常溫白奶市場邁入成熟期巴氏奶量價(jià)齊升區(qū)域乳企更具優(yōu)勢(shì)

張保良

作為必選消費(fèi)的液態(tài)奶，不具備成癮性，存在很高復(fù)購率，需求彈性不大，需求彈性是由個(gè)人的最大消費(fèi)量決定。但通過和白酒、調(diào)味品、乳制品、肉制品和零食的頭部企業(yè)橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，乳制品行業(yè)是苦生意。但全國性乳企龍頭憑借其奶源優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，主打常溫奶品牌，通過十余年的快速發(fā)展已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)及全國品牌影響力，競爭優(yōu)勢(shì)較為突出。隨著人民生活水平的提高和消費(fèi)升級(jí)，乳制品市場持續(xù)向高端化發(fā)展。一些乳企則深耕優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場，特別是一、二線重點(diǎn)城市，以低溫奶產(chǎn)品為主，不斷擴(kuò)大其影響力，確定了區(qū)域性市場的龍頭地位。

我國人均消費(fèi)量存在巨大的提升空間（如表1）。同時(shí)，城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人均消費(fèi)量也存在差距，農(nóng)村相當(dāng)于城鎮(zhèn)的50%左右（來自中國奶業(yè)統(tǒng)計(jì)資料2021年），未來液態(tài)奶的消費(fèi)量提升空間更多來自農(nóng)村，城鎮(zhèn)存在消費(fèi)升級(jí)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)（表2）。乳制品企業(yè)的商業(yè)模式是“奶源+產(chǎn)品+品牌+渠道”。筆者整理白酒、調(diào)味品、乳制品、肉制品和零食的頭部企業(yè)橫向?qū)Ρ?，從凈利潤率的角度看，白酒行業(yè)高于調(diào)味品高于堅(jiān)果零食、肉制品和乳制品。乳制品和肉制品相當(dāng)，出乎筆者的預(yù)料，相比白酒和調(diào)味品，乳制品和肉制品公司要維持高的凈資產(chǎn)收益率，應(yīng)該是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)較高，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高對(duì)運(yùn)營效率要求更高，生意模式不如白酒和調(diào)味品，乳制品和肉制品是個(gè)苦生意。乳制品是采購原奶，然后殺菌、打品牌、分裝銷售，生意模式更像肉制品（收生豬、屠宰、加工、打品牌然后分銷），四個(gè)環(huán)節(jié)中，銷售渠道比較重要（圖1）。

數(shù)據(jù)來源：來自2021年中國奶業(yè)統(tǒng)計(jì)資料

數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)

數(shù)據(jù)來源：來自2021年中國奶業(yè)統(tǒng)計(jì)資料

根據(jù)對(duì)原奶的滅菌方式不同，白奶分為常溫奶和巴氏奶（見表3）。

數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)

我國乳制品零售額從2016年的363億元增長至2021年557.4億元，但常溫奶的市場占比持續(xù)下降，從2016年的35.6%下降至26.8%。這主要是受增速更快的巴氏奶和酸奶市場提升的影響，當(dāng)前乳制品中常溫奶的整體需求和滲透率基本飽和，預(yù)計(jì)未來隨著冷鏈物流持續(xù)完善巴氏奶和酸奶等產(chǎn)品需求和滲透率將持續(xù)提升，常溫奶的占比將持續(xù)下降（圖2）。

數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

中國人是從喝鮮奶開始的。改革開放初期，無論南方北方，都是郊區(qū)養(yǎng)牛，給市區(qū)送。但隨著中國人生活水平的提高，這樣的方式無法滿足如此之多的中國人的牛奶攝入需求，全國性的兩大乳業(yè)龍頭企業(yè)通過常溫白奶發(fā)展起來。從產(chǎn)業(yè)演進(jìn)歷史來看，中國的實(shí)際條件決定了只有常溫奶才能發(fā)展起來。

