融媒體背景下慈溪地緣自媒體培育和管理機(jī)制研究

謝瓊芳 寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院

2018年11月，中央深改委通過《關(guān)于加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)的意見》，推開了縣級融媒體全面改革的序幕。2020年3月，人民網(wǎng)轉(zhuǎn)載中國記協(xié)網(wǎng)《從疫情應(yīng)對看縣級融媒體中心建設(shè)的成效》一文，系統(tǒng)梳理了各地縣級融媒體中心的建設(shè)情況。文章中指出，縣級融媒體中心建設(shè)不僅進(jìn)展順利，而且成效顯著。作為國家正在構(gòu)建的現(xiàn)代傳播體系的基礎(chǔ)，縣級融媒體中心在承擔(dān)了主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐等重要功能，并在疫情防控當(dāng)中起到了非常重要的作用[1]。然而需要注意的是，在傳統(tǒng)媒體以融媒體改革進(jìn)行整合的同時(shí)，自媒體作為一類新媒體形式也在發(fā)展壯大。與縣級融媒體中心相對應(yīng)的，則是以區(qū)域地緣特色為主要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容的地緣自媒體。而如何認(rèn)識、分析和處理兩者間的關(guān)系，不僅是相關(guān)領(lǐng)域理論研究者需要關(guān)注的問題，同樣也是包括慈溪在內(nèi)的縣域宣傳主管部門探索和推動(dòng)工作創(chuàng)新的重要方向。

一、融媒體改革下的慈溪地緣自媒體現(xiàn)狀

慈溪是位于浙江寧波的縣級市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口眾多。根據(jù)《2021年慈溪市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》和《寧波市第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》公布的數(shù)據(jù)，2021年慈溪地區(qū)生產(chǎn)總值為2379.17億元，戶籍人口106.5萬人，常住人口182.95萬人。而通過在抖音、快手、微信視頻號、bilibili等主流自媒體平臺進(jìn)行地緣關(guān)鍵詞搜索，可以發(fā)現(xiàn)以慈溪相關(guān)地緣要素為創(chuàng)作內(nèi)容的地緣自媒體大致呈現(xiàn)如下特征。

首先是地緣自媒體在不同平臺之間的數(shù)量分布情況。其中抖音和bilibili以慈溪相關(guān)地緣要素為主要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容的自媒體數(shù)量均超過數(shù)百個(gè)，快手、微信視頻號則為百余個(gè)。通過相關(guān)平臺自身用戶基數(shù)進(jìn)行匹配比對，可以發(fā)現(xiàn)相關(guān)地緣自媒體在各平臺的分布數(shù)量大致相當(dāng)。由此可見，相關(guān)自媒體的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。

其次是地緣自媒體的受眾數(shù)量。目前以慈溪相關(guān)地緣要素為主要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容的自媒體中，粉絲數(shù)量最多的用戶為抖音平臺上的“晴書（慈溪市晴書書畫工作室）”，粉絲數(shù)量為160.6萬。在抖音平臺上，粉絲數(shù)量超過10萬相關(guān)地緣自媒體共有29個(gè)，快手平臺為4個(gè)。微信視頻號未公布相關(guān)數(shù)據(jù)，Bilibili平臺則未見有粉絲數(shù)量超過10萬相關(guān)地緣自媒體。結(jié)合各平臺受眾的年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，此類地緣自媒體的受眾更多活躍于受眾年齡相對較高的平臺如抖音上。而在受眾年齡相對較低的平臺上，此類地緣自媒體的受眾就明顯較少。

最后是地緣自媒體的作品內(nèi)容。通過對受眾數(shù)量靠前的地緣自媒體進(jìn)行分析?？梢园l(fā)現(xiàn)其發(fā)表作品內(nèi)容主要集中在如下領(lǐng)域。一是展示才藝，上文曾提及的地緣自媒體“晴書（慈溪市晴書書畫工作室，粉絲數(shù)量160.6萬）”作品重要內(nèi)容就是其書畫才藝的展示；二是記錄生活，地緣自媒體“慈溪小男神（粉絲數(shù)量97.5萬）”的創(chuàng)作內(nèi)容主要就是其日常生活；三是本地生活，“慈溪高探長（粉絲數(shù)量27.2萬）”就是以慈溪本地美食為主要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容；四是品牌推廣，如“賽菲爾珠寶（慈溪店，粉絲數(shù)量62.5萬）”“慈溪市浩軒鞋廠（粉絲刷領(lǐng)29.8萬）”“公牛官方旗艦店（粉絲數(shù)量24.6萬）”等，其主要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容都是與其品牌相關(guān)的內(nèi)容。

