感知價(jià)值、購(gòu)彩情境對(duì)體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的交互影響研究

霍圣錄，張 林，李 海

（上海體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438）

體育彩票作為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，自發(fā)行以來(lái)不僅為體育事業(yè)募集了大量的發(fā)展資金，且極大程度促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并帶動(dòng)了體育消費(fèi)的增長(zhǎng)。隨著《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》《體育彩票發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等幾項(xiàng)重要規(guī)劃的相繼頒布，要求加強(qiáng)品牌體系建設(shè)，提升責(zé)任彩票形象。一系列政策的出臺(tái)不僅為體育彩票提出了高質(zhì)量發(fā)展的新要求，還為體育彩票在新時(shí)期提供了新的發(fā)展契機(jī)［1］。作為募集社會(huì)資金的重要渠道，體育彩票產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展可以為我國(guó)各項(xiàng)體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供必要的資金支持，加速推進(jìn)體育基本公共服務(wù)均等化建設(shè)，對(duì)新時(shí)期背景下我國(guó)體育事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。然而，由于受到彩民購(gòu)彩需求飽和、購(gòu)彩積極性下降等因素的影響［2］，當(dāng)前我國(guó)體育彩票產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出彩票銷(xiāo)量下滑、市場(chǎng)活力不足等問(wèn)題，一定程度上影響了體育彩票社會(huì)功能的有效發(fā)揮。因此，從消費(fèi)者心理學(xué)視角對(duì)購(gòu)買(mǎi)體育彩票的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行微觀層面的實(shí)證研究，已經(jīng)成為掌握彩民購(gòu)彩心理、擴(kuò)大彩民購(gòu)彩意愿、促進(jìn)體育彩票產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主要方式。

當(dāng)前學(xué)者對(duì)體育彩票的研究具有多學(xué)科、多理論，精細(xì)化、具體化的趨勢(shì)。大量相關(guān)研究成果已經(jīng)由理論研究轉(zhuǎn)向?qū)嵶C研究，由描述性研究轉(zhuǎn)向解釋性研究，由宏觀層面轉(zhuǎn)向微觀層面。在現(xiàn)有的關(guān)于中國(guó)體彩消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究中，主要分析關(guān)于彩民的行為學(xué)特征、心理特征、購(gòu)彩動(dòng)機(jī)以及影響因素，如鄭宏偉等［3］的關(guān)于體育彩民購(gòu)彩心理與行為特征研究；朱世國(guó)［4］關(guān)于彩民動(dòng)機(jī)的研究；李凌等［5］關(guān)于體彩消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素的研究。上述研究成果認(rèn)為彩票的購(gòu)買(mǎi)意愿是購(gòu)彩行為產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，而購(gòu)彩行為是一種在購(gòu)買(mǎi)意愿驅(qū)使下，受到社會(huì)環(huán)境和心理因素影響的復(fù)雜決策過(guò)程［6］?，F(xiàn)有研究成果主要證實(shí)了意愿與行為之間的因果關(guān)系，但對(duì)于購(gòu)彩意愿生成階段的具體影響機(jī)制尚不明確。因此本文嘗試以感知價(jià)值理論和情境因素理論為視角，構(gòu)建檢驗(yàn)在購(gòu)彩情境調(diào)節(jié)作用影響下感知價(jià)值對(duì)購(gòu)彩意愿的作用機(jī)理模型，從而為進(jìn)一步厘清消費(fèi)者購(gòu)彩意愿的形成過(guò)程提供理論支撐。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 感知價(jià)值定義與測(cè)量

感知價(jià)值體現(xiàn)的是一種相對(duì)抽象、基于個(gè)體體驗(yàn)而產(chǎn)生的主觀感知，相關(guān)研究最早始于1988 年，興起于2000 年前后，最早見(jiàn)于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。Zeitham［7］認(rèn)為感知價(jià)值是指基于較低的支付價(jià)格、非經(jīng)濟(jì)性成本、顧客支付成本后得到的“東西”本身、顧客得到的“東西”以外的收獲，通過(guò)對(duì)上述四項(xiàng)進(jìn)行比較后得到的權(quán)衡結(jié)果。Sheth［8］等人則從消費(fèi)行為模式角度出發(fā)，提出感知價(jià)值的多因素理論，他認(rèn)為感知價(jià)值是在多種驅(qū)動(dòng)因素下形成的價(jià)值函數(shù)，應(yīng)包括社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值和情景價(jià)值。范秀成［9］在其基礎(chǔ)上提出感知價(jià)值的操作定義維度應(yīng)包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，并編制了本土化的感知價(jià)值的量表。

購(gòu)買(mǎi)彩票感知價(jià)值的測(cè)量主要參考了Sheth［8］、劉圣文［10］和劉煉［11］等研究開(kāi)發(fā)的感知價(jià)值量表，本文在其研究成果基礎(chǔ)上將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體育彩票的感知價(jià)值劃分為：功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度，并編制了修改后的體育彩票感知價(jià)值量表，具體問(wèn)項(xiàng)和變量表述見(jiàn)研究設(shè)計(jì)。