自2014年起，常溫白奶市場規(guī)模維持在個(gè)位數(shù)增長，2014～2019年常溫白奶市場規(guī)模年均復(fù)合增長率僅為3.3%。2021年常溫奶零售為149.3億元，同比2020年7.4%，當(dāng)前常溫奶的市場已基本成熟，主要市場規(guī)模增量來源于產(chǎn)品價(jià)格提升和依靠產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型。有必要說明一下，近兩年常溫白奶市場增速比較快，筆者從相關(guān)龍頭公司了解到，因?yàn)橐咔榈挠绊?，大家覺得這個(gè)牛奶是必需品，常溫白奶增速反而增加，這是個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。

隨著常溫白奶的市場已邁入成熟期，且呈現(xiàn)高端化發(fā)展趨勢(shì)。2021年國內(nèi)兩大全國性的乳業(yè)龍頭純牛奶的市場份額略有下降，但高端產(chǎn)品占比相應(yīng)的在提升。整體上中國常溫奶的市場格局就是這兩大龍頭勢(shì)均力敵的競爭格局（見圖3）。

牛奶的消費(fèi)存在常溫白奶轉(zhuǎn)向更加營養(yǎng)的巴氏奶的消費(fèi)趨勢(shì)，巴氏奶市場規(guī)模增速高于常溫奶增速，2015～2019年年復(fù)合增長為9.2%，呈現(xiàn)量價(jià)齊升態(tài)勢(shì)（見圖4）。巴氏奶多以區(qū)域乳企為主，競爭格局相對(duì)較為分散。2019年巴氏奶業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場份額為36.2%，其中光明市占率最高，為12.1%。其次是三元，占比為8.7%，然后是新乳業(yè)。

過去，我國巴氏奶的發(fā)展一直受限，主要原因是國內(nèi)牧場分布和消費(fèi)主戰(zhàn)場的分離。我國牧場多集中于北部地區(qū)，而巴氏奶的消費(fèi)市場主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部及南部省份。巴氏奶具有保質(zhì)期短且需冷鏈運(yùn)輸?shù)奶匦?，因此發(fā)展受限。正是由于巴氏奶業(yè)務(wù)運(yùn)營難度高于常溫奶，且盈利能力差，全國性乳企（基地型乳企）沒有找到好的盈利商業(yè)模式。筆者也咨詢過兩大乳業(yè)龍頭之一的企業(yè)，得到回答是公司巴氏奶業(yè)務(wù)處于不盈利狀態(tài)。

低溫奶存在區(qū)域性喜好的特征，即客戶偏好，當(dāng)?shù)乜赡軓男【褪煜ぎ?dāng)?shù)氐呐Ｄ?，適應(yīng)某種品牌和口感，區(qū)域乳企也不用投入過高的銷售費(fèi)用和廣告費(fèi)用，某種程度上存在較弱的客戶鎖定效應(yīng)（見圖5）。

資料來源：餓了么《鮮奶外賣報(bào)告》

由于巴氏奶需要冷鏈運(yùn)輸且保存期限較短，運(yùn)輸半徑有限，損耗大，全國化擴(kuò)張受到一定限制，地方乳企如陽光乳業(yè)集中某個(gè)地區(qū)運(yùn)營，運(yùn)營效率比較高，盈利能力遠(yuǎn)高于全國性乳企。因此，在巴氏奶方面，地方性乳企一定程度上享有局部規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

這一點(diǎn)類似于格林沃德教授講的沃爾瑪開始發(fā)展時(shí)局部競爭優(yōu)勢(shì)和庫爾斯啤酒（享有局部競爭優(yōu)勢(shì)）對(duì)抗百威啤酒（強(qiáng)大的全國性品牌）的案例。具備區(qū)域優(yōu)勢(shì)的企業(yè)應(yīng)該將精力聚焦在自己強(qiáng)大的區(qū)域而不是在擴(kuò)張的過程中耗散自己的力量，才更有希望保持較高的盈利能力。

