淺談新媒體運營中內(nèi)容運營的重點

胡佳琪 吉林大學珠海學院

一、新媒體運營中內(nèi)容運營的重點

（一）選題與大綱制定

新媒體內(nèi)容運營的第一個重點便是選擇合適的題目、科學的規(guī)劃大綱[1]。新媒體運營具有傳播速度快、交互性、超時空性等特點，點擊量與曝光率是新媒體運營人關注的重要內(nèi)容，一個“熱點”的出現(xiàn)與爆發(fā)都需要建立在內(nèi)容運營基礎上，從選題到大綱都需要精心設計，才能抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的“話題與流量”。因此新媒體運營人員需要重視選題與大綱設計在內(nèi)容運營中的重要性。

（二）內(nèi)容與受眾選擇

碎片化閱讀現(xiàn)狀下，如何吸引移動終端用戶的眼球是新媒體運營人員需要考慮的問題。新媒體內(nèi)容運營中內(nèi)容與受眾選擇是對選題與大綱規(guī)劃結(jié)果的更具體的規(guī)劃與設計，在確定話題與大綱的基礎上，運營團隊需要進一步結(jié)合話題討論內(nèi)容細節(jié)，開展頭腦風暴從而完成內(nèi)容策劃。在內(nèi)容的選擇上，需要考慮內(nèi)容目的、形式、明確推廣渠道、推廣目的以及受眾群體，綜合考慮各種因素選擇素材。同時，運營目的的不同，新媒體運營受眾群體也就不盡相同，在開展新媒體內(nèi)容運營時考慮受眾群體的需求、偏好等也是新媒體運營中內(nèi)容運營的重點之一。

（三）素材與形式創(chuàng)意

在敲定題目、大綱等細節(jié)后，新媒體運營人員需要思考如何調(diào)動一切有利因素創(chuàng)新新媒體內(nèi)容運營的內(nèi)容、形式，提高內(nèi)容運營的創(chuàng)新性[2]。在全媒體時代背景下，對于新媒體內(nèi)容運營的受眾來說，新鮮感是新媒體內(nèi)容運營的核心。用戶每日接收到的各類碎片化信息較多，因此，具有創(chuàng)意的內(nèi)容與形式更能吸引用戶的目光，保持內(nèi)容運營的新鮮感。換句話說，如果運營內(nèi)容素材與形式長時間一成不變，極有可能降低內(nèi)容的新鮮感，從而降低新媒體用戶的活躍度。基于此，新媒體運營人員在選擇圖片、文字、視頻等素材時需要考慮如何創(chuàng)新，圖片、視頻等素材的排版也需要精心設計，提高運營內(nèi)容與形式的創(chuàng)新性，保持內(nèi)容運營的活力。除此之外，新媒體運營時代素材的來源渠道也更加豐富，可以是來自隨手記錄的素材，也可以是來自互聯(lián)網(wǎng)上的素材。

（四）內(nèi)容編輯與優(yōu)化

常規(guī)意義上的內(nèi)容編輯指的是寫文章、圖文排版等內(nèi)容，如果沒有前幾個環(huán)節(jié)做鋪墊，直接開始編輯文本內(nèi)容往往會出現(xiàn)思路混亂、無框架等現(xiàn)象。因此，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，內(nèi)容編輯與優(yōu)化都是重點環(huán)節(jié)。在制定好內(nèi)容框架，完成內(nèi)容策劃的基礎上進行內(nèi)容編輯與優(yōu)化相對來說更快、更容易些。內(nèi)容編輯結(jié)束后并不能立即發(fā)布，而是需要檢查優(yōu)化，結(jié)合往期內(nèi)容分析不足之處，進一步優(yōu)化內(nèi)容。

（五）內(nèi)容傳播

新媒體內(nèi)容運營并非在微信公眾號、微博等社交網(wǎng)絡平臺發(fā)布相關內(nèi)容后就萬事大吉，而是需要運用各種手段推廣與傳播文章或視頻，以此實現(xiàn)內(nèi)容運營的目標，獲得想要的運營效果。尤其是針對粉絲量較少、關注度較小的賬號來說，更需要重視內(nèi)容的傳播與推廣。

