基于現(xiàn)代審美下非遺文創(chuàng)品牌的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)*

廊坊師范學(xué)院 孫貴杰

中國(guó)是歷史悠久的文明古國(guó)，具有光輝燦爛的農(nóng)耕文化歷史。傳承至今的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各地各族人民在漫長(zhǎng)的歷史中積累創(chuàng)造而形成的，是民族的文化印跡，是民族藝術(shù)的集中體現(xiàn)，凝聚著中國(guó)文化的價(jià)值觀和東方美學(xué)精神，更是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)意源泉，其中所蘊(yùn)藏的偉大的民族精神、卓絕的民間技藝以及獨(dú)特的民族文化正是當(dāng)今時(shí)代所缺少的。我國(guó)多元化的文化生態(tài)，歷經(jīng)千年文脈傳承，鑄就了博大精深的中華傳統(tǒng)文化，在古籍《周禮·考工記》《天工開(kāi)物》中記載著諸多寶貴的文化遺產(chǎn)，這些文化遺產(chǎn)至今仍具有極其重要的價(jià)值，對(duì)促進(jìn)世界文明的進(jìn)步具有不可估量的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)列入聯(lián)合國(guó)教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項(xiàng)目總數(shù)名列世界前茅。如何保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成為我們必須嚴(yán)肅對(duì)待的重大課題，基于此，文化部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部共同印發(fā)《中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》，計(jì)劃明確指出，遵循“尊重優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、堅(jiān)守工匠精神、激發(fā)創(chuàng)造活力、促進(jìn)就業(yè)增收、堅(jiān)持綠色發(fā)展”原則，使傳統(tǒng)工藝在當(dāng)代生產(chǎn)與生活中得到新的廣泛應(yīng)用。本文以傳承和創(chuàng)新為主旨，基于現(xiàn)代審美下探討非遺文化創(chuàng)意品牌的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，延續(xù)傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)藏的民族智慧、民族思維與民族文化，對(duì)于發(fā)展傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有促進(jìn)作用。

一、非遺文創(chuàng)品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀

在非遺文化創(chuàng)意品牌的設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要保證在“本真性”的前提下對(duì)非遺項(xiàng)目加以傳承，彰顯非遺文化的價(jià)值。由于大部分傳統(tǒng)技藝類(lèi)非遺是農(nóng)業(yè)文明時(shí)代的產(chǎn)物，傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生活審美需求日益疏離，原有的產(chǎn)品形式已經(jīng)不能滿(mǎn)足新時(shí)代大眾的審美和日常需求。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不足，文化價(jià)值挖掘不充分，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌定位不明確，加之推廣力度不足，其發(fā)展和傳承遇到了重重阻礙。因此，基于非遺文化元素與現(xiàn)代審美特征的理解和詮釋?zhuān)O(shè)計(jì)師在品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)強(qiáng)化非遺文創(chuàng)品牌意識(shí)，提高品牌影響力，增加文化附加值，重視目標(biāo)群體的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而打造特色非遺文化創(chuàng)意品牌。

二、基于現(xiàn)代審美下非遺文創(chuàng)品牌的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)策略

根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的審美需求，基于用戶(hù)研究與分析，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出符合現(xiàn)代審美觀念的非遺文創(chuàng)品牌。在創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，遵循“多元并存，化繁為簡(jiǎn)，去偽存真”的原則，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行深入了解，將具有民族基因的非遺文化元素進(jìn)行提取、解構(gòu)以及創(chuàng)新設(shè)計(jì)。依據(jù)現(xiàn)代化審美中“綠色化、地域化、人本化、系統(tǒng)化、時(shí)代化”的要求，挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵，傳承發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化。

（一）綠色化

隨著人們對(duì)環(huán)保問(wèn)題的重視，綠色化主要體現(xiàn)在人、產(chǎn)品和環(huán)境三個(gè)方面。綠色設(shè)計(jì)是品牌的設(shè)計(jì)理念之一，文創(chuàng)品牌的開(kāi)發(fā)要立足于過(guò)去并且面向未來(lái)，設(shè)計(jì)師要善于采用解構(gòu)重組、融入科技等創(chuàng)新型設(shè)計(jì)方法，使用可循環(huán)利用的材質(zhì)與工藝，提取合理的視覺(jué)文化元素，刪繁就簡(jiǎn)，合理貫通，規(guī)避粗制濫造、同質(zhì)化等設(shè)計(jì)問(wèn)題，從而增強(qiáng)品牌意識(shí)，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建更為廣闊的創(chuàng)作平臺(tái)。綠色化還體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能實(shí)用層面，據(jù)調(diào)查，暢銷(xiāo)的部分傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品之所以受到市場(chǎng)的追捧，很大限度上是因?yàn)楫a(chǎn)品具備較強(qiáng)的實(shí)用性。設(shè)計(jì)師要重點(diǎn)考慮功能實(shí)用性在文創(chuàng)產(chǎn)品中的運(yùn)用，注重用戶(hù)體驗(yàn)，使文創(chuàng)產(chǎn)品與人溝通，與生活接軌。

