多模態(tài)話語對少數(shù)民族文化的構(gòu)建及認同分析
——以四個央視精準扶貧視頻廣告為例

黃小平，龐守貴

（紅河學(xué)院新聞傳媒學(xué)院，云南蒙自 661199）

文化是一個社會中所有與社會生活相關(guān)的符號活動的總集合。也就是說，文化是一個社會中所有意義活動的總集合[1]。文化是由符號呈現(xiàn)的意義系統(tǒng)，表現(xiàn)為意識形態(tài)、社會規(guī)則、社會系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)、社會行為等。文化通過各種社會話語實踐得到人們的認知與認同。央視對云南的四個精準扶貧視頻廣告把人們?nèi)粘Ｊ熘⑾M的云南產(chǎn)品的深層文化內(nèi)涵提煉出來，突顯認知對象的“日用而不知”的文化內(nèi)涵，引發(fā)人們對民族文化的回憶、懷念、敬仰、珍惜、傳承與發(fā)展。這種基于日常產(chǎn)品的文化認同是中華文化的重要內(nèi)容，值得在中國文化傳播中加以重視。

中央電視臺“廣告精準扶貧”視頻《紅河哈尼梯田紅米》《魯?shù)榛ń贰贰杜R滄永德堅果》《云南核桃》是由文字、圖像、聲音等組成的多模態(tài)文本并以此多模態(tài)文本來建構(gòu)少數(shù)民族文化，通過視頻的傳播使受眾接受而認同。

模態(tài)是指交流的渠道和媒介，包括語言、技術(shù)、圖像、顏色、音樂、動作等符號系統(tǒng)。多模態(tài)就其性質(zhì)而言是人類感知通道在交際過程中綜合使用的結(jié)果。多模態(tài)識別方法：第一，看涉及的模態(tài)種類有多少，有“單模態(tài)話語”和“多模態(tài)話語”；第二，看涉及的符號系統(tǒng)有多少，具有兩種或兩種以上的符號的模態(tài)都稱為多模態(tài)話語[2]。多模態(tài)是指多種符號資源，也就是同時運用了語言符號和非語言符號來共同表達意義的方式。

多模態(tài)符號分析一般包含文字符號分析、圖像符號分析和聲音符號分析等。文字分析主要是Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論。系統(tǒng)功能語言學(xué)理論認為，語言作為交際工具，具有三種純理論功能：概念功能、人際功能和語篇功能。語言的概念功能包括經(jīng)驗功能和邏輯功能。經(jīng)驗功能指語言對人們在現(xiàn)實世界（包括內(nèi)心世界）中的各種經(jīng)歷的表達，或者說是反映客觀世界和主觀世界中所發(fā)生的事、所牽涉到的人和物以及與之有關(guān)的時間、地點等環(huán)境因素。邏輯功能是指語言對兩個或兩個以上的意義單位之間的邏輯關(guān)系的表達[3]。圖像分析主要是Kress &Van Leeuwen的視覺語法理論。視覺語法將所描繪的人物、地點和事物如何組成具有不同復(fù)雜程度的視覺的“陳述”，并建立視覺圖像語法的分析框架，即再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義[4]。聲音符號分析主要是Van Leeuwen的聽覺語法，認為聽覺模態(tài)的言語、音樂、聲響是具有意義潛勢的聲音符號資源，在交際活動中參與意義的構(gòu)建[5]。文字、圖像和聲音模態(tài)符號共同建構(gòu)視頻廣告的文化意義。

央視《紅河哈尼梯田紅米》《魯?shù)榛ń贰贰杜R滄永德堅果》和《云南核桃》視頻廣告?zhèn)鞑サ乃姆N產(chǎn)品呈現(xiàn)出云南少數(shù)民族和物品之間的故事，內(nèi)涵著“文化傳統(tǒng)”，通過這些故事來透視其建構(gòu)、承載的中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化特征。

“文化是一個意義構(gòu)架——一種‘符號結(jié)構(gòu)’。語言是構(gòu)成文化的符號系統(tǒng)之一；文化中的其他符號系統(tǒng)包括藝術(shù)形式，如繪畫、雕塑、音樂、舞蹈，以及其他不屬于藝術(shù)形式范疇的文化行為方式，如交際方式、衣著方式、家庭結(jié)構(gòu)等。這些藝術(shù)形式和交流方式都承載著文化的意義。所以，可以把文化定義為一套相互關(guān)聯(lián)的符號系統(tǒng)，一套意義系統(tǒng)”[6]。文化以單個符號（單個模態(tài)）或多符號（多模態(tài)）的方式進行組織形成文本成為交際形式，人們按照通常的基本原則或規(guī)則進行理解。這四個視頻充分表現(xiàn)出多模態(tài)的特征。通過對四個視頻的解說詞（文字）、圖像、聲音的內(nèi)容分析，可以揭示它們所建構(gòu)的中國文化傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化特征。