1.2 購(gòu)買(mǎi)意愿的定義與測(cè)量

購(gòu)買(mǎi)意愿的研究起源于心理學(xué)，Burke 等［12］指出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是在受多種因素影響下最終選擇某種商品的概率，是購(gòu)買(mǎi)行為的重要預(yù)測(cè)指標(biāo)。購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者是否具有購(gòu)買(mǎi)某種商品的愿望及愿望的強(qiáng)烈程度。Dodds 等［13］認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者的主觀判斷和需求下，對(duì)某種商品的購(gòu)買(mǎi)欲望，當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)的概率也就更大，購(gòu)買(mǎi)的可能性也更高。還有一部分研究人員認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一特定的服務(wù)或者產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃也可以代表購(gòu)買(mǎi)意愿，購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈時(shí)代表著消費(fèi)者更愿意制定購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃而不是制定放棄計(jì)劃。國(guó)內(nèi)學(xué)者韓睿［14］認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)特定商品或服務(wù)的概率。在研究消費(fèi)者對(duì)不同促銷(xiāo)類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)意向行為時(shí)，借鑒國(guó)外研究成果，使用自陳量表收集數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了實(shí)證研究。在其后丁沛麗［15］和李哲等［16］也認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿作為一種主觀心理傾向可以預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為，并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)?；谏鲜鲇^點(diǎn)，本文中的購(gòu)買(mǎi)體育彩票意愿特指購(gòu)買(mǎi)體育彩票這一品牌下任一彩種的主觀概率或可能性，變量測(cè)量主要參考了Dodds［13］的購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量量表以及王斌等［17］編制的《體育彩民購(gòu)彩意向影響因素問(wèn)卷》。具體問(wèn)項(xiàng)和變量表述見(jiàn)研究設(shè)計(jì)。

1.3 感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

根據(jù)Zeitham［7］的觀點(diǎn)，體育彩票的感知價(jià)值是一種購(gòu)彩者在對(duì)彩票感知利得和彩票感知利失兩方面進(jìn)行比較后對(duì)體育彩票產(chǎn)生的整體性認(rèn)識(shí)價(jià)值。這個(gè)整體性認(rèn)識(shí)價(jià)值中基礎(chǔ)的物質(zhì)價(jià)值是收益和成本的差值，但在經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的主觀情感、認(rèn)知差異和社會(huì)差異等因素的加工后，會(huì)對(duì)原有的物質(zhì)價(jià)值的差值產(chǎn)生一種修正和調(diào)整，調(diào)整后的認(rèn)識(shí)價(jià)值則是消費(fèi)者的感知價(jià)值。在體育彩票購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者的感知價(jià)值則是通過(guò)對(duì)以下這四項(xiàng)的比較權(quán)衡后的結(jié)果（彩票價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)彩票的非經(jīng)濟(jì)成本，彩票的中獎(jiǎng)回報(bào)、購(gòu)買(mǎi)彩票過(guò)程中獲得的非物質(zhì)性回報(bào)）。這種觀點(diǎn)說(shuō)明了個(gè)體對(duì)于自己感知收獲和感知付出相權(quán)衡后的結(jié)果，它是基于獲得產(chǎn)品或服務(wù)而花費(fèi)的經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本等感知付出，和得到產(chǎn)品或服務(wù)后感知到收獲，包括產(chǎn)品或服務(wù)自身屬性帶來(lái)的所得、以及相關(guān)的諸如情感、歸屬、認(rèn)可度等所得而得出的。

體育彩票除了具有一般商品都具有的特征之外，還具備獨(dú)有的特征。體育彩票的福利性特征造成了彩票感知利失較小，具體體現(xiàn)在：體育彩票價(jià)格低廉、購(gòu)彩網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍大、購(gòu)彩方便非經(jīng)濟(jì)成本較低；體育彩票博彩性造成了購(gòu)彩者對(duì)體育彩票的期望價(jià)值較大、購(gòu)彩者容易在病態(tài)心理下出現(xiàn)非理性購(gòu)彩行為、購(gòu)彩者容易追求購(gòu)彩過(guò)程中獲得的非物質(zhì)性回報(bào)等等。這些獨(dú)有的特征導(dǎo)致個(gè)體對(duì)體育彩票的感知價(jià)值進(jìn)行判斷時(shí)往往縮小了成本而放大了收益。

綜上所述，本文認(rèn)為傳統(tǒng)感知價(jià)值理論的權(quán)衡觀點(diǎn)只能解釋體育彩票作為一般商品的普遍屬性，對(duì)體育彩票的一些特殊屬性無(wú)法做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。因此本文在借鑒Zeitham［7］的感知價(jià)值的同時(shí)參考了Sheth等［8］的多因素觀點(diǎn)。Sheth 等［8］從消費(fèi)行為模式角度出發(fā)，提出感知價(jià)值的多因素理論，他認(rèn)為感知價(jià)值是在多種驅(qū)動(dòng)因素下形成的價(jià)值函數(shù)，應(yīng)包括社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值和情景價(jià)值。國(guó)內(nèi)學(xué)者范秀成［9］在先前學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，對(duì)顧客感知價(jià)值的概念進(jìn)行了完善與修改，使用函數(shù)的表達(dá)形式提出了更為全面的定義：顧客感知價(jià)值＝F 功能價(jià)值+E 情感價(jià)值+S 社會(huì)價(jià)值。感知價(jià)值的多維度觀點(diǎn)一方面拓展了感知價(jià)值理論的適用范圍，將一些具有特殊性的商品納入了權(quán)衡觀點(diǎn)的測(cè)量框架內(nèi)，另一方面感知價(jià)值維度雖具有差異性，但感知到的利益（收獲）和產(chǎn)品或服務(wù)自身的固有功能始終是研究重點(diǎn)和基礎(chǔ)；此外，隨著感知價(jià)值維度的不斷深入，相關(guān)研究從單純的利益和功能這些直接利益價(jià)值的落腳點(diǎn)，逐步擴(kuò)展到類(lèi)似功能、情感等相對(duì)間接產(chǎn)生價(jià)值的維度上來(lái)。這就使得體育彩票感知價(jià)值判斷過(guò)程中縮小成本效應(yīng)和放大收益效應(yīng)可以有效測(cè)量。

