淺談主流媒體如何有效提升新聞傳播力

黃建偉 資陽新聞傳媒中心

一、融媒體時代新聞信息傳播的特點

當(dāng)前，隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代已悄然來到人們身邊，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到社會的各個方面，特別是應(yīng)運而生的各個新型媒體，通過其平臺的手機APP、快手、微博、社交網(wǎng)站等多樣化的微傳播路徑，全天候無限制地就能將當(dāng)?shù)匕l(fā)生的或正在發(fā)生的各種信息資源適時傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)上進(jìn)行微傳播，人們只需要一部智能手機或者一臺電腦，就能隨時隨地在移動傳播平臺上享受到從最新資訊、互動交流到生活方方面面等全方位服務(wù)。這種獨特的信息傳播方式，正快速地改變著當(dāng)下的輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式，既強烈地沖擊著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，又逐漸改變著社會大眾的生活方式和信息閱讀習(xí)慣[1]。

因此，融媒體時代的新聞信息傳播，直接拓寬了信息的傳播渠道，為受眾提供了形式多樣的最新資訊，具有簡單、快速、活潑、犀利等顯著特點，特別是其簡單性和即時性，是融媒體時代新聞傳播的兩個主要特性，它不受時間地域和環(huán)境限制，可以全天候且簡單迅速地將新近發(fā)生的或正在發(fā)生的信息源以新聞APP即時發(fā)布、社交網(wǎng)站、短視頻、現(xiàn)場直播等碎片化、個性化、廣泛化的微平臺傳播方式進(jìn)行發(fā)布，廣大受眾就能隨時隨地的了解和接收到當(dāng)?shù)氐募磿r或突發(fā)新聞信息，第一時間就搶占了輿論發(fā)布先機，達(dá)到了即時傳播的效果。同時，它的活潑性和犀利性，也迎合了當(dāng)前受眾，特別是自我個性、追求時尚、喜歡新潮、善于互動的年輕受眾的現(xiàn)實喜好特性，滿足了廣大受眾自主化、個性化、多元化的信息閱讀需求和言論自由，提升了新聞的傳播力和社會影響力。

二、傳統(tǒng)媒體在新聞傳播力方面面臨的主要問題

新聞傳播力，即新聞信息傳播的能力。但隨著融媒體時代的到來，各家新媒體積極搶抓和充分運用互聯(lián)網(wǎng)信息時代帶來的科技優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，有針對性地在其微平臺上適媒生產(chǎn)出一些時尚新潮、形態(tài)多樣、傳播多元、引人入勝的新媒體產(chǎn)品甚至“爆款”產(chǎn)品，在受眾特別是年輕受眾中逐漸形成互動傳播的良好局面，既加快改變著當(dāng)下的輿論傳播模式，又加速改變著人們的閱讀習(xí)慣。而我們的傳統(tǒng)媒體，由于不同程度地受政策、環(huán)境、資金、發(fā)行等因素影響，其新聞傳播力、輿論引導(dǎo)力、社會影響力在融媒體時代正被新媒體逐漸減弱，而且其用戶意識差、內(nèi)容形態(tài)單一、傳播途徑有限等劣勢也逐漸顯現(xiàn)。

（一）缺乏用戶意識

融媒體時代，隨著移動傳播技術(shù)的加快發(fā)展和智能終端的不斷普及，以APP、客戶端、公眾號、門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等為主體的各種小應(yīng)用小程序應(yīng)運而生，發(fā)布的新媒體產(chǎn)品也層出不窮，用戶的地位得到了前所未有的提升。新聞能不能具有傳播力，關(guān)鍵看發(fā)布的新聞產(chǎn)品能否滿足受眾的個性化、自主化、趣味化的精神文化需求，能否迎合受眾的喜好。而我們當(dāng)前的一些傳統(tǒng)媒體，在推進(jìn)媒體融合發(fā)展進(jìn)程中，尤其是在日常的新聞宣傳工作中，缺乏用戶意識，沒有很好地分析當(dāng)下受眾在生活方式、閱讀渠道、文化需求等方面真正的所需所要，沒有把受眾的信息文化需求作為新聞工作的出發(fā)點和落腳點，習(xí)慣于“穿新鞋走老路”，不愿突破固有的工作流程和思維模式，按部就班地按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)制作流程來策、采、編、發(fā)新聞信息，導(dǎo)致生產(chǎn)出來的新聞產(chǎn)品與用戶的切身需求有很大差距，久而久之，就會導(dǎo)致受眾特別是年輕受眾逐漸對傳統(tǒng)媒體的宣傳報道失去了興趣，致使傳統(tǒng)媒體原有的受眾不斷流失，媒體的新聞傳播力也因此逐漸下降。