一、民族傳統(tǒng)文化的多模態(tài)建構(gòu)

索緒爾指出，符號是由能指和所指構(gòu)成。能指是符號可感覺的部分，如文字的聲音、書寫的記號等，是符號的形式；所指是在感知所引起的心理概念，是符號的內(nèi)容。能指指向所指，能指和所指結(jié)合形成符號的過程，稱為意指，也是意義的生成過程。符號能指與所指的直接結(jié)合是直接意指，是最基本的意義生成方式。符號能指與所指的約定俗成過程就是社會化過程。

符號與符號結(jié)合組成文本，文本言說世界，文本的言說必然內(nèi)涵著歷史、文化和意識形態(tài)。文本是歷史的、社會化的文本。這四個視頻文本意指著、蘊涵著傳統(tǒng)文化。具體如下：

（一）天人合一

天人合一是中華文化的重要內(nèi)容。央視四個視頻廣告充分體現(xiàn)了人與自然的和諧?！杜R滄永德堅果》開篇旁白與畫面：“森林環(huán)繞，山水灌溉，恒春氣候”以及“源自秘境佤鄉(xiāng)的饋贈”“植物王國淳厚品質(zhì)”；《魯?shù)榛ń贰放园着c畫面：“一年有四季，十里不同天的獨特河谷氣候”“在空氣清新的環(huán)境下，造就特有的品質(zhì)”“魯?shù)榍嗷ń穼⒆叱龃笊?，把純凈的云南味道”；《云南核桃》旁白與畫面：“優(yōu)越的自然稟賦，良好的生態(tài)環(huán)境”；《紅河哈尼梯田紅米》旁白與畫面：“在海拔1400米的梯田耕作，見證千年古稻的生長極限”“原始生態(tài)的農(nóng)耕文化是哈尼人千年智慧與勤勞的結(jié)晶”“一年僅一季，紅河哈尼梯田紅米可食用的世界文化遺產(chǎn)”。人與自然的和諧關(guān)系，造就了云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品獨特的品質(zhì)。這種和諧關(guān)系與云南少數(shù)民族的傳統(tǒng)自然觀有密切的關(guān)系。

云南立體的地形、立體的氣候，形成了立體的民族居住方式。云南俗語：“一山分四季，十里不同天”“一山不同族，十里不同天”。一般來說，苗、藏、僳、普米、怒、獨龍等民族聚居在高山區(qū)，哈尼、彝、拉枯、佤、景頗、基諾等民族居住在半山區(qū)，回、白、滿、納西、布依、水等民族聚居在壩區(qū)，漢、傣、壯等民族居住在河谷地區(qū)。

這四個視頻廣告中的哈尼、傣、佤族都以農(nóng)耕為主。自然是人類產(chǎn)生和生存的基礎(chǔ)。人們尊重自然，把自然作為人類的朋友。傣族俗語：“森林是父親，大地是母親，天地間谷子至高無上。”“有了森林才會有水，有了水才會有田地，有了田地才會有糧，有了糧才會有人的生命”；哈尼族俗語說：“水是田的命根，田是人的命根”等；佤族民諺：“生命靠水，興旺靠木鼓”。這些觀念和認識都顯示出人與自然構(gòu)成了一個整體并相互依賴而存在。