基于此本文提出以下假設(shè)：

Ha1：功能價(jià)值對(duì)體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響；

Ha2：情感價(jià)值對(duì)體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響；

Ha3：社會(huì)價(jià)值對(duì)體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響；

1.4 購(gòu)彩情境在感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

Armitage 等［18］在對(duì)185 篇計(jì)劃行為理論相關(guān)文獻(xiàn)的元分析發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值僅能解釋16%的購(gòu)買(mǎi)意愿方差，而且感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)性較低。在體育彩票購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，盡管大量消費(fèi)者對(duì)體育彩票均具有較高的感知價(jià)值，但真正能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)意愿的卻僅占少數(shù)。大多數(shù)消費(fèi)者由于社會(huì)環(huán)境和心理因素的加工導(dǎo)致即便認(rèn)識(shí)到彩票能夠給自己帶來(lái)收益也不愿意主動(dòng)購(gòu)彩。

Gollwitzer［19］認(rèn)為人們形成購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程是提高購(gòu)買(mǎi)行為的長(zhǎng)期可得性的過(guò)程，意愿把一個(gè)完整的行為過(guò)程劃分為若干具體的情境階段，一旦情境因素出現(xiàn)便會(huì)激發(fā)單一意愿的閾值，一個(gè)意愿閾值的重復(fù)激發(fā)或同時(shí)激發(fā)多個(gè)意愿閾值就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿動(dòng)機(jī)。Ashraf 等［20］研究認(rèn)為，情景是指消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的客觀環(huán)境因素，包括：物理環(huán)境（physical surroundings）、社會(huì)環(huán)境（social surroundings）、任務(wù)定義（task definition）和先前狀態(tài)（antecedent states）。其中，物理環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為的影響最為明顯，它指的是發(fā)生消費(fèi)行為的地理位置、購(gòu)物場(chǎng)所、裝飾環(huán)境、聲音、氣味、光照、價(jià)格以及周?chē)渌唐坊蛘呖杀豢匆?jiàn)的材料物體等以及消費(fèi)行為發(fā)生的時(shí)間長(zhǎng)短或者可支配時(shí)間的充裕程度；社會(huì)環(huán)境是指參與消費(fèi)行為的其他人，包括他們的特點(diǎn)、所扮演的角色以及與消費(fèi)者本人互動(dòng)的情況；先前狀態(tài)是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為發(fā)生之前的瞬間情緒，如疲勞、焦慮、著急、愉悅、興奮等。在此基礎(chǔ)上龍少波等［21］證實(shí)了消費(fèi)環(huán)境改善對(duì)居民消費(fèi)潛力有正向影響作用。

對(duì)于體育彩票產(chǎn)品和服務(wù)而言，彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)物理環(huán)境同質(zhì)性嚴(yán)重，多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)存在代售彩票的同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他業(yè)務(wù)的情況。而且由于政策限制少有銷(xiāo)售者對(duì)體育彩票投入大量人力、物力進(jìn)行促銷(xiāo)，故物理環(huán)境并非本研究的焦點(diǎn)。結(jié)合李凌［5］的研究成果，本文認(rèn)為，其他社會(huì)關(guān)系在彩票消費(fèi)者購(gòu)彩行為發(fā)生時(shí)與彩票消費(fèi)者的交互過(guò)程會(huì)影響其感知價(jià)值對(duì)購(gòu)彩意愿的作用，即購(gòu)彩情境中的社會(huì)環(huán)境因素會(huì)調(diào)節(jié)彩票消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)購(gòu)彩意愿的影響。按照互動(dòng)對(duì)象的不同，該社會(huì)環(huán)境情境因素分為親友推薦程度和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度兩部分，其中，親友推薦程度指發(fā)生購(gòu)彩行為時(shí)的同伴等親密社會(huì)角色的社會(huì)互動(dòng)情況，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度指買(mǎi)賣(mài)雙方的社會(huì)互動(dòng)情況。

基于此本文提出以下假設(shè)：

Hb1：情境因素中的親友推薦程度會(huì)正向調(diào)節(jié)功能價(jià)值對(duì)體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響；

Hb2：情境因素中的親友推薦程度會(huì)正向調(diào)節(jié)情感價(jià)值對(duì)體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響；

Hb3：情境因素中的親友推薦程度會(huì)正向調(diào)節(jié)社會(huì)價(jià)值對(duì)體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響；

Hc1：情境因素中的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度會(huì)正向調(diào)節(jié)功能價(jià)值對(duì)體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響；

Hc2：情境因素中的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度會(huì)正向調(diào)節(jié)情感價(jià)值對(duì)體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響；

Hc3：情境因素中的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度會(huì)正向調(diào)節(jié)社會(huì)價(jià)值對(duì)體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響；

綜合上述研究假設(shè)，本文的研究框架如圖1 所示

圖1 研究框架圖

2 基于此本文提出以下假設(shè)研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對(duì)象

本研究以長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)體育彩票的消費(fèi)者的購(gòu)彩心理為主要研究對(duì)象。在樣本選取與調(diào)研過(guò)程中，研究在上海市7 個(gè)中心城區(qū)選取了50 家體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)作為樣本進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷發(fā)放的方式來(lái)對(duì)正在購(gòu)買(mǎi)彩票的消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，收集研究所需的相關(guān)樣本數(shù)據(jù)。

