從官方到民間：中國影視劇頻道在非洲的商業(yè)化運營

李亞東

近年來，隨著中國在非洲影響力的增強(qiáng)，非洲民眾對中國的積極認(rèn)知度不斷提高，但并沒有與中國在非洲政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響力相適應(yīng)。學(xué)者胡智鋒與楊賓認(rèn)為，“盡管我國影視傳播力建設(shè)獲得了巨大的成績，但影視的國際傳播能力仍然較弱?！盵1]

此前，中國在非洲的傳播主要依托新華社、《人民日報》、《中國日報》和CGTN等官方主流媒體，從2011年《媳婦的美好時代》在坦桑尼亞國家電視臺熱播以來，中國的影視劇在非洲逐步形成了一套較為成熟的譯制播出渠道，中國影視劇逐漸成為非洲民眾了解中國的重要窗口。關(guān)于中國影視劇在非洲熱播的原因，目前有研究歸因為譯制語言的本土化、題材選取的類型化和文化價值的共通性三個方面。[2]但在內(nèi)容因素之外，商業(yè)化影視劇頻道的建立，則從底層體系層面改變了中國對非洲傳播的格局。以前只在電影節(jié)或者基于特定官方傳播計劃才能落地非洲的中國影視劇，在頻道建立后可以全天候持續(xù)性地在非洲播出，商業(yè)化的引入也使進(jìn)入非洲影視劇的片源種類擴(kuò)大，數(shù)量增加。在商業(yè)化盈利的要求下，中國影視劇在非洲宣發(fā)的渠道也逐漸多元化。因此，中國影視劇頻道本身便成為了研究中國對非洲傳播能力建設(shè)的重要案例。

在此前的研究中，中國傳媒國際傳播力的提升被歸納為四個維度：傳播主體上淡化官方形象，突出民間形象；傳播訴求上擺脫宣傳為主導(dǎo)的單一目標(biāo)；傳播渠道上需要擺脫單一渠道，走向多媒體融合；節(jié)目類型上需要紀(jì)錄片、電視劇和電視新聞共同發(fā)展。[3]與歐美國家相比，中國媒體在非洲的傳播影響力更大，有更好的傳播基礎(chǔ)。因此，本研究以四達(dá)時代電視平臺在非洲開設(shè)的中國影視劇和中國功夫兩個電視頻道為研究案例，主要分析兩個頻道的影視劇節(jié)目來源和排播流程?；趯蓚€電視頻道工作人員的訪談，并結(jié)合兩個電視頻道社交媒體主頁的用戶評論數(shù)據(jù)，總結(jié)中國影視劇頻道在非洲的商業(yè)化運營策略，為中國在非洲傳播能力的提升提供案例參考。中國影視劇和中國功夫兩個商業(yè)化電視頻道的建立，是中國對非傳播的重要嘗試，體現(xiàn)在從官方到民間，從宣傳到傳播，從單一渠道到多渠道融合的傳播理念從理論走向?qū)嵺`。

一、從官方到民間：中國商業(yè)化影視劇頻道在非洲的落地

（一）中國影視劇在非洲官方主導(dǎo)的傳播階段

中國影視劇在非洲的譯制傳播主要分為官方譯制和商業(yè)譯制兩個階段。[4]從1956年新中國與第一個非洲國家埃及建交后，中國政府就逐步推動中國影視作品在非洲的外譯工作。“1957年在捷克布拉格、1958年在開羅、1963年在阿爾及爾相繼開設(shè)了三個中影公司的駐外機(jī)構(gòu)?！焙髞恚袊小斗侵拗恰返燃o(jì)錄片參加非洲電影節(jié)。直到1963年，“將《紅色娘子軍》、《花兒朵朵》、《小鈴鐺》等一批故事片、紀(jì)錄片譯配成邦巴拉語，在馬里和周邊西非地區(qū)上映”[5]，開啟了中國影視劇在非洲的傳播。