二、新媒體運營中內(nèi)容運營存在的問題

（一）信息魚龍混雜

在傳統(tǒng)媒介中，信息內(nèi)容的來源渠道較窄。而進入全媒體時代，信息的來源渠道豐富，信息處理技術也更先進。在此背景下，一些新媒體運營人員所編輯的內(nèi)容質(zhì)量差、真實性存疑，各類信息魚龍混雜造成了嚴重的不良影響[3]。新媒體環(huán)境下，內(nèi)容運營的傳播方向也發(fā)生了變化，即由傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞騻鞑?，用戶獲取信息的渠道發(fā)生了變化，他們通過網(wǎng)絡渠道可以隨時隨地瀏覽各種各樣的信息，但不少用戶對信息的真假性辨別能力弱，從而導致一些虛假信息乘虛而入，為虛假信息甚至是詐騙信息的傳播提供了安全漏洞。除此之外，一些新媒體運營人員為了獲取曝光率，惡意剪輯或拼接信息內(nèi)容，傳播不實信息，在海量信息庫中，大眾很容易受到假信息的影響，從而影響新媒體的公信力。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象突出

新媒體運營發(fā)展過程中，受眾群體的需求與偏好呈現(xiàn)出個性化、多元化等特點，大眾對信息內(nèi)容需求存在巨大差異，他們對運營內(nèi)容的質(zhì)量與創(chuàng)意要求高。近年來，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象越來越突出，大眾在海量的新媒體信息庫中無法獲得新鮮感，各類信息內(nèi)容的同質(zhì)化使得大眾逐漸感到審美疲勞。新媒體運營中，不少運營人員喜歡復制、摘抄、轉(zhuǎn)發(fā)等形式編輯內(nèi)容，在一味地模仿別人優(yōu)秀成果的過程中逐漸失去了市場競爭力，大眾因喪失新鮮感而選擇取關或不再關注相關內(nèi)容。歸根結(jié)底，內(nèi)容運營人員的創(chuàng)新創(chuàng)造力不足，致使內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象突出，影響新媒體運營傳播效果。

（三）內(nèi)容把控不嚴格

現(xiàn)階段，越來越大的社交新媒體平臺出現(xiàn)在大眾視野中，新媒體平臺的創(chuàng)立過程越來越簡單。全媒體背景下，每個人都有機會成為信息內(nèi)容的編輯與傳播者。在此背景下，雖然信息傳播方式更簡單，不少“草根”創(chuàng)作者從中找到了自己的發(fā)展方向。但由于新媒體時代中信息內(nèi)容傳播門檻低、傳播數(shù)量大，也就進一步增加了相關人員的監(jiān)管難度。一些平臺忽視了對信息真實性、安全性的監(jiān)管，不少人未經(jīng)驗證或同意便能隨意復制、轉(zhuǎn)發(fā)、使用別人的信息，造成信息侵權現(xiàn)象突出[4]。同時，不少社交媒體平臺的審查機制還存在較多的漏洞，對虛假信息的監(jiān)管不嚴格，容易造成用戶被網(wǎng)暴、隱私被侵犯等問題，不僅增加了大眾辨別信息內(nèi)容真?zhèn)蔚睦щy，也為虛假信息的傳播創(chuàng)造了溫床。

三、新媒體運營中內(nèi)容運營重點的實踐策略

（一）融入內(nèi)容運營創(chuàng)新意識

新媒體運營人員要具有內(nèi)容運營創(chuàng)新意識，創(chuàng)新運營素材與形式，樹立創(chuàng)新理念。內(nèi)容運營要在“新”字上下足功夫，無論是信息內(nèi)容還是版面、形式等都需要經(jīng)常創(chuàng)新，并結(jié)合受眾群體的個性化、多元化需求創(chuàng)新運營內(nèi)容。例如，在寫推文時找準受眾定位，結(jié)合受眾群體偏好精心策劃推文內(nèi)容吸引受眾的目光，緩解受眾的視覺疲勞。在新媒體運營中，內(nèi)容創(chuàng)新要求新媒體運營人員具有合理利用影音、圖文、色彩等元素的能力，制作具有個性的、差異化的視聽結(jié)合內(nèi)容，讓大眾從中了解到運營人員想要傳播的信息。在內(nèi)容運營創(chuàng)作過程中，要樹立全局觀念，內(nèi)容既要有深度與廣度，又要能傳播正能量。例如，結(jié)合傳統(tǒng)文化創(chuàng)新運營內(nèi)容，不僅弘揚了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也能激發(fā)大眾的文化自信，創(chuàng)新運營內(nèi)容。