2.2 量表設(shè)計(jì)與測(cè)量方法

本研究結(jié)合感知價(jià)值理論和情境因素理論，在深入分析感知價(jià)值各個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿影響的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討了購(gòu)彩情境刺激對(duì)消費(fèi)者購(gòu)彩意愿的調(diào)節(jié)作用。本研究主要涉及6 個(gè)研究變量，其中4 個(gè)潛變量分別為反映體育彩票消費(fèi)者感知價(jià)值的3 個(gè)外因潛變量—功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，以及內(nèi)因潛變量消費(fèi)者的體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿。2 個(gè)作為調(diào)節(jié)變量的顯變量分別為反映消費(fèi)者購(gòu)彩情境因素刺激的親友推薦程度和購(gòu)彩現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度。

在變量測(cè)量時(shí)，研究通過(guò)李克特5 級(jí)量表來(lái)對(duì)調(diào)研對(duì)象的相關(guān)信息進(jìn)行收集。在顯變量方面，親友推薦程度和購(gòu)彩現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度的測(cè)量主要參考了Ashraf［20］的研究中關(guān)于社會(huì)環(huán)境測(cè)量的問(wèn)項(xiàng)，并根據(jù)購(gòu)彩環(huán)境進(jìn)行了修訂。其中，親友推薦程度按照“十分不推薦”“不推薦”、“一般”“推薦”“十分推薦”5個(gè)等級(jí)從1 至5 分進(jìn)行打分，購(gòu)彩現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度按照“完全無(wú)互動(dòng)”“基本無(wú)互動(dòng)”“一般”“有互動(dòng)”“有積極互動(dòng)”5 個(gè)等級(jí)進(jìn)行測(cè)量。在潛變量方面，研究要求被調(diào)查者按照對(duì)量表中問(wèn)項(xiàng)描述的同意程度按1至5 分由低到高進(jìn)行打分，其中，購(gòu)買(mǎi)彩票感知價(jià)值3 個(gè)維度的測(cè)量主要參考了Sheth 等［9］、劉圣文［10］和劉煉［11］等研究開(kāi)發(fā)的感知價(jià)值量表，體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿主要參考了Dodds［13］的購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量量表以及王斌等［17］編制的《體育彩民購(gòu)彩意向影響因素問(wèn)卷》。各變量的操作性定義和測(cè)量量表分述如下：

功能價(jià)值是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)體育彩票后所感知到的體育彩票的實(shí)用性能和功能性能的效用，通過(guò)“我認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)體育彩票物有所值”“購(gòu)買(mǎi)體育彩票讓我為體育事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)了一份力量”“購(gòu)買(mǎi)體育彩票會(huì)讓我變得富有”三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

情感價(jià)值是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)體育彩票后能夠引起情感抒發(fā)的感知效用，通過(guò)“購(gòu)買(mǎi)體育彩票能給我?guī)?lái)興奮感”“購(gòu)買(mǎi)體育彩票能減輕我的生活壓力”和“購(gòu)買(mǎi)體育彩票能豐富我的生活”三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

社會(huì)價(jià)值是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)體育彩票后從某個(gè)特定社會(huì)群體中所獲得的感知效用，通過(guò)“通過(guò)購(gòu)買(mǎi)體育彩票我能夠結(jié)交許多新朋友”“購(gòu)買(mǎi)體育彩票提高了我在朋友中的認(rèn)可度”“購(gòu)買(mǎi)體育彩票讓我獲得了更多的尊重”三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體育彩票的可能性以及在未來(lái)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的意愿和行為反應(yīng)，通過(guò)“我常常有購(gòu)買(mǎi)體育彩票的沖動(dòng)”“我愿意購(gòu)買(mǎi)體育彩票”和“我會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)體育彩票”三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

購(gòu)彩情境是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)彩票前所受到的外界環(huán)境的影響，主要由親友推薦程度和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度兩個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量。其中，親友推薦程度的測(cè)量題項(xiàng)是“我的親友是否會(huì)推薦我購(gòu)買(mǎi)彩票”，而現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度則以“在購(gòu)買(mǎi)彩票時(shí)，我是否會(huì)與體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者或其他消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)”來(lái)測(cè)量。

2.3 數(shù)據(jù)分析方法

根據(jù)研究目的，本研究的數(shù)據(jù)分析過(guò)程主要分為四個(gè)階段。第一階段，研究將利用克朗巴哈α 系數(shù)和探索性因子分析來(lái)對(duì)感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。第二階段，對(duì)感知價(jià)值三個(gè)維度的測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷暮侠硇?。第三階段，研究將通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)分析感知價(jià)值三個(gè)維度對(duì)體育彩票消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。第四階段，在結(jié)構(gòu)方程模型分析基礎(chǔ)上，利用多元線(xiàn)性回歸模型對(duì)情境因素刺激兩個(gè)變量的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)，進(jìn)一步明確感知價(jià)值、購(gòu)彩情境對(duì)體育彩票消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的交互作用。

2.4 數(shù)據(jù)回收與信效度檢驗(yàn)

