雙渠道供應(yīng)鏈中考慮參照價(jià)格效應(yīng)的預(yù)售策略

王曉鋒， 朱 瑩， 潘邵強(qiáng)

(東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院， 上海 200051)

隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷融合，制造企業(yè)紛紛搭乘數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的快車，在擁有線下零售渠道的同時(shí)開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道[1]。如鏡片品牌制造商依視路(下文簡稱制造商)，為減少對線下零售眼鏡店的依賴，近幾年大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，形成線上、線下雙渠道運(yùn)作模式。為推動直銷渠道的發(fā)展，制造商正不斷嘗試特色業(yè)務(wù)，如在網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)中開展預(yù)售。預(yù)售模式允許消費(fèi)者在產(chǎn)品上市前提前訂購，從而能夠吸引潛在顧客，幫助企業(yè)降低需求不確定性且更準(zhǔn)確地預(yù)測銷售期需求[2-3]。

在進(jìn)行預(yù)售時(shí)，消費(fèi)者未來的消費(fèi)狀態(tài)具有不確定性[4]，李勇建等[5]、Yu等[6]討論了消費(fèi)者估值差異對預(yù)售策略和企業(yè)利潤的影響。針對銷售商及產(chǎn)品的特點(diǎn)，Huang等[7]研究了具有產(chǎn)能約束的銷售商進(jìn)行贈品預(yù)售的定價(jià)問題。由于預(yù)售不確定性，消費(fèi)者為保證自身效用的最大化，會產(chǎn)生等待購買、比價(jià)購買等策略行為，零售商則針對此現(xiàn)象實(shí)施相應(yīng)的預(yù)售策略[8]。殷哲等[9]發(fā)現(xiàn)定金增值策略的應(yīng)用能夠降低消費(fèi)者的估值不確定性，并有效緩解消費(fèi)者等待至正常銷售期購買的行為。隨著信息傳播速度的加快和信息來源渠道的增加，消費(fèi)者可以更加全面地了解價(jià)格走勢、不同渠道的價(jià)格等，其可以綜合比較價(jià)格，形成參照價(jià)格[10]。針對比價(jià)行為產(chǎn)生的參照價(jià)格效應(yīng)引起了學(xué)者的關(guān)注。Winer[11]在消費(fèi)者選擇模型中首次將參照價(jià)格與實(shí)際價(jià)格同時(shí)作為影響消費(fèi)者決策的因素。Zhang等[12]發(fā)現(xiàn)對季節(jié)性產(chǎn)品的降價(jià)舉措能提高參照價(jià)格，同時(shí)提升供應(yīng)鏈整體利潤。Zhang等[13]考慮廣告對消費(fèi)者參照價(jià)格的影響，研究發(fā)現(xiàn)參照價(jià)格效應(yīng)的存在能激勵制造商和零售商加大廣告投放力度。在預(yù)售環(huán)境下，計(jì)國君等[14]研究存在消費(fèi)者的參照效應(yīng)和產(chǎn)能限制的預(yù)售環(huán)境下的定價(jià)及策略問題，郭春香等[15]討論了參照價(jià)格效應(yīng)對易逝品預(yù)售的需求、定價(jià)及利潤的影響。以上單一渠道的預(yù)售已有不少研究成果，但雙渠道供應(yīng)鏈帶來了渠道競爭、搭便車等新問題，引起消費(fèi)者更復(fù)雜的策略消費(fèi)行為。

關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈的研究主要集中于渠道競爭引起的定價(jià)問題[16-18]。部分學(xué)者將雙渠道供應(yīng)鏈的決策從單周期拓展至雙周期，趙瑞娟等[19]考慮消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，研究雙渠道供應(yīng)鏈成員的雙周期定價(jià)策略。雷倩等[20]構(gòu)造策略型顧客參與下的雙周期雙渠道定價(jià)問題，給出渠道成員在不同前提條件下的最優(yōu)定價(jià)決策。以上文獻(xiàn)為渠道間競爭提供很好的研究方法，但預(yù)售模式中，預(yù)售期與銷售期的相互影響更加密切，預(yù)售與雙渠道供應(yīng)鏈的結(jié)合使得供應(yīng)鏈的預(yù)售決策問題更加復(fù)雜。