哈尼族千年形成的“森林－村寨－梯田－江河”四素同構(gòu)的“和諧生態(tài)”。

《彝漢教育經(jīng)典》上說:“山上長的樹，著中成的林，亦不可濫伐。有樹才有水，無樹水源枯”[7]。

哈尼族、彝族、佤族至今還保留著“神樹林”。彝族至今還保留著祭天神（祭天）、祭自然神（祭暑）的習(xí)俗。

（二）家園認同

四個視頻廣告建構(gòu)了中國社會最基本的單位——家、家園。食物（紅米、核桃、堅果、花椒）的采集、勞作、制作與食用常常與父母、夫妻、兄弟與子女、家庭、家族、鄰里等人物關(guān)系組合出現(xiàn)?！都t河哈尼梯田紅米》中，在海拔1400米梯田上父親在用牛耕田，哈尼青年男女在收割豐收的稻谷，母親在廚房中蒸紅米飯，紅米把夫妻情、子女情、兄妹情、兄弟情通過畫面聯(lián)系在一起；通過梯田、稻谷、廚房把哈尼族人與自然和諧的美麗“家園”呈現(xiàn)出來?！对颇虾颂摇返漠嬅妫阂妥甯赣H在采集核桃，河水中清洗核桃的母親，一家人圍坐在一棵大核桃樹下聽爺爺、奶奶講故事，一個小女孩喝核桃漿后甜美的笑臉，呈現(xiàn)了一家人的溫馨、和睦；翠綠的大山、清澈的河水、河邊喝水的一群大象，綠葉叢中的金絲猴，一棵棵高大的核桃樹；這是一個綠色美麗的家園。核桃與自然、人文和諧統(tǒng)一的綠色家園。《魯?shù)榛ń贰芬妥逡患胰耍敔?、奶奶、爸爸、媽媽、小女孩在采集花椒，），彝族媽媽在廚房中用花椒燒鹵腌拌燉肉、小女孩圍在灶前看著母親做出香噴噴的肉，一家人圍坐在餐桌上吃飯?；ń纷屢患覞鉂獾挠H情呈現(xiàn)；“一年有四季，十里不同天”的翠綠群山、果實累累的花椒園，這是一個充滿希望的家園?！杜R滄永德堅果》中的畫面：一群充滿活力的佤族青年、一個充滿幸福感的母親、一對充滿愛意的青年男女在堅果園里采摘，一個佤族少女與爺爺吃著堅果露出喜悅的笑臉。這是一個豐收的家園，令人感到幸福的家園。

多模態(tài)符號（畫面、旁白、字幕等）與食物（紅米、核桃、堅果、花椒）特寫交集在一起，將“家”的親情與食物（紅米、核桃、堅果、花椒）自然地呈現(xiàn)，突出飲食文化所蘊含的“家庭”“親情”的傳統(tǒng)文化，突出“家園認同”。

彝文古籍《道理篇﹒村塞和睦篇》云:“一片樹林種類多，一個寨子姓氏多，左左右右是鄰居，前前后后是鄉(xiāng)親。大寨小村的百姓，和和氣氣過日子，友愛道理是良言，人世間呢要記牢?！薄疤煜吕杳窈桶傩?，人們姓氏有百樣，姓同本家要和睦;有吃有穿共同享，有災(zāi)有難互相幫?！保ā墩撁褡逦幕鄻有耘c構(gòu)建和諧社會的互動關(guān)系-以云南為例》）佤族有一個家喻戶曉的名詞：“江三木洛”，其理念就是“崇奉公平、和諧的人際關(guān)系”。清王思訓(xùn)《滇南雜志》卷三載:“窩泥或作斡泥(哈尼族)……上下相接皆有禮。” 哈尼族史詩《阿培聰坡坡》所唱：“大寨生出小寨，小寨生出新寨；大寨是小寨的阿哥，小寨是新寨的親娘;哈尼寨子布滿哀牢山，像數(shù)不清的星星在天上”[8]。這些都充分說明，哈尼族、彝族、佤族等民族傳統(tǒng)就重視親情、友情、民族之間的情誼。

青山、綠水、藍天、白云；一家人、一村人、家家村村和睦相處，勤勞致富，果實累累；這是一個令人向往的幸福家園。

（三）歷史傳承

歷史是人類活動的真實記錄，是人類實踐經(jīng)驗的傳承。四個視頻廣告突出“歷史傳承”主題?！都t河哈尼梯田紅米》旁白、字幕：“世世代代的耕耘，一千三百年的堅守，釀就了紅米飯的醇香?！秉c明了哈尼梯田具有一千三百多年的歷史。梯田文化經(jīng)過世世代代的傳承與發(fā)展，突出了“原始生態(tài)的農(nóng)耕文化是哈尼人千年智慧與勤勞的結(jié)晶”（旁白、字幕）?！遏?shù)榛ń贰分信园?、字幕：“千年栽種，遵循古法，不用農(nóng)藥；人工采收，自然晾曬?！?字幕的背景是一棵棵花椒樹，突出花椒樹栽種的歷史與經(jīng)驗?！对颇虾颂摇分械呐园住⒆帜唬骸?年初成，15年盛放，百年不衰；每一株古核桃樹都有一段動人的故事?！秉c明古核桃樹歷史悠久?！杜R滄永德堅果》中的旁白、字幕：“源自秘境佤鄉(xiāng)的饋贈，阿佤人民的致富果?！薄爸参锿鯂竞衿焚|(zhì)”。這說明堅果源自佤鄉(xiāng)的自然饋贈，是佤族自然的養(yǎng)育而生成。紅米、核桃、花椒、堅果是哈尼族、彝族、佤族傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，體現(xiàn)出這些民族對歷史傳承的深厚感情。

