價格與質(zhì)量雙重競爭下電商平臺渠道模式?jīng)Q策研究

后 銳, 程飛霞, 林曉剛

(廣東工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院,廣東 廣州 510520)

0 引言

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，亞馬遜、京東等以垂直銷售為主的電商平臺正在從傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商角色快速轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€零售商平臺服務(wù)角色，吸引越來越多的品牌供應(yīng)商入駐。以京東為例，從2015年開始京東第三方業(yè)務(wù)增長已超過自營平臺，GMV比例開始超過銷售總額50%。傳統(tǒng)垂直電商平臺的中介化給供應(yīng)商提供更多的銷售渠道選擇，例如：商家可選擇給平臺供貨，或選擇入駐平臺建立品牌旗艦店，使得供應(yīng)商與電商平臺形成不同的渠道結(jié)構(gòu)。線上銷售帶來的問題是，消費者對產(chǎn)品價格與質(zhì)量參考信息獲取更加容易，致使電商平臺的產(chǎn)品更容易受到價格和質(zhì)量雙重競爭的影響。此外，平臺作為中間市場提出的服務(wù)傭金政策也會影響雙方合作模式選擇，這也成為當(dāng)前電商平臺面臨的重要決策問題。

該問題近幾年來受到學(xué)者廣泛關(guān)注，例如，Tian等[1]研究產(chǎn)品價格競爭下電商平臺與兩個供應(yīng)商的銷售合作模式選擇，發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商模式選擇取決于產(chǎn)品定價權(quán)的轉(zhuǎn)移和訂單履行成本二者之間的權(quán)衡。李佩等[2]討論市場環(huán)境對供應(yīng)商和電商平臺經(jīng)營模式的影響，認(rèn)為產(chǎn)品固定成本與傭金費率影響平臺最優(yōu)模式?jīng)Q策。趙菊等[3]討論產(chǎn)品價格和服務(wù)競爭對供應(yīng)商和平臺模式選擇的影響，認(rèn)為只有當(dāng)平臺服務(wù)效率優(yōu)勢明顯、產(chǎn)品價格競爭強(qiáng)度較大而服務(wù)競爭強(qiáng)度較小時，平臺才適合選擇經(jīng)銷模式。王滔等[4]考慮消費者對產(chǎn)品價格和服務(wù)水平的敏感程度，討論電商平臺與供應(yīng)商的經(jīng)營模式選擇問題。梁喜等[5]的研究結(jié)果表明傭金比例對供應(yīng)商的渠道選擇有較大影響。Abhishek等[6]探討傳統(tǒng)經(jīng)銷模式與在線渠道零售價格競爭問題，認(rèn)為零售商競爭的加劇會使平臺傾向于選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售。這些關(guān)于供應(yīng)商與平臺合作模式的研究多關(guān)注于產(chǎn)品價格或服務(wù)質(zhì)量的影響，忽略產(chǎn)品質(zhì)量競爭的影響，更缺乏考慮平臺上的產(chǎn)品價格和質(zhì)量雙重競爭問題。

質(zhì)量和價格雙重競爭在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈領(lǐng)域也有深入的討論，例如，黃甫等[7]研究了產(chǎn)品價格、質(zhì)量和服務(wù)競爭下供應(yīng)鏈系統(tǒng)協(xié)調(diào)，認(rèn)為零售商的集中協(xié)調(diào)有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。朱立龍等[8]針對混合分銷渠道下產(chǎn)品質(zhì)量控制進(jìn)行討論，結(jié)果表明在市場份額不斷增長的情況下，供應(yīng)商自建線上渠道時產(chǎn)品質(zhì)量水平最高。劉新民等[9]討論了隨機(jī)需求下質(zhì)量與價格競爭時的供應(yīng)鏈風(fēng)險補(bǔ)償問題，結(jié)果表明價格競爭強(qiáng)度對批發(fā)價和零售商訂貨量有負(fù)面影響，質(zhì)量競爭強(qiáng)度對其產(chǎn)生正面影響。Xu等[10]討論了供應(yīng)鏈分銷渠道中產(chǎn)品定價和質(zhì)量聯(lián)合決策，結(jié)果表明在不同分銷渠道中產(chǎn)品質(zhì)量水平有較大差異。Zhang等[11]探討平臺銷售模式與產(chǎn)品質(zhì)量決策之間的關(guān)系。這些文獻(xiàn)多集中在討論供應(yīng)鏈多渠道環(huán)境下的產(chǎn)品質(zhì)量與定價決策問題，尚沒有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價格與質(zhì)量雙重競爭下電商平臺與供應(yīng)商之間的銷售合作模式?jīng)Q策相關(guān)的文獻(xiàn)，因此，本文嘗試討論該問題。

