拉面“殺死”拉面

吳邵格

下午1點(diǎn)，小彈沖進(jìn)公司大樓旁的購(gòu)物商場(chǎng)，一路小跑來(lái)到B1樓的唏嘛香。門(mén)口擠滿了等位的人，目測(cè)得有二十來(lái)人?！岸歼@個(gè)鐘點(diǎn)了，還有這么多人排隊(duì)？”小彈嘟囔著，并在心里盤(pán)算，“下午2點(diǎn)開(kāi)會(huì)，這么短的時(shí)間，只能去B2的丸龜了，速度快，品質(zhì)也還可靠?！?/p>

然而，來(lái)到B2后，小彈發(fā)現(xiàn)，丸龜制面已經(jīng)關(guān)店了。原來(lái)店鋪的位置圍了一圈施工篷布，新入駐的店鋪正在裝修。

作為重度面食愛(ài)好者的小彈，平日里對(duì)周邊的面館格外關(guān)注。而丸龜?shù)年P(guān)店，讓她突然意識(shí)到，身邊的日式拉面店似乎越來(lái)越少，不少都處于關(guān)店的狀態(tài)。

小彈的感覺(jué)沒(méi)錯(cuò)——事實(shí)上，不僅是丸龜制面，寒氣正籠罩著整個(gè)日式拉面館。

近期，日本餐飲連鎖品牌吉野家旗下拉面品牌花丸烏冬面宣布，將全面退出中國(guó)市場(chǎng)，目前在內(nèi)地僅剩美羅城一家門(mén)店。走訪時(shí)，筆者注意到，這唯一的一家店在飯點(diǎn)時(shí)間的上座率僅4成左右。

無(wú)獨(dú)有偶，博多一幸舍、神田川拉面都出現(xiàn)了閉店情況。

與此同時(shí)，味千拉面的日子也不好過(guò)。2021年財(cái)報(bào)顯示，味千拉面門(mén)店?duì)I業(yè)額同比減少29%，即使今年上半年?duì)I收有所回升，也仍然達(dá)不到往日水準(zhǔn)。

關(guān)門(mén)閉店、營(yíng)收下降、撤出市場(chǎng)……在探究日式拉面敗局的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，“殺”死日式拉面的，正是“拉面”本身。

擋不住的“新中式拉面”風(fēng)

曾經(jīng)，日式拉面是小飛的最愛(ài)，直到各大購(gòu)物中心和商圈扎堆出現(xiàn)了不同品牌的新中式拉面館。“我每天都會(huì)經(jīng)過(guò)的虹口龍之夢(mèng)，附近就新開(kāi)了唏嘛香、陳香貴、和府三家面館，想不看到都難?！毙★w告訴我們。

大約是在2021年前后，新中式拉面品牌迎來(lái)了投資熱潮。其中，陳香貴和張拉拉估值上億元；馬記永獲得了包括高榕資本、紅杉中國(guó)、騰訊在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)投資；和府撈面自成立以來(lái)獲得6輪、超15億元融資；遇見(jiàn)小面截至目前融資5輪，估值達(dá)30億元；從北方起家的五爺拌面則獲得了高瓴資本的青睞。

與投資熱相對(duì)應(yīng)的，是“遍地開(kāi)花”的新中式面館。以和府撈面為例，這個(gè)成立于2012年的品牌，2019年時(shí)擁有門(mén)店200多家，2020年在疫情之下逆勢(shì)開(kāi)店76家，到2021年時(shí)門(mén)店數(shù)突破400家；而成立于2020年7月的陳香貴，用了1年多的時(shí)間，完成了3輪融資，并在資本的加持下，從起初一月開(kāi)一店的節(jié)奏，迅速提升到每月新開(kāi)12～15家門(mén)店，如今已擁有門(mén)店237家。

對(duì)于這些新中式拉面品牌而言，除了多開(kāi)線下店以外，差異化的品牌定位和故事，以及門(mén)店裝修、餐具風(fēng)格、用餐體驗(yàn)，也都成為了吸引消費(fèi)者的抓手。

以張拉拉、馬記永、陳香貴這三家新式蘭州拉面館為例。張拉拉打出“五代傳承”的廣告語(yǔ)，通過(guò)門(mén)店純木色的裝修風(fēng)格突出品牌匠心，以手撕牛肉為賣點(diǎn)；馬記永以蘭州牛肉面創(chuàng)始人馬耀山為品牌背書(shū)，打出“不負(fù)中華牛肉面”的口號(hào)；陳香貴在門(mén)店內(nèi)布置了“夢(mèng)回蘭州”“地道蘭州味、飄香兩百年”等標(biāo)語(yǔ)，以“牛骨清湯”為賣點(diǎn)，并推出IP形象“阿貴”，通過(guò)人格化運(yùn)營(yíng)，與消費(fèi)者互動(dòng)。

青花大瓷碗、木質(zhì)圓勺與托盤(pán)，這些元素更符合如今國(guó)潮崛起背景下年輕消費(fèi)者的審美與興趣?！芭跗鸫蟠赏牒纫豢谂Ｈ饷鏈?，塞一大塊牛肉進(jìn)嘴里大快朵頤，那種感覺(jué)特別爽?！毙★w笑著告訴我們。

