品，同時本文還考慮了預(yù)售且只關(guān)注零售商網(wǎng)絡(luò)渠道模式。Yang和Tang[18]比較了生鮮供應(yīng)鏈零售模式、雙渠道模式和O2O(在線到離線)模式的最優(yōu)定價和保鮮決策。本文也考慮了O2O的雙渠道銷售模式，不同在于本文還考慮了消費者渠道偏好與預(yù)售策略。

綜上，本文擬研究預(yù)售下生鮮供應(yīng)鏈的銷售模式選擇與定價策略，具體研究：(1)預(yù)售下生鮮供應(yīng)商與零售商該如何定價？(2)生鮮供應(yīng)商該如何選擇分散與集中銷售模式？(3)消費者細(xì)分及其對渠道的偏好將如何影響定價策略與銷售模式選擇？基于此，構(gòu)建由供應(yīng)商與零售商構(gòu)成的生鮮供應(yīng)鏈模型，在考慮市場細(xì)分、消費者偏好、生鮮損耗與預(yù)售的基礎(chǔ)上，研究生鮮供應(yīng)鏈的渠道選擇與定價策略，以期為生鮮企業(yè)的銷售與價格決策提供管理建議。

1 問題描述

1.1 銷售模式與定價策略

圖2 生鮮供應(yīng)鏈集中銷售渠道

假設(shè)市場上的消費者總量為1，存在偏好實體渠道的傳統(tǒng)消費者和偏好網(wǎng)絡(luò)渠道的網(wǎng)絡(luò)消費者兩類，其中網(wǎng)絡(luò)消費者的占比為γ，該類消費者可以通過實體與網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品；傳統(tǒng)消費者的占比為1-γ，僅在實體店購買產(chǎn)品。假設(shè)所有消費者對產(chǎn)品的估值為v(v～U[0,1])。對于傳統(tǒng)消費者而言，其在實體店購買產(chǎn)品的效用為v-pi1，其中i∈{D,C}；對于網(wǎng)絡(luò)消費者而言，其在實體店購買產(chǎn)品的效用為α1v-pi1，在網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品的效用為α2v-pi2(0<α1<1<α2)。

在生鮮供應(yīng)鏈中，零售商會先制定網(wǎng)絡(luò)渠道的價格，而后根據(jù)網(wǎng)絡(luò)價格決策實體渠道的價格，此時實體渠道的定價包括滲透定價與撇脂定價兩種策略。滲透定價是一種低價定價法，即通過低價使得傳統(tǒng)消費者與網(wǎng)絡(luò)消費者均到實體店購買產(chǎn)品，傳統(tǒng)消費者在v-pi1>0時會進行購買，網(wǎng)絡(luò)消費者在α1v-pi1>0時會購買，即滿足pi1≤α1；而撇脂定價則是一種高價定價法，即制定的價格主要保證傳統(tǒng)消費者到實體店購買產(chǎn)品的方法，滿足α1

在t∈[0,1]和t∈[1,2]兩個階段內(nèi)，生鮮供應(yīng)鏈的決策順序為：在分散模式下，網(wǎng)絡(luò)零售商會在t=0時刻以價格pD2預(yù)售產(chǎn)品，而后根據(jù)預(yù)售數(shù)量在t=1時刻向供應(yīng)商訂購產(chǎn)品，而后在t=2時刻交付產(chǎn)品；實體零售商會在觀察到網(wǎng)絡(luò)零售商價格的基礎(chǔ)上，在t=1時刻向供應(yīng)商訂購產(chǎn)品，在t=2時刻以價格pD1銷售并交付產(chǎn)品。在集中模式下，雙渠道零售商會在t=0時刻制定預(yù)售價格pC2，在t=1時刻訂購產(chǎn)品，在t=2時刻同時向網(wǎng)絡(luò)消費者交付產(chǎn)品，并制定實體渠道價格pC1，向?qū)嶓w零售商銷售并交付產(chǎn)品。

1.2 需求函數(shù)與符號定義

表1 符號定義與說明

2 模型分析

2.1 分散模式

(1)

(2)

(3)