1 問題描述與模型

考慮兩個競爭性供應(yīng)商A與B、一個電商平臺I構(gòu)成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，供應(yīng)商A與B通過電商平臺I銷售競爭產(chǎn)品a和b。di、pi、qi分別表示產(chǎn)品的需求、零售價和質(zhì)量，其中i=a,b。電商平臺提供兩種銷售合作模式：經(jīng)銷商(reseller)模式，即平臺從供應(yīng)商采購產(chǎn)品并自行銷售；在線市場(marketplace)模式，即平臺為供應(yīng)商提供在線市場服務(wù)并收取傭金。此時，平臺與供應(yīng)商之間存在三種可能的合作模式(如圖1):

圖1 電商平臺與供應(yīng)商銷售合作模式

(1)經(jīng)銷商模式(簡稱“RR”模式)。電商平臺分別從供應(yīng)商A和B處以ωa/qa,ωb/qb的產(chǎn)品批發(fā)價/質(zhì)量訂貨，再以pa、pb的零售價銷售。

(2)混合模式(簡稱“PR”模式)。電商平臺向供應(yīng)商A提供在線市場服務(wù)并收取傭金比例β，供應(yīng)商A在平臺開設(shè)品牌旗艦店將質(zhì)量qa的產(chǎn)品以零售價pa向消費者銷售；平臺向供應(yīng)商B提供經(jīng)銷服務(wù)，從供應(yīng)商B處以ωb/qb的產(chǎn)品批發(fā)價/質(zhì)量訂貨，再將產(chǎn)品以pb零售價銷售。

(3)在線市場模式(簡稱“PP”模式)。電商平臺為供應(yīng)商A和B均提供在線市場服務(wù)并收取比例傭金比例β的費用，供應(yīng)商A和B分別在平臺以qa/pa，qb/pb的質(zhì)量和價格銷售。

假設(shè)合作模式和服務(wù)傭金報價由電商平臺決定，供應(yīng)商決策是否接受該模式。這里的服務(wù)傭金比例β，是平臺與供應(yīng)商收益共享分配方式，一般來說，平臺對于不同種類產(chǎn)品收取的比例不同，但對于同類產(chǎn)品所收取的費用比例相同。參考Zennyo[12]、Kwark 等[13]、Yan等[14]文獻(xiàn)做法，本文假設(shè)傭金比例β為外生變量，即平臺事先設(shè)置該比例且對所有供應(yīng)商透明。在Tian等[1]、趙菊等[3]和Tsay等[15]考慮產(chǎn)品價格競爭的基礎(chǔ)上，我們增加考慮產(chǎn)品質(zhì)量競爭對銷售合作模式的影響。參考文獻(xiàn)[1,12]的市場需求刻畫方法，產(chǎn)品a和產(chǎn)品b的市場需求分別為:

da=θ-pa+γ(pb-pa)+qa-α(qb-qa)

(1)

db=θ-pb+γ(pa-pb)+qb-α(qa-qb)

(2)

其中，θ為市場潛在需求量(θ>0)，γ表示為價格競爭強(qiáng)度(γ>0)，α表示為質(zhì)量競爭強(qiáng)度(α>0)。

2 結(jié)果分析

2.1 經(jīng)銷商模式(RR)

此時供應(yīng)商A與B、平臺I的利潤分別為:

(3)

(4)

(5)

RR模式下的決策順序為：供應(yīng)商首先決策產(chǎn)品質(zhì)量qi，其次決策批發(fā)價ωi，然后平臺I決策零售價pi。根據(jù)逆向歸納法可以求得qi、ωi和pi。因此，得到如下性質(zhì)。

性質(zhì)1RR模式下，當(dāng)θ>max{θ1,0}

供應(yīng)商A與B、平臺I的均衡質(zhì)量、批發(fā)價和零售價分別為:

