短視頻之后，播客終于上位了

陳默

在互聯(lián)網(wǎng)后流量時(shí)代，一條隱秘而小眾的賽道正在崛起。

“如果梁啟超在現(xiàn)在，他肯定也會(huì)做播客?！?019年，許知遠(yuǎn)在做客播客節(jié)目《忽左忽右》時(shí)說。

如今，更注重個(gè)性化表達(dá)的播客，已經(jīng)成為許多媒體人、學(xué)者以及各行各業(yè)有表達(dá)欲的人們首選的一個(gè)新輸出窗口——就像早年的微信公眾號一樣。播客搜索引擎Listen Notes數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，中文播客約有4.7萬檔，而2019年僅有2，000檔。

近幾年，越來越多的播客節(jié)目逐漸出圈，獲得了年輕人的關(guān)注，甚至是資本市場的青睞。其中，頭部播客《大內(nèi)密談》2018年拿到了ONES Ventures數(shù)百萬元天使投資。同年年底，由《大內(nèi)密談》兩位主播創(chuàng)業(yè)的播客《日談公園》也拿到了頭頭是道基金的數(shù)百萬元天使投資。幾大頭部播客節(jié)目相繼邁開了商業(yè)化的步子，為播客在國內(nèi)的發(fā)展投下了一絲曙光。

最近，眾多知名品牌的入場又讓國內(nèi)播客市場進(jìn)入了一個(gè)小高潮。

9月5號，耐克在蘋果播客、小宇宙等播客平臺(tái)上線一檔名為《耐聽》的中文播客節(jié)目；咖啡品牌“三頓半”此前也上線了自己的品牌播客《飛行電臺(tái)》，定位咖啡與生活方式的音頻節(jié)目；紀(jì)源資本（GGV Capital）推出了《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》；泡泡瑪特與荔枝播客聯(lián)合出品《POP TOY RADIO》；甚至醫(yī)藥企業(yè)輝瑞制藥也擁有自己的播客節(jié)目《Pfizer Express》。

盡管相比其他媒體形式，播客依然是難變現(xiàn)、受眾小的少數(shù)派選擇，但如今資本和品牌巨頭都開始關(guān)注這一媒體渠道，這是否意味著屬于播客創(chuàng)業(yè)者的春天快到了？

播客人，播客魂

耳朵經(jīng)濟(jì)正在逐步蘇醒，播客的價(jià)值也被更多人發(fā)現(xiàn)。

個(gè)人特質(zhì)、獨(dú)特內(nèi)容、長期陪伴，讓播客節(jié)目擁有了極高的不可替代性。《紐約客》曾評價(jià)，作為一種深度親密媒介，播客能緩慢地構(gòu)建故事，形成感性的氛圍。

當(dāng)越來越多的人發(fā)現(xiàn)播客的有趣之處，個(gè)人播客創(chuàng)業(yè)便迎來了黃金時(shí)期，甚至有人戲稱，播客正在成為媒體人再就業(yè)的試煉場。

比如郭小寒，大學(xué)畢業(yè)就來到北京做音樂記者，陪伴很多新樂隊(duì)成長，后又成為資深樂評人。她和在唱片公司做企劃、有多年音樂行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的相征、賀愉、李志明幾個(gè)表達(dá)欲旺盛的業(yè)內(nèi)朋友，不自覺聊起過去的共同經(jīng)歷，用第三視角討論音樂行業(yè)的發(fā)展變遷，摻雜著嬉笑怒罵。有一次，他們提議把這些關(guān)于當(dāng)下生活的“荒謬談話”記錄下來，等老了可以拿出來聽一聽。

于是音樂播客節(jié)目《大內(nèi)密談》在2013年6月上線，基于作品聊音樂人的故事和經(jīng)歷，隨后逐漸發(fā)展出了《Listen to Baibai》《四季歌》《時(shí)間的歌》等播客專欄，在《大內(nèi)密談》泛文化內(nèi)容領(lǐng)域中吸引更多獨(dú)立音樂垂直受眾。

《大內(nèi)密談》在2013年末榮獲當(dāng)年蘋果年度最佳新播客獎(jiǎng)，2017年正式成為一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，2018年拿到了ONES Ventures數(shù)百萬元天使投資，直到今年的7月10日第1，000期上線，收聽量已經(jīng)到了400萬。