其中，j∈{P,S}，S為撇脂定價，P為滲透定價。結(jié)果如命題1所示。

從命題1可知，如果實體零售商選擇撇脂定價策略，生鮮供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策受生產(chǎn)成本、損耗率、網(wǎng)絡(luò)偏好系數(shù)的影響。生產(chǎn)成本越高，生鮮供應(yīng)商與兩個渠道的零售商均會提高產(chǎn)品的銷售價格，將高成本逐層轉(zhuǎn)移給消費者。同時，生鮮供應(yīng)商實體渠道的批發(fā)價格與損耗率呈反比，其網(wǎng)絡(luò)渠道的批發(fā)價格與網(wǎng)絡(luò)偏好系數(shù)均呈正比。這表明生鮮品的損耗率越高，實體零售商會訂購更多的產(chǎn)品，因此供應(yīng)商反而會降低批發(fā)價格，而在網(wǎng)絡(luò)消費者越偏好網(wǎng)絡(luò)渠道時，生鮮供應(yīng)商會因網(wǎng)絡(luò)渠道需求的增加而提高批發(fā)價格。此外，實體零售商的零售價格與損耗率呈正相關(guān)，損耗越高，銷售價格越高；網(wǎng)絡(luò)零售商的零售價格與網(wǎng)絡(luò)偏好系數(shù)呈正相關(guān)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費者越偏好網(wǎng)絡(luò)渠道時，網(wǎng)絡(luò)渠道的定價會提高。分別計算了滲透定價策略下三種需求的生鮮供應(yīng)鏈最優(yōu)決策，結(jié)果如命題2所示。

在PH策略下，實體渠道的產(chǎn)品價格受到生產(chǎn)成本與損耗率的影響，生產(chǎn)成本越高會帶來更高的產(chǎn)品價格，損耗率越高，零售商會訂購更多的產(chǎn)品誘使供應(yīng)商降低批發(fā)價格，但會通過提高零售價格來彌補訂購成本。網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品價格隨生產(chǎn)成本與網(wǎng)絡(luò)渠道偏好系數(shù)遞增，這是直觀的，成本或需求越高促使價格提高。在PM策略下，產(chǎn)品價格會受到實體與網(wǎng)絡(luò)渠道偏好系數(shù)、損耗率、網(wǎng)絡(luò)消費者市場占比、生產(chǎn)成本的影響。兩個渠道的產(chǎn)品批發(fā)價格會隨網(wǎng)絡(luò)消費者占比增加而降低，可見網(wǎng)絡(luò)需求的增加能為零售商提供更有利的批發(fā)價格。在PL策略下，由于實體渠道的產(chǎn)品價格較低，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費者只從實體渠道購買產(chǎn)品。同時，PL和PM策略下的實體批發(fā)價格是相同的，可見盡管實體零售商在PL策略下會設(shè)置更低的零售價格，但供應(yīng)商并不會降低批發(fā)價格。

2.2 集中模式

(4)

(5)

根據(jù)逆向求解法，可得命題3和命題4。

從命題3可知，在集中模式下，供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價與生產(chǎn)成本、損耗率、網(wǎng)絡(luò)偏好系數(shù)以及網(wǎng)絡(luò)消費者占比相關(guān)，與實體偏好系數(shù)無關(guān)。分析在滲透定價下集中模式的最優(yōu)決策，結(jié)果如命題4所示。

從命題4可知，集中模式下供應(yīng)鏈的定價決策都與網(wǎng)絡(luò)消費者對實體與網(wǎng)絡(luò)渠道偏好系數(shù)、損耗率、網(wǎng)絡(luò)消費者市場占比、生產(chǎn)成本相關(guān)，該模式下，零售商同時在實體與網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品，可以通過制定兩個渠道的價格來最大化利潤。接下來，嘗試從理論上比較分散與集中模式在不同定價策略下的最優(yōu)決策，如引理1和引理2所示。

比較市場需求可知，分散模式下的實體渠道需求高于集中模式，而網(wǎng)絡(luò)渠道的需求在集中模式下更高，這是由于零售價格導(dǎo)致的結(jié)果。從市場需求覆蓋程度來看，集中模式能夠獲得更大的市場需求，表明集中模式下零售商通過價格調(diào)節(jié)吸引的網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量高于傳統(tǒng)消費者的減少量，使得總需求變大。比較利潤發(fā)現(xiàn)，撇脂定價下，供應(yīng)商在分散模式下的利潤高于集中模式，而集中模式下零售商的利潤會高于分散模式下兩個零售商利潤之和。表明在高價策略下，供應(yīng)商可以從下游零售商競爭中獲得更高的利潤，而在面對一個零售商時，其議價能力會下降，同時零售商可以通過集中協(xié)調(diào)價格、擴大需求市場等方式獲得更高的利潤。

引理2表明，在網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道偏好不高，或者對網(wǎng)絡(luò)渠道偏好高但網(wǎng)絡(luò)消費者市場占比較低時，實體渠道在分散模式下的利潤會高于集中模式，反之，在網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道偏好較高且該類消費者市場占比較高時，集中模式下實體渠道的利潤才會高于分散模式。這意味著在從網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品的潛在消費者不多時，對分散模式下的實體渠道最為有利，但是在潛在網(wǎng)絡(luò)消費者較多時，集中模式下的實體渠道更具優(yōu)勢。對網(wǎng)絡(luò)渠道而言，總是集中模式下的利潤會高于分散模式。可見，集中模式對網(wǎng)絡(luò)渠道而言總是有利的，但分散模式對實體渠道只有在網(wǎng)絡(luò)消費者偏好影響較小時才是有利的。