更為關(guān)鍵的是產(chǎn)品種類的豐富度與價(jià)格。小飛回憶，過(guò)去周末上完籃球課，自己會(huì)去附近的丸龜點(diǎn)上一碗牛肉番茄烏冬面，外加一份大蝦天婦羅或香酥雞柳。“味道是不錯(cuò)，就是貴了點(diǎn)，要50多塊，我可舍不得每個(gè)星期都去吃?！?/p>

艾媒餐飲研究院發(fā)布的《2021年上半年新中式面館行業(yè)趨勢(shì)及消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》顯示：近九成受訪者在面館的單次消費(fèi)在50元以下，其中16～30元的人群是最多的，占比43.9%；79.9%的受訪者期望單次面館消費(fèi)金額在50元以下，其中37.4%的受訪者期望金額在16～30元，33.3%的受訪者期望金額在31～50元。

研究報(bào)告觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格接受能力傾向于中端面館消費(fèi)，對(duì)于50元以上的高端面館消費(fèi)的意愿相對(duì)較低。

而在新中式面館，普遍客單價(jià)在30～50元，并且在菜品的豐富度上也更勝日式拉面一籌。鹵雞爪、肉夾饃、羊肉串、醪糟，還有各種小菜，“吃不飽還能免費(fèi)續(xù)面。一頓下來(lái)差不多三四十塊錢”。顯然，與日式面館相比，新中式面館更能吸引像小飛這樣的年輕人。

在菜品創(chuàng)新上，據(jù)統(tǒng)計(jì)，花丸烏冬面在華11年共推出18種新品，最后保留下番茄、豚骨、咖喱在內(nèi)的7種口味。反觀五爺拌面，2019年～2022年，短短3年間菜品新口味突破20種。

雖是頻頻創(chuàng)新，新中式面館也并非毫無(wú)章法，而是遵循了一定的產(chǎn)品組合原則，即通過(guò)小食、飲料等產(chǎn)品構(gòu)建消費(fèi)組合，具體而言便是簡(jiǎn)化面類SKU的同時(shí)，增加其他特色SKU。

據(jù)海通證券發(fā)布的報(bào)告，以馬記永為例，牛肉面只有一種26元的選項(xiàng)，外加5種燒烤手抓SKU、4種風(fēng)味小吃SKU、10種特色涼菜SKU和9種酒水飲料SKU。

面食作為國(guó)民食品，消費(fèi)需求高頻且剛性。艾媒的研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，26.8%的中國(guó)消費(fèi)者每天都吃面，42.1%的中國(guó)消費(fèi)者2～3天吃一次面，且普遍喜好多種面。據(jù)測(cè)算，中式面館行業(yè) 2024年行業(yè)規(guī)模有望突破4，300億元，2021年～2024年復(fù)合增速超11%。

在擁有巨大潛力的市場(chǎng)規(guī)模面前，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新、口味還是消費(fèi)體驗(yàn)，日式拉面顯然都沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)說(shuō)明了一切，從2021年第三季度到2022年第二季度，味千拉面同店銷售率連跌四個(gè)季度，分別是-9.3%、-14.7%、-19%和-28.7%。同時(shí)期，馬記永、陳香貴、張拉拉的月?tīng)I(yíng)業(yè)額在50萬(wàn)～60萬(wàn)元，坪效高達(dá)5，000元，營(yíng)收是味千拉面的兩倍。

速食拉面勢(shì)頭正勁

2011年，花丸烏冬面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海美羅城開(kāi)出第一家門(mén)店。據(jù)官方自稱，當(dāng)時(shí)每天平均客流在600人左右。然而，好景不長(zhǎng)，2015年時(shí)有消費(fèi)者在探店日記中寫(xiě)道：“花丸烏冬面門(mén)店上座率僅有3成?！?019年，花丸在出現(xiàn)關(guān)店的情況下，推出1，000份限定折扣券，直到一個(gè)月后還有200張未領(lǐng)取。

與日式拉面日漸式微相對(duì)應(yīng)的，是速食拉面賽道，其中的典型非拉面說(shuō)莫屬。該品牌創(chuàng)立于2016年，2017年～2020年銷售額從1，500萬(wàn)元飆升到9億元，在此期間獲得6輪融資。

總體而言，速食拉面“殺”死日式拉面，憑借的主要“武器”便是體驗(yàn)與價(jià)格。

據(jù)媒體報(bào)道，拉面說(shuō)姚啟迪在進(jìn)行商業(yè)考察時(shí)，注意到日式拉面的客單價(jià)高，吃得又十分精致，于是決定嘗試將日式拉面的就餐體驗(yàn)移植到速食場(chǎng)景中，從而創(chuàng)立了拉面說(shuō)。

創(chuàng)造新的就餐場(chǎng)景是一眾速食拉面新品牌的過(guò)人之處，而真正將創(chuàng)造力發(fā)揮到極致的還是眾多年輕消費(fèi)者。

