2015跨境電商該怎么玩？

劉蕊

現(xiàn)如今，電商全球化的時代已經(jīng)到來！

前一段時間筆者發(fā)現(xiàn)，如果你沒在微信朋友圈刷出一兩條代購信息，那只能說你還沒有“國際化”。但此時此刻“代購”也有點OUT了；那“海淘”呢？也不是很時尚了；那“跨境電商”呢？在政策力挺下，“跨境電商” 如今成為最“高大上”了。

如何理解跨境電商？從交易的走向來講，全面而言，跨境電商應(yīng)理解為兩個部分：一是“買進來”，就是所謂的海淘、代購等海外產(chǎn)品；二是“賣出去”，指對外貿(mào)易中的國內(nèi)產(chǎn)品通過線上出口（零售、批發(fā)）。數(shù)字表明，跨境電商這兩年正全面井噴、快速飆長。根據(jù)海關(guān)總署和中國電商研究中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2014年海淘人群1800萬，成交規(guī)模達1400億人民幣，從百億級市場步入千億。其中，美國成為中國進出口電商的主要目的國，占中國整體進出口電商份額的16.6%，歐盟占比則為15.3%，東盟則占比11%。預(yù)計在2018年，中國跨境電商市場規(guī)模將達萬億級別。

目前中國中產(chǎn)階級電商用戶在3億左右，消費升級需求旺盛，80、90后主力人群購買商品的關(guān)注點越來越傾向于食品安全、品質(zhì)優(yōu)良、品類多樣、價格合理等方面的海外產(chǎn)品。一方面旅游、海歸群體的消費習慣輻射帶動周圍親友海淘，導(dǎo)致對海外品牌認知度不斷提高；另一方面，國外消費者對中國制造的產(chǎn)品也愈來愈青睞，要求日益提高，迫使中國不斷提高中國產(chǎn)品的性價比水平，以提高國外競爭力。

2014年被業(yè)內(nèi)人士稱為跨境進口電商元年，而2015年將是跨境電商的盛年。這一年里，傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷商等紛紛加入戰(zhàn)局，加快跑馬圈地。

京東、網(wǎng)易等將海購版塊提升至重要戰(zhàn)略地位；各創(chuàng)業(yè)公司接連加緊融資步伐屯糧備戰(zhàn)，跑在一線的幾家如蜜芽、洋碼頭，后起之秀如小紅書都已相繼走到C輪千萬美元級別融資階段；海外電商如亞馬遜逐步試水國內(nèi)市場，上線海外購板塊，利用國際化優(yōu)勢試圖也來分一杯羹；物流供應(yīng)鏈服務(wù)商則是發(fā)揮自身行業(yè)優(yōu)勢，不斷暢通流程，優(yōu)化進出口供應(yīng)鏈，搶食進出口業(yè)務(wù)。

在資本支持下，各路玩家棋逢對手，既強烈競爭又互利共生，一起培育、推動中國向萬億級市場別進軍。

其實對于跨境出口電商，我們并不完全陌生。從最初的B2B模式，到后續(xù)的B2C外貿(mào)平臺，再到由此演變而成的B2B2C（小額批發(fā)再零售），以及C2C平臺，出口電商的模式越來越多樣化。此前，B2B一直是出口電商中的主流模式，但隨著全球消費者網(wǎng)購習慣的形成，跨境網(wǎng)購服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，零售出口模式亦在不斷變化，深刻影響著消費者生活。

1.M2C模式：這一類的典型玩家如天貓國際和阿里針對國際市場打造的C2C平臺速賣通，主要做法是開放平臺入駐國際品牌。優(yōu)勢是用戶信任度高，商家需有海外零售資質(zhì)和授權(quán)，商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務(wù)。痛點在于大多為TP（電子商務(wù)代運營），價位高，品牌端管控力弱，其模式正不斷改善中。

2.B2C模式：保稅自營+直采。這一類的典型玩家如京東、聚美、蜜芽。優(yōu)勢在于平臺直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，銷售流轉(zhuǎn)高，時效性好，通常B2C玩家還會附以（直郵+閃購特賣）等模式補充SKU（庫存量）豐富度和緩解供應(yīng)鏈壓力。痛點在于品類受限，目前此模式還是以爆品標品為主。