此后，官方主導(dǎo)的影視劇譯制不斷發(fā)展。1997年，原中央電視臺副臺長李丹訪問位于南非的米拉德媒體集團(tuán)，雙方簽署了通過其直播衛(wèi)星電視平臺DSTV播出中央電視臺中文國際頻道的合作協(xié)議。“1997年6月30日，MIH向南非及非洲、歐洲等廣大地區(qū)轉(zhuǎn)播了香港回歸中國的實況，引起了非洲觀眾的強(qiáng)烈反響?！盵6]2012年起，國家新聞出版廣電總局實施了“中非影視合作工程”等影視交流合作項目。中國國際廣播電臺作為“中非影視合作工程”的譯制主體，譯制了斯瓦西里語版的《媳婦的美好時代》等一批影視作品，在坦桑尼亞等東非國家取得成功。在這一時期，中方負(fù)責(zé)節(jié)目版權(quán)和節(jié)目譯制，坦桑尼亞國家電視臺TBC1等非洲電視臺負(fù)責(zé)譯制劇的排播。[7]

（二）中國商業(yè)化影視劇頻道的建立

官方譯制的中國影視劇主要由中國政府部門發(fā)起，推動了不同時期中國影視劇在非洲的播出。但官方譯制的規(guī)模和范圍較為有限，近年來官方和商業(yè)機(jī)構(gòu)合作或者純商業(yè)機(jī)構(gòu)的譯制逐步興起。商業(yè)公司譯制可以更好地結(jié)合市場需要，譯制影視作品的范圍和題材也更加廣泛，其中有代表性的商業(yè)機(jī)構(gòu)是中國的民營企業(yè)四達(dá)時代。四達(dá)時代集團(tuán)的前身是1988年成立的位于河北省秦皇島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的四達(dá)電子有限公司，該公司于2007年開始進(jìn)入非洲盧旺達(dá)，隨后在非洲多個國家開展電視傳媒業(yè)務(wù)。

四達(dá)時代在非洲獨立開辦的頻道內(nèi)容廣泛，既包括體育、動畫等以類型劃分的頻道，也包括以斯瓦西里語等非洲本地語言劃分的頻道，還包括以中國影視為主要內(nèi)容的中國影視?。⊿ino Drama）、中國功夫（Kung Fu）和中國影視三個頻道。其中，中國影視頻道主要面向非洲華人群體以漢語播出，另外兩個頻道中國影視劇、中國功夫則面向非洲觀眾播出中國影視劇。

中國影視劇、中國功夫兩個頻道在非洲的發(fā)展中逐步形成了較為固定的觀眾群體，是中國媒體在非洲商業(yè)化運營的重要嘗試，承載了中國影視劇在非洲新的傳播理念，是本文主要關(guān)注的研究對象。

二、從宣傳到傳播：中國影視劇頻道的商業(yè)化運營

（一）中國影視劇和中國功夫頻道的版權(quán)來源

中國影視劇和中國功夫頻道的影視作品主要來源有兩個方面：一種是公司版權(quán)部門主導(dǎo)購買的中國影視??；另一種是與政府合作譯制相應(yīng)的影視作品，如承辦北京優(yōu)秀影視劇海外展播季。

在第一類商業(yè)版權(quán)采購中，四達(dá)時代版權(quán)采購部門主要參考?xì)v史上相同類型作品的收視率、非洲項目國人員的反饋等因素來選片購買。值得注意的是，近年來四達(dá)時代也有大量的影視作品在非洲通過版權(quán)分售的方式銷售給非洲的當(dāng)?shù)仉娨暸_，版權(quán)可以增加企業(yè)盈利，從而進(jìn)一步促進(jìn)對中國影視作品的商業(yè)采購。

在與政府合作的影視劇中，有相當(dāng)比例的影視作品來自北京優(yōu)秀影視劇海外展播季，該展播季自2014年啟動，到2022年已經(jīng)舉辦7年，共譯制了132部電視劇、電影和動畫片。[8]

