鄉(xiāng)村短視頻個人品牌傳播策略研究
——以“鄉(xiāng)愁”為例

李莎 貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院

一、引言

移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用逐漸放大了普通個人的力量，尤其是在短視頻和直播平臺的協(xié)助下，公眾也能夠擁有展示自我的機會和平臺。越來越多的普通個人通過垂直領(lǐng)域的內(nèi)容探索，找到了適合自己的平臺內(nèi)容，并在互聯(lián)網(wǎng)上吸引了大量粉絲的關(guān)注，從而建立起了以個人為主要品牌形象的個人品牌，在粉絲的關(guān)注和追捧下有了一定的個人魅力和影響力[1]。在國家鄉(xiāng)村振興大背景下，農(nóng)村作為國家下一個發(fā)展基地，農(nóng)民作為主體不僅要積極參與到農(nóng)村建設(shè)中更是要在自己致富實踐中帶動家鄉(xiāng)的發(fā)展，而在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，通過短視頻續(xù)寫鄉(xiāng)村新形象已然成了一個新的選擇。以“蜀中桃子姐”“滇西小哥”“川香秋月”“李子柒”“鄉(xiāng)愁”等為代表的農(nóng)村短視頻，已經(jīng)在各大短視頻平臺熱播。

本文選取“鄉(xiāng)愁”抖音號作為鄉(xiāng)村個人品牌的案例，以望研究個人品牌的傳播策略，主要運用個案研究和文本分析的方式，在展開分析的基礎(chǔ)上選取舒爾茨的4I理論作為理論支撐，分別從內(nèi)容、價值、參與和識別四個方面分析關(guān)于個人品牌的傳播策略[2]。最后為鄉(xiāng)村短視頻個人品牌的傳播提出參考策略，期望能夠推動鄉(xiāng)村短視頻的傳播，從而為從事鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者提供參考。

二、“鄉(xiāng)愁”傳播現(xiàn)狀

（一）“鄉(xiāng)愁”概況

在抖音中以“鄉(xiāng)愁”作為賬號名稱的用戶原名叫沈丹，是福建武夷山鄉(xiāng)村的一名單親媽媽。賬號開始于2018年1月，目前“鄉(xiāng)愁”賬號已經(jīng)吸引了1900萬粉絲，視頻點贊數(shù)達1.1億次，發(fā)布了265個視頻，其視頻以武夷山農(nóng)村為背景，大多數(shù)為沈丹和奶奶在家的場景。選取該賬號作為研究案例的原因有兩點，一是該賬號為“三農(nóng)”短視頻，符合當前中國鄉(xiāng)村振興的大背景；二是該賬號一直秉持著一貫的風(fēng)格，從2018年以來從未接過商業(yè)廣告也沒有參與直播帶貨，但卻仍然吸引了眾多的粉絲，這也說明了直播帶貨并不是網(wǎng)紅賬號的唯一方式。