3 數(shù)值分析

下面將通過數(shù)值分析進一步驗證上述相關(guān)結(jié)論，主要分析了網(wǎng)絡(luò)消費者市場份額γ以及網(wǎng)絡(luò)消費者對實體渠道的偏好系數(shù)α1變化對定價與銷售模式選擇的影響，參數(shù)設(shè)置如下：α1=0.6，α2=1.2，c=0.2，γ=0.5，u=0.9。為了便于表示，用下標(biāo)h、m和l分別表示滲透定價的高、中、低三種定價策略。

3.1 定價策略選擇

圖3表明在分散模式中，在α1或γ不高時，零售商會選擇撇脂定價，因為盡管采取低定價策略可以吸引網(wǎng)絡(luò)消費者轉(zhuǎn)向在實體店購買，但這部分消費者數(shù)量較少，可能難以彌補降價帶來的損失，而高定價策略可以有效保障零售商從傳統(tǒng)消費者中獲得的高利潤。在α1較高且γ不高時，零售商將選擇滲透定價，但仍會維持高價格(ph)，表明盡管零售商會為了吸引網(wǎng)絡(luò)消費者而降價，但不會過多降價，因為此時網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量不多，低價會降低單位產(chǎn)品的利潤。在α1與γ均較高時，零售商才會愿意進一步降低價格，以滲透定價的中定價進行銷售。

圖3 分散模式的定價策略

圖4表明無論網(wǎng)絡(luò)消費者的占比如何，零售商的定價策略主要受網(wǎng)絡(luò)消費者對實體渠道偏好的系數(shù)影響。在α1不高時，選擇撇脂定價，這是由于集中模式下產(chǎn)品均由一個零售商銷售，可以通過調(diào)節(jié)價格以最大可能的爭取兩類消費者的需求。在α1較高時，選擇滲透定價的高定價策略，高定價策略對零售商是有利的，而在網(wǎng)絡(luò)消費者偏好實體渠道時，通過降價獲得大量網(wǎng)絡(luò)需求也是有利的。比較兩種模式發(fā)現(xiàn)其定價策略較為一致，但由于分散模式下兩個零售商存在競爭，因此會存在以更低價格銷售產(chǎn)品的情形，而在集中模式下，由于缺乏競爭會使得產(chǎn)品在更多情形下以高價銷售。可見，競爭是降低市場價格的一種有效方式，同時在網(wǎng)絡(luò)消費者對兩種渠道偏好越接近時，也能促使供應(yīng)鏈降價。

圖4 集中模式的定價策略

3.2 銷售模式選擇

從圖5可知，α1不會影響集中模式下供應(yīng)商與零售商的利潤，這可能是由于在集中模式下零售商可以通過定價策略調(diào)節(jié)兩個渠道的需求導(dǎo)致的。在分散模式下，供應(yīng)商利潤會隨的增加呈現(xiàn)出先不變、后降低，而后上升的趨勢，表明在α1不高時，供應(yīng)商與零售商均傾向于滲透定價的中定價，定價偏好一致，使得供應(yīng)鏈的利潤達(dá)到最優(yōu)，而隨著α1的增加，供應(yīng)商與零售商的定價偏好變得不一致，導(dǎo)致供應(yīng)商利潤急速下降，但α1的增加，實體零售店采取的低價策略會擴大市場需求，使得供應(yīng)商的利潤上升，但仍低于供應(yīng)商與零售商定價偏好一致的情形。比較供應(yīng)商的利潤可知，在α1較低時，分散模式會更優(yōu)，反之集中模式更優(yōu)。

圖5 α1與πF的關(guān)系圖

從圖6可知，在分散模式下，網(wǎng)絡(luò)與實體渠道下的零售商利潤在α1較低時均是不變的，且零售商在網(wǎng)絡(luò)渠道獲得的利潤要高于實體渠道，這可能是由于在α1較低時，消費者更多的在網(wǎng)絡(luò)渠道購買，且此時實體零售店采用的高定價策略會進一步降低其需求，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤高于實體零售商。隨著α1的增加，實體零售商的利潤會逐步上升，而網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤會下降至0。表明在α1越高時，實體零售商會選擇滲透定價的低定價，使得網(wǎng)絡(luò)渠道的需求為0，因此實體零售商的利潤增加。比較零售商利潤可知，實體渠道下零售商在分散模式下可獲得更高的利潤，網(wǎng)絡(luò)渠道下零售商在集中模式下的利潤更高?？梢?，分散模式對實體渠道更為有利，而集中模式對網(wǎng)絡(luò)渠道更優(yōu)。