表1：2018-2020年“北京優(yōu)秀影視劇非洲展播季”劇目匯總[9]

在歷史上，中國在非洲播出的影視作品以功夫片為主流，可從“北京優(yōu)秀影視劇非洲展播季”劇目匯總表中可以看出。近年來，中國影視劇中純功夫片逐步減少，家庭倫理劇和仙俠劇逐年增多，這是基于非洲家庭主婦群體喜好做出的內(nèi)容選擇。另外從表中可以看出，從2019年開始為順應(yīng)兒童觀看需求逐步增加了動畫內(nèi)容。

（二）中國影視劇頻道商業(yè)化運營流程

基于對中國影視劇和中國功夫頻道工作人員的訪談①內(nèi)容來源：2022年3月2日對四達(dá)時代功夫頻道主編張琳的訪談；2022年3月2日對四達(dá)時代中國影視劇頻道主編朱松璐的訪談；2022年3月25日對四達(dá)時代傳媒公司總經(jīng)理孟力的訪談。，兩個頻道一般的工作流程分為版權(quán)采購，譯制配音，節(jié)目排播、宣傳推廣四個部分。

在版權(quán)采購方面，四達(dá)時代有專門的版權(quán)采購部門，根據(jù)對頻道工作人員的訪談，在電視劇和電影選取上，版權(quán)采購部門主要參考一部作品的國內(nèi)收視率、國內(nèi)評價、演員知名度、題材、劇情、歷史上相同類型作品的收視率、非洲項目國前線人員的反饋等來選擇影視作品。此外，采購價格也是一個重要的外部影響因素。在長期的從業(yè)實踐中，頻道工作人員也形成了自己選片的判斷依據(jù)。中國影視劇頻道工作人員在訪談中提到，中國影視劇頻道的受眾以年輕女性和家庭婦女為主，因此她將該頻道最受歡迎的影視劇主題總結(jié)為“愛情、倫理、復(fù)仇、斗小三”，在過去近十年來的收視率統(tǒng)計中，《漂亮的李慧珍》《陸貞傳奇》《三十而已》等劇表現(xiàn)都不錯。此外兩個頻道的工作人員也提到，中國和非洲對于影視劇長度的喜好也有所不同，現(xiàn)在100集以上的長劇在非洲觀眾中很受歡迎，但中國的政府政策和觀眾訴求都傾向于更短的電視劇集。

在譯制配音方面，四達(dá)時代于2011年成立了譯制配音中心，用多語種為中國影視劇譯制配音。非洲用戶對于字幕和配音的依賴程度和中國用戶有所區(qū)別。在中國，其它語言的影視作品制作中文字幕即可，但非洲用戶對配音很依賴，很多時候需要找專門的非洲配音演員錄制帶有非洲口音的配音。訪談中提到，非洲用戶對配音的依賴主要有兩個方面的原因：一是由于部分非洲觀眾在閱讀字幕時有障礙，需要配音幫助理解；二是很多電視內(nèi)容以家庭倫理劇為主，家庭主婦在觀看這些影視劇時，可能正在做家務(wù)不能一直盯著電視，因此需要聽到電視中在說什么。

譯制配音制作完成后，則由頻道運營團(tuán)隊排播。中國影視劇和中國功夫頻道的運營團(tuán)隊一般由1名頻道主編和1-2名編導(dǎo)組成，頻道運營團(tuán)隊一般會提前一個月制作下一個月的排播表，主要參考依據(jù)包括舊劇的重播頻率、頻道Facebook主頁中的用戶反饋和新劇譯制配音的進(jìn)度?；趯λ倪_(dá)時代中國影視劇頻道和中國功夫頻道工作人員朱松璐和張琳的訪談，整理了兩個頻道在2022年3月1日在東非區(qū)域的排片表，相關(guān)數(shù)據(jù)如下。