（二）“鄉(xiāng)愁”特點

1.勞動化敘事書寫農(nóng)村新面貌

勞動化敘事是農(nóng)民作為創(chuàng)業(yè)主體，通過短視頻平臺生產(chǎn)以呈現(xiàn)鄉(xiāng)村日常和勞動生活為主線的品牌敘事過程[3]。其具體構(gòu)成有以下幾個方面：①勞動化敘事的主體大多是農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者，“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者一般都是生在農(nóng)村，長在農(nóng)村。大多數(shù)創(chuàng)作者都經(jīng)歷過外出返鄉(xiāng)的過程，“鄉(xiāng)愁”就屬于其中的代表之一，年輕時外出務(wù)工并開創(chuàng)了自己的事業(yè)，來后帶著女兒返回家鄉(xiāng)生活；②勞動化敘事是以鄉(xiāng)村品牌的構(gòu)建為內(nèi)驅(qū)力的，“鄉(xiāng)愁”起初并沒有建立自己鄉(xiāng)村的品牌，隨著其影響力逐漸上升其在視頻中展示的內(nèi)容大多為家鄉(xiāng)的特色，逐漸吸引了大家的關(guān)注，成功代言了家鄉(xiāng)產(chǎn)品。中國地大物博，南北不同，不同區(qū)域構(gòu)成了自身的特點，這也為農(nóng)村的特色產(chǎn)品打下了厚實的物質(zhì)基礎(chǔ)；③勞動化敘事針對的消費人群是對鄉(xiāng)村日常、勞動生活以及健康的農(nóng)產(chǎn)品有偏好的人群，不限于城市或農(nóng)村，當下中國社會生活壓力較大，悠閑、愜意的農(nóng)村成了大家向往之地，人們生活意識不斷提高，對健康生活、健康飲食等有了更高的追求；④勞動化敘事在鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建過程中具有強互動的特征，例如在“鄉(xiāng)愁”發(fā)布的266條短視頻，平均點贊率高達37.74萬，評論的數(shù)量也較多，“鄉(xiāng)愁”賬號沒有開設(shè)直播，與受眾的互動均來自評論區(qū)的回復(fù)；⑤勞動化敘事以“勞動美”與鄉(xiāng)村日常的新面貌為主題，逐漸構(gòu)建起鄉(xiāng)村品牌的新價值。通過短視頻的生產(chǎn)，農(nóng)民展示自己的“勞動”過程，也展示自己的“勞動”成果，鄉(xiāng)村生活的“勞動故事”由此吸引觀眾。勞動化敘事成為農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的敘事新機制。持續(xù)的日常勞動內(nèi)容輸出，使農(nóng)民和他們的鄉(xiāng)村品牌成為勞動化敘事的主體和結(jié)果。當農(nóng)民開始有目的地使用這些勞動場景和勞動語言去講自己的品牌故事，鄉(xiāng)村品牌的價值就逐漸清晰起來。

2.豐富的人生經(jīng)歷吸引粉絲

進入“鄉(xiāng)愁”主頁可以看到置頂?shù)牡谝粋€視頻內(nèi)容，即為沈丹的個人人生經(jīng)歷簡要介紹，根據(jù)視頻內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)沈丹出身自武夷山的一個鄉(xiāng)村，在23歲的時候懷孕并因為與男方感情不和而獨自生下了女兒，在2012年的時候自己開辦了瓷磚加工廠，在賺到錢之后繼續(xù)開啟了第二家加工廠，后來經(jīng)營失敗了。在2018年回老家的路上第一次發(fā)布了抖音視頻，之后一直從事抖音視頻，記錄自己和女兒在農(nóng)村的生活日常。以上是沈丹在自己的視頻中敘述的生活經(jīng)歷，其中可以發(fā)現(xiàn)一些具有代表性并且讓人們產(chǎn)生興趣的內(nèi)容。首先作為一個女性，沈丹沒有一點兒也不遜色于男性，在沒有男方的情況下獨自一人將女兒撫養(yǎng)長大，這剛好與當下社會對男女的要求吻合，在現(xiàn)代社會壓力下，一方面社會要求女性相夫教子，另一方面又要求女性能夠賺錢養(yǎng)家。而沈丹在視頻中展示的內(nèi)容不僅詮釋了這樣的思想觀念，更是贏得了大量女性的支持。沈丹在視頻中說到“因為沒有可依靠的墻，所以把自己活成了一座山”。三十幾歲的人生就經(jīng)歷了婚姻和事業(yè)的失敗，其經(jīng)歷具有典型的故事性，充滿了趣味，而沈丹在視頻中展現(xiàn)的不屈服于命運，在農(nóng)村也能夠奮發(fā)向上，再苦再累也要認真生活的態(tài)度，更是體現(xiàn)了生命的堅韌，感染了受眾。