在現(xiàn)有的少量研究雙渠道供應(yīng)鏈預(yù)售的文獻(xiàn)中，張雷[21]以時(shí)尚服裝為例，研究預(yù)售對雙渠道供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的影響，趙帥等[22]研究雙渠道供應(yīng)鏈中的生鮮農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售，發(fā)現(xiàn)流通時(shí)間會影響預(yù)售折扣及總利潤。不同于以上兩篇文獻(xiàn)的研究視角，本文基于鏡片制造商引入預(yù)售的雙渠道運(yùn)作場景，分析雙渠道預(yù)售中消費(fèi)者的策略消費(fèi)行為，引入兩階段定價(jià)和渠道競爭環(huán)境形成的兩類參照價(jià)格來研究定金增值預(yù)售策略。該研究是對網(wǎng)絡(luò)渠道預(yù)售在雙渠道供應(yīng)鏈領(lǐng)域的拓展與深入，通過建立忽略參照價(jià)格效應(yīng)和考慮參照價(jià)格效應(yīng)兩種場景下的雙渠道預(yù)售與定價(jià)決策模型，探討參照價(jià)格效應(yīng)對雙渠道供應(yīng)鏈成員定價(jià)、需求和利潤的影響，為雙渠道供應(yīng)鏈中預(yù)售的運(yùn)作提供有效建議。

1 問題描述與模型假設(shè)

考慮一個由制造商M和零售商R組成的雙渠道供應(yīng)鏈，在該雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商新開發(fā)出一款產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道進(jìn)行預(yù)售推廣，正常銷售期則制造商線上銷售和零售商線下銷售同時(shí)進(jìn)行，下文用下標(biāo)d、r分別表示網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和線下零售渠道。

預(yù)售開始前，制造商公布產(chǎn)品預(yù)售期定金增值方式、正常銷售期的價(jià)格及提供給零售商的批發(fā)價(jià)格，預(yù)售期結(jié)束后，零售商公布其銷售價(jià)格。雙渠道供應(yīng)鏈的預(yù)售及定價(jià)決策邏輯如圖1所示。

圖1 雙渠道供應(yīng)鏈預(yù)售及定價(jià)決策邏輯Fig.1 Advance selling and pricing decision logic in dual-channel supply chain

預(yù)售期間，消費(fèi)者對產(chǎn)品具有估值不確定性，因此可能使策略型消費(fèi)者產(chǎn)生等待購買、對不同渠道和不同周期的價(jià)格比較等策略行為，該類消費(fèi)者會比較不同渠道和不同周期購買的剩余效用，選擇效用最高的方式進(jìn)行購買。

基于以上情境，作出如下假設(shè)：

(1)所有消費(fèi)者在預(yù)售階段開始前全部到達(dá)市場；

(2)一個消費(fèi)者最多購買一個產(chǎn)品；

(3)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為零；

(4)零售渠道提供增值服務(wù)，售價(jià)高于直銷渠道售價(jià)；

(5)各渠道各周期的需求量等于在各渠道各周期購買產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量；

(6)制造商產(chǎn)能充足，不存在缺貨的情況；

(7)考慮鏡片產(chǎn)品的零售商在門店中會為消費(fèi)者提供視力檢測、講解、試用等專業(yè)服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)直銷渠道則僅提供預(yù)約檢測服務(wù)，零售商的服務(wù)水平會影響市場需求。

相關(guān)參數(shù)與符號定義如表1所示。

表1 相關(guān)參數(shù)與符號定義Table 1 Definition of related parameters and symbols

2 模型構(gòu)建與求解

首先，分析雙渠道供應(yīng)鏈采取定金增值預(yù)售模式下消費(fèi)者的購買決策，得到不同渠道在不同銷售階段的需求，進(jìn)而建立雙渠道預(yù)售定價(jià)決策模型。