3.C2C模式：海外買手制。典型玩家如淘寶全球購、淘世界、洋碼頭掃貨神器、海蜜、街蜜等，海外買手（個人代購）入駐平臺開店，從品類來講以長尾非標品為主。問題是商品真假難辨，區(qū)分原有商家和海外買手會造成很多矛盾等等，在獲取消費者信任方面還有很長的路要走。

4.BB保稅區(qū)模式：跨境供應(yīng)鏈服務(wù)商，通過保稅進行郵出模式，與跨境電商平臺合作為其供貨，平臺提供用戶訂單后由這些服務(wù)商直接發(fā)貨給用戶，這些服務(wù)商很多還會提供一些供應(yīng)鏈融資的服務(wù)。優(yōu)勢在于便捷且無庫存壓力，痛點在于BBC借跨境電商名義行一般貿(mào)易之實，長遠價值堪憂。

5.海外電商直郵：典型玩家是亞馬遜。優(yōu)勢在于有全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈物流體系和豐富的 SKU，其以產(chǎn)品為核心，只要有好的產(chǎn)品就能獲得較大推薦，痛點是跨境電商最終還是要比拼境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力，對本土用戶消費需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土下沉還有待考量。而eBay的客戶群體比較明顯，以歐美消費者為主。

6.返利導(dǎo)購/代運營模式：有么么嗖、Hai360、海貓季。通過自行開發(fā)系統(tǒng)自動抓取海外主要電商網(wǎng)站的SKU，全自動翻譯，語義解析等技術(shù)處理，提供海量中文SKU，幫助用戶下單，這也是最早做跨境電商平臺的模式。還有一種是中文官網(wǎng)代運營，直接與海外電商簽約合作，代運營其中文官網(wǎng)，營運海外產(chǎn)品。這兩種方式有著早期優(yōu)勢，易切入、成本低，解決信息流處理問題，SKU豐富，方便搜索，而痛點在于中長期缺乏核心競爭力，庫存價格實時更新等技術(shù)要求高。當前，蜜淘等一些早期以此為起點的公司以紛紛轉(zhuǎn)型。

既能“買遍全球”，也能“賣向世界”，跨境電商“井噴”的背后，是國人“買遍全球”的巨大需求，以及將產(chǎn)品“賣向世界”的無限潛力（以下內(nèi)容側(cè)重于中國產(chǎn)品如何“賣向世界”）。

可以預(yù)見的是，跨境電商將成為未來國內(nèi)網(wǎng)上交易的主流，各路諸候的激烈角逐，未來將會形成以中國為中心的跨境電商貿(mào)易中心，會促進全球跨境供應(yīng)鏈控規(guī)模化，推動整個零售行業(yè)的整體價值升級和成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

同時，跨境進口電商也許是國內(nèi)多數(shù)電商在最后一次混戰(zhàn)中，重新洗牌或重振雄風的重大機會和新增長點。

那么對作為中小跨境電商，該如何抓住良機，重新布局，搶食蛋糕，做大做強？

一、量體裁衣對癥下藥，做好跨境電商

不同電商群體適合去做不同跨境電商平臺，這跟公司、行業(yè)、產(chǎn)品是有關(guān)系的，量體裁衣、對癥下藥，才能做好跨境電商，把產(chǎn)品更好賣到國外去。

單一品類的產(chǎn)品供應(yīng)鏈非常全，價格非常有競爭優(yōu)勢，如果做速賣通很快就可以成功。速賣通主要以發(fā)展中國家、欠發(fā)達國家為主，以“價格為王”，賣家一定要價格低才能有優(yōu)勢，才能生存；eBay則是面對成熟市場，門檻較高，對品質(zhì)要求較高，規(guī)則是比較偏向買家的，有工廠、質(zhì)量可保證的企業(yè)可以去eBay做跨境生意，不過eBay同樣也拼價格，即產(chǎn)品質(zhì)量要過得去，價格也要有優(yōu)勢；對賣家要求最高的是亞馬遜，它對品牌最為嚴格，它以產(chǎn)品為驅(qū)動，就是產(chǎn)品質(zhì)量好亦必須要有獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，而且還必須要有較強的知名度的品牌才行，如果沒有品牌，最好不要去做亞馬遜，小的貿(mào)易商基本沒機會。

