O2O模式下的家具行業(yè)運營模式分析

王國棟

（義烏秋禾家居用品有限公司，浙江 義烏 322013）

0 引言

從產(chǎn)品屬性上來看，家具行業(yè)類型劃分需要歸類于傳統(tǒng)制造行業(yè)，以往的銷售渠道普遍以賣場、經(jīng)銷商門店或部分直營店為主要載體，而隨著時代的進步和電商運營的興起，家具行業(yè)營銷模式也發(fā)生了翻天覆地的變化。部分市場敏銳度較高的企業(yè)將O2O 模式引入家具運營中，這一完整的消費體系讓家具行業(yè)重新煥發(fā)生機，應用大數(shù)據(jù)整合信息，并融入用戶思維和體驗思維的概念，實現(xiàn)線上線下一體式服務，給予用戶更佳的體驗感。

1 O2O 模式下家具行業(yè)運營模式發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 線上線下服務失調(diào)

O2O 模式下的家具運營強調(diào)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)的融入，并根據(jù)規(guī)范化流程形成一個完整的閉環(huán)，以實現(xiàn)線上、線下一體式服務，展現(xiàn)系統(tǒng)、流暢的經(jīng)營效果。從運營流程上來看，各個環(huán)節(jié)之間具有很多潛在聯(lián)系，但實際落實過程中，相關(guān)企業(yè)普遍會存在線上與線下失調(diào)、銜接不當?shù)葐栴}。當顧客通過網(wǎng)絡渠道了解家具信息并完成下單流程后，需要到對應的線下實體店進行提貨或辦理送貨上門，但在這一過程中經(jīng)常會出現(xiàn)銜接問題，客服人員無法精準了解客戶需求，線上訂單與線下服務存在明顯脫節(jié)。除此之外，當發(fā)現(xiàn)實際產(chǎn)品與線上圖片不符時也會存在推卸責任的情況，嚴重影響消費者的購物體驗感。

1.2 產(chǎn)品服務同質(zhì)化

自家具行業(yè)引入O2O 運營模式并取良好成果后，大部分家具企業(yè)紛紛效仿，將關(guān)注點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者方面，并建立網(wǎng)站平臺落實嚴格監(jiān)管機制。從家具行業(yè)整體運營趨勢上來看，O2O 模式在家具行業(yè)的應用已經(jīng)基本定型，但從發(fā)展角度上來看O2O 模式的應用仍處于探索階段，經(jīng)營格局尚未實現(xiàn)規(guī)?；骀湶环€(wěn)固。隨著O2O 電子商務模式的穩(wěn)定發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)都在致力于積累經(jīng)驗開發(fā)創(chuàng)新型運營模式，然而在市場經(jīng)濟背景下，大部分企業(yè)的轉(zhuǎn)型存在生搬硬套的情況，直接照抄現(xiàn)有的成功案例O2O 經(jīng)營模式，在引入過程中并未融合自身條件方面的思考，導致最終結(jié)果不盡人意。例如：某些企業(yè)在轉(zhuǎn)型階段沒有對自身條件和前期發(fā)展進行戰(zhàn)略分析，沒有對市場變化的敏銳度，導致其產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏獨特風格。若在O2O 模式下，家具行業(yè)的營銷和服務大同小異，則背離了最初引入O2O 模式的初衷，不僅會導致產(chǎn)業(yè)單一化，還會加劇家具市場的競爭，對社會經(jīng)濟和消費者來說均會產(chǎn)生一定影響。