2.4.1 數(shù)據(jù)回收狀況

根據(jù)研究設(shè)計(jì)，本研究于2020 年7 月至9 月先后在上海市黃浦區(qū)、徐匯區(qū)、長(zhǎng)寧區(qū)、靜安區(qū)、普陀區(qū)、虹口區(qū)和楊浦區(qū)7 個(gè)中心城區(qū)選取了50 家體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，共發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷500 份，回收問(wèn)卷473 份，問(wèn)卷回收率為94.6%，其中各題項(xiàng)信息完整有效的問(wèn)卷共456 份，問(wèn)卷有效率為91.2%。

2.4.2 信度與效度檢驗(yàn)

問(wèn)卷信度方面，通過(guò)克朗巴哈α 系數(shù)對(duì)研究涉及的四個(gè)潛變量測(cè)量量表的信度進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿的克朗巴哈系數(shù)分別為0.813、0.847、0.822 和0.878。按照信度檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，上述系數(shù)均符合大于0.7 的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿4 個(gè)變量測(cè)量量表具有較好的信度。

問(wèn)卷效度方面，KMO 和Bartlett 球體檢驗(yàn)結(jié)果顯示，研究所設(shè)計(jì)問(wèn)題的KMO=0.821，P=0.000＜0.01，通過(guò)Bartlett 球體檢驗(yàn)，可以進(jìn)行因子分析。探索性因子分析結(jié)果顯示，經(jīng)最大方差旋轉(zhuǎn)后提取的特征根大于1 的公因子共4 個(gè)，累積解釋方差為81.232%。4 個(gè)公因子中功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿各題項(xiàng)的因子載荷分別介于0.634～0.701、0.712～0.755、0.680～0.747 和0.626～0.819 之間，均大于0.5，且沒(méi)有橫跨因子狀況出現(xiàn)，說(shuō)明研究設(shè)計(jì)的測(cè)量問(wèn)卷區(qū)分效度良好，可以用于實(shí)證數(shù)據(jù)研究。

3 實(shí)證分析結(jié)果

3.1 感知價(jià)值測(cè)量模型的驗(yàn)證性因子分析

由于體育彩票消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)體育彩票時(shí)的感知價(jià)值由功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值3 個(gè)維度組成，因此，為保證研究設(shè)定的感知價(jià)值測(cè)量模型的結(jié)構(gòu)效度，需要先對(duì)感知價(jià)值測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表41 所示。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

從感知價(jià)值測(cè)量模型的擬合指標(biāo)看，該測(cè)量模型的GFI=0.913，AGFI=0.894，CFI=0.928，NFI=0.922，IFI=0.937，RMSEA=0.035，整體擬合情況良好。從模型信度看，功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值各個(gè)測(cè)量變量的項(xiàng)目信度均大于0.5，三個(gè)維度的組合信度均大于0.7，說(shuō)明該測(cè)量模型的信度在可接受范圍。從模型效度看，感知價(jià)值三個(gè)維度的平均方差抽取量均大于0.5，說(shuō)明測(cè)量模型中的觀測(cè)變量具有較好的聚合效度。通過(guò)與相關(guān)系數(shù)對(duì)比后研究發(fā)現(xiàn)，功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的平均方差抽取量均大于其相關(guān)系數(shù)，因此該測(cè)量模型具有一定的區(qū)分效度，整體內(nèi)在質(zhì)量良好，可用于后續(xù)的結(jié)構(gòu)方程模型分析。

3.2 感知價(jià)值對(duì)體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響分析

為了檢驗(yàn)感知價(jià)值三個(gè)維度對(duì)體育彩票消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的影響，本研究以反映消費(fèi)者感知價(jià)值的功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)變量為外因潛變量，以體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿為內(nèi)因潛變量，以研究假設(shè)Ha1、Ha2、Ha3 為路徑構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，其中，每個(gè)潛變量分別由3 個(gè)觀測(cè)變量進(jìn)行測(cè)量，共計(jì)12 個(gè)觀測(cè)變量。

利用問(wèn)卷調(diào)研所收集的樣本數(shù)據(jù)，本研究通過(guò)AMOS 軟件構(gòu)建了感知價(jià)值對(duì)體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿影響的結(jié)構(gòu)方程模型并對(duì)參數(shù)進(jìn)行了估計(jì)，以分析感知價(jià)值三個(gè)維度對(duì)體育彩票消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿所產(chǎn)生的具體影響效果和作用機(jī)理，路徑分析結(jié)果如表2 所示。

表2 感知價(jià)值對(duì)體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿影響模型的路徑分析結(jié)果

路徑系數(shù)的估計(jì)結(jié)果顯示，體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿←功能價(jià)值、體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿←情感價(jià)值和體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿←社會(huì)價(jià)值三條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.364、0.219 和0.320，路徑系數(shù)的P 值均小于0.01，通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。這說(shuō)明體育彩票消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)體育彩票而感知到的功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值會(huì)對(duì)其體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響，當(dāng)彩民所感知到的彩票功能價(jià)值越高，購(gòu)買(mǎi)體育彩票后所得到的情感釋放和在特定群體中所收獲的社交滿(mǎn)足越強(qiáng)烈時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)體育彩票的可能性及未來(lái)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)體育彩票的意愿也會(huì)越高，研究假設(shè)Ha1、Ha2 和Ha3 成立。

該模型的整體擬合指標(biāo)如表3 所示。

表3 模型擬合指標(biāo)分析結(jié)果

模型擬合指標(biāo)分析結(jié)果顯示，本模型各項(xiàng)擬合指標(biāo)分析結(jié)果均滿(mǎn)足參考標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)與研究預(yù)設(shè)模型擬合狀況良好，模型路徑分析所得結(jié)果對(duì)現(xiàn)實(shí)情況具有較好的解釋力度。