2.1 忽略參照價(jià)格效應(yīng)的預(yù)售決策模型

2.1.1 消費(fèi)者的購買決策

消費(fèi)者在不同階段的不同渠道購買產(chǎn)品所獲得的效用分別為

預(yù)售階段直銷渠道：Ud1=θτv-pd+(ε-1)pf

銷售階段直銷渠道：Ud2=θv-pd

銷售階段零售渠道：Ur=v-pr+ys

預(yù)售期到達(dá)的消費(fèi)者面臨兩種選擇：在直銷渠道預(yù)購或等待至銷售階段購買，等待至銷售階段購買的消費(fèi)者則根據(jù)自身效用選擇在直銷渠道購買或線下零售渠道購買或不購買。策略型消費(fèi)者會根據(jù)其效用的最大化max{Ur,Ud1,Ud2}做出決策。借鑒文獻(xiàn)[20]對需求的描述，分別令Ur、Ud1、Ud2為0，可以求解消費(fèi)者在不同階段的不同渠道購買的臨界值。

令Ur=0，解得vr=pr-ys，當(dāng)v≥vr時(shí)，消費(fèi)者會選擇在銷售階段的零售渠道購買。

圖2 消費(fèi)者效用函數(shù)Fig.2 Consumer utility function

圖2中估值位于區(qū)間[vd1,vd]的顧客偏向于在預(yù)售期購買，估值位于區(qū)間[vd,vdr]的顧客偏向于在正常銷售期的直銷渠道購買，而估值在區(qū)間[vdr,1]的顧客會選擇在零售渠道購買。

不同渠道在不同銷售階段下的需求可表示為

(1)

(2)

(3)

2.1.2 雙渠道供應(yīng)鏈的預(yù)售定價(jià)決策

構(gòu)建制造商和零售商的利潤函數(shù)，建立利潤最大化模型，求得最優(yōu)定價(jià)決策。零售商和制造商的決策模型分別為

(4)

maxπm=[pd-(ε-1)pf]Dd1+pdDd2+wDr

(5)

假設(shè)制造商和零售商為風(fēng)險(xiǎn)中性，所有信息都是共同知識。博弈的順序如下：

(1)在第一階段，制造商確定批發(fā)價(jià)格w、預(yù)售定金pf和現(xiàn)售價(jià)格pd；

(2)在第二階段，零售商根據(jù)批發(fā)價(jià)格和直銷渠道現(xiàn)售價(jià)格確定零售價(jià)格pr。

制造商在決策過程中擁有定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)，制造商和零售商進(jìn)行Stackelberg博弈。接下來將采用逆向求解法來求解制造商和零售商的最優(yōu)決策。

定理1在忽略參照價(jià)格效應(yīng)的情形下，存在制造商和零售商的最優(yōu)預(yù)售定價(jià)決策為

(6)

(7)

(8)

3(τ-1)τ+4]-4(ε-2)ετ-4}}/{4θ{τ[(ε-2)ε(τ+1)+τ-1]+2}-8(ε-2)ετ-8}

(9)

證明：

(10)

將pr代入πm中，由πm關(guān)于pd、pf、w的二階偏導(dǎo)數(shù)得Hessian矩陣為

(11)

制造商決策模型的拉格朗日函數(shù)為

λ1[pd-(ε-1)pf-w]+λ2(pd-εpf)

(12)

式中:λ1、λ2為拉格朗日乘子。由KKT(Karush-Kuhn-Tucker)條件可得：

2.2 考慮參照價(jià)格效應(yīng)的預(yù)售決策模型

本節(jié)公式中下標(biāo)c表示考慮參照價(jià)格效應(yīng)的情況。

2.2.1 考慮參照價(jià)格效應(yīng)的消費(fèi)者購買決策

針對雙渠道預(yù)售場景，將在不同階段、不同渠道分別考慮兩階段定價(jià)形成的參照價(jià)格和雙渠道競爭形成的參照價(jià)格。

(1)預(yù)售階段僅考慮兩階段定價(jià)形成的參照價(jià)格。預(yù)售階段的消費(fèi)者只能觀測到銷售階段直銷渠道的價(jià)格，參考Kahneman等[23]提出參照價(jià)格效應(yīng)概念，當(dāng)現(xiàn)期價(jià)格較參照價(jià)格更高時(shí)，消費(fèi)者會感知到損失，相反則感知到收益，引入?yún)⒄諆r(jià)格效應(yīng)系數(shù)λ≥0，λ越大表示參照效應(yīng)越強(qiáng)。則預(yù)售階段考慮參照價(jià)格效應(yīng)的消費(fèi)者效用為