（四）多元并存

中國是由56個民族組成的大家庭，呈現(xiàn)為“多元一體”的格局。四個視頻廣告內(nèi)容基于不同地理條件多樣性的食物多樣性、制作的多性。食物的多樣性折射出中國文化的多樣性。四個視頻廣告展現(xiàn)了不同民族的四種不同食物及制作方式?！都t河哈尼梯田紅米》中，紅米生長在海拔1400米梯田上，呈現(xiàn)了紅米的耕作、栽種、收割、蒸制等畫面，突出了與紅米制作的不同哈尼族生產(chǎn)、生活的畫面。《魯?shù)榛ń贰分?，花椒生長在“一年有四季，十里不同天的獨特河谷氣候”中，突出彝族“千年栽種，遵循古法，不用農(nóng)藥”的栽種方式，“人工采收，自然晾曬”的制作方法，“燒鹵腌拌燉”的烹飪方法的畫面?！对颇虾颂摇分?，核桃生長在“優(yōu)越的自然稟賦，良好的生態(tài)環(huán)境”，突出彝族對核桃的種植、采摘、加工、美味、豐收的畫面。《臨滄永德堅果》中，堅果生長在“森林環(huán)繞，山水灌溉，恒春氣候”“源自秘境佤鄉(xiāng)的饋贈”“植物王國”的環(huán)境下，突出佤族對堅果的種植、采摘、加工、美味的畫面。

來自不同民族的四種食物，內(nèi)涵著不同的地理環(huán)境、種植方式、制作方式，折射出食物的多元性、文化的多元性。中國是一個多民族大國，不同民族形成了“和而不同”“多元一體”的格局。

（五）天然美味

食物源于自然的饋贈，保持了天然、營養(yǎng)豐富的品質(zhì)。四個視頻廣告展現(xiàn)了不同民族的四種不同食物的天然品質(zhì)。

《紅河哈尼梯田紅米》中，旁白、字幕：“紅米源自海拔1400米的梯田，是千年古稻的生長極限，離陽光更近，一年僅一季，是可食用的世界文化遺產(chǎn)”。這些條件釀就了紅米飯的醇香、口感醇厚、營養(yǎng)豐富。突出“紅米飯的醇香、誘人”的畫面。據(jù)科學(xué)考證，紅河哈尼梯田紅米含鈣、鐵、鋅、硒等元素，維生素、蛋白質(zhì)、氨基酸高于普通大米；具有降血脂、血糖、膽固醇，提高免疫力等作用。《臨滄永德堅果》中，旁白、字幕、畫面：“森林環(huán)繞，山水灌溉，恒春氣候”“源自秘境佤鄉(xiāng)的饋贈”“植物王國”“淳厚品質(zhì)，富含人體需要的十七種氨基酸，顆顆自然、粒粒美味”，突出了堅果的天然、綠色、營養(yǎng)和美味。《云南核桃》中，旁白、字幕、畫面：“優(yōu)越的自然稟賦，良好的生態(tài)環(huán)境”“紋深殼薄，仁白脆嫩，果香濃郁”“云南核桃純正高貴的品質(zhì)”，強調(diào)核桃的自然、有機、營養(yǎng)和美味?！遏?shù)榛ń贰分?，旁白、字幕、畫面：“一年有四季，十里不同天的獨特河谷氣候”“在空氣清新的環(huán)境下”“顆粒碩大，油包飽滿，麻味純正，香氣濃郁”“十三香之首”，突出花椒的天然、綠色和美味。

