出版社有聲書(shū)發(fā)展路徑探析

滿藝

摘 要：近年來(lái)，有聲書(shū)市場(chǎng)有了較快的發(fā)展，其市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)收益越來(lái)越可觀，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。同時(shí)，有聲書(shū)市場(chǎng)也有了新的特點(diǎn)并對(duì)市場(chǎng)參與者提出了新的要求，其中很多特點(diǎn)和要求對(duì)于出版社而言，則具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因此，出版社應(yīng)基于自身的優(yōu)勢(shì)，不斷發(fā)展創(chuàng)新，開(kāi)拓有聲書(shū)市場(chǎng)，努力打造出屬于自己的有聲書(shū)發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：有聲閱讀平臺(tái) 有聲書(shū) 數(shù)字閱讀

根據(jù)《2021年中國(guó)有聲閱讀市場(chǎng)專題研究報(bào)告》，從2016年至2018年，我國(guó)有聲閱讀的市場(chǎng)規(guī)模由20.7億元上升至30.3億元，年均增長(zhǎng)達(dá)23%。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、數(shù)字閱讀市場(chǎng)質(zhì)量的提升以及用戶付費(fèi)習(xí)慣的形成，有聲閱讀市場(chǎng)將迎來(lái)更快的發(fā)展。預(yù)計(jì)到2025年，有聲閱讀市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到62.8億元。由此可以看出，有聲書(shū)市場(chǎng)有較大的發(fā)展空間和機(jī)遇，出版社應(yīng)牢牢把握時(shí)機(jī)，積極融入，以尋求自身發(fā)展。

一、我國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀

在我國(guó)有聲書(shū)急速發(fā)展的背景下，有聲書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)出發(fā)展不均衡的狀態(tài)，這種不均衡既表現(xiàn)在有聲書(shū)產(chǎn)品上，也表現(xiàn)在有聲書(shū)市場(chǎng)的參與者上。同時(shí)，由于用戶群體和需求的改變、不同主體市場(chǎng)進(jìn)入的難易程度差異較大等，我國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)具有了一些新的特點(diǎn)。

（一）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷涌入有聲書(shū)市場(chǎng)

隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，居民的通勤以及排隊(duì)、等待等時(shí)間不斷加長(zhǎng)，碎片化時(shí)間也進(jìn)一步增加。這也導(dǎo)致大眾對(duì)有聲書(shū)的需求量有所增長(zhǎng)。越來(lái)越多的企業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入了有聲書(shū)市場(chǎng)，以尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和較高的投資回報(bào)。除了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM、懶人聽(tīng)書(shū)等老資歷平臺(tái)外，網(wǎng)易云音樂(lè)、字節(jié)跳動(dòng)、快手等也推出了長(zhǎng)音頻產(chǎn)品。眾多新生力量的加入，使得有聲書(shū)市場(chǎng)愈加活躍和多元化，產(chǎn)品創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新層出不窮。

（二）出版社的有聲書(shū)市場(chǎng)參與度較低

目前，我國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)主要被幾大有聲閱讀平臺(tái)所占據(jù)。這些平臺(tái)依據(jù)已有的優(yōu)勢(shì)，不斷尋求資本支持，進(jìn)行平臺(tái)聯(lián)合或是跨界合作，發(fā)展十分迅速。而出版社由于仍主要從事傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)，數(shù)字化思維、技術(shù)能力較弱，故很難與這些高速發(fā)展的有聲閱讀平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。出版社雖手握優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，卻很難在有聲書(shū)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這也是我國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)發(fā)展的一大困境。

此外，高昂的有聲書(shū)制作費(fèi)用和有聲書(shū)盈利模式的不確定性，也是制約出版社有聲書(shū)發(fā)展的重要因素。高質(zhì)量的有聲書(shū)，不僅需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也需要優(yōu)質(zhì)的聲音演繹，聘請(qǐng)專業(yè)人員錄制，往往需要較高的成本。然而，我國(guó)有聲書(shū)的價(jià)格卻較低，甚至近乎免費(fèi)。對(duì)于盈利模式較為單一的傳統(tǒng)出版社而言，這也極大降低了其參與有聲書(shū)市場(chǎng)的意愿。