圖6 α1與πR的關(guān)系圖

從圖7可知，隨著γ的增加，集中模式下供應(yīng)商的利潤會上升，分散模式下供應(yīng)商的利潤會呈現(xiàn)出先上升后下降的趨勢，且在γ較低時，分散模式下的供應(yīng)商利潤高于集中模式，而隨著的增加，集中模式對供應(yīng)商而言更優(yōu)。這表明在集中模式下，盡管γ越多會降低實體渠道的利潤，但零售商總是可以通過協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)與實體兩個渠道獲得更多的需求，此時供應(yīng)商的利潤也會增加。而在分散模式下，若γ較低時，供應(yīng)商可以同時獲得網(wǎng)絡(luò)零售商與實體零售商的利潤，而在γ增加后，由于實體零售商會采取低價策略，并有可能使得網(wǎng)絡(luò)零售商的需求為0，此時供應(yīng)商只能從實體零售商處獲利，因此供應(yīng)商的利潤反而會下降，并低于集中模式?？梢?，在網(wǎng)絡(luò)消費者較少時，供應(yīng)商會傾向于選擇分散模式，反之，選擇集中模式更優(yōu)。

圖7 γ與πF的關(guān)系圖

從圖8可知，隨著γ的增加，集中模式下網(wǎng)絡(luò)渠道的零售利潤會增加，分散模式下網(wǎng)絡(luò)渠道的零售利潤表現(xiàn)為先上升、后下降直至0的變化。表明在集中模式下，γ增加必然會提高網(wǎng)絡(luò)渠道的需求，促使網(wǎng)絡(luò)渠道利潤增加。而在分散模式下，盡管γ在增加，但是網(wǎng)絡(luò)渠道的零售利潤并不總是增加的，因為在γ過高時，實體零售商會采取滲透定價的低定價策略，使得網(wǎng)絡(luò)渠道的需求急劇下降，直到網(wǎng)絡(luò)消費者不購買任何產(chǎn)品。同時，隨著的增加，集中模式下實體渠道的零售利潤會降低，這是由于實體渠道需求減少導(dǎo)致的，而分散模式下實體渠道的利潤在整體上表現(xiàn)為下降趨勢，但在γ較高時，實體零售商的利潤會因為其低價策略使得網(wǎng)絡(luò)渠道需求為0，此時實體零售商的利潤會整體上升。比較利潤可知，在集中模式下，實體渠道的零售利潤在γ較低時高于網(wǎng)絡(luò)渠道，反之，網(wǎng)絡(luò)渠道更優(yōu)；在分散模式下，實體渠道的零售利潤多數(shù)情況高于網(wǎng)絡(luò)渠道。

圖8 γ與πR的關(guān)系圖

4 結(jié)論

研究由供應(yīng)商與零售商構(gòu)成的生鮮供應(yīng)鏈的銷售模式選擇與定價策略，包括分散與集中兩種銷售模式，撇脂與滲透兩種定價策略。結(jié)果表明，在定價策略方面，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費者對實體渠道偏好低于一定閾值時，零售商會選擇撇脂定價，此時供應(yīng)商會傾向于分散模式，零售商傾向于集中模式。數(shù)值分析發(fā)現(xiàn)，在分散模式下，在網(wǎng)絡(luò)消費者對實體渠道偏好較小時，會采取高定價策略；在網(wǎng)絡(luò)消費者占比低但對實體渠道偏好較高時，將選擇滲透定價的高定價策略；而在在網(wǎng)絡(luò)消費者占比很高且對實體購買偏好也較高時，零售商才會愿意進一步降低價格，以滲透定價的中定價進行銷售。在集中模式下，在網(wǎng)絡(luò)消費者不偏好實體渠道時，會選擇高定價策略，而在網(wǎng)絡(luò)消費者偏好實體渠道時，會存在低價策略。比較兩種模式下的定價策略，分散模式下會存在以更低價格銷售產(chǎn)品的情形，而集中模式下，由于缺乏競爭會使得產(chǎn)品在更多情形下以高價銷售。在銷售模式選擇方面，發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費者對實體渠道偏好越小，或者網(wǎng)絡(luò)消費者占比較小，或者生鮮損耗越高時，供應(yīng)商均會傾向于選擇分散模式，反之，集中模式對供應(yīng)商更優(yōu)。比較網(wǎng)絡(luò)與實體兩個渠道的零售利潤可知，分散模式更有利于實體渠道，而集中模式更有利于網(wǎng)絡(luò)渠道。還發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道的偏好非常高時，分散模式對網(wǎng)絡(luò)與實體兩個渠道均是最優(yōu)的，但在網(wǎng)絡(luò)消費者占比非常低時，實體渠道在集中模式下反而更優(yōu)。