(6)

(7)

(8)

供應(yīng)商A和B、電商平臺I的需求、利潤分別為:

(9)

(10)

(11)

在RR模式下，產(chǎn)品a和b的質(zhì)量、批發(fā)價以及零售價均相等。同時，考慮產(chǎn)品質(zhì)量競爭影響時，產(chǎn)品的市場需求、企業(yè)利潤不再隨價格競爭呈單調(diào)性變化，因此需要供應(yīng)商和電商平臺做出最優(yōu)策略選擇。

2.2 混合模式(PR)

在混合模式(PR)下，不失一般性，我們假設(shè)供應(yīng)商A接受在線市場服務(wù)模式，支付比例為β(0<β<1)的傭金，供應(yīng)商B接受平臺提供的傳統(tǒng)經(jīng)銷服務(wù)。此時，供應(yīng)商A與B、平臺利潤分別為:

(12)

(13)

(14)

PR模式下的決策順序為：供應(yīng)商A與B首先決策產(chǎn)品質(zhì)量qi，其次供應(yīng)商B決策批發(fā)價ωb，接著供應(yīng)商A決策零售價pa，最后平臺I決策零售價pb。根據(jù)逆向歸納法可以求得均衡解，得到性質(zhì)2:

性質(zhì)2在PR模式下，當(dāng)θ>max{θ2,0}時，供應(yīng)商A和B、平臺I存在博弈唯一均衡解，其中，產(chǎn)品質(zhì)量分別為(產(chǎn)品批發(fā)價、零售價、電商平臺及供應(yīng)商利潤較復(fù)雜):

(15)

(16)

由性質(zhì)2可知，當(dāng)供應(yīng)商A改變合作模式時，其與平臺之間除合作關(guān)系外，還存在競爭關(guān)系，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量與定價決策更加復(fù)雜。在性質(zhì)2中，均衡存在需要滿足以下充分條件。

2.3 在線市場模式(PP)

供應(yīng)商A和B均接受平臺提供的在線市場服務(wù)，決策產(chǎn)品質(zhì)量qi和零售價Pi。這種情況下，供應(yīng)商二者均選擇支付給平臺傭金比例β。此時，供應(yīng)商A與B、平臺I的利潤分別為:

(17)

(18)

(19)

PP模式下的決策順序為：供應(yīng)商A與B首先決策產(chǎn)品質(zhì)量qi，然后決策零售價Pi。通過逆向歸納求解可以得到性質(zhì)3。

性質(zhì)3PP模式下，當(dāng)θ>max{θ1,0},

供應(yīng)商A和B的均衡產(chǎn)品質(zhì)量和零售價格分別為:

(20)

(21)

供應(yīng)商A和B、平臺I的需求、利潤分別為:

(2)

(23)

(24)

命題1三種不同模式下，產(chǎn)品i的質(zhì)量和零售價隨質(zhì)量競爭強(qiáng)度α的增加而增大，隨價格競爭強(qiáng)度γ的增加而減小。

命題1表明了當(dāng)質(zhì)量競爭強(qiáng)度α(價格競爭強(qiáng)度γ)增加時，產(chǎn)品質(zhì)量和零售價隨之增大(減小)。這是因為，產(chǎn)品質(zhì)量競爭強(qiáng)度增加時，產(chǎn)品質(zhì)量差異逐漸縮小，供應(yīng)商為了維持市場競爭優(yōu)勢會提高質(zhì)量吸引消費者，產(chǎn)品零售價也會隨之上升。我們還發(fā)現(xiàn)當(dāng)價格競爭強(qiáng)度增大時，供應(yīng)商普遍采取降價措施來緩解競爭，隨之而來的是產(chǎn)品質(zhì)量降低。與傳統(tǒng)只考慮產(chǎn)品價格競爭只會帶來產(chǎn)品質(zhì)量隨之下降的結(jié)論相比，考慮質(zhì)量競爭會促使產(chǎn)品一定程度上的質(zhì)量改善。因此，質(zhì)量競爭某種程度上減輕了價格競爭帶來的負(fù)面影響。