（二）內(nèi)容不夠新穎

融媒體時代，新聞信息內(nèi)容的質(zhì)量是決定媒體新聞傳播力的重要因素之一。但是，一些媒體“融”的意識差，沒有深入研究當(dāng)下全媒體大環(huán)境下的信息傳播特點和規(guī)律，依然堅持中規(guī)中矩地報道時政新聞、重點工作和社會民生事件，尤其缺乏新聞內(nèi)容的創(chuàng)新，不敢突破固有的內(nèi)容形態(tài)，一個線索源只常規(guī)性地寫一條新聞，交到稿庫后，單位各個平臺之間直接就是復(fù)制粘貼，新聞客戶端用了網(wǎng)站用、網(wǎng)站用了電視用、電視用了廣播用、廣播用了報紙用，傳播出去的新聞標(biāo)題幾乎都是一模一樣的，可謂一條新聞“走天下”，就別談適媒打造、內(nèi)容再造了。因此，傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容不夠新穎、平臺內(nèi)容雷同多這一共性問題，導(dǎo)致其生產(chǎn)出的信息內(nèi)容缺乏新意、枯燥乏味，無法吸引受眾的眼球，久而久之，就會出現(xiàn)受眾不愿看、不想看，甚至厭倦、抗拒等消極的現(xiàn)象和心理，直接影響著受眾的關(guān)注度，對媒體自身建設(shè)和發(fā)展有著一定的消極影響。

（三）傳播途徑有限

新聞傳播，是融媒體時代下新聞輿論傳播的基礎(chǔ)。傳播力如何，傳播途徑很關(guān)鍵。隨著融媒體時代的到來，社會公眾了解信息不再是被動的單純依靠報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介，而是自主地主動轉(zhuǎn)移向網(wǎng)絡(luò)、手機上的新聞APP、門戶網(wǎng)站、社交媒體等電子工具方向。有的傳統(tǒng)媒體，由于受地方政策、時間地域、傳播模式等因素影響，信息傳播介質(zhì)單一性、傳播手段單向性，每天在固有時限內(nèi)采取網(wǎng)站、電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)模式進(jìn)行信息傳播，導(dǎo)致傳播出來的新聞不及時，傳播受眾有局限，傳播效果不理想，既無法占領(lǐng)信息傳播的制高點，又滿足不了受眾的多元化精神文化需求。

（四）互動交流不到位

融媒體時代，使當(dāng)下的新聞內(nèi)容形態(tài)、傳播方式、受眾規(guī)模、市場份額等發(fā)生了根本性的變化，尤其是不斷發(fā)展壯大的新媒體平臺，以其簡單快捷、信息量大、互動性強、不受時間地域限制的微屏傳播方式[2]，即時地向廣大受眾表達(dá)著自己對當(dāng)?shù)匦侣勈录脑u價和自己的觀點主張，吸引了大眾的眼球，逐漸成為廣大網(wǎng)民的第一信息源。而有的傳統(tǒng)媒體，沒有把自己從新聞生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣劮?wù)者，沒有把受眾作為自己的服務(wù)對象[3]，缺乏與網(wǎng)民的互動交流意識，每天在各個平臺依然按固有的發(fā)布時間、固有的傳播模式來發(fā)布新聞信息，與受眾之間幾乎沒有互動性，對受眾的所需所要情況僅停留在宏觀層面上，導(dǎo)致生產(chǎn)出來的信息產(chǎn)品不合受眾胃口，不受大眾歡迎。

三、主流媒體提升新聞傳播力的主要路徑

新聞生產(chǎn)的目的是將新聞產(chǎn)品用于廣為傳播，傳播了才能形成新聞輿論[4]。如果傳播力跟不上，新聞就失去了價值。而當(dāng)下以黨報、黨刊、黨臺、黨網(wǎng)為主體的傳統(tǒng)媒體，在融媒體時代的強烈沖擊下，其新聞傳播力、社會影響力正一步步被新型媒體所減弱，必須加以重視和提升。

