品牌形象的設計方法論探討
——以“小罐茶”為例

郭 偉

廣西藝術學院 南寧 530000

一、研究的背景與目的

在信息時代，大量的品牌形象涌入人們視野。品牌形象往往是消費者對品牌最為直接、感官占比最大的信息來源，對于企業(yè)的了解最先來源于品牌視覺識別系統(tǒng)中?，F(xiàn)代化的品牌視覺識別系統(tǒng)高度總結了企業(yè)文化與特色，并轉化為可視的靜態(tài)圖形與動態(tài)視聽等方面，用以傳播品牌文化、提高品牌知名度與市場競爭力，且當下企業(yè)之間的競爭愈演愈烈，為了贏得消費者的青睞，其競爭的表現(xiàn)已然不局限于產品本身的競爭，而是逐漸演變成深層次的企業(yè)文化之間的競爭。這樣的趨勢使得設計師在兼顧設計企業(yè)品牌形象的同時，還要樹立特色化的品牌形象識別系統(tǒng)，面對這一態(tài)勢，設計方法論便體現(xiàn)出高度的指導性作用，為構建完好的形象體系提供堅實的理論基礎。

二、小罐茶的品牌形象分析

我國的茶文化歷史悠久，茶飲對于中國人來說是生活中必不可少的一劑調味品，而提到喝茶，人們的腦海中往往就會浮現(xiàn)出一種場景：幾人圍坐在茶臺旁，文火慢煮聊人生百態(tài)，期間，歷經少則幾道多則十幾道的泡茶繁復工序，待結束，人們端起茶杯輕吹慢飲，悠然自得好不自在。茶文化不僅是一種根深蒂固的生活習慣，同時也是國人平心靜氣，抒發(fā)自身情感、陶冶情操的行為與人際互動方式。

在中國的消費市場，茶飲品類層出不窮，各種茶飲品牌與茶飲種類的出現(xiàn)，使得茶飲市場競爭激烈，同類產品之間的同質化問題尤為嚴重。小罐茶的出現(xiàn)，革新了傳統(tǒng)茶飲品牌的設計方法論。小罐茶之所以能夠成為中國茶飲行業(yè)的黑馬，一是重新塑造了新的茶葉品牌的溢價空間，透明化的制茶技藝與原材料溯源方式讓利部分成本。二是打破了茶飲行業(yè)的傳統(tǒng)思維，結合國情的同時賦予了產品自身一個隱形的商業(yè)價值。三是小罐茶視覺形象設計中別出心裁，展示了其制茶工藝中的原料、工藝、包裝技術等信息輸出，優(yōu)秀精良的包裝設計貫穿了自身的品牌理念，向消費者傳達其優(yōu)秀的產品品質與品牌內涵。一時間小罐茶成為了茶飲行業(yè)的標桿，從產品的質量、包裝、服務與體驗，再到完好的流通鏈條與完善的供應管理，消費者們一時紛紛將小罐茶作為區(qū)分優(yōu)劣茶葉的基準。毫無疑問，小罐茶成功的商業(yè)模式和創(chuàng)新精神牢牢地抓住了中國消費者的心理和需求，在中國的茶飲市場和品牌形象的設計行業(yè)中留下了深深的印記。

三、小罐茶的品牌設計方法論研究

人類實踐活動中方法是無限的、多元的，而高度概括的哲學只研究一個方法，即唯物辯證法，解釋唯一辯證的形式認識客觀真理的辦法。方法是人們認識世界和改造世界的目的、途徑、策略、工具與操作，方法論是方法的知識，是指導方法有效性的理論。而設計方法論，就是人與事物間的關系，是設計主體和客觀之間的相互作用的方式、規(guī)律和原則的系統(tǒng)化。在品牌設計的方法論中，需分析市場規(guī)律，尋找和營造客戶與品牌文化的消費關系，認識客戶對于品牌最本質的需求，使用一定的設計方式和營銷手段，建立相互之間的紐帶。

1.強調自身的品牌理念

品牌理念是消費者與品牌之間的維系點，也是品牌吸引消費者建立雙方良好關系，反饋自身優(yōu)勢地位的觀念與準則。小罐茶在動態(tài)視聽方面宣傳產品是由八位茶界大師共同監(jiān)制，溯源至茶葉的種植源頭、原料選取、加工技術、包裝貯藏以及用戶使用，通過廣告宣傳片的反復轟炸強調其品牌在行業(yè)中的專業(yè)度與品質度，加強了消費者的隱性認同感。除此之外，制作精良的廣告也悖于常規(guī)的品牌營銷方式，將紀錄片的形式呈現(xiàn)至熒屏，敘事、委婉的畫面視角給消費者帶來了極大地視覺享受，削弱了品牌與消費者之間的隔閡感。小罐茶，將品質高、專業(yè)強、味道好的品牌理念以良好的運營手段發(fā)給消費者，并將這核心思想傳播至品牌的始末。