《大內(nèi)密談》的成功，給想要做播客的媒體人打了一針雞血。有多年記者從業(yè)經(jīng)歷的徐濤，2016年開始嘗試做播客，先后在Podcast上線《聲東擊西》《硅谷早知道》，通過聲音介質(zhì)講述商業(yè)故事。

三年后，徐濤的播客節(jié)目積累了大量關(guān)注商業(yè)的聽眾，于是成立聲動(dòng)活潑音頻制作公司，并順利獲得光澗實(shí)驗(yàn)室的投資，正式邁出商業(yè)化的步伐。

個(gè)人播客節(jié)目除了獲得資本的關(guān)注扶持之外，也有越來越多的品牌愿意贊助合作，而這也成為了個(gè)人播客節(jié)目主要的商業(yè)變現(xiàn)渠道。

比如在傳統(tǒng)媒體行業(yè)工作7年的寇愛哲創(chuàng)立的敘事類播客節(jié)目《故事FM》，憑借親歷者講述的真實(shí)而離奇的故事，俘獲了大批聽眾。2019年《故事FM》曾入選蘋果2019年度最佳播客，如今期均全網(wǎng)播放量已超過150萬人次。

如今，運(yùn)營了五年的《故事FM》在去年成立了公司，并獲得首輪融資，從一個(gè)播客編輯部變成一家企業(yè)，并且頻頻與品牌商共同打造故事節(jié)目。例如，與愛彼迎（Airbnb）共同打造完成一期《推開家門，也是推開世界的門》的節(jié)目，講述了三位民宿經(jīng)營者選擇將自己的家開放給世界，以此增進(jìn)對世界與自我認(rèn)知的故事。

諸如這類定制內(nèi)容、定制廣告節(jié)目，以及品牌播客的打造，都是目前《故事FM》的主要變現(xiàn)方式。

一方面是資本的關(guān)注，另一方面是品牌合作的青睞，使得播客正在成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的新藍(lán)海。毫無疑問，當(dāng)內(nèi)容產(chǎn)生黏性，流量池逐漸擴(kuò)大，播客也會(huì)像當(dāng)年的微信公眾號那樣，逐漸步入商業(yè)化的正軌。

品牌“下場”做播客

除了頭部個(gè)人播客節(jié)目的成功實(shí)踐之外，播客也成為了各大品牌商除公眾號、短視頻平臺(tái)之外需要鋪設(shè)的媒體渠道之一。

行業(yè)媒體《播客志》在今年8月公布了一份對中文播客領(lǐng)域品牌播客的統(tǒng)計(jì)，共有58家企業(yè)擁有自己的中文品牌播客，其中的兩個(gè)主要陣營分別是新消費(fèi)品牌以及各行各業(yè)的頭部企業(yè)。

這些來自科技、醫(yī)藥、金融等領(lǐng)域的頭部企業(yè)，如飛書、輝瑞、巴斯夫、華泰證券等，都開始通過播客這一媒介，將一些專業(yè)的行業(yè)知識(shí)融入音頻內(nèi)容里。

品牌方為何要親自下場做播客？首先從消費(fèi)者人群分析，據(jù)《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》指出，愛聽播客的中國聽眾都是22～35歲，主要生活在北上廣深及其他新一線城市的高學(xué)歷單身人士。這樣的人群畫像與新消費(fèi)品牌和頭部企業(yè)的目標(biāo)用戶不謀而合。

其次，播客是幫助品牌進(jìn)行文化沉淀的好形式。深度的品牌內(nèi)容專題能夠通過各種社會(huì)深度議題的探討，向用戶輸出品牌價(jià)值觀及理念，從而在用戶心中建立起更為立體化的品牌認(rèn)知。

但并不是每家企業(yè)都深諳做播客之道，如何將品牌理念完美地植入輕松深度的議題中，如何將一檔播客節(jié)目制作得既精美又吸引人，都是品牌商并不擅長的，這便催生了播客節(jié)目承包商的業(yè)務(wù)。

2018年，還在兼職做播客的程衍樑，經(jīng)營著自己的原創(chuàng)播客《忽左忽右》，他邀請身邊相識(shí)的作家、學(xué)者和記者聊歷史、聊新聞、聊國際局勢。

“很多外企互聯(lián)網(wǎng)公司聽到我的播客之后，會(huì)來問我能不能幫他們做企業(yè)播客，讓我做他們的制作人?！背萄軜鸥嬖V我們，意識(shí)到這個(gè)需求后，他成立了播客與數(shù)字音頻公司JustPod，通過為企業(yè)做播客的商業(yè)化收入，反哺原創(chuàng)播客的孵化和運(yùn)營。