二、第三方平臺+自建商城巧妙結(jié)合

對剛涉足跨境電商的中小電商來說，建議先選擇第三方平臺，省得自建國際商城耗費太多時間與成本。選擇第三方平臺既能把產(chǎn)品賣到國外，也能第一時間把國外好產(chǎn)品引進來賣。這即可找淘寶全球購、淘世界、洋碼頭、海蜜等C2C模式平臺，亦可找亞馬遜這樣的海外電商直郵平臺，另外如么么嗖、Hai360、海貓季這樣代運營模式也是不錯的合作模式。這些第三方平臺有成熟的規(guī)則，且這些規(guī)則是建立在平臺方長期的經(jīng)驗積累基礎(chǔ)之上的。它首先能保護賣家們的利益，然后最大程度保持公平競爭。

不過，對賣家而言，第三方平臺的好處就是流量可以不花錢，壞處是電商企業(yè)做的越大，企業(yè)的戰(zhàn)略隱患越大。難說哪天，企業(yè)的一個不經(jīng)意的錯誤，就被關(guān)店了。

然而，這些隱患對自建商城的跨境B2C來說并不存在，因為自建商城并不求流量而在于做品牌背書。如果用戶能在官網(wǎng)上搜到企業(yè)的品牌，會感覺你的品牌是有基礎(chǔ)的，對于企業(yè)做跨境生意是大有好處。自建國際商城的意義絕對不能簡單理解成銷售，因為在線就意味著處于在推廣和信息傳播的狀態(tài)，因此第一功能是信息傳播，其次才是成交。

看到很多商家把第三方平臺和自建B2C商城做了一種很巧妙的搭配：在發(fā)貨的包裹里放一張B2C商城的宣傳單，這樣也實現(xiàn)了自有商城的免費推廣。

三、從移動端進行跨境電商突破

當前我們社會正處于從PC端到移動端全面遷徙的時代。然而，能夠真正擺脫傳統(tǒng)思維，以移動為中心的進行營銷推廣布局的中小跨境電商很少，而如亞馬遜、eBay、速賣通、蘭亭集勢等這些大型的跨境電商平臺也處于探索階段，這對于中小跨境電商無疑是個攪局和突圍的契機。具體來講，中小跨境電商可以采取如下可行策略：

首先，移動跨境電商應(yīng)對自有平臺資源進行移動優(yōu)化，移動郵件、移動網(wǎng)站、移動APP、移動支付等盡量標配，利用響應(yīng)式設(shè)計等進行移動用戶體驗全面提升與優(yōu)化。

如移動跨境電商必須具備強大支持PayPal移動支付/快捷支付。PP快捷支付是必須的，因為在移動端輸入是一件麻煩事，任何能減少輸入的功能都是正確的。各位可以嘗試在手機上填寫地址，至少需要20秒以上的時間，這是非常有可能讓客戶放棄訂單的步驟，而我們可以借助PayPal龐大的用戶量，以及他們預(yù)先填寫的地址，實現(xiàn)在移動端2秒就完成下訂單步驟，這十分方便快捷。

其次，還必須能支持游客快速下單、并且一頁快速下單。每增加一個下單頁面，等于增加客戶放棄的幾率。提交訂單時，填寫地址、選擇配送、選擇支付，要能在一個頁面內(nèi)完成。

再者，隨著移動端客戶行為習慣不斷轉(zhuǎn)變，中小跨境電商需突破傳統(tǒng)思維，想方設(shè)法抓住無時無刻不在的客戶碎片時間，然后直接向海內(nèi)外移動消費者推薦感興趣的信息。這就需要大力豐富移動端的活動形式和內(nèi)容，如組合套裝（如服飾搭配、3C硬件搭配、產(chǎn)品互補等）能增加訂單SKU數(shù)，而且能增加運營深度，挖掘客戶購買潛力；而秒殺能減少單個用戶引流成本，例如：1元秒殺IPAD等；還有預(yù)售商品，能減少商家?guī)齑骘L險等等。