1.3 物流及售后問題

根據(jù)對O2O 模式下的用戶滿意度數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，大部分消費者對于線、線下一體式的服務模式頗為滿意，能夠有效縮短購物時間，在家即可實現(xiàn)消費活動。在整個閉環(huán)中，售后安裝是最終環(huán)節(jié)，但調(diào)查顯示售后與安裝方面的滿意度在整個流程中是最低的。大多數(shù)家具產(chǎn)品屬于大件，物流配送相對復雜，也是影響企業(yè)服務質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從平臺方面來看，經(jīng)常存在商務信息或物流信息滯后的情況，尤其在雙十一、三八節(jié)這類促銷活動日，配送時間長且流程復雜，家具類商品還涉及物流費、上門安裝費等額外費用，若不提前溝通好，必然會在消費者心中留下不好的印象[1]。此外，家具商品運輸會存在磕碰、損傷等情況，往往需要顧客在線上與其溝通，這種非面對面的溝通效果明顯存在一定缺陷。同時，物流配送與上門安裝存在地域限制問題，部分縣級或不屬于目標區(qū)域的地點不能享受服務，這在一定程度上喪失了潛在市場。

2 O2O 模式在家具運營模式中的應用分析

2.1 升級渠道

O2O 模式在家具運營中的應用能夠進一步拓寬銷售渠道，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實時掌握市場動向，擴張全渠道商業(yè)模板實現(xiàn)線上線下的融合，以便于作出正確決策。例如：家具產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)商之間的合作能夠直觀了解業(yè)主需求，為家具開發(fā)商戶提供契機，從而促進家具銷售。在O2O 模式下，渠道創(chuàng)新不僅僅停留在單一的門店或線上，反而更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，以產(chǎn)品的多元性特征開拓市場，同時，不再拘泥于以往的產(chǎn)品思維，更加注重用戶思維，具體應用如下。

（1）單品思維下的爆款產(chǎn)品。在家具產(chǎn)業(yè)運營的過程中發(fā)現(xiàn)，一些商品的銷售長期處于高流量狀態(tài)，這類家具就是“爆款”產(chǎn)品，在消費者眼中具有較高的市場價值。而O2O 模式下的營銷理念帶有薄利多銷、批量化生產(chǎn)的性質(zhì)，因此該戰(zhàn)略一經(jīng)落實便得到廣泛消費者的注意，實現(xiàn)線上大批量購買，形成聚焦單品的創(chuàng)新型格局。

（2）全屋軟裝設計。在O2O 模式下的家具運營模式更加注重客流量和成交率，在實際應用過程中可以利用全屋軟裝設計來吸引流量，同時與開發(fā)商合作開展線下體驗活動，從而讓顧客深度了解相關(guān)資訊，實現(xiàn)線上引流線下參觀，同時整合資源形成完善的家具軟裝供應量，根據(jù)顧客需求給予一站式服務，既能享受經(jīng)濟優(yōu)惠又能享受高品質(zhì)服務。

2.2 升級用戶體驗

O2O 模式在家具行業(yè)經(jīng)營中可謂是一項創(chuàng)新，不僅將傳統(tǒng)渠道進行升級與優(yōu)化，保證家具運營多元化模式進程，同時還融入市場思維，將消費者的體驗感納入服務范圍內(nèi)，形成互動式格局，進一步拓展銷售渠道優(yōu)化經(jīng)營模式。從O2O 模式引入后不難發(fā)現(xiàn)，銷售行為不再是單一的直接銷售，而是結(jié)合顧客自身以及其潛在的生活需求，從而形成口碑效應擴大客流量。針對升級用戶體驗方面的創(chuàng)新之處在于以下3 點。

（1）線上體驗升級。O2O 模式注重線上線下一站式服務，其中線上主要最用在于引流和拓寬渠道，打造信息化系統(tǒng)。作為消費者獲取家具具體信息的第一接觸點，必須要給人留下深刻印象，因此，線上體驗升級側(cè)重于消費者的視覺體驗，圍繞目標客戶展開策劃，通過主動呼吁或贈送抵扣券的方式，引導其到線下成為品牌體驗者，有效拓展渠道。

（2）線下體驗升級。家具行業(yè)線下體驗的側(cè)重點在于留住顧客并引導成單，在設計過程中需要做到結(jié)合顧客需求真誠的給予建議，從而提升客戶的線下體驗感，認真對待咨詢，確保價格與價值相匹配。