Uc,d1=θτv-pd+(ε-1)pf+

λ{(lán)pd-[pd-(ε-1)pf]}

(13)

(2)線下零售渠道僅考慮雙渠道競爭形成的參照價(jià)格。線下零售渠道的消費(fèi)者會對比同期直銷渠道的價(jià)格，借鑒文獻(xiàn)[24]中雙渠道競爭形成的參照價(jià)格模型，在線下零售渠道購買的消費(fèi)者效用為

Uc,r=v-pr+ys+λ(pd-pr)

(14)

(3)銷售階段直銷渠道綜合考慮兩類參照價(jià)格。銷售階段直銷渠道同時(shí)受到兩階段定價(jià)與雙渠道競爭形成的參照價(jià)格影響，借鑒文獻(xiàn)[25]的兩類參照價(jià)格模型，設(shè)定銷售階段的參照價(jià)格為預(yù)售階段價(jià)格和零售渠道價(jià)格的加權(quán)，即r=q[pd-(ε-1)pf]+(1-q)pr，則銷售階段直銷渠道的效用為

Uc,d2=θv-pd+λ(r-pd)

(15)

類似第2.1節(jié)的效用最大化求解方法，考慮參照價(jià)格效應(yīng)情形下，可得不同渠道在不同銷售階段下的需求為

(16)

(17)

(18)

2.2.2 考慮參照價(jià)格效應(yīng)的供應(yīng)鏈的預(yù)售定價(jià)決策

考慮參照價(jià)格效應(yīng)的零售商和制造商的決策模型分別為

(19)

maxπc,m=[pd-(ε-1)pf]Dc,d1+

pdDc,d2+wDc,r

(20)

定理2考慮參照價(jià)格效應(yīng)情形下，存在制造商的最優(yōu)預(yù)售定價(jià)決策為

(21)

(22)

(23)

式中：A=2(ε-1)2θ(2λ+1)[(q-2)λ-1]τ2-4(θ-1)[(q-2)λ-1][(ε-1)λ-1]+2{-(2λ+1)[θ+(q+θ-3)λ-2]ε2-θ(λ+1)[2(q-1)λ-1]+2{λ(qλ+2)θ+θ+(λ+1)[(q-4)λ-2]}ε+λ(q+2λ+1)}τ。

定理2的證明過程同定理1，此處不再贅述。

3 數(shù)值仿真

為進(jìn)一步分析參照價(jià)格效應(yīng)、零售商服務(wù)水平和定金增值系數(shù)對雙渠道供應(yīng)鏈預(yù)售決策的影響，采集背景企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，通過Mathematica軟件進(jìn)行仿真分析，進(jìn)而制定雙渠道供應(yīng)鏈考慮參照價(jià)格效應(yīng)的預(yù)售策略。

3.1 參照價(jià)格效應(yīng)對雙渠道預(yù)售決策的影響

3.1.1 參照價(jià)格效應(yīng)的影響分析

在對制造商的鏡片產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，選取企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)并參考相關(guān)文獻(xiàn)[9,15,20]，將模型中相關(guān)參數(shù)設(shè)定如下：s=0.1，y=0.1，ε=2.5，θ=0.5，τ=0.5，k=1。

令參照價(jià)格效應(yīng)系數(shù)λ從0均勻增加至0.5，分析參照價(jià)格效應(yīng)變化對雙渠道最優(yōu)定價(jià)和直銷渠道需求量的影響，如圖3和4所示。

圖3 直銷和零售渠道價(jià)格變化曲線Fig.3 Price change curve of direct sales and retail channels