因此，多模態(tài)文本（此四個視頻）包括語言訊息，被編碼的圖像訊息和非編碼的圖像訊息；語言訊息包含解說等，能“錨定”和“接力”圖像；“錨定”指通過限制圖像多義所指使觀眾接受的語言訊息固定在預(yù)先設(shè)定的“神話”上，“接力”指添加語言訊息到圖像訊息上；被編碼圖像指具有外延或直指功能的圖像；非編碼圖像訊息指具備內(nèi)涵或涵指功能、具有強烈文化象征性及意識形態(tài)性的圖像[9]。

二、民族文化意義體系建構(gòu)

索緒爾指出，符號由能指和所指構(gòu)成；能指是符號形式，是可感知部分，如聲音或書寫記號等；所指是指符號的內(nèi)容，是在感知“級指”時所喚起的心理概念。索緒爾的符號系統(tǒng)是一個自足的系統(tǒng)，如圖1。

圖1 索緒爾的觀點

葉爾姆斯列夫指出，符號由表達面和內(nèi)容面構(gòu)成；表達面由表達形式與表達內(nèi)質(zhì)組成，內(nèi)容面由內(nèi)容形式和內(nèi)容內(nèi)質(zhì)組成。葉爾姆斯列夫的符號系統(tǒng)是一個開放系統(tǒng)，與社會文化、意識形態(tài)相關(guān)，如圖2。

圖2 葉爾姆斯列夫的觀點

羅蘭·巴特指出，能指與所指聯(lián)結(jié)成一體的過程，稱為意指。意指探討的是符號意義生成的過程。巴特又認為，語言符號中的能指與所指天然地膠著在一起，這種不能將二者區(qū)分開來的現(xiàn)象稱為同構(gòu)關(guān)系；非語言符號中的所指往往由語言結(jié)構(gòu)中的符號來代替，因為非語言符號必須借助語言符號來表達其意指。因此，非語言符號的能指與所指之間必須要借助語言符號建立關(guān)系，這種關(guān)系稱為非同構(gòu)關(guān)系[10]。

根據(jù)巴特的論述[11]意指系統(tǒng)有以下方面。

1.直接意指

直接意指是指符號表意主要指向符號的外延與對象，不涉及符號的內(nèi)涵與意味。它是最簡單、最自然、最初級的意指。直接意指意義，也稱為明示意，是對能指的根本描述?？捎谩癊RC”表示，E是表達面，C是內(nèi)容面，R是表達面與內(nèi)容面的關(guān)系。

以“哈尼紅米”為例，在直接意指系統(tǒng)中，“哈尼紅米”這一名稱的直接意指是“哈尼梯田生產(chǎn)的一種稻米，以及其在人腦中喚起的心理印象”這一客體對象或印象。如圖3，直接意指用ERC表示。

圖3 直接意指關(guān)系

2.含蓄意指

含蓄意指是指在直接意指基礎(chǔ)上發(fā)生的二級符號意指系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中，第一系統(tǒng)的直接意指（被結(jié)合的能指和所指）構(gòu)成其表達面。第二系統(tǒng)則構(gòu)成含蓄意指的內(nèi)容面。含蓄意指意義，稱為隱含義。由于含蓄意指總是保留直接意指的信息，直接意指系統(tǒng)能夠?qū)⒑钜庵敢庵缸匀换瑥亩斐蓛煞N意義之間的含混狀態(tài)。含蓄意指的所指與知識、歷史、文化密切相關(guān)。

以“哈尼紅米”為例，在含蓄意指系統(tǒng)中，“哈尼紅米”涵指“綠色、健康食品”。如圖4，含蓄意指用E2R2C2表示，E2是E1R1C1。

圖4 含蓄意指關(guān)系

在含蓄意指系統(tǒng)中，“能指并不因為找到了所指而停止了意指活動，而是與所指一起向更大、更新的符號的構(gòu)成因素——能指轉(zhuǎn)化，使第二性符號系統(tǒng)能從語言結(jié)構(gòu)以外的社會文化背景中得到新的意義”[12]。

含蓄意指的建構(gòu)是依賴所指C2與能指E1 之間的某些啟發(fā)聯(lián)想的相似性。含蓄意指制造“一致輿論”，或稱為“意義唯一”的自然化，讓人們認可與接受。這里就是自然而然地接受哈尼紅米是“綠色、健康”的。