二、融媒體背景下地緣自媒體培育和管理的作用

雖然在創(chuàng)作內(nèi)容、創(chuàng)作形式以及創(chuàng)作目的等方面存在較大差異，但從底層架構(gòu)上來看，地緣自媒體和與其身處相同地域縣級融媒體中心仍同屬于廣義上的信息傳播體系。因此，對地緣自媒體的培育和管理，不僅有助于其自身的發(fā)展和規(guī)范化，對于以融媒體中心為中心的傳播體系也會產(chǎn)生積極影響。

（一）慈溪融媒體狀況

慈溪市融媒體中心于2019年6月掛牌成立，下攜慈溪電視臺、慈溪日報(bào)、慈溪人民廣播電臺（FM106.4）、慈溪數(shù)字電視公司、慈曉研學(xué)旅行有限公司、廣告公司、17個(gè)鎮(zhèn)（街道）融媒體分中心，現(xiàn)有員工近七百人。用戶群體方面，慈溪市融媒體中心擁有數(shù)字電視用戶39萬戶（累計(jì)），活躍用戶24.5萬，報(bào)紙日發(fā)行量3.8萬份。新媒體方面，慈溪市融媒體中心擁有慈溪新聞網(wǎng)、慈曉客戶端等新媒體平臺以及相關(guān)微信公眾號，其中慈曉客戶端粉絲12萬。擁有融媒體中心17層大樓及演播大廳等相關(guān)建筑，建筑面積3.1萬余平方米，占地40余畝；報(bào)業(yè)大樓占地4畝多，建筑面積4500余平方米。

對于一套傳播體系來說，新媒體生態(tài)主要依托相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)客戶端和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建，慈溪市融媒體中心的自媒體生態(tài)大體遵循這一規(guī)律。除自行開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)客戶端“慈曉”外，慈溪市融媒體中心還在抖音、微信視頻號等視頻平臺開設(shè)了相關(guān)主題的賬戶。其中抖音平臺的“慈溪融媒”粉絲數(shù)量約為5萬人，作品數(shù)量439個(gè)；“愛慈溪”粉絲數(shù)量約為6.7萬人作品數(shù)量637個(gè)。微信視頻號平臺“慈溪溶媒”作品數(shù)量106個(gè)。Bilibili、快手等自媒體平臺則未見有注冊相關(guān)賬號。

（二）培育和管理地緣自媒體對慈溪融媒體發(fā)展的作用

一是幫助融媒體進(jìn)一步拓展其輻射范圍。首先是幫助融媒體進(jìn)一步優(yōu)化其現(xiàn)有的獲客渠道。通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的分析可以發(fā)現(xiàn)，慈溪市融媒體中心的受眾群體主要集中于其開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)客戶端，在抖音、微信視頻號等公開網(wǎng)絡(luò)平臺上的受眾群體（即粉絲）明顯較少。而通過對地緣自媒體的培育和管理，將會有助于融媒體在公開網(wǎng)絡(luò)平臺拓展獲客渠道。其次是幫助融媒體盡快提升受眾數(shù)量。與地緣自媒體相比，慈溪市融媒體中心的受眾群體在數(shù)量上并不占優(yōu)勢。如果僅以自媒體平臺受眾數(shù)量進(jìn)行比較，慈溪市融媒體中心的受眾規(guī)模并不突出。在抖音平臺，慈溪融媒體中心“慈溪溶媒”和“愛慈溪”兩個(gè)賬號的總粉絲數(shù)約為10萬左右，這種粉絲規(guī)模甚至無法排進(jìn)本地自媒體創(chuàng)作的前二十名。結(jié)合慈溪人口數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，慈溪融媒體中心自媒體生態(tài)對本土受眾的覆蓋率還不到10%。因此，通過對地緣自媒體的培育和管理，也可以充分利用地緣自媒體在受眾群體方面的優(yōu)勢，幫助慈溪融媒體中心迅速提升受眾數(shù)量。

