盲盒營銷，不是盲目浪費(fèi)

尹潔 許曄

1 月4 日，肯德基和盲盒品牌泡泡瑪特聯(lián)動， 推出聯(lián)名套餐， 內(nèi)含DIMOO 盲盒一個(gè)。按照肯德基制定的銷售規(guī)則，一個(gè)消費(fèi)者想要集齊所有娃娃，最少需要購買7 份套餐，而隱藏款娃娃的出現(xiàn)概率僅為1/72。于是，有人“求娃”心切，不惜雇人“代吃”，花錢請人代買套餐后，不要食物只要盲盒，堪稱肯德基版“買櫝還珠”。還有消費(fèi)者打算“畢其功于一役”，花1萬多元一次性購買了106 份套餐?！包S?！币惨粨矶希瓋r(jià)99 元的肯德基盲盒被“爆炒”，隱藏款在電商平臺的售價(jià)飆至800 多元，溢價(jià)超8 倍。

對此，1 月12 日，中國消費(fèi)者協(xié)會迅速出手，發(fā)文點(diǎn)名批評肯德基：用“饑餓營銷”手段刺激消費(fèi)，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

目前商品銷售的方式很多，無論是買贈、積分、打折、紅包，只要合理合法就無可厚非。因?yàn)檎５拇黉N既使商家提高了銷量，也令消費(fèi)者得到了實(shí)惠。但肯德基作為一家餐飲企業(yè)，其經(jīng)營的快餐食品屬于限期食用的商品，按需購買、即時(shí)食用是這類商品的特點(diǎn)，消費(fèi)者一般不會超量購買。而通過限量款盲盒帶動銷售，容易導(dǎo)致消費(fèi)者沖動消費(fèi)，并因超量購買造成無謂的食品浪費(fèi)。

其實(shí)，盲盒的營銷方式并不新奇。試問，哪個(gè)80 后、90 后沒收集過小浣熊干脆面里的水滸英雄卡呢？而肯德基的問題不僅在于盲盒引發(fā)的過度消費(fèi)，更在于過度消費(fèi)的是我們最寶貴的糧食。倡導(dǎo)節(jié)約糧食，反對餐飲浪費(fèi)，一直是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是新時(shí)代消費(fèi)風(fēng)尚。

對企業(yè)來說，營銷賺錢很正常，但價(jià)值導(dǎo)向也要合理。而對消費(fèi)者來說，錢雖然是你的，但資源是大家的。

近年來，盲盒風(fēng)越吹越歪。在肯德基盲盒之前，盲盒就頻頻“病態(tài)破圈”。2021 年，活體寵物盲盒出現(xiàn)，當(dāng)寵物盲盒被簽收時(shí)，不少動物已經(jīng)死亡，令人觸目驚心。還有商家利用年輕人渴望脫單或拓寬交友圈的心理，賣起了“脫單盲盒”——消費(fèi)者只需花幾元就可以隨機(jī)獲取一個(gè)陌生人的聯(lián)系方式，或留下自己的聯(lián)系方式等待被“有緣人”抽取。但據(jù)報(bào)道，消費(fèi)者抽到虛假個(gè)人信息的概率極大，甚至還有消費(fèi)者個(gè)人信息被泄露。

傳統(tǒng)商業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)該具備更實(shí)用的功能，比如，洗衣機(jī)要把衣服洗得更干凈，電腦要能處理更多復(fù)雜的工作，這樣才能吸引消費(fèi)者、創(chuàng)造社會價(jià)值。但“盲盒經(jīng)濟(jì)”反其道而行之，充分刺激和挑動那些受多巴胺驅(qū)使的、即時(shí)而非長遠(yuǎn)的淺層需求。

有分析認(rèn)為，“盲盒經(jīng)濟(jì)”本身是一種對不確定性的販賣，而年輕人往往充滿好奇，能從這種略帶賭博性質(zhì)的商業(yè)模式中獲得一定的即時(shí)滿足，因此極易上癮。

而當(dāng)一些人意識到盲盒的高利潤，開始轉(zhuǎn)手倒賣，價(jià)格被炒到離譜時(shí)，亂象也就層出不窮。如今，“盲盒經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)形成了從一手市場銷售到二手市場炒作的完整鏈條。

從消費(fèi)者的角度說，樹立正確的消費(fèi)觀，選擇簡約適度、綠色低碳的生活方式是一種社會責(zé)任。同時(shí)，我們也應(yīng)該擦亮眼睛，提高明辨是非的能力，進(jìn)行成熟理性的消費(fèi)活動，共同抵制盲目消費(fèi)、沖動消費(fèi)、超額消費(fèi)等不良消費(fèi)行為。

（摘自“環(huán)球人物”微信公眾號，蘿卜葉子圖）