（三）有聲書(shū)同質(zhì)化程度高，質(zhì)量有待提升

各大有聲閱讀平臺(tái)的有聲書(shū)產(chǎn)品仍以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品為主，這些閱讀產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，各個(gè)產(chǎn)品間的相似度較高，且品質(zhì)較低。而內(nèi)容具有一定深度、能夠激發(fā)思考、給人以啟發(fā)的高品質(zhì)有聲書(shū)則較少。這也與出版社的參與度低有關(guān)，有聲閱讀平臺(tái)對(duì)于有聲書(shū)內(nèi)容審核把關(guān)的專業(yè)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及出版社，這也制約了有聲書(shū)的品質(zhì)。[1]

（四）有聲書(shū)用戶呈高學(xué)歷、年輕化趨勢(shì)

根據(jù)2021年的中國(guó)有聲閱讀市場(chǎng)調(diào)查，在有聲書(shū)市場(chǎng)用戶中，本科以上學(xué)歷達(dá)60%，青年人占總用戶的比重為65%，其中26歲至35歲用戶占比超過(guò)40%。而隨著國(guó)民整體素質(zhì)的提高，有聲書(shū)用戶的學(xué)歷水平必將進(jìn)一步提升。這意味著有聲書(shū)用戶對(duì)于有聲書(shū)品質(zhì)的要求也會(huì)越來(lái)越高。這組數(shù)據(jù)也表明，中青年市場(chǎng)對(duì)于有聲書(shū)有著較大的需求，而與此同時(shí)，中老年有聲書(shū)用戶也是有聲書(shū)市場(chǎng)發(fā)展的一片藍(lán)海。

（五）有聲書(shū)用戶的付費(fèi)行為或意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)

根據(jù)近期的有聲閱讀行業(yè)問(wèn)卷調(diào)查顯示，有聲閱讀平臺(tái)用戶的付費(fèi)意愿有了大幅提升，有超過(guò)60%的用戶表示已經(jīng)付費(fèi)或在未來(lái)有意向付費(fèi)，有20%的用戶愿意每年支付250元至350元用于有聲閱讀產(chǎn)品的消費(fèi)。這說(shuō)明，用戶付費(fèi)是有聲書(shū)市場(chǎng)的一個(gè)盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，付費(fèi)意愿的提升，也進(jìn)一步體現(xiàn)了用戶對(duì)有聲書(shū)需求和有聲書(shū)品質(zhì)要求的提升。

二、出版社在有聲書(shū)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)

與其他市場(chǎng)參與者相比，出版社在出版資源上具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這主要體現(xiàn)在社會(huì)資源、人才資源、物質(zhì)資源等方面。而有聲書(shū)從其本質(zhì)上來(lái)說(shuō)也是出版物，因此，在有聲書(shū)的開(kāi)發(fā)上，出版社具有與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

（一）優(yōu)質(zhì)紙質(zhì)書(shū)是優(yōu)質(zhì)有聲書(shū)的重要來(lái)源

優(yōu)質(zhì)的有聲書(shū)往往來(lái)源于高質(zhì)量的紙質(zhì)書(shū)。有聲閱讀平臺(tái)通過(guò)向出版社購(gòu)買版權(quán)的方式獲得圖書(shū)的有聲版權(quán)。例如喜馬拉雅就和眾多出版社簽訂了獨(dú)家合作協(xié)議，目前已擁有了70%紙質(zhì)暢銷書(shū)的有聲版權(quán)。