表2：中國影視劇頻道某天在東非區(qū)域的排片表

從以上排片表可以看出，中國影視劇頻道主要播出中國現(xiàn)代電視劇，題材以家庭倫理、仙俠奇幻為主，偶爾也有如《正陽門下小女人》這類年代情感劇。值得注意的是，除了開播時間比較新的中國電視劇外，中國影視劇頻道晚上21:40也在播出1996年關(guān)詠荷主演TVB電視劇《苗翠花》?；谠L談內(nèi)容，《苗翠花》在同類型劇中多次重播都有著很高的收視率，因此也會經(jīng)常穿插排片。

除了電視劇，中國影視劇頻道下午3點和晚上10:30各播出1部電影，其中《功夫聯(lián)盟》于2018年在中國上映，《重返二十歲》于2015年在中國上映。與電視劇相比，該頻道播放的電影的上映時間要更早，這主要是因為電影的單集采購成本較高，因此該頻道以播出幾年前上映的電影為主。

表3：中國功夫頻道某天在東非區(qū)域的排片表

從表3的排片可以看出，中國功夫的主體內(nèi)容是古裝功夫劇，這其中既包括拍攝時間較早的《笑傲江湖》《射雕英雄傳》等金庸小說改編的經(jīng)典電視劇，也包括《陳情令》等近年拍攝的古裝玄幻劇。除了古裝功夫劇外，也有少量如《進(jìn)擊吧閃電》等現(xiàn)代都市劇。中國功夫頻道是最受非洲觀眾歡迎的四達(dá)自辦頻道之一，基于2015年四達(dá)時代對烏干達(dá)等東非五國觀眾的調(diào)查，“近一半觀眾（42.35%）最喜歡的內(nèi)容是動作類，其中一個重要原因是大量肢體語言代替對白，從而跨越了中非之間的語言和文化交流障礙，對非洲人來說既新鮮刺激又輕松好懂?！盵10]

確定排播表后，電視頻道運營人員會在社交媒體等平臺對影視劇進(jìn)行宣傳推廣，這也是頻道與電視觀眾互動的重要渠道。

三、從單一到多元：中國影視劇頻道商業(yè)化落地的多種渠道

此前中國影視劇、中國功夫兩個頻道在非洲的傳播以電視平臺為主，但在近年的發(fā)展過程中，形成了數(shù)字電視平臺、手機(jī)APP平臺和社交媒體平臺三類觸達(dá)用戶的主要渠道。

四達(dá)時代在非洲的數(shù)字電視平臺主要分為數(shù)字地面電視和衛(wèi)星電視。與衛(wèi)星電視相比，數(shù)據(jù)地面電視成本較低，因此電視服務(wù)費也更優(yōu)惠。數(shù)字電視平臺也是中國影視劇在非洲最主要的播出渠道，根據(jù)四達(dá)時代公司2019年的公開數(shù)據(jù)，目前該公司在非洲共有1300萬數(shù)字電視用戶。

除了數(shù)字電視平臺外，四達(dá)時代還通過“Startimes ON”手機(jī)App為非洲10億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶提供超過10種語言的節(jié)目，根據(jù)四達(dá)時代公司2019年的公開數(shù)據(jù)，“StarTimes ON”在全非洲的用戶數(shù)已經(jīng)突破1800萬。

另外四達(dá)時代的Facebook主頁目前有1000多萬粉絲，中國影視劇、中國功夫兩個頻道還有單獨的Facebook賬號，并且建立了專門的用戶討論群組。截止到2022年4月6日，中國功夫頻道主頁粉絲數(shù)量為3.7萬。中國影視劇頻道主頁粉絲數(shù)量為3.5萬。