因此，融媒體時代背景下，傳統(tǒng)媒體只有主動順應(yīng)時代發(fā)展潮流，立足互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢和融媒體信息傳播規(guī)律，因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，充分運用信息時代帶來的科技優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，把滿足人民群眾的所需所要作為工作的出發(fā)點和落腳點，堅持用戶為本、創(chuàng)新為要、內(nèi)容為王、人才為先，務(wù)實加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合發(fā)展，才能進(jìn)一步提高新聞信息的質(zhì)量和傳播時效，更好地適應(yīng)融媒體的發(fā)展需要。

（一）堅持用戶為本

融媒體時代，人人都是“自媒體”，特別是各個新媒體平臺多元化的信息傳播模式，打破了傳統(tǒng)媒體傳播、受眾被動接受的固有傳播模式[5]，逐漸變成了用戶選擇、媒體提供的自主化方式。因此，在當(dāng)下信息傳播的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要積極適應(yīng)發(fā)展形勢，主動轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)宣傳思維和媒體傳統(tǒng)傳播模式，堅持“用戶至上”的核心理念，一切圍繞用戶轉(zhuǎn)，一切為用戶服務(wù)，樹立強烈的互聯(lián)網(wǎng)意識、受眾意識、服務(wù)意識，以平民化視角，從新聞生產(chǎn)者自覺轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣劮?wù)者，將受眾作為服務(wù)對象，即時提供優(yōu)勢新聞信息服務(wù)的同時，通過新穎的新聞報道策劃和表達(dá)方式[6]，提供既具有主流媒體特性又貼近用戶偏好的新聞產(chǎn)品，滿足受眾自主化、個性化、趣味化的信息需求。

（二）堅持“內(nèi)容為王”

信息傳播力和社會影響力如何，信息內(nèi)容質(zhì)量是關(guān)鍵，特別是在當(dāng)前這樣一個信息泛濫的移動傳播時代，內(nèi)容的內(nèi)涵和外延變得越來越豐富，內(nèi)容不再是傳統(tǒng)而單純的文字、文圖、聲畫、音頻，而是更多以交互式的動態(tài)展現(xiàn)的形式出現(xiàn)[7]，加之廣大受眾對信息內(nèi)容的真實性和質(zhì)量也提出了更高的要求。因此，當(dāng)下的主流媒體，要跟隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步伐，充分認(rèn)清融媒體形勢下的信息傳播特點和規(guī)律，充分發(fā)揮“主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場”的宣傳輿論引導(dǎo)作用，堅定地把“內(nèi)容為王”作為信息傳播的永恒法則，以內(nèi)容優(yōu)勢支撐發(fā)展優(yōu)勢，既要追求新聞信息的速度與效率，更要注重新聞信息的真實與準(zhǔn)確，還要體現(xiàn)新聞信息的廣度和深度，切實擔(dān)負(fù)起主流媒體新聞輿論傳播力、影響力以及公信力的責(zé)任。

（三）堅持創(chuàng)新為要

創(chuàng)新，是改革開放最大的動力，也是媒體的生存之基、發(fā)展之道、活力之源。首先，作為以黨報、黨刊、黨臺、黨網(wǎng)為主體的傳統(tǒng)媒體，要進(jìn)一步樹牢互聯(lián)網(wǎng)思維，積極搶抓并充分利用信息時代獨特的資源和科技優(yōu)勢，以推進(jìn)媒體融合、構(gòu)建“融為一體、合二為一”的全媒體傳播格局目標(biāo)任務(wù)為契機，將“創(chuàng)新”貫穿新聞輿論引導(dǎo)工作全過程，以創(chuàng)新理念、創(chuàng)新方式開展工作，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在變革中勇于創(chuàng)新，在創(chuàng)新中贏得未來。其次，要在旗幟鮮明堅持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，積極主動學(xué)習(xí)和運用全媒體的新知識、新理念、新技術(shù)、新模式、新機制等優(yōu)勢資源，學(xué)習(xí)全媒體形勢下的信息宣傳策采編發(fā)等融媒體新聞傳播知識，并堅持學(xué)以致用，使新思想新理論不斷指導(dǎo)實踐固化實效，成為武裝頭腦、指導(dǎo)實踐、推動工作的自覺行動，為更好地服務(wù)于融媒體形勢下的新聞信息的生產(chǎn)和傳播打下堅實的理論基礎(chǔ)。再次，要針對當(dāng)下信息化的不斷普及和廣大受眾個性化、自主化、趣味化等多元化的精神文化需求等實際，以推進(jìn)媒體融合改革發(fā)展為契機，立足真正把報紙、電視、廣播、網(wǎng)站等不同新聞載體融合在一起的理念和目標(biāo)，敢于突破媒體既有程式、固有節(jié)目和形態(tài)內(nèi)容，充分運用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢資源，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，策劃打造一批有看點、有亮點、有服務(wù)且具有主流媒體格調(diào)的“現(xiàn)象級”或“爆款”新媒體信息產(chǎn)品，即時采用新聞客戶端、短視頻、社交網(wǎng)站等載體，適媒進(jìn)行推送傳播，以不斷創(chuàng)新的新媒體產(chǎn)品來贏得大眾的青睞，進(jìn)一步樹立主流媒體輿論引導(dǎo)“主戰(zhàn)場”的形象。