另外，開發(fā)及挖掘外部移動平臺可利用資源，如移動APP廣告、移動端內(nèi)容營銷等。

四、從賣貨到做品牌，整合供應(yīng)鏈提高競爭力

做跨境電商不能冒進，這是有一個循序漸進從小到大，從代工到打造自己品牌、整合供應(yīng)鏈的歷程。

ROXI是一個借由外銷渠道成長起來的中國飾品品牌，最早在eBay起家，后拓展至速賣通、亞馬遜等平臺，目前已經(jīng)是速賣通珠寶手表類目的Top3賣家。與淘寶的賣家類似，早期從事出口零售的中國跨境賣家也大多是單打獨斗。ROXI原本是深圳賣家宴胤一人一手包辦所有工作，而后隨著銷量和規(guī)模起來后，ROXI開始組建團隊，進而布局供應(yīng)鏈，建立自主品牌，開始轉(zhuǎn)型升級等，在海外線上線下市場迅速成長。

海外市場的發(fā)展趨勢和國內(nèi)類似的，從最初的賣貨到賣品牌，人群和市場穩(wěn)定后，后期更多的機會會以品牌商為主。因為海外線上消費者對品牌的認可度、依賴度愈來愈高。2012年開始，ROXI開始注重供應(yīng)鏈整合，在東莞等地找工廠，且提高產(chǎn)品的設(shè)計和制作工藝，并最終確立打造ROXI這個品牌。現(xiàn)在其品牌在俄羅斯、巴西等地都有較好的認可度。

五、針對不同國家做好市場調(diào)研，將產(chǎn)品針對性投放

外銷市場的消費者不像國內(nèi)那么單一，能準確投放，雖然國內(nèi)也有很多民族和宗教信仰，但人口基數(shù)畢竟有限；而國外就不一樣了，每個國家有每個國家的特色，歐美、南美、東南亞等每個地方的人土風情都各不一樣，加上認知程度實在有限，這就需要對產(chǎn)品和品牌線再細分。

對于韓都衣舍這樣一個旗下?lián)碛斜姸嗥放?，每個品牌的貨品結(jié)構(gòu)和數(shù)量又是十分龐大的集團型公司來說，在海外市場的運營上，更加注重根據(jù)用戶需求來針對性投放產(chǎn)品。比如海外服裝產(chǎn)品一個最顯著的特征就是歐美人群對大碼服飾的需求，而按照國內(nèi)服裝的尺碼分類是很難滿足這部分人群的需求。因此，基于海外市場需求以及集團自身多品牌發(fā)展的需要，韓都衣舍推出大碼女裝品牌，重點在海外市場銷售，并推出更有地域風情、文化特征的設(shè)計師品牌，同時在國內(nèi)也有一定的銷售投放，取得不錯的效果。此外，公司還會通過數(shù)據(jù)化分析，來優(yōu)化貨品海內(nèi)外投放策略。

韓都衣舍前年就開始啟動海外項目，海外市場分成速賣通和淘寶海外兩部分，速賣通去年3月開店，1個月后進駐淘寶海外，旗下主推的HSTYLE、素縷和niBBuns三個均已同步上線，很熱賣。據(jù)項目負責人介紹，現(xiàn)在三個品牌運營節(jié)奏還是和原有的天貓官網(wǎng)同步，平臺有特殊活動會參加。

因此，商家在布局海外市場時，要針對不同國家做好市場調(diào)研，將產(chǎn)品進行針對性投放，才能收獲。

六、進行戰(zhàn)略倉單貸款融資

對那些資金不夠、同時又不正規(guī)且沒有能力融資的中小電商，如果他們想要發(fā)展跨境電商，可以選擇倉單貸款。主要做法是：把國際知名的貿(mào)易公司開據(jù)出來的倉單，以及自己可控的現(xiàn)金流，還有整個現(xiàn)金流的管理系統(tǒng)，通過信用證換倉單然后再進行貸款，如此反復(fù)，現(xiàn)金流就可以擴張20至30倍，而且還不花一分錢。

當然戰(zhàn)略倉單貸款融資并不是易事，需企業(yè)做足作細工作。

電商全球化已即將到來。然而目前還沒有出現(xiàn)一家消費者普遍認同的跨境進口電商，在這個新興的風口，老將新兵的起跑線沒有相差太遠，早期的發(fā)展會依靠政策紅利、價格優(yōu)勢、品類豐富度等方式，但最終還是會回歸到零售層面的競爭——品牌、供應(yīng)鏈和服務(wù)體驗率。