電商直播帶貨市場如何規(guī)范

江蘇省東?？h市場監(jiān)管局 李其維

近年來，直播帶貨在一定程度上拓寬了農(nóng)副產(chǎn)品營銷渠道，帶動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。從最初賣土特產(chǎn)、食品、日用品，到如今賣房子、汽車等，再到明星演員、鄉(xiāng)村干部直播帶貨賣當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，可以說，直播帶貨便利了生活，增加了就業(yè)，帶來了商機(jī)，活躍了經(jīng)濟(jì)。與此同時，直播帶貨暴露出來的產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳等問題也接踵而至。從目前直播網(wǎng)購市場運(yùn)行現(xiàn)狀來看，還存在著不成熟、不完善的情況，再加之部分電商不講道德誠信，滋生了大量偽造流量和商業(yè)信譽(yù)、虛假廣告、以次充好等現(xiàn)象，不僅擾亂了直播網(wǎng)購市場秩序，直接損害消費(fèi)者的利益，而且更會“砸”了直播網(wǎng)購的牌子，毀了直播帶貨的信譽(yù)。

一、直播帶貨營銷存在的問題

產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，行業(yè)內(nèi)部缺乏監(jiān)管，直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面存在著難點(diǎn)和盲點(diǎn)。

一是監(jiān)督不到位。由于電商主體存在法律意識不強(qiáng)，致使出現(xiàn)評論造假、極限用詞、誘導(dǎo)交易、虛假交易等行為。需要多個監(jiān)管部門共同發(fā)力，制定相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接，從而來規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質(zhì)。

二是質(zhì)量難保障。消費(fèi)者在購物過程中與商家買賣雙方并未進(jìn)行實(shí)地接觸，買家只能通過圖片或者視頻看到商品，對商品的質(zhì)量并未有保障，同時有的賣家夸大其詞，會誤導(dǎo)消費(fèi)者。網(wǎng)購商品質(zhì)量差、以次充好、以小充大、避重就輕甚至涉嫌虛假宣傳的情況時有發(fā)生，由于信息不對稱，消費(fèi)者被夸大宣傳或虛假信息誤導(dǎo)，購買到假冒商品和“三無”產(chǎn)品等。

三是誠信意識差。有些直播帶貨言而無信、“忽悠”第一，責(zé)任意識、品質(zhì)意識缺失，存在“一錘子買賣”。由于買賣雙方通過網(wǎng)上進(jìn)行直接交易，在消費(fèi)者收到不滿意的商品時商家缺乏誠信不予解決，會導(dǎo)致無形中傷害到消費(fèi)者的利益，降低人們對網(wǎng)上購物的滿意度。不但侵害消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)等權(quán)利，還損害了電商行業(yè)的健康經(jīng)營秩序。

四是監(jiān)管難?，F(xiàn)有的監(jiān)管方式主要是事后監(jiān)管，違法被發(fā)現(xiàn)的幾率小，各種規(guī)則還沒有建立和規(guī)范，沒有被追究法律責(zé)任的平臺主播，就會使其抱有僥幸心理，行為屢禁不止。存在多頭監(jiān)管，沒有形成監(jiān)管合力的問題。

二、對策建議

沒有規(guī)矩，不成方圓，直播帶貨市場亟需規(guī)范化和職業(yè)化。想終結(jié)假貨、以次充好等亂象，推動網(wǎng)購市場的健康可持續(xù)發(fā)展，必須一手抓法治監(jiān)管，一手抓誠信建設(shè)，多點(diǎn)發(fā)力，多管齊下，進(jìn)一步強(qiáng)化商家的社會責(zé)任，與時俱進(jìn)創(chuàng)新監(jiān)管手段，全方位落實(shí)相關(guān)制度，堅(jiān)持社會共理共治，構(gòu)建長效監(jiān)管保障機(jī)制。

一是加強(qiáng)源頭管理。直播帶貨平臺應(yīng)提高準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量審核，健全合規(guī)內(nèi)控制度，從源頭上保證網(wǎng)絡(luò)商品交易的可靠性與安全性。防范欺詐行為，使線上線下產(chǎn)品質(zhì)量高度吻合，對名不副實(shí)的產(chǎn)品，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，從嚴(yán)懲處，堅(jiān)決抵制不合格產(chǎn)品流入市場。同時，加強(qiáng)行業(yè)自律，要求平臺要嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)及政策要求，完善自身監(jiān)管措施和處罰方式，積極自治，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

二是加大打擊力度。堅(jiān)持常態(tài)監(jiān)管與嚴(yán)苛執(zhí)法相結(jié)合，全方位落實(shí)相關(guān)制度，加大追責(zé)查處力度，整治虛假宣傳，整治絕對化用語，打擊虛假宣傳違法廣告行為，嚴(yán)格查處各類人氣造假、評論造假等造假行為。堅(jiān)持線上線下治理相結(jié)合，加大對網(wǎng)絡(luò)違法經(jīng)營行為的打擊力度，維護(hù)公平誠信的網(wǎng)購市場秩序。鼓勵消費(fèi)者積極投訴舉報，對于發(fā)現(xiàn)不及時，已經(jīng)被消費(fèi)者買到手的不合格商品，提供便捷的維權(quán)通道，向不合格商品生產(chǎn)、經(jīng)營者討回公道，遏制不良商家的僥幸心理。

三是加強(qiáng)信用監(jiān)管。建立誠信評價機(jī)制，將欺詐、銷售假冒偽劣和誤導(dǎo)消費(fèi)者的不良行為納入社會誠信考核體系，利用失信懲戒手段規(guī)范電商行為，增強(qiáng)監(jiān)管威懾力。對涉及虛假宣傳的除了立案查處經(jīng)濟(jì)處罰外，將粉絲評價、舉報、監(jiān)管部門的調(diào)查處罰信息等記入評價系統(tǒng)，將違法情節(jié)嚴(yán)重、污點(diǎn)信息較多者拉入黑名單，向社會公布，取消其網(wǎng)上經(jīng)營資格，真正讓消費(fèi)者放心網(wǎng)購，讓誠信經(jīng)營的電商有序競爭。

四是社會共同治理。直播帶貨平臺多、主體多、方式多、涉及商品或服務(wù)種類多，既要明確監(jiān)管職能劃分，又要建立協(xié)同治理機(jī)制。社會各方力量參與其中，明規(guī)范、建制度、立規(guī)矩，厘清監(jiān)管職責(zé)，找準(zhǔn)職能定位，令相關(guān)各方各司其職，加強(qiáng)事前、事中的監(jiān)管，充分提高監(jiān)管的技術(shù)水平；運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段進(jìn)行依法監(jiān)管，共同織牢監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)體系，助推直播營銷健康發(fā)展，打造安全放心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，為直播經(jīng)濟(jì)贏得未來。