2.重塑受眾群體及溢價空間

小罐茶作為一個成功的品牌營銷案例其營銷手段固然重要，但是不可忽視的是小罐茶在中國市場找到了一個準確的定位，一個隱性的消費關系，并賦予了產品本不具備的文化價值。在中國，飲茶者的數(shù)量數(shù)以千萬，飲茶文化也衍生了許多新潮的飲用方式，例如果茶、奶茶等，但是這些新潮文化并沒有讓傳統(tǒng)飲茶方式受到影響，反而宏揚茶飲文化在人們生活中普遍性和消費者的認同感。傳統(tǒng)飲茶方式的受眾人群大多為年紀偏大，受傳統(tǒng)文化影響頗深，對于茶葉既有自己享用也有贈予他人的文化，而禮在國內有著特殊的寓意與獨特的價值。小罐茶狂轟濫炸的廣告投入量時刻都在強調自身的存在感，八位茶界標桿人物的代言本身就具有專業(yè)性標簽，也提高了品牌的影響力，提高了客戶心理對小罐茶的利益認知與商業(yè)價值，從而也引申出了一種社會共識，在其標準化的價格定位后，小罐茶便成為了贈禮的佳品，而這個禮品也有了具體的量化數(shù)值，飲茶者都知道小罐茶具體的量化價值，受禮者知，贈禮者的心意便達到了。因傳統(tǒng)習俗與國情的特殊性，小罐茶這一禮品屬性的功能被放大。或許小罐茶在眾多著名茶葉品牌中并不是上乘者，但產品中禮品屬性的功能，發(fā)掘人與物之間的隱性關系，讓許多消費者都愿意為其買單，這一消費亮點便是小罐茶的高明之處，也是小罐茶品牌與客戶之間所建立的需求關系。

3.別具一格的用戶體驗

在過去，消費者通常看中產品能夠帶來的使用結果，而現(xiàn)在，消費者更看中用戶體驗，并且越來越多消費者還愿意為此溢價買單。歸根結底，主要的原因是消費者對細節(jié)的要求和挑剔越來越多，設計師們也就有了更多可完善的設計重點。讓客戶滿意本就不易，而超過客戶預期卻要花費十足的功夫，因此小罐茶設計在產品形象設計方面不遺余力，在包裝設計方面請來了日本著名設計師神原秀夫進行全系列產品的設計，在茶葉包裝工藝上，小罐茶的包裝設計堅持消費品思維、工業(yè)化思維和標準化產品整體形象，包裝色調雅致大氣，簡約而又不失內涵，采用了印象色的設計方式，還原了客戶對茶葉與茶湯本身的第一色彩印象，即便包裝種類繁多，但其深入人心的印象色使客戶很容易便能分辨產品，產品從視覺接觸到的第一刻便在迎合消費者。而小罐茶包裝外形的鋁罐裝，利用液氮技術的加持，極大程度的保留了茶葉的新鮮度，光撕膜所需用到的最佳力度18N也進行了極致的優(yōu)化，極度貼合以人為本的設計理念，罐子拿到手上的觸感覺，對比了鐵的材料更有檔次。小罐茶的實體店設計，請來的是設計蘋果公司實體店的國外優(yōu)秀設計師Tim Kobe，在視覺方面進一步強調了小罐茶高品質、高檔次的品牌形象。小罐茶的標識設計，極其簡約，僅僅只是采用“小罐茶，大師作”這六個字作為產品的標識，但在產品的設計邏輯上，人眼就是最好的認知包裝方案的通道，用手能夠觸摸到小罐茶產品的體驗，小罐茶低調而不失內涵的包裝，用最樸實的設計表現(xiàn)了最多的品牌文化和品牌形象，真正做到了少即是多設計理念。

從品牌文化的成功塑造到產品本身的精雕細作，再到產品延展的文化推廣，毫無疑問，在品牌視覺形象設計中對于影響力的認識程度和設計心理學的把控程度，小罐茶掌握得爐火純青，其品牌一經推出便得到消費者的一致認同，在實踐中取得了一套自身在市場立足的方法論體系。

四、從事理學淺析品牌形象設計

“設計事理學”是我國工業(yè)設計教育界著名學者柳冠中教授提出的學術理論，在國內外都產生了導向性影響。柳冠中先生的事理學認為，事不是憑空產生的，多是因為各種各樣的事而產生出來，而這個事又將人和物、主體和客體，通過事或者是設計聯(lián)系在一起了。品牌形象不是一個新生物，創(chuàng)造品牌形象這一創(chuàng)意觀念正在上世紀60年代由大衛(wèi) 奧格威提出，品牌形象設計是應“人和事”的需要而產生和發(fā)展的，作為一種表示事物特征的集合體，它印證了社會文明的發(fā)展，品牌聯(lián)想是消費者建立品牌形象的重要途徑?；诳评绽碚?，我們可知“小罐茶”品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了“小罐茶”品牌塑造者基于顧客對品牌的認知、態(tài)度和情感，同時也預示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。進而從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費者心目中的地位。因此通過對品牌聯(lián)想內容的分析，我們可以更為細致的了解消費者產生品牌形象的過程，這對于指導我們如何建立成功的品牌形象具有重要價值。

五、結語

當今時代是以內容營銷為主的時代，品牌價值的影響力不斷被提高，傳統(tǒng)媒體的營銷及傳播逐漸式減弱，而客戶購買決策比較重點的參考依據轉移到了第三方渠道，主要是身邊朋友、電商平臺客戶評價為購買前的決策參考，消費者也是會自我成長的?！靶」薏琛弊鳛橐粋€優(yōu)秀的品牌形象，告知我們在展現(xiàn)自身企業(yè)文化和產品的同時，更要發(fā)掘品牌的市場內的潛在客戶，尋找需求中的隱形客戶，同時兼?zhèn)浯蟊妼徝?，即功能美與外形美并肩，兩者相輔相成，才能在這個大浪淘沙的設計環(huán)境中存活下去。