證券公司顧客滿意度提升策略

□文/李小嬌

（長江大學經(jīng)濟與管理學院 湖北·荊州）

［提要］我國證券公司為促進國家經(jīng)濟發(fā)展、推動國企改制、改善社會民生做出重要貢獻。在新的經(jīng)濟發(fā)展階段，證券行業(yè)業(yè)務擴張迅速，競爭態(tài)勢加劇，許多證券公司正進入微利時代。要提高證券公司市場競爭力，一個重要途徑就是提高顧客的滿意度，以增強企業(yè)的核心競爭力，從而在日益激烈的競爭環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢。

隨著我國市場營銷環(huán)境的不斷變化，越來越多的企業(yè)認識到，要在市場中贏得競爭優(yōu)勢，必須堅持以顧客為中心的市場營銷發(fā)展理念，所有的營銷活動都需要圍繞“提高顧客的價值”來開展。一個優(yōu)秀的企業(yè)，必須堅持以顧客為中心，以市場為導向，力求最大限度滿足顧客需求。企業(yè)開展市場調(diào)研、目標定位、設計產(chǎn)品、定價到促銷等各種營銷活動前，首先都要回答一個問題，我們的活動是不是能夠最大限度實現(xiàn)顧客價值最大化，我們的營銷活動是不是提高了顧客的滿意度。只有這樣，才能讓企業(yè)營銷活動有目的和價值，從而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

一、關于顧客滿意的探討

一直以來，顧客滿意研究都是營銷學者研究的一個重要內(nèi)容，因為大量的事實表明，一個企業(yè)只有提高顧客的滿意度，才能夠?qū)崿F(xiàn)顧客忠誠，實現(xiàn)顧客多次重復購買，實現(xiàn)企業(yè)的利潤增長目標。正因如此，許多知名公司都會將了解顧客的滿意度作為企業(yè)的一項重要任務，通過了解顧客的滿意程度來調(diào)整企業(yè)的營銷策略，以贏得更多顧客的青睞。

如何定義顧客滿意，營銷學者基本上有比較統(tǒng)一的觀點。比較有代表性的就是營銷大師菲利普·科特勒對顧客滿意的定義，菲利普·科特勒認為：顧客滿意是指顧客通過對一種產(chǎn)品（或服務）的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

我們用公式可以表示為：

其中，CS代表顧客滿意，P、E代表函數(shù)關系，Z1～Zn代表顧客在消費過程中所感知的產(chǎn)品或服務的實際價值（或用戶體驗），X1～Xn代表顧客因為整個購買行為所付出的貨幣投入、時間投入、精力投入以及因為這次購買產(chǎn)生的機會成本等綜合因素，還有因為這些投入所期望能夠?qū)崿F(xiàn)的購買感覺和體驗。K1～Kn指的是構成顧客體驗的各種因子所占的比例，或者說權重。T代表時間影響因素。當CS（T）>1，顧客就會感覺到非常滿意，產(chǎn)生了愉悅的購物心態(tài)；當CS（T）=1時，顧客就會感覺到基本滿意，但這種基本滿意也很難促進消費者實施第二次購買行為；當CS（T）<1時，顧客就會感到不滿意，甚至是失望，顧客會因為這次不好的用戶體驗產(chǎn)生顧客背離的思想。

一般而言，顧客滿意有以下幾個特點：

（一）顧客滿意是顧客在消費過程中的一種主觀感受，具有很強的主觀性。例如，不同的顧客對某種產(chǎn)品的消費及消費過程會呈現(xiàn)不同的心態(tài)，每個消費者的滿意程度都與自己的親身經(jīng)歷有關，也與自己的心理期望密切相關。