基于對中國影視劇和中國功夫頻道Facebook主頁的搜索分析可以發(fā)現(xiàn)，兩個頻道的主頁內(nèi)容均以發(fā)布節(jié)目預(yù)告為主。具體內(nèi)容包括對應(yīng)影視作品的海報、劇照或者片花，有時也會穿插用戶調(diào)研等用戶互動，邀請觀眾對接下來播出的新劇選擇進(jìn)行投票。另外從2022年開始，兩個頻道的主頁新增了大量明星新聞和八卦相關(guān)的內(nèi)容，如2022年3月11日中國影視劇頻道Facebook主頁上慶祝中國演員劉詩詩的生日，并放上了中國演員楊冪對劉詩詩祝福的截圖。根據(jù)對兩個頻道的工作人員的訪談，這是四達(dá)時代官方為了增加用戶活躍度的一種探索。

在兩個頻道發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容中，用戶評論主要分為三個類型。第一類是表達(dá)對某部劇的喜愛或者期待，這是最常見的一類用戶評論，比如“這部劇太完美了，感謝功夫頻道把它帶給我?！薄跋ＭΨ蝾l道可以播出××劇”；第二類是表達(dá)對某位演員的評論，如在《黃金瞳》主角張藝興的海報下，有用戶評論“他是我喜歡的男生類型（He is my man）”。在訪談中，兩個頻道的工作人員也提到部分非洲電視觀眾是“顏值粉”，也有“嗑CP”的習(xí)慣，和他們交流的部分觀眾有提到肖戰(zhàn)、王一博、鞠婧祎等國內(nèi)演員。也正是基于這種現(xiàn)象，頻道主頁開始發(fā)布明星新聞和八卦等相關(guān)的內(nèi)容；第三類用戶評論是對頻道運營提出的意見。這類意見包括吐槽頻道重復(fù)播出部分影視劇，以及對最新影視劇的播出不夠及時等。

從以上分析可以看出，F(xiàn)acebook平臺成為電視頻道和用戶互動的重要平臺。近年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，四達(dá)時代手機(jī)APP逐步成為Facebook外一個了解觀眾喜好的重要渠道。相比于傳統(tǒng)電視平臺的單向播出和社交媒體反饋的長周期效應(yīng)，用戶可以在手機(jī)APP中觀看電視頻道直播或者直接點播想要的影視內(nèi)容，因此四達(dá)時代APP成為了解非洲觀眾喜好的新窗口。比如2021年電視劇《斗羅大陸》在四達(dá)時代非洲電視平臺播出后收視率低于預(yù)期，但在四達(dá)時代手機(jī)APP中，該劇獲得了大量點播，觀看數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異。結(jié)合手機(jī)APP數(shù)據(jù)中的表現(xiàn)，可以推測該劇對剛剛觀看的非洲觀眾來說理解難度較高，但在進(jìn)入劇情后，老觀眾對該劇的喜愛程度會大幅提升。

四、中國影視劇頻道在非洲商業(yè)化運營的啟示與建議

從官方到民間，中國影視劇頻道的商業(yè)化運營已經(jīng)成為提升中國媒體在非洲傳播力的重要嘗試。在官方主導(dǎo)的傳播階段，中國影視劇在非洲的傳播受限于電影節(jié)等官方活動，這些活動本身受到政治外交等多種因素波動的影響。而商業(yè)化影視劇頻道的建立，使非洲觀眾每天都可以在固定的渠道接收到來自中國的節(jié)目內(nèi)容，有利于形成固定的觀看習(xí)慣。從前文的分析也可以看出，商業(yè)化頻道建立后，在非洲播出的中國影視劇的片源種類不斷擴(kuò)大，數(shù)量逐步增加，部分影視劇甚至可以做到和國內(nèi)同步播出。隨著商業(yè)化影視頻道的不斷發(fā)展，中國影視劇在非洲宣發(fā)的渠道也逐漸多元化，數(shù)字電視平臺、手機(jī)APP和社交媒體平臺都成為中國影視劇在非洲傳播的重要渠道。因此，中國商業(yè)化影視劇頻道的建立是提升中國媒體在非洲傳播力的重要案例和參考。