圖4 直銷渠道需求變化曲線Fig.4 Demand curve of direct sales channel

由圖3可知，不論是否考慮參照價(jià)格效應(yīng)，零售渠道的定價(jià)均高于直銷渠道。由圖4可知，隨著參照價(jià)格效應(yīng)的增強(qiáng)，直銷渠道預(yù)售期的需求量大幅增加，銷售期的需求量有所減少，但制造商兩階段的總體需求呈增加趨勢。由此表明，參照價(jià)格效應(yīng)越強(qiáng)，消費(fèi)者對于不同階段和不同渠道間的價(jià)格差越敏感，因此更傾向于選擇價(jià)格較低的階段或渠道購買。

推論1參照價(jià)格效應(yīng)的存在使得直銷渠道整體需求增大，并促進(jìn)了更多消費(fèi)者在預(yù)售期購買產(chǎn)品，緩解了消費(fèi)者的等待購買行為。

為應(yīng)對參照價(jià)格效應(yīng)引起的直銷渠道銷售期需求減少的問題，制造商應(yīng)適當(dāng)降低直銷渠道銷售價(jià)格，同時(shí)渠道競爭使得零售商也會采取降價(jià)措施，參照價(jià)格效應(yīng)引起的零售商降價(jià)趨勢如圖3所示。隨著參照價(jià)格效應(yīng)的增強(qiáng)，零售渠道需求增加和雙方利潤降低的變化趨勢如圖5和6所示。

圖5 零售渠道需求變化曲線Fig.5 Demand curve of retail channel

圖6 期望利潤變化曲線Fig.6 Expected profit change curve

綜合圖3～6分析，可得推論2。

推論2若供應(yīng)鏈成員進(jìn)行決策時(shí)忽略參照價(jià)格效應(yīng)的影響，會出現(xiàn)兩個渠道的定價(jià)偏高、需求總體偏低和利潤偏高的現(xiàn)象。

推論2拓展了文獻(xiàn)[15]中參照價(jià)格效應(yīng)影響網(wǎng)絡(luò)渠道決策的結(jié)論。

隨著參照價(jià)格效應(yīng)增強(qiáng)，雖然整體市場需求增加，但最優(yōu)定價(jià)不斷降低，雙方利潤不斷減小且零售商利潤下降的幅度更大。原因可能是：直銷渠道預(yù)售定價(jià)降低，更多策略型消費(fèi)者以較低的價(jià)格在預(yù)售期購買，導(dǎo)致零售商需要以更低的價(jià)格來減少消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移；同時(shí)，制造商的總體利潤降低，需要進(jìn)一步調(diào)整定金增值策略來抵消參照價(jià)格效應(yīng)的負(fù)面影響。

3.1.2 零售商服務(wù)水平的影響分析

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前鏡片行業(yè)線下零售店的專業(yè)服務(wù)水平依然是零售渠道需求的一個較大的影響因素，通過數(shù)值模擬分析在參照價(jià)格效應(yīng)影響下零售商如何調(diào)整其服務(wù)水平。令服務(wù)水平s從0均勻增加至0.4，其他參數(shù)不變，得到在不同服務(wù)水平和參照價(jià)格效應(yīng)下的期望利潤，如圖7所示。

圖7 期望利潤變化曲面Fig.7 Expected profit change surface

圖7顯示，服務(wù)水平的提升對制造商的利潤影響較小，但對零售商的利潤影響較大。當(dāng)服務(wù)水平較低時(shí)，零售商提升服務(wù)水平可以減緩參照價(jià)格效應(yīng)的負(fù)面影響，但當(dāng)s大于0.1后，參照價(jià)格效應(yīng)的負(fù)面影響越來越大，零售商利潤下降的趨勢更加明顯。

推論3在一定服務(wù)水平內(nèi)，零售商改善服務(wù)可緩解參照價(jià)格效應(yīng)的不利影響，但服務(wù)水平過高會導(dǎo)致服務(wù)成本上升，利潤下降。