（四）堅持互動為重

信息傳播力好不好、受眾歡不歡迎，受眾的參與度很重要。因此，融媒體時代的信息傳播，要把媒體與網(wǎng)民的互動和參與作為一項重要工作來抓，既要立足融媒體傳播形態(tài)，又要考慮受眾的個性化、自主化精神文化需求，生產(chǎn)出鮮活接地氣的新媒體作品讓網(wǎng)民們傳播轉(zhuǎn)載，又要使網(wǎng)民在信息傳播轉(zhuǎn)載過程中形成廣泛傳播、積極點評互動的良好傳播局面，以此來增強受眾的參與性和互動性，拉近媒體與市民群眾之間的距離。

（五）堅持人才為先

人才資源是最重要的戰(zhàn)略資源，也是融媒體時代推進(jìn)媒體融合、提高新聞傳播力的第一優(yōu)勢資源?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展形勢下，媒體事業(yè)要實現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在人才。誰擁有了人才，誰就掌握了發(fā)展的主動權(quán)。因此，媒體單位要充分認(rèn)識人才的獨特作用，高度重視人才隊伍建設(shè)，把人才隊伍的培養(yǎng)教育納入單位年度中心工作一并規(guī)劃、統(tǒng)籌推進(jìn)，舍得真金白銀引進(jìn)人才，積極為引進(jìn)的高層次、高技能人才提供工作和生活便利的同時，竭力幫助優(yōu)秀人才解決分居多地、家屬就業(yè)、小孩入學(xué)、贍養(yǎng)老人等切身現(xiàn)實問題，讓他們能安心投入工作；要加強人才隊伍的管理教育，統(tǒng)籌整合各類優(yōu)勢人才資源，有針對性地用其所長，避其所短，盡量做到“人崗相適”“人盡其才”，最大限度地發(fā)揮人才的示范引領(lǐng)作用，特別是對單位上的“少數(shù)”領(lǐng)軍人才和關(guān)鍵崗位的骨干帶頭人，要重點關(guān)注、著重培養(yǎng)，讓他們能夠心無旁騖地在各個領(lǐng)域的具體崗位上發(fā)揮好傳幫帶的示范作用，充分釋放人才隊伍的創(chuàng)新創(chuàng)造活力。要健全完善人才隊伍發(fā)展的獎懲長效機制，該獎就獎、該罰必罰，進(jìn)一步激發(fā)人才隊伍的內(nèi)生動力，著力打造一支具有互聯(lián)網(wǎng)思想、能主動適應(yīng)新媒體傳播業(yè)態(tài)且信得過、用得上、素質(zhì)全的全媒體人才隊伍[8]，為推動媒體融合發(fā)展提供有力的人才支撐。

四、結(jié)語

提升新聞信息傳播力、增強社會影響力，是各級媒體加速媒體融合發(fā)展，搶占輿論引導(dǎo)新陣地的一個重要內(nèi)容。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)時代快速發(fā)展的環(huán)境下，我們的主流媒體要進(jìn)一步認(rèn)清發(fā)展形勢、增強互聯(lián)網(wǎng)思維、轉(zhuǎn)變服務(wù)用戶觀念、創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)、堅持內(nèi)容為王、拓展傳播渠道，才能進(jìn)一步提高新聞信息的質(zhì)量和傳播時效，才能更好地適應(yīng)融媒體的發(fā)展需要。