（3）互動體驗升級。傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售存在單一性，往往以企業(yè)或產(chǎn)品口碑為依據(jù)完成銷售活動，而O2O模式下的新時期銷售則存在交流不暢、線上信任度低的缺陷[2]。針對兩個時期的不同缺陷特點可以通過互動體驗升級的方式來優(yōu)化。通常情況下，線上與線下的服務人員崗位并不同，線上崗位是客服，線下門店是銷售員，若二者之間交流不暢必然會給客戶留下“信息虛假、線上與現(xiàn)象服務不符”的不良印象。在O2O 模式家具運營模式下，強調(diào)加強線上與線下人員之間的溝通，做好信息匯總與分配，根據(jù)用戶需求設置到訪門店，實現(xiàn)互動發(fā)展。

3 O2O 模式家具運營創(chuàng)新分析

3.1 建立完善的信息模型，優(yōu)化線上線下服務

通過對O2O 模式的研究可以發(fā)現(xiàn)，該模式的運作主要依托于信息模型的搭建，其中包括消費者、線上平臺以及線下店鋪三方，其中人流信息是構(gòu)成該模型的主體部分，也是推動平臺發(fā)展的決定性因素。在搭建人流信息管理系統(tǒng)時，需要涵蓋數(shù)據(jù)信息處理、粉絲管理以及口碑管理，建立完整體系以便于實現(xiàn)潛在客戶轉(zhuǎn)換，根據(jù)基本構(gòu)架建立如表1 所示。

表1 人流信息管理模式

O2O 模式相較于傳統(tǒng)運營模式會更加注重客戶數(shù)據(jù)信息，主要目的在于實現(xiàn)全渠道運營。從家具行業(yè)的發(fā)展情況來看，顧客普遍來自于線上平臺、電商、線下直購，家具企業(yè)應當建立完善的數(shù)據(jù)庫，根據(jù)歷史交易記錄、重點停留位置以及檢索專題來分析客戶類型和需求，從而圍繞其風格建立報表。

粉絲管理能夠讓O2O 模式下的家具行業(yè)運營情況更加透明清晰，直觀地獲取消費者信息。在進行粉絲管理時務必關(guān)注兩項內(nèi)容，第一是消費者的購買周期，即從考察選擇期到思想形成期再到穩(wěn)定期[3]。這一過程可以通過大數(shù)據(jù)來進行實時監(jiān)測，并匯總成詳細的數(shù)據(jù)報表，從而實現(xiàn)推送或折扣券服務的精準度。第二是運營策略，即從獨立主體到粉絲再到客戶最后成為會員，根據(jù)實際情況設計階段性目標，并完善計劃，實現(xiàn)線上線下的統(tǒng)一。對于會員的管理還需要搭建各項體系，如會員等級、積分體系、權(quán)益等。

口碑管理主要面向售后服務方面，也是一種評價信息采集，通過顧客對家具產(chǎn)品的評價和反饋能夠進一步了解用戶需求并加以改進，從而滿足其體驗感。一旦擁有良好的體驗感后，顧客在對外宣傳的過程中能夠讓宣傳更加有效，不再局限于模板式的分享。

3.2 創(chuàng)新運營思維，提升用戶產(chǎn)品體驗感

“體驗經(jīng)濟”是新時期的主要模式，在市場經(jīng)濟的引導下家具行業(yè)競爭激烈，因此在服務消費者的過程中需要尋找新的刺激點，不能將銷售理念局限于家具的功能性，應當從個人品味的角度出發(fā)，彰顯個人內(nèi)心情感與需求。在O2O 模式下的家具行業(yè)運營模式應當樹立創(chuàng)新型思維，融入用戶體驗感方面的思考，具體列舉以下兩個方面。