命題2三種不同模式下，供應(yīng)商和平臺的利潤都隨質(zhì)量競爭強(qiáng)度α以及和價格競爭強(qiáng)度γ的增大先增大而后減小。

命題2表明供應(yīng)商提高產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致質(zhì)量競爭強(qiáng)度增大，但并非一定能促進(jìn)利潤增長。這是因為，當(dāng)質(zhì)量競爭強(qiáng)度較小時，適當(dāng)提高產(chǎn)品質(zhì)量會刺激需求增長，但質(zhì)量競爭強(qiáng)度逐漸增大時，提高產(chǎn)品質(zhì)量帶來的正效應(yīng)反而低于其帶來的負(fù)效應(yīng)。因此，改善產(chǎn)品質(zhì)量會帶來競爭優(yōu)勢，但隨著質(zhì)量競爭越發(fā)激烈，產(chǎn)品平均質(zhì)量水平上升，可能造成零售價下降，從而使得供應(yīng)商和平臺的利潤反而下降。

當(dāng)價格競爭強(qiáng)度增大時，由命題1可知最終會導(dǎo)致零售價下降，在一定程度上促進(jìn)需求增長，然而當(dāng)價格競爭越發(fā)激烈時，定價競爭反而帶來負(fù)面影響，這是因為價格競爭帶來的負(fù)面效應(yīng)不能抵消需求增長帶來的正向效應(yīng)，從而會造成供應(yīng)商和平臺利潤下降。

無論選擇何種銷售模式，平臺與供應(yīng)商利潤變化趨勢均一致。以PR模式為例，如圖2和3所示，選取參數(shù)γ=1，F(xiàn)=1，β=0.1，θ=5得到供應(yīng)商和平臺利潤關(guān)于質(zhì)量競爭強(qiáng)度α的變化趨勢，取參數(shù)α=1，F(xiàn)=1，β=0.1，θ=5得到其利潤隨價格競爭強(qiáng)度γ的變化趨勢。因此，供應(yīng)商和平臺可根據(jù)市場競爭實際情況，制定最優(yōu)的產(chǎn)品價格和質(zhì)量策略。

圖2 α對利潤的影響

3 比較分析與銷售合作模式選擇

3.1 質(zhì)量比較

推論1表明，無論參數(shù)如何變化，RR模式和PP模式下的最優(yōu)均衡質(zhì)量相等，且總是介于PR混合模式下兩個產(chǎn)品質(zhì)量之間。這是因為RR和PP模式下供應(yīng)商A與B銷售合作模式相同，只有當(dāng)質(zhì)量相等時利益最大。因此，供應(yīng)商之間可以通過共享信息使得質(zhì)量決策差異最小化獲得最大收益，避免雙重邊際效應(yīng)的影響。在PR模式下，供應(yīng)商與平臺之間合作模式不同，當(dāng)價格波動較大時間接導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量差異大。為了更直觀地體現(xiàn)不同模式下質(zhì)量差異關(guān)系，選取參數(shù)α<γ=1，β=0.4，θ=10時質(zhì)量隨α變化關(guān)系(如圖4)，α>γ=1，β=0.4，θ=10時產(chǎn)品質(zhì)量隨α變化關(guān)系(圖5)。

圖4 α<γ時三種模式下產(chǎn)品質(zhì)量的變化

3.2 價格比較

推論2(i)表明，當(dāng)市場潛在需求θ足夠大時，經(jīng)銷商模式中零售價最高，在線市場模式中零售價最低。這是因為，在線市場模式或者混合模式下，供應(yīng)商為爭取更大市場份額會出現(xiàn)激烈價格戰(zhàn)導(dǎo)致價格降低，而在經(jīng)銷商模式下，平臺擁有零售定價權(quán)，當(dāng)潛在市場需求較大時，平臺將提高售價以獲得更高利潤，所以經(jīng)銷商模式下產(chǎn)品零售價最高。

推論2(ii)表明，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異較小，價格差異較大且傭金比例β較大時，平臺從供應(yīng)商A獲得較多的傭金利潤，因此平臺將提高產(chǎn)品b的零售價來抑制產(chǎn)品b的需求，間接增強(qiáng)產(chǎn)品a的價格優(yōu)勢。因此，混合模式下產(chǎn)品b的零售價最高。