3.獨立自主有擔(dān)當?shù)呐孕蜗?/p>

沈丹不僅擁有豐富的人生經(jīng)歷，更是展現(xiàn)出了獨特的個人魅力，讓粉絲喜歡，她的視頻內(nèi)容鼓舞了許多人，在評論區(qū)引起了大家的共鳴。女孩似乎從誕生時起，就已經(jīng)在主流意識形態(tài)的召喚下，體驗和塑造著自己的性別角色，對于“女孩”“妻子”“母親”等概念的理解就包含著這些角色特定的涵義[4]。而在沈丹的視頻中她不僅僅是嬌弱的傳統(tǒng)女性形象，她是女兒、是母親，也是家里的頂梁柱，管理者家里的大小事務(wù)，照顧老人孩子的同時代領(lǐng)鄉(xiāng)親們養(yǎng)蠶、采摘茶葉、售賣當?shù)剞r(nóng)作物產(chǎn)品，幫助鄰居等等。通過視頻內(nèi)容沈丹在大眾心中成功地塑造了獨立自主，有能力有擔(dān)當?shù)默F(xiàn)代女性形象，也詮釋了全社會對女性的性別角色期待。

三、“鄉(xiāng)愁”傳播策略分析

（一）內(nèi)容——引起受眾的興趣

1.內(nèi)容簡單卻不失細節(jié)

縱觀“鄉(xiāng)愁”的266條視頻，其內(nèi)容基本可劃分為以下幾類：食物制作、農(nóng)產(chǎn)品制作、家庭儀式（包含生日、過年、過節(jié)）、鄰舍團結(jié)、忙農(nóng)務(wù)干農(nóng)活?？梢园l(fā)現(xiàn)“鄉(xiāng)愁”的這些視頻內(nèi)容和其他的“三農(nóng)”視頻差不多，但是在“鄉(xiāng)愁”的視頻中你能夠發(fā)現(xiàn)與李子柒不一樣的地方，在很多細節(jié)處理上“鄉(xiāng)愁”既有李子柒的“仙氣”，又有“地氣”。視頻內(nèi)容比較簡單一般都是以一個單獨的農(nóng)村日常生活作為一個視頻內(nèi)容主題，圍繞著這個主題進行拍攝，同樣是以單一女性為主，“鄉(xiāng)愁”表現(xiàn)出的是一個農(nóng)家婦女的日常生活，簡簡單單的農(nóng)村婦女的日常生活在“鄉(xiāng)愁”的視頻中體現(xiàn)出的是千千萬萬家農(nóng)村婦女的日常生活，吸引了大量的女性受眾的關(guān)注，傳遞了平平淡淡的現(xiàn)實生活和家庭婦女的命運。

2.情節(jié)簡單卻包含正能量

“鄉(xiāng)愁”的情節(jié)很簡單主要為創(chuàng)作者對家庭的照顧，其中不乏為父母洗漱梳頭、穿衣做飯等情節(jié)，這些情節(jié)體現(xiàn)的真實的家庭婦女生活。尊老愛幼自古以來是中國的傳統(tǒng)美德，沈丹的這些內(nèi)容充滿了向上的正能量，這也是她視頻能夠吸引大量粉絲的原因之一；另外，在沈丹的視頻中，雖然作為一個家庭主婦，沈丹并不像許多家庭婦女一樣每天僅僅是忙著照顧家庭而忘了打扮自己。在每一期視頻中創(chuàng)作者穿著干凈整潔，傳遞著創(chuàng)作者追求美的價值觀，與日常生活中家庭婦女的形象形成反差。通過個人經(jīng)歷傳遞積極向上的生活態(tài)度，贏得廣大婦女同胞的喜愛。

3.沉浸式觀看

“鄉(xiāng)愁”視頻的另一個引人關(guān)注的內(nèi)容就是幾乎沒有創(chuàng)作者的原聲，僅有背景音樂和自然界發(fā)出的聲音。農(nóng)村視頻在拍攝的過程中如果沒有專業(yè)的團隊配音的話容易讓人“出戲”，方言具有地域性，且語調(diào)不一樣，有些嚴肅的視頻配上方言可能就變成搞笑視頻了。因此“鄉(xiāng)愁”的視頻中少了語言的干擾能夠幫助受眾沉浸式地觀看，更多地去感受視頻內(nèi)容。