3.3 購(gòu)彩情境對(duì)感知價(jià)值和體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用分析

通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型建模分析，研究已經(jīng)實(shí)證檢驗(yàn)了三個(gè)維度的感知價(jià)值對(duì)體育彩票消費(fèi)者購(gòu)彩意愿的影響，在此基礎(chǔ)上研究將進(jìn)一步通過(guò)分層回歸分析來(lái)分別檢驗(yàn)親友推薦程度、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度兩個(gè)反映購(gòu)彩情境因素的變量對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

3.3.1 親友推薦程度對(duì)感知價(jià)值和體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

為檢驗(yàn)親友推薦程度（TJ）對(duì)感知價(jià)值和體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿（YY）關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，研究將分別以YY 為因變量，功能價(jià)值（GN）、情感價(jià)值（QG）和社會(huì)價(jià)值（SH）為自變量，TJ 為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建以下分層回歸模型：

模型1：YY=β0+β1GN’+β2TJ’+ε

模型1’：YY=β0+β1GN’+β2TJ’+β3GN’·TJ’+ε

模型2：YY=β0+β1QG’+β2TJ’+ε

模型2’：YY=β0+β1QG’+β2TJ’+β3QG’·TJ’+ε

模型3：YY=β0+β1SH’+β2TJ’+ε

模型3’：YY=β0+β1SH’+β2TJ’+β3SH’·TJ’+ε

其中，GN’、QG’、SH’為經(jīng)過(guò)中心化處理的變量，GN’·TJ’、QG’·TJ’和SH’·TJ’分別為功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值與親友推薦程度的交互項(xiàng)，代表親友推薦程度對(duì)感知價(jià)值三個(gè)維度與體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，當(dāng)模型1’、2’和3’中的系數(shù)β3顯著時(shí)，則說(shuō)明TJ 具有調(diào)節(jié)作用。受篇幅限制研究在此僅展示了模型1’、模型2’和模型3’的回歸分析結(jié)果，如表4 所示。

表4 親友推薦程度調(diào)節(jié)作用的回歸分析結(jié)果

從上述回歸分析結(jié)果可知，模型1’、模型2’和模型3’的方差膨脹因子和DW檢驗(yàn)結(jié)果均在正常范圍，說(shuō)明變量間不存在自相關(guān)和多重共線(xiàn)性問(wèn)題。三個(gè)模型的F 值分別為93.248、58.623 和106.119，p 值均小于0.05，說(shuō)明感知價(jià)值三個(gè)維度對(duì)體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿影響的回歸模型加入交互項(xiàng)后的新模型整體顯著。其中，模型1’和模型3’的交互項(xiàng)系數(shù)分別為0.154 和0.193，p 值分別為0.019 和0.005，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明購(gòu)彩情境中的親友推薦程度會(huì)對(duì)功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值與彩票購(gòu)買(mǎi)意愿間的關(guān)系產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，當(dāng)親友對(duì)購(gòu)買(mǎi)彩票的推薦程度越高時(shí)，功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)體育彩票消費(fèi)者購(gòu)彩意愿的正向影響也會(huì)隨之?dāng)U大，研究假設(shè)Hb1、Hb3 成立。此外，從模型1’和模型3’交互項(xiàng)系數(shù)的大小看，SH’·TJ’的回歸系數(shù)大于GN’·TJ’的回歸系數(shù)，說(shuō)明親友推薦在調(diào)節(jié)感知價(jià)值與體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系時(shí)，對(duì)社會(huì)價(jià)值維度產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用要高于對(duì)功能價(jià)值的調(diào)節(jié)作用。

3.3.2 現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度對(duì)感知價(jià)值和體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

在檢驗(yàn)分析親友推薦程度對(duì)感知價(jià)值和體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用后，研究利用相同的分層回歸模型，分別以YY 為因變量，功能價(jià)值（GN’）、情感價(jià)值（QG’）和社會(huì)價(jià)值（SH’）為自變量，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度（HD’）為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建了以下回歸模型，用以檢驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度對(duì)感知價(jià)值和體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用：

模型4：YY=β0+β1GN’+β2HD’+ε

模型4’：YY=β0+β1GN’+β2HD’+β3GN’·HD’+ε

模型5：YY=β0+β1QG’+β2HD’+ε

模型5’：YY=β0+β1QG’+β2HD’+β3QG’·HD’+ε

模型6：YY=β0+β1SH’+β2HD’+ε

模型6’：YY=β0+β1SH’+β2HD’+β3SH’·HD’+ε

其中，GN’·HD’、QG’·HD’和SH’·HD’分別為功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度的交互項(xiàng)，代表現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度對(duì)感知價(jià)值三個(gè)維度與體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。模型4’、模型5’和模型6’的回歸分析結(jié)果如表5 所示。

表5 現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度調(diào)節(jié)作用的回歸分析結(jié)果

從上述回歸分析結(jié)果可知，模型4’、模型5’和模型6’的方差膨脹因子和DW 檢驗(yàn)結(jié)果均在正常范圍，說(shuō)明變量間不存在自相關(guān)和多重共線(xiàn)性問(wèn)題。三個(gè)模型的F 值分別為103.751、110.363 和114.968，p值均小于0.05，說(shuō)明感知價(jià)值三個(gè)維度對(duì)體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿影響的回歸模型加入現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度交互項(xiàng)后的新模型整體顯著。模型4’、模型5’和模型6’的交互項(xiàng)系數(shù)分別為0.180、0.224 和0.199，均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，這說(shuō)明購(gòu)彩情境中的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度會(huì)對(duì)感知價(jià)值三個(gè)維度與彩票購(gòu)買(mǎi)意愿間的關(guān)系均產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，當(dāng)體育彩票消費(fèi)者在彩票購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)與他人的互動(dòng)交流程度越高時(shí)，其感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)彩意愿的正向影響也會(huì)隨之?dāng)U大，因此研究假設(shè)Hc1、Hc2 和Hc3 得到驗(yàn)證。