推論3表明，在面對參照價(jià)格效應(yīng)的負(fù)面影響時(shí)，零售商會保持一定的服務(wù)水平，但隨著參照價(jià)格效應(yīng)增強(qiáng)，零售商無法改變利潤下降的趨勢，這對制造商拓展直銷渠道是有利的。

3.2 考慮參照價(jià)格效應(yīng)的定金增值預(yù)售策略

令定金增值系數(shù)ε從2均勻增加至4，λ從0均勻增加至0.5，其他參數(shù)設(shè)置同第3.1節(jié)，需求量、最優(yōu)預(yù)售定金及各方利潤的變化如圖8所示。

圖8 考慮參照價(jià)格效應(yīng)下定金增值策略對預(yù)售決策的影響Fig.8 The impact of the deposit inflation strategy on advance selling decision under the reference price effect

由圖8(a)可知：當(dāng)定金增值系數(shù)較小時(shí)，銷售期直銷渠道的需求量隨著參照價(jià)格效應(yīng)的增大而減??；當(dāng)定金增值系數(shù)較大(如ε=3)時(shí)，銷售期直銷渠道的需求量隨著參照價(jià)格效應(yīng)的增大而增大。因此，采取較高定金增值系數(shù)的預(yù)售策略可有效緩解參照價(jià)格效應(yīng)對直銷渠道銷售期銷量的影響，同時(shí)從圖8(b)可看出,零售渠道的需求量是隨著定金增值系數(shù)的增大而減少的。因此，設(shè)置合理的定金增值系數(shù)能有效提升直銷渠道的市場占有率。

綜合圖8(c)和8(d)可知，隨著定金增值系數(shù)的增加，需要不斷降低定金來減緩制造商利潤下滑的趨勢。綜合以上分析，得到推論4。

推論4在參照價(jià)格效應(yīng)影響下，制造商進(jìn)行定金增值預(yù)售有利于提升直銷渠道的市場占有率。設(shè)置較低定金和較高定金增值系數(shù)的策略，可有效減緩參照價(jià)格效應(yīng)對正常銷售期的負(fù)面影響，從而擴(kuò)大直銷渠道市場占有率。

從消費(fèi)者視角而言，較低的預(yù)售定金降低了消費(fèi)者在預(yù)售期購買的門檻，較高的定金增值系數(shù)則使消費(fèi)者感知到更大的折扣力度。從制造商視角而言，較低定金、較高定金增值系數(shù)的預(yù)售策略幫助制造商利用極小的利潤損失搶占了更多的需求，有利于改變直銷渠道的劣勢地位。

4 結(jié) 語

在雙渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式下，考慮制造商在直銷渠道引入預(yù)售，建立了供應(yīng)鏈成員忽略和考慮消費(fèi)者參照價(jià)格效應(yīng)兩種情況的預(yù)售與定價(jià)決策模型。通過模型求解和數(shù)值分析，探究參照價(jià)格效應(yīng)和定金增值策略對雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)、需求和利潤的影響，得到以下結(jié)論：

(1)忽略和考慮消費(fèi)者參照價(jià)格效應(yīng)兩種情況下，制造商和零售商的最優(yōu)定價(jià)存在且唯一，并且忽略參照價(jià)格效應(yīng)的決策會導(dǎo)致雙方定價(jià)偏高、利潤偏高。

(2)參照價(jià)格效應(yīng)的增強(qiáng)促進(jìn)了更多消費(fèi)者在預(yù)售期購買產(chǎn)品，緩解了消費(fèi)者的等待購買行為。

(3)考慮參照價(jià)格效應(yīng)情形下，制造商采取合理的定金預(yù)售策略，即設(shè)置較低定金、較高定金增值系數(shù)對提升直銷渠道的市場占有率是有效的。

本文以消費(fèi)者的剩余效用來描述各渠道的市場需求，未來可考慮不確定性的市場需求，采用報(bào)童模型等進(jìn)行更深入的研究。此外，在消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好方面，本文假設(shè)消費(fèi)者為損失中性，并未考慮消費(fèi)者為損失厭惡的情況，后續(xù)的研究也可以從這一角度拓展。