（二）顧客滿意度會因為時間的變化而發(fā)生變化。在不同的時間階段，消費者所關注的內(nèi)容會呈現(xiàn)巨大差異。當然，這與消費者的經(jīng)驗積累和體驗、自身經(jīng)濟條件與受教育程度息息相關。例如，在我國改革開放初期，消費者的購買能力有限，價格成為顧客滿意指標體系中一個至關重要的因素，消費者更希望能夠買到“物美價廉”的商品；隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的收入水平越來越高，消費者也看重商品中所蘊含的品牌、文化、服務等價值。這對企業(yè)來說，就需要不斷根據(jù)消費者需求的變化來調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略，從多方面來滿足消費者的需求。

（三）企業(yè)在進行顧客滿意調(diào)研時，一定要重點關注整體的顧客滿意度水平，特別是老顧客的滿意度水平，防止出現(xiàn)顧客背離。一個企業(yè)很難滿足所有顧客的需求，但對核心顧客，也就是那些忠誠度高的顧客，要給予更多的關注，確保這些顧客能夠持續(xù)得到企業(yè)的關照，提升顧客的價值。

（四）顧客滿意的提升是一個系統(tǒng)工程，對企業(yè)而言，提高顧客滿意度不僅僅是市場營銷部門的工作重點，也應該成為企業(yè)的工作重心。各部門都應該積極協(xié)調(diào)和配合，最大限度滿足顧客的需要。例如，對證券公司而言，要提高顧客滿意度，產(chǎn)品經(jīng)理應該多為顧客設計并提供更好的金融產(chǎn)品，確保顧客利益最大化；對客戶經(jīng)理而言，必須為顧客答疑解惑，為顧客帶來更多優(yōu)質(zhì)的服務等。各部門都需要協(xié)同配合，盡可能提高顧客的滿意度，在確保老顧客忠誠的同時，積極拓展新的市場。

（五）提升顧客滿意度的關鍵在于提升顧客的讓渡價值。根據(jù)營銷學者菲利普·科特勒的觀點：顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。菲利普·科特勒對顧客價值的研究，一方面為企業(yè)如何提高顧客滿意度提供了參考建議；另一方面也便于明確企業(yè)努力的方向，具有良好的實踐運用價值。整體顧客價值就是顧客期望從整個消費過程或者消費體驗活動中獲得的一系列利益，主要包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等；其中，產(chǎn)品價值主要是指產(chǎn)品的整體價值，包括品牌、包裝、售后等價值。而整體顧客成本是指顧客因為這一購買行為所需要付出的代價，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等，其中貨幣成本是消費者考慮的最重要因素之一。這也是企業(yè)在實施定價時必須考慮的首要因素，合適的定價首先要考慮消費者能夠接受的價格，然后在此基礎上做好成本控制，實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。

二、證券公司顧客滿意度度量模型構建

從誕生之日起，我國的證券公司作為資本市場的重要成員，對促進我國經(jīng)濟發(fā)展、民生改善、經(jīng)濟體制改革以及社會的和諧穩(wěn)定做出了重要貢獻。隨著證券市場的進一步開放，目前我國的證券公司的經(jīng)營氛圍已不再局限于一級市場承銷和二級市場代理，業(yè)務領域得到了巨大的擴充。目前，我國證券行業(yè)已逐步成長為開放競爭性行業(yè)，這對證券公司來說一方面是發(fā)展的機遇，另一方面也帶來了新的挑戰(zhàn)。面對復雜的市場環(huán)境，證券公司需要樹立科學的市場營銷觀念，樹立服務至上的經(jīng)營理念，通過提高顧客滿意度來維護原有的市場，同時吸引新的顧客。

關于如何來進行顧客滿意度的度量，運用最為廣泛的是顧客滿意度級度計算方法。這種計算方法相對操作簡單，信息收集成本低廉，可信度較高，但對信息的真實性要求比較高，同時調(diào)研的時效性強，對像證券公司這種大型企業(yè)來說，需要調(diào)查的樣本數(shù)量比較多。隨著調(diào)研手段的改進，顧客滿意度級度計算方法將具有更多的運用空間。