4 假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果討論

4.1 假設(shè)檢驗(yàn)

通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型建模分析和分層回歸分析，研究利用調(diào)研樣本數(shù)據(jù)實(shí)證分析了感知價(jià)值、購(gòu)彩情境對(duì)體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的交互影響，按照p＜0.05 的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，研究對(duì)提出的理論假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表6 所示。

表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4.2 結(jié)果討論

4.2.1 感知價(jià)值對(duì)體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響分析

結(jié)構(gòu)方程模型建模分析結(jié)果顯示，感知價(jià)值三個(gè)維度功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的直接效應(yīng)分別為0.364、0.219 和0.320，通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。這說(shuō)明體育彩票消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)體育彩票而感知到的功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值會(huì)對(duì)其體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響，當(dāng)彩民所感知到的彩票功能價(jià)值越高，購(gòu)買(mǎi)體育彩票后所得到的情感釋放和在特定群體中所收獲的社交滿(mǎn)足越強(qiáng)烈時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)體育彩票的可能性及未來(lái)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)體育彩票的意愿也會(huì)越高。

上述實(shí)證分析結(jié)果與先前其他消費(fèi)領(lǐng)域感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究的結(jié)論類(lèi)似，這說(shuō)明在體育彩票消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)體育彩票而感知到的價(jià)值高低也是其產(chǎn)生或擴(kuò)大其購(gòu)買(mǎi)意愿的一項(xiàng)主要影響因素。特殊的是，在體育彩票消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)體育彩票而感知到不同價(jià)值維度中，功能價(jià)值對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響最大，社會(huì)價(jià)值的影響其次，情感價(jià)值的正向作用相對(duì)最低。之所以產(chǎn)生上述現(xiàn)象，原因在于，目前我國(guó)絕大多數(shù)體育彩票消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)體育彩票時(shí)或多或少抱有博彩心理，通過(guò)較低的投入而獲得巨大經(jīng)濟(jì)回報(bào)是多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。因此高額的獎(jiǎng)池和較低的投注成本相比較而使消費(fèi)者感知到的彩票功能價(jià)值，是驅(qū)使其擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)體育彩票的可能性以及在未來(lái)繼續(xù)保持購(gòu)買(mǎi)彩票意愿的一項(xiàng)最主要影響因素。此外，目前國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)體育彩票的消費(fèi)者普遍都形成了特殊的“彩民圈子”，在這種社交群體內(nèi)體育彩票消費(fèi)者可以相互交流溝通、聯(lián)絡(luò)感情，擴(kuò)大了其通過(guò)購(gòu)買(mǎi)體育彩票而得到的社交滿(mǎn)足感。為了保持這種獨(dú)特的社交體驗(yàn)，持續(xù)融入“彩民圈子”這一獨(dú)特群體，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)體育彩票的意愿，因而產(chǎn)生了由于感知到強(qiáng)烈的社會(huì)價(jià)值而擴(kuò)大其體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的現(xiàn)象。此外，雖然實(shí)證結(jié)果顯示三個(gè)維度的感知價(jià)值均可以提升購(gòu)彩意愿，但是根據(jù)已有研究文獻(xiàn)，彩票的功能價(jià)值往往與病態(tài)購(gòu)彩心理的形成關(guān)系密切。因此，為了防止彩迷群體惡化“投機(jī)心理”“一夜暴富”等病態(tài)購(gòu)彩心態(tài)，減少在購(gòu)彩行為中產(chǎn)生“過(guò)度消費(fèi)”“沖動(dòng)消費(fèi)”的不理性購(gòu)彩行為，政府和彩票銷(xiāo)售者應(yīng)當(dāng)盡量通過(guò)情感價(jià)值感知和社會(huì)價(jià)值感知來(lái)影響彩民的購(gòu)彩意愿，合理控制功能價(jià)值感知所造成的不良影響，從而在心理層面構(gòu)建正確的消費(fèi)引導(dǎo)機(jī)制。

4.2.2 購(gòu)彩情境對(duì)感知價(jià)值和體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用分析

通過(guò)構(gòu)建分層回歸模型，研究深入分析了購(gòu)彩情境中的親友推薦程度和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度對(duì)感知價(jià)值和體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證分析結(jié)果顯示：親友推薦程度與功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的交互項(xiàng)回歸系數(shù)分別為0.154、-0.023 和0.193，其中親友推薦程度與功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的交互項(xiàng)回歸結(jié)果顯著，說(shuō)明親友推薦程度會(huì)對(duì)功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值與體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿間的關(guān)系產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，對(duì)情感價(jià)值與體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿間的關(guān)系沒(méi)有顯著影響。現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度與功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的交互項(xiàng)回歸系數(shù)分別為0.180、0.224 和0.199，均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度在感知價(jià)值三個(gè)維度與彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響關(guān)系中均會(huì)產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用。