含蓄意指取消或忽略自身的日常描述功能（直接意指），承擔(dān)起再描述的新功能。

3.元語言

元語言的意指過程，也是在直接意指基礎(chǔ)上發(fā)生的二級符號意指系統(tǒng)。含蓄意指側(cè)重于表達面，元語言側(cè)重于內(nèi)容面。元語言是對內(nèi)容的對象進行解釋的語言。元語言對世界和社會進行解碼。

以“哈尼紅米”為例，在元語言系統(tǒng)中，可以用“解釋哈尼紅米這一食物的形狀、特征、功能等的語言——哈尼族傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)”來解釋“哈尼紅米”這個符號及其所指的客體對象。如圖5，元語言用E2R2C2表示，C2是E1R1C1。

圖5 元語言

元語言的建構(gòu)是通過能指E2與能指E1之間相關(guān)性。元語言制造“一致輿論”普遍化，使意義被認可與接受。

4.神話

羅蘭·巴特認為，神話是一種符號；在含蓄意指系統(tǒng)中，一方面含蓄意指與修辭、意識形態(tài)等相聯(lián)系；另一方面含蓄意指可以衍伸和延展，并提出了更為復(fù)雜的“神話”意指。

神話符號用于傳達世界的社會意義（信息）和政治意義（信息）。這種意義（信息）被扭曲或遺忘，因此神話顯得簡單而真實。在神話符號系統(tǒng)中，符號的語境和歷史被 限制和遏制，僅只有一些語境和歷史特征有表意功能。簡言之，神話就是大眾文化的主旨。

巴特認為，神話是利用含蓄意指的二級符號系統(tǒng)來操作形成的次生符號系統(tǒng)，它包含兩種符號系統(tǒng)：位于第一層級的語言系統(tǒng)，位于第二層級的神話系統(tǒng)，如圖6。

圖6 神話意指關(guān)系

圖6中，E1R1C1是語言符號；它作為對象（具體、素材）的群體語言是神話系統(tǒng)的基石，充當(dāng)了第二層級系統(tǒng)中的能指（E2）。這個能指在神話意指過程中被去語境、去真實和去內(nèi)容后化為單一的、純粹的、空洞的、抽象的形式，成為工具性的能指。神話系統(tǒng)中的語言是一種元語言，屬于次生語言，用于淡化語言系統(tǒng)中的初生語言。在其將初生語言中的充實的“意義（初生系統(tǒng)的能指）”轉(zhuǎn)變?yōu)榇紊到y(tǒng)的空洞的“形式（神話系統(tǒng)的能指）”的過程中，使“意義”空洞化、被掌控和安排的境地。E1R1C1是直接意指，E2R2C2是含蓄意指，E3R3C3是神話。

從上可知，符號系統(tǒng)的意義系統(tǒng)包括直接意指、含蓄意指、元語言和神話。以《紅河哈尼梯田紅米》視頻廣告為例。在《紅河哈尼梯田紅米》中，語言符號將哈尼梯田紅米的意指表述出來，直接意指層面上的語言符號系統(tǒng)作為所指進入第二級符號系統(tǒng)（元語言層面）中。元語言系統(tǒng)（由語言符號充當(dāng)所指）作為能指進入第三級意指（含蓄意指）活動，如圖7。

圖7 《紅河哈尼梯田紅米》視頻廣告的三級層次系統(tǒng)

圖7可用（ER（ERC）RC表示，具體表示為：在第一層級（直接意指層面）上，語言本身是能指和所指形成的符號。它將紅河哈尼梯田紅米描述出來，它描述紅河哈尼梯田紅米的意指，充當(dāng)元語言的所指，并與作為能指的實在的紅河哈尼梯田紅米系統(tǒng)一起構(gòu)成第二層次（元語言層面），元語言符號又整體上作為能指介入另外一個含蓄意指層面，成為此含蓄意指的表達面，并且與它的所指“綠色、健康、高品質(zhì)的生活”一起構(gòu)成第三層次（含蓄意指系統(tǒng)）。

在《紅河哈尼梯田紅米》中，影像系統(tǒng)作為第一層級是一個“自足”系統(tǒng)，代表了紅河哈尼梯田紅米以及其在人腦中喚起的心理印象；到了第二層級，由第一層面上升到了文化層次，即紅河哈尼梯田紅米的意義已經(jīng)不限于紅米這一客體對象，而是被深深嵌入符號的社會使用和評價體系中。因此，在這個層面中，紅河哈尼梯田紅米象征綠色、健康、高品質(zhì)的食品。第三個層面則可理解為第二個層面上的全面性的文化領(lǐng)悟和透視，體現(xiàn)為一種價值觀和意識形態(tài)。在這個層面中，紅河哈尼梯田紅米這一自然的物品，被賦予了綠色、健康、高品質(zhì)生活的社會價值和意識形態(tài)，如圖8。