顧客滿意度級數(shù)（CSM）是指顧客滿意的等級體系，有3級度數(shù)法、5級度數(shù)法、7級度數(shù)法、9級度數(shù)法等，在實踐應用中，中小型的企業(yè)以5級度數(shù)法最常見，但作為規(guī)模巨大且業(yè)務范圍廣、高新技術密集的證券公司而言，7級度數(shù)法更加具有實踐應用價值。

以7級度數(shù)法為例，顧客滿意級數(shù)，可以用數(shù)軸來表示，見圖1。（圖1）

圖1 7級度數(shù)法顧客滿意級數(shù)圖

這個數(shù)軸含有7個等級：很不滿意、不滿意、較不滿意、一般、一般滿意、較滿意、非常滿意，分別賦值：-40、-20、-10、0、10、20、40，分數(shù)總和為零。在實際操作過程中，可以按照下面的公式來進行計算：

其中，CSM代表顧客滿意分值，Xi代表經(jīng)過市場調(diào)查，顧客為第i項目因素中給出的對應分值，如顧客對服務評價為較滿意，那這個服務項目的分值即為20分；Ni代表第i項目因素的權重。CSM得分越高，表明顧客整體滿意程度越大。以某一證券公司市場調(diào)查為例，顧客滿意度測評見表1。（表1）

表1 某證券公司顧客滿意度測評一覽表

綜合分值CSM=20×30%+0×10%+40×30%+40×10%+（-10）×10%+20×10%=23

在這里需要說明的是：（1）各因素的權重也需要進行市場調(diào)查加以確定。一般來說，各因素的權重受到顧客自身因素、經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)背景、科學技術等多方面因素的影響，并且也受到時間因素的影響，例如在不同時期顧客對各影響因素的感覺和判斷也會存在差異。（2）CSM是對顧客滿意的一個綜合評價。為了提高顧客滿意度評價的精準性，需要與顧客進行全方位的溝通與交流，盡可能建立一套完整的評價制度和體系。（3）滿意雖然有層次，但滿意的界限并不一定絕對清晰。進行市場調(diào)查時，最好能夠給予顧客足夠的時間來進行滿意度判斷。同時，為了企業(yè)掌握最新的顧客滿意度指數(shù)，還需不間斷地進行滿意度的測定，選取的測評對象需要具有代表性。

三、證券公司提升顧客滿意度具體措施

（一）科學實施客戶關系管理，實施差異化營銷策略。面對眾多的顧客群體，證券公司首先要進行市場細分和定位，對顧客實施差異化營銷策略。研究表明，企業(yè)近20%的忠誠顧客會創(chuàng)造80%的企業(yè)利潤，這20%的忠誠顧客就是企業(yè)的A類顧客，需要給予重點的支持。為了實施大客戶管理戰(zhàn)略，企業(yè)必須建立完備的客戶檔案數(shù)據(jù)庫，針對不同的顧客群體實施差異化營銷策略。顧客數(shù)據(jù)庫是指與顧客有關的各種資料，主要包括顧客的基本信息，購買產(chǎn)品的種類、數(shù)量和購買的頻率等，這些將成為企業(yè)市場細分的重要依據(jù)。

（二）實施內(nèi)部顧客滿意制度，提高內(nèi)部員工滿意度。證券公司能夠最大限度提高顧客滿意度的所有舉措歸根結(jié)底是依靠員工來完成的。大量事實證明，一個企業(yè)沒有內(nèi)部員工的滿意，往往也不可能有外部顧客的滿意。滿意的員工工作積極樂觀，具有很強的工作積極性和企業(yè)歸宿感，而不滿意的員工往往工作態(tài)度消極，有時會將這種不滿意的情緒傳遞給消費者，造成消費者的困惑或者不滿。因此，企業(yè)要提高顧客的滿意度，就必須建立起優(yōu)秀的企業(yè)管理文化，增強員工的集體榮譽感和歸宿感，引導他們樹立正確的市場營銷觀念，并激勵員工不斷提高服務質(zhì)量和水平。為了進一步提高內(nèi)部員工的滿意度，證券公司需要加強人力資源管理，建立行之有效的考評機制，為員工提供良好的發(fā)展空間和發(fā)展平臺，為員工解決一些工作中的實際問題，特別是對那些優(yōu)秀的員工給予物資或者精神上的獎勵，在公司內(nèi)部營造積極向上的企業(yè)文化。