隨著有聲書(shū)市場(chǎng)規(guī)模的高速發(fā)展，有聲版權(quán)的所有者——出版社在市場(chǎng)中的地位愈發(fā)提升，在與有聲閱讀平臺(tái)的合作中也越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)。此外，出版社的主動(dòng)性也得以激發(fā)，由以前的出售版權(quán)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c有聲讀物平臺(tái)深度合作，參與到有聲書(shū)的制作環(huán)節(jié)中。出版社的參與，更加提升了有聲書(shū)的品質(zhì)，當(dāng)然，有聲書(shū)的開(kāi)發(fā)、制作等都具有新的特點(diǎn)，需要對(duì)其進(jìn)行研究，更需要學(xué)習(xí)新的技術(shù)，這也對(duì)傳統(tǒng)出版社提出了新要求。

（二）專業(yè)的編輯力量是優(yōu)質(zhì)有聲書(shū)的保證

在有聲書(shū)的開(kāi)發(fā)、制作過(guò)程中，編輯是不可缺少的。首先，編輯要對(duì)有聲書(shū)的文本進(jìn)行審讀、編輯和校對(duì)，以確保其適合聽(tīng)覺(jué)感知并達(dá)到出版要求。[2]其次，編輯還要做聲音錄制的導(dǎo)演，通過(guò)對(duì)文本內(nèi)容的解讀，指導(dǎo)演播者運(yùn)用合適的語(yǔ)調(diào)、情感，更好地傳達(dá)文本的內(nèi)涵。再次，編輯要與作者進(jìn)行溝通，以獲得作者的支持和配合。

編輯優(yōu)秀的選題策劃能力也是有聲書(shū)開(kāi)發(fā)的前提條件。除了根據(jù)已有文本制作有聲書(shū)以外，根據(jù)有聲書(shū)市場(chǎng)聽(tīng)眾的需求，從無(wú)到有，開(kāi)發(fā)、制作有聲書(shū)則更需要發(fā)揮編輯的觀察力、分析力、創(chuàng)造力和策劃力。

（三）長(zhǎng)期形成的專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)使有聲書(shū)在該領(lǐng)域也具有優(yōu)勢(shì)

通過(guò)長(zhǎng)期積累，出版社往往在某一或多個(gè)領(lǐng)域具有一定的優(yōu)勢(shì)，并占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，而這種優(yōu)勢(shì)同樣能延伸到有聲書(shū)市場(chǎng)，即該出版社的有聲書(shū)在這些領(lǐng)域也具有天然的優(yōu)勢(shì)。如上海譯文出版社的有聲書(shū)產(chǎn)品，在外文翻譯作品特別是經(jīng)典暢銷翻譯作品上，就具有十分突出的優(yōu)勢(shì)。

三、出版社有聲書(shū)發(fā)展路徑

在加強(qiáng)合作的基礎(chǔ)上，出版社也要不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，完善自身的有聲書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈體系，增強(qiáng)實(shí)力，提升市場(chǎng)參與度和占有率。

（一）加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈中游企業(yè)的合作

我國(guó)有聲閱讀平臺(tái)的生產(chǎn)模式主要有兩種，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）模式和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）模式。一些綜合類的有聲閱讀平臺(tái)兩種模式并存并發(fā)展出眾多的衍生模式。出版社應(yīng)加強(qiáng)與這些企業(yè)的合作，不斷促進(jìn)自有版權(quán)向有聲書(shū)的轉(zhuǎn)化并發(fā)揮自身在有聲書(shū)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和作用，以不斷提高在有聲書(shū)市場(chǎng)的地位。

1.專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）模式

PGC模式下的有聲閱讀產(chǎn)品是由專業(yè)的視頻制作人員或?qū)I(yè)主播進(jìn)行錄制生產(chǎn)的，錄制完成后再由相關(guān)編輯將其上傳至平臺(tái)，聽(tīng)眾則通過(guò)點(diǎn)播的方式獲取。該模式的基本流程如下：第一步，有聲閱讀平臺(tái)向出版社或網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版機(jī)構(gòu)購(gòu)買版權(quán)并達(dá)成合作協(xié)議；第二步，有聲閱讀平臺(tái)和演播者簽訂協(xié)議，錄制并制作音頻；第三步，上傳至有聲閱讀平臺(tái)，供聽(tīng)眾點(diǎn)播。其獲取收益的方式主要有三種：第一種，為平臺(tái)用戶提供免費(fèi)的有聲閱讀產(chǎn)品，通過(guò)投放廣告的形式取得收益；第二種，為平臺(tái)用戶提供部分限時(shí)免費(fèi)的有聲閱讀產(chǎn)品內(nèi)容，吸引用戶在后期的使用中付費(fèi)；第三種，為平臺(tái)用戶提供付費(fèi)的有聲閱讀產(chǎn)品，直接獲取產(chǎn)品銷售收益。在這種模式下，出版社可從簽署版權(quán)協(xié)議開(kāi)始，發(fā)揮自身的主動(dòng)性，與有聲閱讀平臺(tái)深度合作，參與到制作、審核、宣傳等整個(gè)有聲書(shū)生產(chǎn)流程。[3]