如圖1，“燕京八絕-宮喜”的宮廷文化創(chuàng)意品牌，以代表性的宮廷文化作為主題，提取故宮的檐角、雕窗和拱門(mén)為標(biāo)志的元素，采用貼切的中國(guó)紅，簡(jiǎn)明扼要，契合主題。在品類(lèi)和材質(zhì)的選擇上，“宮喜”文創(chuàng)衍生品始終堅(jiān)持循環(huán)利用、可持續(xù)發(fā)展的原則，打造實(shí)用性產(chǎn)品，構(gòu)建有品質(zhì)的文創(chuàng)生態(tài)圈。

圖1 燕京八絕-宮喜

（二）地域化

非遺文化歷經(jīng)歲月沉淀與更迭，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，依托于特定群體，并且在某一特定的區(qū)域產(chǎn)生，因此具備一定的地域性和歷史性。非遺文化是特定區(qū)域內(nèi)的民族個(gè)性與共性、民俗文化與審美的體現(xiàn)，同樣是被特定群體所接受和延續(xù)的?；诖耍谶M(jìn)行非遺文化品牌設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)時(shí)融入恰當(dāng)?shù)牡赜蛱厣幕?hào)，將豐富的區(qū)域文化資源轉(zhuǎn)化為具備地方特色優(yōu)勢(shì)的文創(chuàng)品牌，從而展現(xiàn)非遺文化的精神內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者的心理認(rèn)同感。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行地域文化提煉過(guò)程中，應(yīng)避免平鋪直敘、因陋就簡(jiǎn)，可采用情景設(shè)置、故事引入，打造文創(chuàng)IP等方式構(gòu)建非遺產(chǎn)品多業(yè)態(tài)融合開(kāi)發(fā)模式，形成兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代、多元與個(gè)性的非遺文創(chuàng)品牌形象，凸顯其文化內(nèi)涵，提升文創(chuàng)品牌整體價(jià)值感。

如圖2，“雙龍遺韻”非遺文創(chuàng)品牌開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。標(biāo)志圖形采用具備地域文化的“龍頭”形象，結(jié)合現(xiàn)代審美需求，宣傳推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使非遺文化在傳承創(chuàng)新中煥發(fā)新的活力。

圖2 雙龍遺韻

（三）人本化

人本化與情感化有異曲同工之意，以消費(fèi)者需求為核心，以情感化設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會(huì)影響力同消費(fèi)者的認(rèn)同感、歸屬感相融合，關(guān)注目標(biāo)群體對(duì)使用某一產(chǎn)品、接觸某一品牌后的深層次的情感反饋，樹(shù)立有溫度、有質(zhì)感、有情懷的品牌形象。開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)非遺文創(chuàng)品牌之初，要進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)研，包括目標(biāo)受眾人群分析、用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)需求、消費(fèi)者行為態(tài)度等，建立用戶(hù)思維，了解消費(fèi)者對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)多元互動(dòng)機(jī)制。除此之外，非遺項(xiàng)目傳承人是非物質(zhì)文化存在和發(fā)展的重要載體，在文化的傳承和保護(hù)中起著舉足輕重的作用。在非遺文創(chuàng)品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)重視傳承人的培養(yǎng)，調(diào)動(dòng)其主觀能動(dòng)性，積極開(kāi)展豐富多樣的合作，加強(qiáng)非遺文化與大眾之間的聯(lián)結(jié)，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

（四）系統(tǒng)化

所謂系統(tǒng)化思維方式指的是將看似雜亂無(wú)章的對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)化整理，抓住要害，從整體與部分出發(fā)，系統(tǒng)全面地分析解決問(wèn)題。系統(tǒng)性已經(jīng)是品牌設(shè)計(jì)的重要特征之一，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行文創(chuàng)品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)充分關(guān)注多層次系統(tǒng)化原則在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，把握全局觀和整體觀。首先，系統(tǒng)化原則體現(xiàn)在滿(mǎn)足差異化消費(fèi)群體的需求上，設(shè)計(jì)師應(yīng)考慮到不同性別與年齡、不同地域與民俗、不同文化與信仰的消費(fèi)者，滿(mǎn)足差異化群體的需求，研究多方面、多層次、系統(tǒng)化的方案，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出不同檔次與價(jià)位的文創(chuàng)產(chǎn)品。其次，系統(tǒng)化原則還體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師應(yīng)考慮到后期的打樣試制、批量生產(chǎn)、供貨監(jiān)管以及門(mén)店入庫(kù)，避免閉門(mén)造車(chē)，紙上談兵，要做到設(shè)計(jì)與生產(chǎn)相結(jié)合，在設(shè)計(jì)過(guò)程中盡可能采用環(huán)保材質(zhì)包裝，保證文創(chuàng)衍生品的規(guī)?；a(chǎn)。