二是幫助融媒體進(jìn)一步補(bǔ)齊創(chuàng)作內(nèi)容方面的短板。慈溪市融媒體中心自媒體生態(tài)雖然在創(chuàng)作內(nèi)容垂直度方面所受到的限制要小于其他個(gè)人或單位自媒體。然而，其在制作的專業(yè)性、內(nèi)容的規(guī)范性以及管理的流程化等方面則會受到更多的限制。首先，專業(yè)性方面，與其他自媒體創(chuàng)作者，尤其是個(gè)人自媒體創(chuàng)作者不同，融媒體中心的作品創(chuàng)作更多的是由原先的電視節(jié)目制作演變而來。這就意味著其創(chuàng)作同樣受制于原先制作電視節(jié)目相同的一些傳統(tǒng)專業(yè)要求，使融媒體中心在創(chuàng)作作品過程中無法與其他自媒體者一樣，采用一些新的作品制作模式。其次，在內(nèi)容的規(guī)范性方面，直接由政府進(jìn)行管理的事業(yè)單位身份在賦予融媒體中心所創(chuàng)作的作品有更強(qiáng)公信力的同時(shí)，也對其內(nèi)容的規(guī)范程度提出更高的要求。融媒體中心的作品不僅不能違反各類管理規(guī)定，更必須符合相關(guān)的價(jià)值取向。同時(shí)，為了維護(hù)自身的公信力，融媒體中心在對信息內(nèi)容進(jìn)行審核時(shí)，對真實(shí)性也有更高的要求。這些有關(guān)規(guī)范性的要求也在某種意義上限制了融媒體中心在創(chuàng)作作品、構(gòu)建自媒體生態(tài)過程對創(chuàng)作題材和內(nèi)容的選擇范圍。最后，融媒體中心作為具有互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編發(fā)布服務(wù)資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位，其發(fā)布的各類信息都必須遵守相應(yīng)的審核機(jī)制。更加復(fù)雜的審核流程在確保內(nèi)容規(guī)范性的同時(shí)，也在客觀上影響了信息發(fā)布的時(shí)效性。而就自媒體這種傳播方式而言，時(shí)效性對于傳播效果的重要程度還要重于傳統(tǒng)傳播方式。而通過對地緣自媒體的培育和管理，能夠通過將地緣自媒體有效融入慈溪融媒體架構(gòu)，通過其自身具備的優(yōu)勢，幫助慈溪融媒體克服上述問題。

三、融媒體背景下地緣自媒體的培育和管理的價(jià)值

通過對地緣自媒體和本地融媒體關(guān)系的分析，可以發(fā)現(xiàn)對地緣自媒體的培育和管理不僅有助于其自身的發(fā)展，對于以縣融媒體中心為主體的融媒體生態(tài)也具有積極意義。

（一）在觀念上幫助融媒體突破新聞專業(yè)主義的固有思維

正如一些學(xué)者所指出的，自媒體的崛起正在使傳統(tǒng)的新聞專業(yè)主義理論體系受到挑戰(zhàn)[2]。而要在這種新形勢下構(gòu)建符合時(shí)代需求，且具有可持續(xù)發(fā)展能力和發(fā)展?jié)摿Φ淖悦襟w生態(tài)。地緣自媒體的發(fā)展路徑，說明縣級融媒體中心要想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，就必須首先在觀念上突破傳統(tǒng)新聞專業(yè)主義的思維禁錮，重新定位專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)與其受眾，以及自媒體之間的關(guān)系。從一個(gè)“說教者”變成一個(gè)“交流者”，既向受眾和自媒體傳播信息，也同時(shí)從受眾和自媒體處獲取信息。立足于這種定位，縣級融媒體中心不應(yīng)該只著眼于自身作品影響力的大小，更應(yīng)該關(guān)注縣域范圍內(nèi)整體信息流轉(zhuǎn)的便利程度和豐沛程度，以及融媒體中心在這個(gè)信息流轉(zhuǎn)過程中所能夠起到的示范、引導(dǎo)、調(diào)整和制約作用。

（二）在內(nèi)容上為融媒體引入更多具有本土特色的元素

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得信息傳播與交互的效率大幅度提高。在這種情況下，媒體受眾的注意力必然會傾向于被少數(shù)更具吸引力的信息所吸引。也正因如此，無論是何種類型的新聞從業(yè)者都更加傾向于那些更具吸引力的信息，縣融媒體中心作為一種特定類型的新聞傳播機(jī)構(gòu)同樣也不免受到這種傾向的影響。然而，縣融媒體中心的角色定位注定其必然無法在一些具有大范圍影響力的信息傳播機(jī)構(gòu)上發(fā)揮作用。但是，地緣自媒體的發(fā)展路徑，說明在推動(dòng)縣融媒體中心發(fā)展的過程中，不能只關(guān)注那些“大新聞”“大事件”，而應(yīng)當(dāng)引入更多具有本土特色的元素，與其他類型的信息傳播機(jī)構(gòu)形成錯(cuò)位競爭的格局。而地緣自媒體以本地風(fēng)土人情和日常生活為主要內(nèi)容的創(chuàng)作取向，正好滿足融媒體中心發(fā)展的需求。