2.用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）模式

UGC模式下的有聲閱讀產(chǎn)品是由有聲閱讀平臺(tái)的用戶自行生產(chǎn)、制作并進(jìn)行上傳的。該模式的基本流程：第一步，由平臺(tái)用戶（主播）提供原創(chuàng)內(nèi)容。第二步，主播通過(guò)有聲閱讀平臺(tái)以直播方式發(fā)布有聲閱讀產(chǎn)品。其獲取收益的方式主要有三種：第一種，通過(guò)主播打賞，獲取分成；第二種，獲取廣告投放的收益；第三種，通過(guò)主播推薦，促使其他用戶購(gòu)買付費(fèi)內(nèi)容或服務(wù)。在這種模式下，出版社應(yīng)更多發(fā)揮策劃和服務(wù)功能。一是將具有潛質(zhì)的作者培養(yǎng)成主播，從而以作者經(jīng)紀(jì)人的身份，與有聲閱讀平臺(tái)開(kāi)展對(duì)話與合作；二是為有聲閱讀平臺(tái)提供有聲閱讀產(chǎn)品內(nèi)容審讀、編輯加工等服務(wù)，解決此模式下有聲閱讀產(chǎn)品質(zhì)量較低等問(wèn)題。

（二）從產(chǎn)業(yè)鏈的上游向中游發(fā)展

在與有聲閱讀平臺(tái)進(jìn)行深入合作的同時(shí)，出版社還應(yīng)努力形成完整的有聲書(shū)生產(chǎn)線并實(shí)現(xiàn)有聲書(shū)到有聲書(shū)用戶（產(chǎn)業(yè)鏈下游）的直接銷售，即向產(chǎn)業(yè)鏈中游發(fā)展。

1.打造自有有聲書(shū)品牌

基于自身在某些專業(yè)領(lǐng)域的出版優(yōu)勢(shì)、版權(quán)優(yōu)勢(shì)，出版社可以直接將已出版的紙質(zhì)圖書(shū)轉(zhuǎn)化為有聲書(shū)，從而迅速打造有聲書(shū)品牌。

2.建立研發(fā)部門，生產(chǎn)有聲書(shū)

要想真正立足于有聲書(shū)市場(chǎng)，除了自身的版權(quán)優(yōu)勢(shì)外，出版社還應(yīng)仿照紙質(zhì)圖書(shū)的生產(chǎn)流程，從市場(chǎng)調(diào)研、選題策劃、組稿、生產(chǎn)制作到營(yíng)銷等，甚至可以通過(guò)購(gòu)買版權(quán)等形式，生產(chǎn)適合聽(tīng)眾需求的有聲書(shū)產(chǎn)品。這就需要成立專門的研發(fā)部門、聘請(qǐng)專業(yè)人才，專門從事有聲書(shū)的生產(chǎn)工作。[4]

3.創(chuàng)立有聲書(shū)自媒體平臺(tái)