（二）價值——滿足受眾需求

1.滿足用戶的生活需求

美食制作、農(nóng)產(chǎn)品制作這些內(nèi)容都可以從“鄉(xiāng)愁”中學(xué)到，觀看“鄉(xiāng)愁”的視頻，在看到農(nóng)村生活場景的同時還可以學(xué)到如何烹飪美食，制作一些農(nóng)產(chǎn)品并且了解到農(nóng)村的生活。因此通過觀看視頻制作美食已然成了日常生活之需。

2.滿足用戶的情感需求

近幾年以來關(guān)于農(nóng)村的信息一直很火爆，農(nóng)村建別墅更成了許多城里人的向往，就連綜藝節(jié)目也把焦點對準了農(nóng)村，比如《向往的生活》《親愛的客棧》等等綜藝節(jié)目火爆的背后，一方面透露出的是當下城市生活的壓力，高昂的房價、激烈的競爭讓人們內(nèi)心渴望古樸的村落、靜謐的山林、悠閑的田野、淳樸的鄉(xiāng)俗；另一方面則是源自骨子里的故鄉(xiāng)情結(jié)，源遠流長的農(nóng)耕社會不會輕易地從每一個中國人的骨子里消失，而久居鬧市的人希望故鄉(xiāng)能夠給自己帶來心靈上的寧靜。農(nóng)村短視頻能夠在抖音平臺走紅剛好與當下中國的社會心態(tài)息息相關(guān)?！班l(xiāng)愁”首先在名字上就滿足了受眾的思鄉(xiāng)之情，通過視頻觀看故鄉(xiāng)的風(fēng)景，無疑成了遠在他鄉(xiāng)的游子排解思鄉(xiāng)之情的最佳選擇。

（三）參與——互動增加依賴

1.有趣的農(nóng)家日常吸引注意

千禧一代的小孩隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長而成長，并沒有真正體會過農(nóng)村的生活，80、90后也早已離開了農(nóng)村的生活環(huán)境。當下農(nóng)村短視頻重新喚起了他們的記憶，農(nóng)村生活在充滿艱辛的同時也有許多趣味，與城市的冷漠和效率形成了鮮明的對比。例如在“鄉(xiāng)愁”的視頻中晾曬谷物、傳統(tǒng)手工制作茶葉、做臘腸、燒柴火等等一系列充滿了農(nóng)家樂趣的生活展現(xiàn)在人們面前。這些內(nèi)容對于千禧一代來說是新奇的，充滿了神秘的，而對于80、90后來說是兒時的記憶，是回不去的童年。在這個手機“繁榮昌盛”的時代，人們對返璞歸真的情感感到懷念。這也是農(nóng)村視頻能夠得到關(guān)注的原因之一，有趣的農(nóng)家生活吸引了受眾。

2.與用戶的評論互動深化認識

“鄉(xiāng)愁”短視頻號沒有開設(shè)直播，在視頻中也很少有她的聲音出現(xiàn)，與粉絲的互動主要以評論為主。在評論區(qū)的評論互動也并不是每個人都一一回復(fù)，畢竟個人的經(jīng)歷是有限的，但是對于大家觀看視頻之后存在疑問的地方，沈丹會進行回復(fù)，偶爾也會和大家開開玩笑。用評論區(qū)的互動來深化用戶對農(nóng)村生活的認識，建立了自己平易近人的形象，對于維護粉絲群用戶大有裨益。

（四）識別——獨特的個人風(fēng)格

1.別具一格的個人標簽

沈丹的主要標簽就是單親媽媽、農(nóng)村婦女，擁有濃濃的母愛的單親媽媽無疑成了她的一個標簽；而身為農(nóng)村婦女沈丹巧妙的展現(xiàn)了普通農(nóng)村好的一方面，巧妙的規(guī)避開了普通村婦大大咧咧一面，而是展現(xiàn)出了優(yōu)雅知性的一面，這也使得她的視頻得到大量點贊。網(wǎng)友們稱沈丹為第二個“李子柒”，她們有相同的地方，相同的是倆人在拍攝視頻時都展現(xiàn)出了“非女子”的氣概，李子柒的視頻中出現(xiàn)了大量的女孩子干重活的場景，例如扛木頭、扛竹子等等，在“鄉(xiāng)愁”中沈丹同樣展現(xiàn)了“女漢子”的一面，開貨車、開拖拉機、耕田地等等所有傳統(tǒng)認為是男性干的活沈丹都會。她們不同的地方在于李子柒是一個高高在上的仙女，充滿了詩情畫意，而沈丹則是一個實實在在的人間村婦，充滿了人間煙火。