（二）做好各方面準備工作

如上所述，新媒體運營中內(nèi)容運營的重點包括選題與大綱規(guī)劃、內(nèi)容與受眾選擇、素材與形式創(chuàng)新、內(nèi)容編輯與優(yōu)化以及內(nèi)容傳播等重點。因此，新媒體運營人員需要在考慮內(nèi)容運營重點的基礎上，結(jié)合新媒體運營中內(nèi)容運營存在的問題做好各方面準備工作，旨在提高新媒體內(nèi)容運營的質(zhì)量與水平。

其一，需要做好新媒體運營技術儲備工作。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體運營是依托于現(xiàn)代科學技術的新的媒體形態(tài)，新媒體運營中內(nèi)容運營工作的開展離不開相關技術的支持[5]。換句話說，新技術為新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展奠定了技術基礎。因此，新媒體運營工作開展的前提是有良好的制作與傳播軟硬件技術的支持，從技術儲備角度提高新媒體內(nèi)容運營質(zhì)量，確保傳播安全。同時，新媒體運營中內(nèi)容運營的傳播離不開各類新媒體平臺的發(fā)展，如微信公眾號、短視頻app等的發(fā)展，為新媒體運營內(nèi)容的傳播提供了良好的傳播平臺。新媒體運營企業(yè)要重視技術開發(fā)與利用，適當增加資金投入，確保新媒體運營從業(yè)人員掌握先進的新媒體技術與理念。

其二，要做好新媒體運營人才儲備。在新媒體運營中，內(nèi)容的創(chuàng)新與形式的創(chuàng)新都離不開優(yōu)秀的人才，創(chuàng)新型人才在內(nèi)容運營中起著舉足輕重的作用。因此，新媒體運營企業(yè)需要加強人力資源管理，做好人力資源儲備工作，引進和培養(yǎng)創(chuàng)新型運營人才，激發(fā)人才的活力。一方面，在引進運營人才時，需要明確人才招聘目標，引入復合型人才，從各種渠道吸納具有創(chuàng)新創(chuàng)造力的人才。另一方面，針對內(nèi)部人員要不定期開展培訓工作，做好新人培訓、日常培訓等工作，打造儲備團隊，構建具有優(yōu)秀新媒體運營理念的運營團隊。除此之外，對于人才來說，也要具有與時俱進、不斷學習的意識，提升自身的運營能力。對于內(nèi)容運營從業(yè)人員來說，在實踐過程中可以嘗試借鑒優(yōu)秀的圖文搭配與排版技巧，不斷發(fā)現(xiàn)自己與其他人員之間的差距，積極改進自己的不足，努力提升自身內(nèi)容運營能力。

其三，要做好內(nèi)容運營素材積累工作，借助信息技術構建新媒體內(nèi)容運營素材庫。新媒體內(nèi)容編輯人員需要在日常生活中積累各類素材，從不同渠道收集圖片、視頻、音樂、文字等素材并保存，通過長時間的積累打造一個擁有海量素材資源的素材庫，為內(nèi)容創(chuàng)作提供素材。此外，新媒體運營人員可以與他人共享素材，進一步豐富素材庫。