目前，大多數(shù)出版社以在有聲閱讀平臺(tái)上架的形式，向用戶發(fā)布有聲書(shū)。這種形式增大了出版社對(duì)有聲閱讀平臺(tái)的依賴性，降低了出版社的市場(chǎng)地位和議價(jià)能力。從銷售收入上看，出版社在有聲閱讀平臺(tái)上架有聲書(shū)，一般只可獲得付費(fèi)收入的50%，另外50%則由平臺(tái)方獲取，而若建立自媒體平臺(tái)，進(jìn)行有聲書(shū)的直銷，則收益會(huì)有明顯的提高。另外，出版社的有聲書(shū)自媒體平臺(tái)也能夠加強(qiáng)出版社與有聲書(shū)用戶的互動(dòng)，便于各種線上、線下活動(dòng)以及多種營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。

（三）進(jìn)行跨產(chǎn)業(yè)鏈的合作

目前，市場(chǎng)上各種跨界經(jīng)營(yíng)層出不窮，極大地提高了相關(guān)產(chǎn)品的曝光度和關(guān)注度，其新穎性、時(shí)尚性也激發(fā)了不少人的消費(fèi)需求。而有聲書(shū)也應(yīng)從中汲取經(jīng)驗(yàn)，從有聲書(shū)用戶的使用場(chǎng)景入手，通過(guò)跨產(chǎn)業(yè)鏈的合作，不斷提高有聲書(shū)的易獲得性。如針對(duì)通勤、做家務(wù)等碎片時(shí)間，加強(qiáng)與交通運(yùn)輸工具、智能家居等企業(yè)的合作。

（四）由線上向線下發(fā)展

出版社還應(yīng)加強(qiáng)有聲書(shū)的線下拓展，以實(shí)物、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等形式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。

1.發(fā)掘優(yōu)質(zhì)有聲書(shū)，將其轉(zhuǎn)換為紙質(zhì)圖書(shū)

一些優(yōu)質(zhì)的有聲書(shū)，不但內(nèi)容質(zhì)量較高，其主播還擁有眾多的粉絲。這些粉絲所催生的粉絲經(jīng)濟(jì)可以更加便利地將流量變現(xiàn)，由其改編而成的紙質(zhì)書(shū)往往也會(huì)擁有一批忠實(shí)的讀者。出版社應(yīng)做好這部分有聲書(shū)的發(fā)掘和改編工作，以適應(yīng)更多讀者的閱讀需求。

2.配合有聲書(shū)，生產(chǎn)衍生實(shí)物產(chǎn)品

有聲書(shū)的衍生產(chǎn)品有載有有聲書(shū)的硬件設(shè)備、有聲書(shū)IP形象衍生品、與有聲書(shū)配套的教材教具等。

以凱聲文化為例。其為一家專注于低齡有聲讀物的公司，旗下品牌“凱叔講故事”在我國(guó)兒童有聲閱讀市場(chǎng)具有較高的份額，用戶超過(guò)了2000萬(wàn)人?；趶V大的用戶量，“凱叔講故事”推出了與音頻內(nèi)容配套的硬件產(chǎn)品，如成語(yǔ)故事早教機(jī)、小學(xué)必備古詩(shī)啟蒙學(xué)習(xí)機(jī)等，從而成功實(shí)現(xiàn)了虛擬內(nèi)容與實(shí)物產(chǎn)品一體化銷售的商業(yè)模式。

除此之外，為了能夠更加便利地讓有聲書(shū)的目標(biāo)用戶體驗(yàn)有聲書(shū)的內(nèi)容和服務(wù)，應(yīng)加大線下實(shí)體店對(duì)于有聲書(shū)的宣傳力度，從而打通有聲書(shū)的線下銷售渠道，實(shí)現(xiàn)有聲書(shū)的線下零售新模式。

總之，在有聲書(shū)迅速發(fā)展、不斷涌現(xiàn)出新的市場(chǎng)特征的環(huán)境下，出版社應(yīng)加強(qiáng)應(yīng)變能力，努力學(xué)習(xí)創(chuàng)新，建立市場(chǎng)化思維，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，積極探索自身的有聲書(shū)發(fā)展路徑，從而擴(kuò)大有聲書(shū)市場(chǎng)規(guī)模，提高有聲書(shū)市場(chǎng)的占有率和話語(yǔ)權(quán)。

（作者單位系福建人民出版社）