（1）新場景思維。新場景思維強調(diào)用戶的互動體驗感，并體現(xiàn)在信息反饋與互動中，讓顧客通過場景來進行聯(lián)想，以此來達到個性化、多元化的創(chuàng)新型場景思維，可以通過線上展示、品牌介紹、售后保障等多個角度來實現(xiàn)。在線上展示的過程中務必保證產(chǎn)品圖片真實，細節(jié)部分做好清晰化處理，并將線下門店設計與線上重合，贏得顧客的信任感。在品牌介紹方面需要詳細參考各類品牌的背景、質(zhì)量、口碑等信息。售后保障方面是提升用戶體驗感和信任感的重要環(huán)節(jié)，需要對商品和購買者作出承諾，確保商品質(zhì)量，同時及時收集顧客的反饋信息，并整合成具體意見，向開發(fā)商反饋。

（2）精品設計。O2O 模式應用于家具運營市場的主要目的在于提升客戶流量，打造更具系統(tǒng)化、體系化的經(jīng)營模式，針對客戶體驗度差、服務失調(diào)等問題需要及時進行優(yōu)化。為了能夠進一步迎合消費者需求，應當優(yōu)先關(guān)注商品的多樣化是否滿足顧客的個性化需求，從而進行針對性導購，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)調(diào)查顯示，大部分顧客對于“精品”會更加青睞，在運營過程中需要具備前瞻性眼光，發(fā)現(xiàn)家具商品中具有特色的精品，并以用戶個性化需求為導入完成銷售。

3.3 物流信息管理與售后安裝優(yōu)化

在O2O 模式下的家具行業(yè)更加注重數(shù)據(jù)信息方面的管理，這就造成物流方面的管理缺失，現(xiàn)階段，物流安裝質(zhì)量已經(jīng)成為用戶體驗感的一項重要指標，強調(diào)配送時間、速度以及安全性[4]。在實際運營過程中，存在顧客跨區(qū)域享受線下服務的情況，若在不屬于配送地點的區(qū)域完成購買行為，則需要建立完善的系統(tǒng)平臺，確認店面內(nèi)是否有可調(diào)用的相同產(chǎn)品，從而實現(xiàn)各個網(wǎng)點之間的互助。從O2O 模式的經(jīng)營特點可以發(fā)現(xiàn)，其關(guān)鍵點在于上游供貨，需要建立物流中心針對不同區(qū)域進行管控，同時需要為其配備相應的跟蹤系統(tǒng)，以確保家具行業(yè)的服務質(zhì)量。一般情況下會引進GIS、GPS、RFID 以及EDI 技術(shù)，確保實現(xiàn)物流可視化，提升配送速率。

4 其他建議

想要確保O2O 模式在家具運營模式中發(fā)揮有效作用，需要從信息化、智能化角度出發(fā)，應用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擬定相應的設計方案，推動家具行業(yè)的創(chuàng)新與改革。在實際落實過程中務必樹立全局意識，融入信息化渠道思考，將用戶個性化需求深化至產(chǎn)品設計和生產(chǎn)制造領域，確保產(chǎn)業(yè)鏈的完整性和多元性。現(xiàn)如今，信息技術(shù)不斷發(fā)展，大批量的家具平臺進入公眾視野，并取得初步成效，同時，還融入多項技術(shù)，例如：CAD 繪圖技術(shù)、三維效果圖等，能夠進一步實現(xiàn)線上平臺—用戶—線下開發(fā)商三者之間的關(guān)系，有效推動O2O 模式信息化進程，促進家具行業(yè)不斷創(chuàng)新長效發(fā)展。

5 結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型并向一體化、服務式邁進，家具行業(yè)想要進一步發(fā)展首先需要打破原有的渠道和思想限制，加強對消費群體的關(guān)注度，更新運營模式。引入O2O 模式是拓寬渠道、擴大銷售范圍的關(guān)鍵一環(huán)，是為了市場發(fā)展的一大趨勢，以消費者為中心提升產(chǎn)品運營的高效性和創(chuàng)新性，幫助企業(yè)提升成交量和收益率?，F(xiàn)階段，家具行業(yè)在應用O2O 模式時仍舊存在一些服務和信息處理方面的問題，需要結(jié)合市場動向不斷更新，落實更加深層次的探索。