（五）時(shí)代化

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是世代相傳的文化財(cái)富，具有強(qiáng)烈的年代感，一般與當(dāng)時(shí)人們的精神和物質(zhì)需求相匹配，其原有的產(chǎn)品形式與新時(shí)代大眾的審美逐漸疏離。然而隨著社會(huì)的進(jìn)步，時(shí)代的變遷與科技的發(fā)展，人們的生產(chǎn)與生活方式發(fā)生了巨大變革，審美水平也會(huì)隨之變化，一部分手工藝或民俗傳承難以維系，主要問(wèn)題在于其與時(shí)代脫節(jié)，踟躕不前，這就要求設(shè)計(jì)師要善于利用現(xiàn)代化科技手段以及新媒體平臺(tái)等資源，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出具有時(shí)代氣息，與現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)生活相適應(yīng)，并且引領(lǐng)大眾審美的創(chuàng)新型非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，滿(mǎn)足多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，為非遺文創(chuàng)品牌的發(fā)展注入新的活力。

如圖3，永清花燈非遺文創(chuàng)品牌開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，從花燈的形狀中提取出鴨子燈、西瓜燈、小車(chē)燈等圖形元素，構(gòu)成品牌輔助圖形。運(yùn)用襯線體做延伸加以具象銜接，直接表述主題、簡(jiǎn)單明了。同時(shí)引用了最具形象的原始燈籠圖形搭配凸顯時(shí)代氣息的紅色加以點(diǎn)綴，賦予非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時(shí)代氣息。

圖3 永清花燈非遺文創(chuàng)品牌開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)

三、非遺文創(chuàng)品牌的塑造與推廣

在文化和旅游行業(yè)高度融合的大背景下，塑造特色非遺文創(chuàng)品牌對(duì)于非遺的發(fā)展尤為重要。文創(chuàng)品牌得以形成的關(guān)鍵在于保持非遺的“本真性“，追本溯源，要在“溯源”的過(guò)程中蛻變新生，在尊重傳統(tǒng)的前提下進(jìn)行適度的商業(yè)開(kāi)發(fā)。

首先，樹(shù)立品牌觀念，提煉視覺(jué)元素，進(jìn)行品牌塑造與目標(biāo)定位。設(shè)計(jì)師頭腦中要形成完備的非遺文化知識(shí)系統(tǒng)，這就需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，包括當(dāng)?shù)鬲?dú)特的生活習(xí)慣、理念信仰、觀念習(xí)俗、風(fēng)土人情等。深入挖掘非遺文化背后更深層次的內(nèi)涵，提取出具備文化性及差異化的視覺(jué)元素，進(jìn)行重組再設(shè)計(jì)，從而形成獨(dú)特的品牌符號(hào)，在消費(fèi)者頭腦中形成品牌印記。將非遺與文化創(chuàng)意品牌相融合，洞察目標(biāo)消費(fèi)者痛點(diǎn)，進(jìn)行非遺文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)細(xì)分，形成與消費(fèi)者可以產(chǎn)生情感共鳴的品牌符號(hào)，展現(xiàn)品牌差異化優(yōu)勢(shì)，從而建立可持續(xù)發(fā)展的品牌價(jià)值鏈。

其次，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，促進(jìn)品牌推廣。文創(chuàng)市場(chǎng)日新月異，消費(fèi)需求不斷變化，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，研究目標(biāo)受眾，進(jìn)行合理的資源配置，發(fā)揮地域文化載體功能，根據(jù)不同群體的生活需求來(lái)設(shè)計(jì)生產(chǎn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。除此之外，文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)還需滿(mǎn)足可持續(xù)發(fā)展需求以及文化傳承需求，賦予非遺文創(chuàng)品牌的時(shí)代氣息。在推廣過(guò)程中，采用創(chuàng)新設(shè)計(jì)與宣傳方式，在非遺文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)階段融入現(xiàn)代科技或流行設(shè)計(jì)理念，構(gòu)建文創(chuàng)品牌IP，通過(guò)品牌聯(lián)名、文化節(jié)推廣等渠道，通過(guò)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)拓寬非遺文化的宣傳廣度和深度，滿(mǎn)足新時(shí)期大眾的審美和日常需求。

四、結(jié)論

基于現(xiàn)代審美下非遺文創(chuàng)品牌的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，以創(chuàng)造力為核心要義，聚焦痛點(diǎn)需求，將文化元素通過(guò)科技和智力的加工，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，生產(chǎn)出高附加值產(chǎn)品，從而建立可持續(xù)發(fā)展的、與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌價(jià)值鏈，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與創(chuàng)新發(fā)展。因此，重點(diǎn)發(fā)掘非遺文化深層次的文化內(nèi)涵，打造非遺文化創(chuàng)意品牌，聚焦痛點(diǎn)需求進(jìn)行非遺品牌塑造與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，處理好傳統(tǒng)工藝中繼承和發(fā)展的部分，顯得尤為重要。只有在深入了解的基礎(chǔ)上做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，才能將非遺文化元素和現(xiàn)代審美相契合，建立創(chuàng)新型的秩序和模式，展現(xiàn)非遺文化自信和文化力量。