（三）不斷提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量，提高顧客讓渡價值。隨著我國證券市場的不斷完善，證券公司所經(jīng)營的范圍越來越廣，金融產(chǎn)品種類不斷擴展，一方面為顧客提供了更多的選擇；另一方面也對企業(yè)加強產(chǎn)品管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求。產(chǎn)品質(zhì)量是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購金融產(chǎn)品的首要因素，在很多情況下，它是決定顧客價值的關鍵性因素。對證券公司而言，提高產(chǎn)品質(zhì)量的關鍵就是要提高顧客的投資回報率，在確保顧客資金安全的同時，盡可能為顧客創(chuàng)造更多的有價值的金融產(chǎn)品。

在如何提高顧客滿意度的研究中，普遍認為最關鍵的就是要提高顧客的價值，顧客價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值、貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本這八個關鍵因素構成。其中，前四個是“積極因素”，后四個是“回避因素”。不同的消費者對這八個因素的重視程度會存在差異，例如對證券公司一些高端客戶而言，產(chǎn)品中的品牌價值、人員價值和形象價值至關重要，因此企業(yè)需要確立產(chǎn)品的品牌形象，同時力求人員專業(yè)化，打造一支技術和服務均過硬的營銷隊伍；對許多散戶而言，他們希望能夠盡可能買到一些物美價廉的金融產(chǎn)品，這就需要企業(yè)盡可能降低成本和價格，確保顧客滿意。

證券公司在為顧客設計金融產(chǎn)品的同時，也在向顧客提供附加金融服務。不同于生產(chǎn)型企業(yè)，顧客對證券公司所能提供的服務會有更多的要求，隨著證券行業(yè)的競爭加劇，許多金融產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求、同質(zhì)化明顯的特點。要留住優(yōu)質(zhì)的顧客，必須在提高服務質(zhì)量上下功夫。證券公司一方面要打造一支專業(yè)化的營銷團隊；另一方面要加強服務創(chuàng)新，設法為客戶提供更多高質(zhì)量的服務或者額外的附加服務，增加服務內(nèi)容，通過提高產(chǎn)品的服務質(zhì)量來提高顧客的價值。

（四）公司不斷增強創(chuàng)新能力，以適應市場的不斷變化。創(chuàng)新是企業(yè)不斷發(fā)展和進步的關鍵因素。對證券公司而言，開發(fā)新的金融產(chǎn)品以及不斷改進自己的營銷方式方法都屬于創(chuàng)新。但是，創(chuàng)新遠不止營銷方面的創(chuàng)新，還應包括制度的創(chuàng)新、文化的創(chuàng)新、管理手段的創(chuàng)新等。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，消費環(huán)境也面臨巨大的變化，這就需要證券公司在法律的框架下，不斷進行變革，在認真研究消費者需求的基礎上，不斷調(diào)整自己的營銷策略，為顧客帶來更多的價值體驗，從而提高顧客的滿意程度。

除此之外，我們還可以通過打造企業(yè)品牌、拓寬營銷渠道、加大促銷力度、增大顧客的轉(zhuǎn)移成本等方式來提升企業(yè)的核心競爭力。證券公司需要將“提高顧客滿意度”作為自己的一項主要任務，從公司高層到基層員工，都需要協(xié)調(diào)一致、共同合作，提高工作效率，建立學習型組織，從根本上提高顧客的滿意度和忠誠度，從而保證公司能夠在激烈的市場競爭環(huán)境中健康發(fā)展。