圖8 《紅河哈尼梯田紅米》視頻廣告的三級層次系統(tǒng)

在《紅河哈尼梯田紅米》中，影像系統(tǒng)作為第一層級是一個“自足”系統(tǒng)，代表了紅河哈尼梯田紅米以及其在人腦中喚起的心理情緒；到了第二層級，由第一層面上升到了文化層次，即紅河哈尼梯田紅米的意義已經(jīng)不再限于紅米這一客體對象的感情，而是被深深嵌入符號的社會使用和評價體系中。因此，在這個層面中，紅河哈尼梯田紅米象征快樂、滿足的心態(tài)。第三個層面則可理解為第二個層面上的全面性的文化領(lǐng)悟和透視，體現(xiàn)為一種價值觀和意識形態(tài)。在這個層面中，紅河哈尼梯田紅米這一自然的物品，被賦予了快樂、和諧、高品質(zhì)生活的社會價值和意識形態(tài)，如圖9。

圖9 《紅河哈尼梯田紅米》視頻廣告的三級層次系統(tǒng)

影視文本中，在使用符號時，吸納了它所包含的文化信息，并把該符號信息及文化信息作為新的符號，用于指涉（影射）文本中的特寫意義，這就是影視文本對符號的再符號化，此類似羅蘭·巴特的“第二級詞義系統(tǒng)”[13]。

文化、神話是意識形態(tài)的顯性表現(xiàn)?；蛘哒f，意識形態(tài)是文化、神話的元語言。

意識形態(tài)又指導(dǎo)文化，引導(dǎo)直接意指（真實世界）消費、或引導(dǎo)直接意指（真實世界）的文化實踐。

三、結(jié)語

多模態(tài)符號由語言符號和非語言符號構(gòu)成。每種符號都是由能指和所指構(gòu)成并表達意義。語言符號的能指和所指是同構(gòu)的；非語言符號的能指和所指是非同構(gòu)的，必須通過語言符號才能表征其意指。文化蘊含在意指過程中，意識形態(tài)是文化意義系統(tǒng)中的抽象或宏觀層次。

社會現(xiàn)實本身是一個符號結(jié)構(gòu)，文化是由眾多符號系統(tǒng)（多模態(tài)系統(tǒng)）所組成。文化包括行為潛勢和意義潛勢；行為潛勢由行為、行動等組成，意義潛勢由意義系統(tǒng)組成。文化也是人類的思維方式、行動方式、信念和價值觀，即意識形態(tài)[14]。

文化意義潛勢實現(xiàn)文化的集體的非遺傳的記憶功能；文化的行為潛勢實現(xiàn)文化掌握世界、完成社會實踐功能。文化通過符號化（文本化）掌握世界并形成集體非遺傳記憶，又通過符號（文本）的認知喚起記憶，并實現(xiàn)文化意義的增殖和認同。

文化通過多符號或多模態(tài)表征，其中每個符號系統(tǒng)是一個意義潛勢，又相互獨立，各自形成相交或互不相鄰的意義范圍，共同形成整體意義。

人類食物中交織著的民族、地域、回憶和想象，及身份認同和符號消費，又包含著這些食物所承載的豐厚的文化意義。紅河哈尼梯田紅米、魯?shù)榛ń?、臨滄永德堅果、云南核桃是哈尼族、彝族、佤族勞動成果、智慧的結(jié)晶，包含歷史、文化的內(nèi)涵。多模態(tài)的廣告視頻不只是展示這四種食物，更是通過四種食物的制作過程，展現(xiàn)其中的文化意義。

這四個央視的視頻廣告?zhèn)鞑ゲ粌H是宣傳四種食物，更是宣傳這四種食物內(nèi)涵的民族文化。這些民族文化的傳播可以喚起人們的記憶，引起共鳴，從而達到對民族文化的認同、傳承與發(fā)展。

文化實質(zhì)上是由符號文本系統(tǒng)組成的，它告訴人們：如何完成日常的社會交際和事物的價值。文化通過含蓄意指與元語言實現(xiàn)意義的自然化和普遍化，如圖10。

圖10 文化的意指關(guān)系