（三）在架構(gòu)上打造“一超多極”的媒體矩陣

互聯(lián)網(wǎng)的去中心化架構(gòu)決定了其內(nèi)容不可能，也不應(yīng)該由單一的機(jī)構(gòu)產(chǎn)生，經(jīng)由單一途徑傳播。就以縣融媒體中心為主體的傳播體系來說，應(yīng)當(dāng)思考如何將本地自媒體納入融媒體框架中。著力引導(dǎo)其在專注自身發(fā)展的同時(shí)，弘揚(yáng)主流正能量。由專人負(fù)責(zé)，對涉及民生、民心類的重要訊息進(jìn)行審核，引導(dǎo)性地推送有關(guān)本地的外宣信息，使地緣自媒體成為本地融媒體的有機(jī)組成部分，這一過程也實(shí)現(xiàn)了黨對社會化自媒體的有效管理。鼓勵(lì)政府有關(guān)部門根據(jù)各自的優(yōu)勢資源，打造自媒體，與相關(guān)地緣自媒體建立緊密聯(lián)系，形成城市品牌宣傳的自媒體矩陣。

四、融媒體機(jī)制下的自媒體培育和管理的具體方法

具體操作層面，按照“對接——培育——引導(dǎo)——管理”思路，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地加強(qiáng)與自媒體的合作。自媒體創(chuàng)作者自由的創(chuàng)作角色和內(nèi)容上的不拘一格，對慈溪地區(qū)外宣傳播如思想文化、經(jīng)濟(jì)政策、民俗故事等內(nèi)容進(jìn)行宣傳和再包裝，更好地提升宣傳活力，塑造地域形象[2]。

（一）對接地緣自媒體創(chuàng)作者群體

新媒體背景下，用戶角色也在轉(zhuǎn)變，用戶既是信息的接收者也可以是自媒體創(chuàng)作者。自媒體群體逐漸成為城市外宣體系中的重要參與者，要做好慈溪的外宣工作，融合媒體中心有計(jì)劃、有重點(diǎn)地加強(qiáng)與地緣自媒體的合作必不可少。

（二）培育地緣自媒體創(chuàng)作者群體

在調(diào)研后匯集慈溪地區(qū)有影響力的自媒體創(chuàng)作者，通過舉辦網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、知名主播培訓(xùn)班，輔助自媒體創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)自身傳播素養(yǎng)的提升。

（三）引導(dǎo)地緣自媒體創(chuàng)作者群體

鼓勵(lì)全市各部門根據(jù)各自的優(yōu)勢資源，打造自媒體，與相關(guān)自媒體創(chuàng)作者建立緊密聯(lián)系，形成城市品牌宣傳的自媒體矩陣。進(jìn)一步打破采編界限；進(jìn)一步消弭傳統(tǒng)媒體和新媒體表達(dá)方式[3]；進(jìn)一步提升慈溪外宣體系的信息搜集能力、產(chǎn)品生產(chǎn)能力和感知營造能力。大力支持創(chuàng)作能力強(qiáng)、導(dǎo)向正確的自媒體創(chuàng)作者，著力引導(dǎo)他們時(shí)時(shí)處處弘揚(yáng)主流正能量，使他們成為宣傳慈溪的有生力量。

（四）管理地緣自媒體創(chuàng)作者群體

新媒體運(yùn)營，需要專業(yè)人才參與，專業(yè)的新媒體矩陣管理運(yùn)營團(tuán)隊(duì)由相關(guān)主管部門負(fù)責(zé)，這些專業(yè)技能需要投入大量的時(shí)間和精力，對自媒體創(chuàng)作者發(fā)布的有關(guān)慈溪外宣的訊息進(jìn)行審核，引導(dǎo)性地推送有關(guān)慈溪的外宣信息，使自媒體創(chuàng)作者和其發(fā)布的作品可以得到組織性的管理，這一過程也實(shí)現(xiàn)了黨對社會化自媒體的有效管理。

五、結(jié)語

地緣自媒體作為互聯(lián)網(wǎng)浪潮下地緣信息網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)物，其產(chǎn)生與發(fā)展目前仍處于相對缺乏規(guī)制的狀態(tài)。然而隨著其規(guī)模的不斷壯大，已經(jīng)成為區(qū)域傳播體系中不容忽視的一個(gè)部分。加強(qiáng)對地緣自媒體的培育和管理，并非意在限制其創(chuàng)作和表達(dá)。而是推動(dòng)其進(jìn)一步融入?yún)^(qū)域內(nèi)以融媒體中心為主體的傳播體系，創(chuàng)造出更多積極的社會價(jià)值。