從上文的分析可以看出，中國影視劇頻道在非洲的商業(yè)化運營主要受到兩方面的影響：一是中國國內(nèi)的影視作品供給，二是非洲電視觀眾的需求和喜好。從現(xiàn)實的情況來看，由于部分中國影視作品在拍攝時并沒有考慮到出口觀眾的喜好，因此中國國內(nèi)的影視作品供給與非洲電視觀眾的需求和喜好有時候無法精確匹配，甚至?xí)纬奢^大的“文化折扣”。這種折扣是兩個不同的國家跨文化傳播過程中經(jīng)常會遇到的問題。

在目前的文化理論中，“國家可以作為一個文化單元?！盵11]但國家之間的文化價值取向也有先天的差異性，霍斯金斯和米盧斯于1988年提出，“文化折扣”是指在文化產(chǎn)品跨國傳播時，因為文化背景不同，一國的文化產(chǎn)品有時并不能被另外一個國家的受眾很好地理解，從而使得文化產(chǎn)品的價值顯著降低。[12]中國影視劇在非洲傳播的過程中，由于很多中國影視劇需要一定的歷史背景或者社會文化背景，非洲觀眾有時很難理解中國影視作品更深的表意，便是受到“文化折扣”的影響。

電視劇《陳情令》海報

近年來，《開端》這類劇情更加燒腦的影視劇在中國受到越來越多年輕人的歡迎，但非洲觀眾可能并沒有足夠的文化背景和耐心去了解這種劇情。另一種情況如在中國熱播的電視劇《平凡的世界》，非洲觀眾很難認(rèn)識劇中主人公所處的社會背景，因此很難感同身受地理解劇情中的矛盾和選擇。2011年《媳婦的美好時代》在坦桑尼亞等非洲國家熱播時，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)該劇最打動當(dāng)?shù)赜^眾的是對較為普遍的家庭文化的呈現(xiàn)，“坦桑尼亞和中國一樣也是重視家庭的國家,往往是一大家人生活在一起,也有著同樣的婆媳問題,因此這類講述當(dāng)代普通老百姓家庭生活題材的劇集,在坦桑尼亞有著深厚的受眾基礎(chǔ)?！盵13]由此可以發(fā)現(xiàn)，中國影視劇頻道的運營人員通過選片可以降低文化折扣，更好地匹配中國影視作品的供給和非洲觀眾需求。

結(jié)合上述中國影視劇頻道在非洲運營情況的分析，中國電視影視劇頻道在非洲的商業(yè)化運營策略可以概括為三個維度：第一，重點關(guān)注采購環(huán)節(jié)對影片內(nèi)容的選擇，更多地考量國產(chǎn)影片展現(xiàn)出的文化維度，基于“文化折扣”影響，選擇包含人類母題的適配內(nèi)容，促進(jìn)非洲受眾對中國文化的理解和共鳴；第二，加強(qiáng)配音能力的建設(shè)，非洲受眾的收視習(xí)慣進(jìn)一步佐證了影視劇配音的必要性；第三，基于大數(shù)據(jù)挖掘受眾收視潛力，尤其在編播時應(yīng)充分參考用戶的評論反饋，及時回應(yīng)受眾在電視與手機(jī)等多平臺的意見訴求，滿足受眾對內(nèi)容差異化的訴求。

中國影視對非傳播以其豐富的實踐成為中國文化“走出去”的一個重要面向。新時代中國影視對非傳播的現(xiàn)代之門正在開啟。在這項龐大而復(fù)雜的傳播體系中，商業(yè)化運營的價值日益凸顯，而尊重區(qū)域間的文化差異，遵循新媒體時代的傳播規(guī)律，探索商業(yè)化運營的內(nèi)在邏輯與流量密碼，正在成為撬動中國影視對非乃至更廣闊地區(qū)傳播的核心因素。