當(dāng)產(chǎn)品價格差異較大時，質(zhì)量競爭強(qiáng)度和傭金比例的取值結(jié)果相互影響，但總存在RR模式下產(chǎn)品零售價最高的現(xiàn)象。在RR模式下，平臺為獲得更高利潤會提高產(chǎn)品零售價；PR模式下，供應(yīng)商A與平臺存在價格競爭；PP模式下，供應(yīng)商A和B存在價格競爭，這種競爭在一定程度上會造成零售價下降。受到產(chǎn)品質(zhì)量競爭強(qiáng)度α和傭金比例β的影響，三種模式下的產(chǎn)品零售價會出現(xiàn)不一致現(xiàn)象。

3.3 合作模式選擇

為了討論合作模式策略問題，需要比較不同模式下平臺利潤隨參數(shù)變化的規(guī)律。由于平臺利潤函數(shù)復(fù)雜，難以得到解析解比較結(jié)果，我們選擇數(shù)值分析方法，選取θ∈(1,2…10)，α∈(1,2…10)，γ∈(1,2…10)，β∈(0.1,0.2…1)，F(xiàn)∈(1,2…10)進(jìn)行數(shù)值分析，得到100000組模擬結(jié)果，其中36604組為有效值(其余結(jié)果為負(fù))。當(dāng)γ∈(0,2]取值時價格競爭強(qiáng)度較小，而當(dāng)γ∈(2,5]取值時價格競爭強(qiáng)度中等，γ∈(5,10]時格競爭強(qiáng)度較大；當(dāng)β∈[0,0.4]時傭金比例較小，當(dāng)β∈(0.4,0.7]時傭金比例中等、β∈(0.7,1]時傭金比例較大。

數(shù)值分析結(jié)論如下：當(dāng)價格競爭強(qiáng)度γ中等且傭金比例β較大時，PR模式下平臺利潤最大；當(dāng)價格競爭強(qiáng)度γ較小且傭金比例β中等以上時，PP模式下平臺利潤最大；其他情況下，RR模式下平臺利潤最大(如表1～3所示)。

表

表(β中等)

表(β較大)

4 結(jié)論

本文研究一個電商平臺與兩個供應(yīng)商組成的供應(yīng)鏈銷售合作模式選擇問題。在該情境中，假設(shè)平臺為供應(yīng)商提供在線市場服務(wù)或經(jīng)銷商服務(wù)，同時考慮產(chǎn)品價格與質(zhì)量雙重競爭對銷售合作模式?jīng)Q策的影響，得到有顯著管理啟示的研究結(jié)論：

(1)平臺與供應(yīng)商利潤隨質(zhì)量和價格競爭強(qiáng)度的增大先增大后減小，供應(yīng)商在做決策時候需要綜合考慮質(zhì)量和價格競爭強(qiáng)度的影響，提高產(chǎn)品質(zhì)量并非總是帶來利潤持續(xù)上升，當(dāng)價格競爭增強(qiáng)時，質(zhì)量提高反而造成利潤下降。

(2)無論產(chǎn)品質(zhì)量與價格競爭強(qiáng)度如何變化，經(jīng)銷商模式和在線市場模式下最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量總相等，且處于混合模式下的兩種產(chǎn)品質(zhì)量水平之間。當(dāng)市場潛在需求足夠大時，經(jīng)銷商模式下產(chǎn)品定價最高，在線市場模式下產(chǎn)品定價最低；當(dāng)市場潛在需求較小時，產(chǎn)品最優(yōu)價格決策受價格競爭強(qiáng)度、質(zhì)量競爭強(qiáng)度和傭金比例大小的影響。

(3)當(dāng)價格競爭強(qiáng)度中等且傭金比例較大時，平臺最優(yōu)選擇為混合模式；當(dāng)價格競爭強(qiáng)度較小且傭金比例中等偏上時，平臺最優(yōu)選擇為在線市場模式；其他情況下，平臺則應(yīng)選擇經(jīng)銷商模式。在當(dāng)平臺角色由傳統(tǒng)電商加速轉(zhuǎn)變成為經(jīng)銷商和中間市場商混合角色情境下，平臺與供應(yīng)商均需要重新思考銷售合作模式，綜合權(quán)衡產(chǎn)品定價、質(zhì)量和傭金比例等影響，做出最優(yōu)的產(chǎn)品定價、質(zhì)量設(shè)計與合作模式?jīng)Q策。