（三）提升推送內(nèi)容質(zhì)量

在新媒體運營中，堅持內(nèi)容為王，以為大眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為目標進行內(nèi)容創(chuàng)作是媒體人員應堅持的基本立場。內(nèi)容的內(nèi)涵、質(zhì)量、真實性等都是內(nèi)容運營需要關注的重點，創(chuàng)新內(nèi)容、確保真實性是規(guī)避內(nèi)容同質(zhì)化以及媒體公信力降低等現(xiàn)象的手段。新媒體運營人員的選題、取材以及內(nèi)容編輯都需要建立在合法合規(guī)、導向正常的基礎上，不能為了迎合流量而犧牲媒體公信力，給大眾造成不良影響。首先，要建立健全新媒體運營監(jiān)督管理體系，完善相關法律法規(guī)，提高對新媒體平臺中內(nèi)容運營真實性、安全性的監(jiān)督力度，確保內(nèi)容可靠、準確、客觀且具有一定價值，不斷提升新媒體運營服務水平[6]。其次，可用定位鎖定目標。即借助大數(shù)據(jù)、云計算等技術整合與分析受眾群體范圍與需求，根據(jù)受眾需求確定平臺定位，并開展有針對性的內(nèi)容運營工作。例如，高校新媒體平臺的受眾群體為校內(nèi)師生，旅行類新媒體平臺受眾群體為喜歡旅行的群體。不同群體需求不同，內(nèi)容運營的目的也不盡相同。一些內(nèi)容運營的目的是讓受眾了解某類信息，如招聘信息；一些內(nèi)容運營的目的則是為了產(chǎn)品銷售，如餐飲企業(yè)的運營推廣文章。因此，新媒體內(nèi)容運營的核心是以用戶為中心，為其提供優(yōu)質(zhì)服務從而實現(xiàn)運營目的。最后，在話題與內(nèi)容選擇上要具有新意。新媒體的傳播內(nèi)容百花齊放，媒體的一大職能便是傳播有價值的信息。因此，在話題與內(nèi)容選擇過程中，新媒體運營人員應在堅持媒體傳播原則的基礎上選取熱點、焦點等與大眾生活息息相關的話題，內(nèi)容既要具有新意，又要接地氣，避免刻意炒作以及低俗內(nèi)容的傳播，在避免同質(zhì)化的同時，實現(xiàn)運營價值。

（四）多方推廣拓展傳播途徑

近年來，各種不同類型的媒體賬號層出不窮，獲得了大量粉絲的喜愛。其中不乏許多的自媒體賬號，而許多賬戶運營內(nèi)容較好，但就是不能在激烈的競爭中傳播開來。因此，內(nèi)容運營還需要關注推廣途徑，多方拓展傳播途徑，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送給目標群體。一方面，新媒體運營人員要具備一定的營銷意識，分析好受眾群體的心理需求，包括瀏覽時間偏好、瀏覽習慣等內(nèi)容，科學制定營銷計劃。新媒體運營人員要具有多渠道推廣意識，合理利用各類社交新媒體平臺，如微信、微博等，擴大推廣傳播范圍。同時，要注意創(chuàng)新推廣途徑，新媒體運營不僅克服了時空限制，還豐富了內(nèi)容傳播形式。內(nèi)容的傳播不再局限于文章、海報等形式，還可以拍小視頻來促進內(nèi)容運營工作。另一方面，要重視新媒體運營的交互性特點。新媒體與網(wǎng)絡傳播聯(lián)系密切，網(wǎng)絡時代多向傳播背景下，用戶與運營人員之間的交互活動也更加頻繁，新媒體運營人員應重視各新媒體平臺上的交流評論信息，與受眾群體相互交流溝通，不僅有利于運營人員了解受眾群體的喜好，還能為下一次內(nèi)容運營策劃提供參考信息，最終提升新媒體內(nèi)容運營的整體水平。

四、結(jié)語

總而言之，新媒體運營中內(nèi)容運營的重點較多，包括了選題與大綱制定、內(nèi)容與受眾選擇、素材與形式創(chuàng)新、內(nèi)容編輯與優(yōu)化以及內(nèi)容傳播等環(huán)節(jié)。新媒體運營人員在開展內(nèi)容策劃與傳播工作時需要結(jié)合新媒體運營中內(nèi)容運營存在的問題，堅持內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新，在合法合規(guī)的原則上編輯運營內(nèi)容，提高運營質(zhì)量。