上述結(jié)果說(shuō)明購(gòu)彩情境確實(shí)會(huì)對(duì)感知價(jià)值對(duì)體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響過(guò)程產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，但是購(gòu)彩情境中的不同因素對(duì)感知價(jià)值不同維度與體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用有所區(qū)別。首先，從親友推薦程度看，實(shí)證結(jié)果顯示親友推薦程度會(huì)擴(kuò)大功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響，其中對(duì)社會(huì)價(jià)值影響的正向調(diào)節(jié)作用要強(qiáng)于對(duì)功能價(jià)值影響的調(diào)節(jié)作用，但對(duì)情感價(jià)值所產(chǎn)生的體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿促進(jìn)作用卻未表現(xiàn)出顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這一影響機(jī)理，是因?yàn)橛H友的推薦和勸說(shuō)作為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)體育彩票前的外界情境刺激，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)彩票這一消費(fèi)過(guò)程的價(jià)值判斷。親友在強(qiáng)烈推薦購(gòu)買(mǎi)彩票時(shí)可能會(huì)提及的購(gòu)彩體驗(yàn)、中獎(jiǎng)經(jīng)歷等會(huì)從外部擴(kuò)大消費(fèi)者所感知到的彩票功能價(jià)值影響作用，從而對(duì)該過(guò)程產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)。同時(shí)，在親友的推薦和支持下購(gòu)買(mǎi)體育彩票，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者原有的社交環(huán)境進(jìn)行鞏固和促進(jìn)，因而也會(huì)對(duì)體育彩票消費(fèi)者所感知到的社會(huì)價(jià)值影響產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用。因此，對(duì)于彩票銷(xiāo)售者而言，重點(diǎn)關(guān)注彩迷身邊親友的推薦程度，圍繞“彩迷交流群”等購(gòu)彩社交團(tuán)體有針對(duì)性的實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)，有助于促進(jìn)彩迷購(gòu)彩意愿的形成。其次，從現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度看，研究結(jié)果顯示消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)彩票時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度會(huì)對(duì)感知價(jià)值三個(gè)維度的促進(jìn)作用均產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，其中，對(duì)情感價(jià)值的調(diào)節(jié)效應(yīng)最強(qiáng)。情境因素理論認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)的短暫外部環(huán)境會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿和動(dòng)機(jī)產(chǎn)生明顯的刺激，而以消費(fèi)者本人互動(dòng)情況為代表的購(gòu)物社會(huì)環(huán)境刺激就是這些外部情境影響的重要方面。目前我國(guó)的體育彩票銷(xiāo)售基本還是以線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)售賣(mài)為主，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)體育彩票的現(xiàn)場(chǎng)與店主或其他消費(fèi)者間產(chǎn)生的互動(dòng)交流會(huì)在短暫的時(shí)間內(nèi)對(duì)其感知價(jià)值判斷和購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈程度產(chǎn)生明顯的影響，尤其是會(huì)幫助消費(fèi)者在體育彩票購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更好的進(jìn)行情感抒發(fā)和表達(dá)，從而進(jìn)一步從情感價(jià)值感知的角度擴(kuò)大感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)彩意愿的影響。所以，這種體育彩票購(gòu)買(mǎi)環(huán)境和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)交流的體驗(yàn)氛圍才會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值影響表現(xiàn)出如此顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此增強(qiáng)購(gòu)彩情境中的宣傳引導(dǎo)，有助于幫助彩迷建立清晰的購(gòu)彩感知價(jià)值，培養(yǎng)彩迷積極健康的購(gòu)彩心態(tài)［22］；另一方面也有助于促進(jìn)對(duì)體育彩票產(chǎn)品有偏見(jiàn)的大眾群體從新梳理對(duì)彩票產(chǎn)品的消費(fèi)信心，從而促進(jìn)彩票市場(chǎng)健康增長(zhǎng)。

5 研究結(jié)論

為探討消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體育彩票時(shí)的微觀購(gòu)彩意愿形成機(jī)制和影響因素，本研究在已有研究基礎(chǔ)上以感知價(jià)值理論和情境因素理論為視角，在消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿之間引入購(gòu)彩情境作為調(diào)節(jié)變量，利用結(jié)構(gòu)方程模型和分層回歸分析實(shí)證檢驗(yàn)了感知價(jià)值三個(gè)不同維度、購(gòu)彩情境對(duì)體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的交互影響，得出以下研究結(jié)論：

第一，體育彩票消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)體育彩票而感知到的功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值會(huì)對(duì)其體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響，當(dāng)彩民所感知到的彩票功能價(jià)值越高，購(gòu)買(mǎi)體育彩票后所得到的情感釋放和在特定群體中所收獲的社交滿(mǎn)足越強(qiáng)烈時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)體育彩票的可能性及未來(lái)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)體育彩票的意愿也會(huì)越高。

第二，購(gòu)彩情境中的親友推薦程度會(huì)對(duì)功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值與彩票購(gòu)買(mǎi)意愿間的關(guān)系產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，當(dāng)親友對(duì)購(gòu)買(mǎi)彩票的推薦程度越高時(shí)，功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)體育彩票消費(fèi)者購(gòu)彩意愿的正向影響也會(huì)隨之?dāng)U大。

第三，購(gòu)彩情境中的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)程度會(huì)對(duì)感知價(jià)值三個(gè)維度與彩票購(gòu)買(mǎi)意愿間的關(guān)系均產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，當(dāng)體育彩票消費(fèi)者在彩票購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)與他人的互動(dòng)交流程度越高時(shí)，其感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)彩意愿的正向影響也會(huì)隨之增強(qiáng)。