通過新乳業(yè)的招股說明書也可以看到，公司的低溫奶產(chǎn)品的毛利率顯著高于常溫奶產(chǎn)品，這一點(diǎn)與全國性的龍頭企業(yè)（基地型乳企）的巴氏奶業(yè)務(wù)形成鮮明對(duì)比，在保持公司整體規(guī)模增長的情況下，持續(xù)提高低溫奶產(chǎn)品銷售收入的占比，有利于改善公司整體銷售毛利率水平，從而提升公司的競爭力，實(shí)現(xiàn)與全國性乳企的差異化競爭。

與全國性乳企（基地型）低溫業(yè)務(wù)不盈利相比，新乳業(yè)、天潤乳業(yè)、科迪乳業(yè)的巴氏奶業(yè)務(wù)都是盈利的。

而且，從新希望乳業(yè)的低溫奶為主的業(yè)務(wù)看，從地方到全國的擴(kuò)張的策略，不是主打類似基地型乳企的常溫奶打品牌+建渠道的做法，而是通過并購一些地方性乳企，采用多企業(yè)品牌加產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展、依托區(qū)域優(yōu)勢(shì)市場建立消費(fèi)者忠誠度的差異性競爭策略。

數(shù)據(jù)來源：新希望乳業(yè)招股說明書

另外一個(gè)區(qū)域乳企在低溫巴氏奶享有局部規(guī)模經(jīng)濟(jì)競爭優(yōu)勢(shì)的例子是陽光乳業(yè)，作為城市型乳品企業(yè)，經(jīng)過多年精耕細(xì)作，公司在區(qū)域市場品牌知名度、美譽(yù)度和營銷網(wǎng)絡(luò)等方面具有相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)，保持了較好的盈利水平。得益于公司多年的深耕細(xì)作以及長期積累的市場聲譽(yù)，公司主打的送奶上戶銷售模式得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，并形成了穩(wěn)定的客戶群體，報(bào)告期內(nèi)，公司保持了穩(wěn)定的發(fā)展。但送奶上戶模式需要在區(qū)域市場內(nèi)精耕細(xì)作，業(yè)務(wù)發(fā)展速度相對(duì)較慢。

全國性乳企憑借其奶源優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，主打常溫奶品牌，通過十余年的快速發(fā)展已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)及全國品牌影響力，競爭優(yōu)勢(shì)較為突出。而區(qū)域性乳企則深耕優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場，特別是一、二線重點(diǎn)城市市場，以低溫奶產(chǎn)品為主，不斷擴(kuò)大其影響力，確定了區(qū)域性市場的龍頭地位。

但這些優(yōu)勢(shì)也同樣面臨著挑戰(zhàn)，如果未來市場競爭加劇，其他乳制品企業(yè)加快在江西市場的擴(kuò)張步伐而像陽光乳業(yè)未能采取有效措施應(yīng)對(duì)競爭，則公司有可能面臨市場份額下降、經(jīng)營業(yè)績下滑、發(fā)展速度放緩的風(fēng)險(xiǎn)，公司的銷售毛利率、凈利率存在下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

整體看，相較于常溫乳制品，低溫奶市場格局較為分散，總體呈現(xiàn)區(qū)域化競爭狀態(tài)，城市型乳企通過“奶源+渠道+品牌認(rèn)知”已構(gòu)筑起相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)，且區(qū)域性乳企（城市型）在巴氏奶業(yè)務(wù)中存在微弱的客戶鎖定優(yōu)勢(shì)和局部規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，競爭格局可能會(huì)持續(xù)，全國布局的乳企（基地型）在巴氏奶業(yè)務(wù)上很難形成類似常溫奶的兩強(qiáng)格局。

現(xiàn)在的全國布局的基地型龍頭乳企進(jìn)入一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益處于劣勢(shì)、運(yùn)營更復(fù)雜的領(lǐng)域，是否會(huì)出現(xiàn)有規(guī)模（營收）但是回報(bào)不高的情況？考慮到未來的冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)和低溫奶是否和常溫奶具備協(xié)同效應(yīng)，具體效益如何？基地型龍頭乳企是否找到成熟的低溫巴氏奶的商業(yè)模式都是非常值得后續(xù)關(guān)注研究的。