2.鮮明的個人品牌

當前“鄉(xiāng)愁”已經(jīng)成了沈丹自己的品牌，盡管現(xiàn)在已經(jīng)成了千萬粉絲的網(wǎng)紅，但是她仍然沒有開啟直播帶貨之路，而是一直秉持初心。沈丹在2021年參加了全國“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”計劃與央視頻《鄉(xiāng)村有個寶》活動，她表示要帶動家鄉(xiāng)的發(fā)展，希望通過自己微小的鏡頭，推廣家鄉(xiāng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，讓更多人了解鄉(xiāng)村，讓鄉(xiāng)親不再愁。通過鏡頭傳遞一幅幅的畫面，沈丹成功在大眾面前樹立起了中國傳統(tǒng)女性+農(nóng)民+家庭婦女的形象，塑造了自己的個人品牌。首先是在中國女性不被要求“上得廳堂”還要“下得廚房”，但是真正能夠做到這兩點的女性特別少，尤其是在現(xiàn)代社會女性思想解放之后，許多女性對于“下得廚房”存在著很多的意見，沈丹在農(nóng)村的生活中將這兩點展現(xiàn)得淋漓盡致。其次是農(nóng)民的形象，干農(nóng)活給大家的印象都是渾身泥土，勞累艱辛的，而沈丹利用鏡頭展現(xiàn)了許多農(nóng)村做農(nóng)活的場景，其中不乏有趣之處，就算雙腳在泥地里，但沈丹臉上仍然是精致的妝容，簡單干凈的衣裳，令人感到驚訝。最后是家庭婦女的形象，完美地將家里打理得井井有條，鏡頭所到之處皆是整整齊齊的家庭環(huán)境，給人一種舒適的感覺，更有網(wǎng)友評論道“得妻如此，夫婦何求?！?/p>

四、農(nóng)村短視頻個人品牌傳播的策略建議

根據(jù)以上的分析和討論可以總結(jié)“鄉(xiāng)愁”短視頻主要有以下特征：①簡單溫暖的農(nóng)村視頻內(nèi)容吸引受眾注意；②精致又勤勞堅韌的農(nóng)村婦女形象鼓舞人心；③令人向往且充滿人間煙火氣息的鄉(xiāng)村特色；④一以貫之的初心贏得信任。沈丹憑借著自己的努力一步步成了擁有千萬粉絲的網(wǎng)紅，其中不乏具備自身的特點和優(yōu)勢。當前在國家鄉(xiāng)村振興大背景下，鄉(xiāng)村短視頻的有效傳播不僅關(guān)系到農(nóng)民的收入，也關(guān)系到農(nóng)村的建設(shè)和發(fā)展，因此農(nóng)村短視頻的有效傳播以及個人品牌的建立顯得極為重要。具體來說可從以下幾個方面入手：一是政策支持，相關(guān)部主要以引導(dǎo)和宣傳為主，并為農(nóng)民提供技術(shù)培訓(xùn)，鼓勵農(nóng)民主動進行短視頻創(chuàng)作；二是發(fā)揮農(nóng)村意見領(lǐng)袖作用，帶動村民集體進行創(chuàng)作，通過短視頻平臺獲得利益；三是結(jié)合農(nóng)村地域特點創(chuàng)立“一村一品”，甚至是“一村多品”，通過村民發(fā)揮自身優(yōu)勢，既形成具有村民個人特征的品牌，同時也匯聚成具有特殊地域特征的農(nóng)村品牌。