受疫情影響，不少消費(fèi)者開(kāi)始養(yǎng)成在家燒飯的習(xí)慣，但無(wú)奈烹飪水平有限，在方便速食的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意加工，讓年輕人樂(lè)此不疲——煮一枚水波蛋、燙幾棵菠菜，配在豚骨拉面上，色香味俱全；也有突發(fā)奇想的，煎兩片午餐肉，切半根黃瓜，再剝幾枚荔枝，在番茄牛腩拉面上擺出漂亮的造型，號(hào)稱“葷素蔬果滿漢全席”……更為重要的是，先拍照發(fā)圈而后大快朵頤，才是吃拉面正確的打開(kāi)方式。

“年初封控在家，幾乎每天都會(huì)將自己煮的飯菜拍照發(fā)圈，我發(fā)現(xiàn)，速食拉面的成片率特別高，畢竟對(duì)烹飪技術(shù)的要求不高，只要腦洞夠大，什么搭配都行。”沫沫告訴我們，如今恢復(fù)正常工作生活后，速食拉面依然是公司同事們午餐的主角，只是“搭配的食材沒(méi)那么夸張了，一把綠葉菜外加一個(gè)水波蛋，算是基本配置了”。

還不用擔(dān)心口味單一。為了滿足消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的味蕾，速食拉面品牌都鉚足了勁兒在產(chǎn)品和口味上進(jìn)行創(chuàng)新。

仍以拉面說(shuō)為例，據(jù)稱其每年都會(huì)推出3個(gè)以上的營(yíng)銷或季節(jié)單品，而3個(gè)以上新口味對(duì)于內(nèi)部研發(fā)而言，則意味著要研發(fā)出至少10種以上的新口味。

“自己煮面確實(shí)比不上叫外賣更方便，但面條煮熟后時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)變得坨軟，影響口感，不適合長(zhǎng)距離外賣配送?！蹦f(shuō)。而真正勸退沫沫等年輕人選擇日式拉面的原因，還是價(jià)格。

以味千的豬骨湯拉面為例，在盒馬鮮生App上的零售價(jià)為2人份14.8元；而在味千門(mén)店點(diǎn)一碗大骨濃湯豬軟骨拉面，需要45元?！百F了6倍的價(jià)格，就多了一塊豬軟骨和幾片春筍，怎么想都覺(jué)得貴?。　蹦锌?。

據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，日式拉面館售賣的拉面，均價(jià)在30～60元。筆者在走訪花丸烏冬面門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，花丸的零售價(jià)已經(jīng)由早年的均價(jià)25元左右，提高到近40元/碗。而在經(jīng)過(guò)博多一幸舍時(shí)，其門(mén)口放置的菜單上清晰標(biāo)記出招牌推薦菜的價(jià)格為50元/份。

更為關(guān)鍵的是，隨著預(yù)制菜在C端消費(fèi)者中的逐步推廣普及，國(guó)內(nèi)餐飲預(yù)制菜使用率不斷升高的事實(shí)也“赤裸裸”地?cái)[在了消費(fèi)者面前，諸如吉野家等日式快餐店使用預(yù)制菜的比率達(dá)到100%。

這也就意味著，多花五六倍的價(jià)格在日式拉面館吃到的拉面，與自己在家煮的速食拉面，在口味甚至用料上并沒(méi)有太大區(qū)別。“我第一次從盒馬買回味千的速食拉面，煮完一嘗就意識(shí)到，跟在店里吃的味道是一樣的?！蹦f(shuō)。

在同速食拉面的對(duì)決中，日式拉面仍舊輸在了產(chǎn)品創(chuàng)新、口味和消費(fèi)體驗(yàn)這些方面。據(jù)悉，拉面說(shuō)2019年銷售額為2.5億元，2020年達(dá)到9億元，上漲260%。對(duì)比來(lái)看，味千拉面2019年總營(yíng)收突破25億元，2020年則不到19億元，業(yè)績(jī)下滑24%。

前有新中式面館硬剛，后有速食拉面圍攻，再加上分散在社區(qū)、街道的幾十萬(wàn)家夫妻老婆面館，日式拉面館在中國(guó)市場(chǎng)可謂是腹背受敵、左右為難。

吉野家在臨時(shí)報(bào)告書(shū)中公開(kāi)表示：花丸烏冬面2011年進(jìn)入中國(guó)后，店鋪網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大。但由于沒(méi)有抓住中國(guó)當(dāng)?shù)氐男枨?，?dǎo)致贏利能力逐漸退化。

表面上看，“殺”死日式拉面的正是“拉面”（新中式面館、速食拉面）本身，但撥開(kāi)迷霧看本質(zhì)便不難發(fā)現(xiàn)，日式拉面之“死”，正是源于對(duì)消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求的忽視，甚至是漠視，反映到門(mén)店層面，便是堪稱“龜速”的菜品創(chuàng)新、居高不下的客單價(jià)，以及一成不變的裝修風(fēng)格與消費(fèi)體驗(yàn)……

如今看來(lái)，日式拉面館，需要跑得更快才行。