隨后，JustPod協(xié)助紀(jì)源資本制作了商業(yè)訪談?lì)惒タ汀秳?chuàng)業(yè)內(nèi)幕》。GGV市場副總裁Lily回憶，當(dāng)時(shí)，VC競爭環(huán)境激烈，GGV希望增加自己的品牌杠桿。在此之前，GGV的英文播客傳播效果良好，公眾號已經(jīng)成為品牌傳播的標(biāo)配，而視頻制作成本又太高，于是他們很自然地看中了在當(dāng)時(shí)還方興未艾的播客。

據(jù)程衍樑介紹，JustPod還幫助中信出版集團(tuán)旗下的大方工作室制作了中文文學(xué)品類播客《跳島FM》，如今也是文學(xué)播客品類中的頭部品牌?！斑@個(gè)IP甚至比大方工作室本身還要出名?！背萄軜耪f。

隨著品牌們的不斷嘗試參與，播客逐漸成為了投放的渠道。截至目前，JustPod參與制作的原創(chuàng)和企業(yè)品牌播客超過30檔，包括最近上線的耐克旗下中文品牌播客《耐聽》。

但相比品牌們的熱衷，國內(nèi)播客市場的繁榮度似乎還沒有達(dá)到業(yè)內(nèi)預(yù)期。

“國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都經(jīng)歷過公眾號、短視頻的崛起，當(dāng)一個(gè)新興領(lǐng)域出現(xiàn)的時(shí)候，都想搶占高地，拿到流量的紅利。”程衍樑說，但就目前的體量來看，播客還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到破圈的臨界點(diǎn)。

這一點(diǎn)，從播客的報(bào)價(jià)和品牌的認(rèn)知中就可以看出。程衍樑透露，雖然播客節(jié)目的播放量已經(jīng)逐漸趕上短視頻和公眾號，但實(shí)際報(bào)價(jià)與短視頻、圖文相比，還不在一個(gè)水平上。

“很多人認(rèn)為音頻節(jié)目制作非常簡單，但是好內(nèi)容都是需要投入的，就像特稿文章一樣。”程衍樑說，國內(nèi)播客行業(yè)仍需要更多優(yōu)質(zhì)節(jié)目制作人的加入，才能推動(dòng)行業(yè)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

顯然，就產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，播客在國內(nèi)還處在開荒階段，既沒有成形的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，也沒有成規(guī)模的內(nèi)容供應(yīng)商、行業(yè)媒體和行業(yè)組織，在內(nèi)容生產(chǎn)上依然以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主流，商業(yè)變現(xiàn)渠道單一。

不過站在另一個(gè)角度來看，在資本熱錢和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）還沒有大量進(jìn)場，馬太效應(yīng)還沒有真正形成時(shí)，反而是最適合進(jìn)場的時(shí)機(jī)。

相比國內(nèi)，北美的播客行業(yè)這幾年像開了掛一樣。

2019年，Spotify收購了包括Gimlet在內(nèi)的三家播客公司，普利策獎(jiǎng)委員會(huì)亦宣布將增設(shè)“音頻報(bào)道”獎(jiǎng)項(xiàng)。

2020年，美國現(xiàn)象級播客《Serial》的制作公司被《紐約時(shí)報(bào)》收購。同年，Spotify花費(fèi)2億美元與美國頂流播客The Joe Rogan Experience簽下三年半合同，標(biāo)志著音頻巨頭對播客的投入達(dá)到前所未有的量級。

北美的播客市場也顯示出了高額投資回報(bào)率的潛力。根據(jù)美國研究機(jī)構(gòu)IAB的報(bào)告，2021年全美播客市場收入超過14億美元，增幅達(dá)到72%。其中，廣告仍然占收入的主要部分，達(dá)到75%。

目前，國內(nèi)播客行業(yè)雖然還沒有達(dá)到北美播客市場的量級和熱度，但已經(jīng)顯現(xiàn)出了充滿想象力的市場空間和價(jià)值。

只不過作為顯性價(jià)值并不凸顯的內(nèi)容形態(tài)，播客注定是一門慢生意，需要長期的沉淀、市場周期的培育、商業(yè)變現(xiàn)模式的探索，才能真正作為一種媒體形態(tài)，與短視頻、圖文等渠道平起平坐。