無錫城市超級IP的構(gòu)建策略

陳日月

（無錫科技職業(yè)學(xué)院，江蘇無錫 214028）

《2018 中國文化IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提到，“IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接和融合，是指有高辨識度，自帶流量，強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力，長變現(xiàn)周期的文化符號”[1]。而城市超級IP 是城市精神、文化、理念高度提煉形成的超級文化符號。通過對城市精神和文化的深層挖掘創(chuàng)造出城市IP的具體形象，依托形象載體進(jìn)行文創(chuàng)衍生產(chǎn)品的開發(fā)與IP 運(yùn)營，形成城市IP的完整產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建出城市超級IP，帶動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同發(fā)展，使城市影響力快速提升。

1 城市超級IP的核心價(jià)值

成都“三城三都”“大熊貓+X”的IP 構(gòu)建模式與蘇州以《百家講壇——今古話蘇州》為載體，進(jìn)行全媒體傳播創(chuàng)新形成的IP 形象，都是城市超級IP 構(gòu)建的典型案例。城市超級IP的誕生，讓我們對城市的魅力與價(jià)值快速產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同，從而充滿向往。可以說，城市超級IP 既是城市的新形象，也是城市的新能量，為城市的高質(zhì)量發(fā)展帶來巨大價(jià)值。

1.1 戰(zhàn)略價(jià)值

黨的十九大報(bào)告中指出，“要堅(jiān)持中國特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國”。以文化創(chuàng)新賦能城市IP構(gòu)建，就是在實(shí)踐中落實(shí)國家文化戰(zhàn)略，通過城市IP的培育、孵化、傳播踐行文化創(chuàng)新之路，引導(dǎo)文化消費(fèi)，打通上中下游產(chǎn)業(yè)鏈，提升城市綜合實(shí)力，贏得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。因此，城市決策者在制定新一輪社會(huì)發(fā)展規(guī)劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)將城市超級IP的構(gòu)建納入其中，使之成為城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的重要助推力。

1.2 文化價(jià)值

中國的城市普遍都有深厚的文化積淀，也有鮮明的文化標(biāo)識。城市的自然生態(tài)、豐富物產(chǎn)、悠久歷史、璀璨人文是城市的寶貴資產(chǎn)，是城市精神和特質(zhì)的內(nèi)在支撐，聚集著城市的無限能量。將它們的潛在價(jià)值挖掘出來，作為提升城市影響力的重要抓手，構(gòu)建出具有自吸引、自喚醒、自傳播、自變現(xiàn)的城市超級IP，形成城市的品牌資產(chǎn)，是推動(dòng)城市文化傳承與創(chuàng)新的巨大動(dòng)能。

1.3 產(chǎn)業(yè)價(jià)值

城市IP，是城市文化與精神的高度凝練；產(chǎn)業(yè)IP，是城市IP的傳播與運(yùn)營載體，兩者相互轉(zhuǎn)化。如日本熊本縣設(shè)計(jì)出的IP 形象熊本熊，通過市場運(yùn)營成了產(chǎn)業(yè)IP；經(jīng)典動(dòng)漫形象阿童木作為著名產(chǎn)業(yè)IP，因其誕生在日本新座市，由此也成了城市IP。一方面，城市IP 為產(chǎn)業(yè)提供實(shí)質(zhì)內(nèi)容與精神理念，賦予產(chǎn)業(yè)新活動(dòng)；另一方面，產(chǎn)業(yè)也為城市IP的傳播與運(yùn)營提供了載體支撐，助力城市IP 持續(xù)傳播與變現(xiàn)。通過協(xié)同發(fā)展，相互賦能，實(shí)現(xiàn)巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，為城市IP 創(chuàng)造持續(xù)的生命力。

2 城市超級IP的構(gòu)建思維

競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特認(rèn)為：“基于文化的優(yōu)勢是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優(yōu)勢。”對于城市競爭而言，其核心競爭力更多體現(xiàn)在文化品位與生活品質(zhì)上。城市在長期發(fā)展過程中形成的文化積淀，構(gòu)筑成城市的文脈與內(nèi)核，是城市的獨(dú)特個(gè)性與最大財(cái)富，是構(gòu)建城市超級IP的內(nèi)在支撐。

目前，無錫正積極融入國家“大運(yùn)河文化帶”建設(shè)大局，構(gòu)建“運(yùn)河魅力之城”。發(fā)掘城市“水文化”特質(zhì)，結(jié)合城市品牌定位，選取中國最古老的運(yùn)河——“泰伯瀆”古運(yùn)河與被譽(yù)為“最具原生態(tài)風(fēng)貌的古運(yùn)河文化絕版之地”的環(huán)城古運(yùn)河清明橋段作為無錫城市最具唯一性和獨(dú)特性的文化標(biāo)識，構(gòu)成城市IP的傳播主體。通過政府與機(jī)構(gòu)的聯(lián)合開發(fā)及全媒體傳播運(yùn)作，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)城市文化、城市形象、城市產(chǎn)品的高度統(tǒng)一，將文化資源轉(zhuǎn)化為文化資產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)無錫“古運(yùn)河”城市超級IP的核心價(jià)值。

2.1 立足文化、理念創(chuàng)新

城市文化孕育城市IP，構(gòu)建城市超級IP的核心是“文化創(chuàng)新”。站在城市文化發(fā)展戰(zhàn)略的高度，立足文化傳統(tǒng)，傳承文化基因，形成文化品格，注重文化流動(dòng)，建立文化自信，賦予文化新時(shí)代內(nèi)涵，以理念創(chuàng)新推動(dòng)城市文化發(fā)展，展現(xiàn)城市文化的新表達(dá)、新發(fā)展。

構(gòu)建無錫城市超級IP，需要城市決策者以發(fā)展的眼光對現(xiàn)有的文化資源進(jìn)行整合重構(gòu)，緊緊圍繞無錫“水文化”特質(zhì)與古運(yùn)河人文景觀特色進(jìn)行文化增量的思考，賦予其新定位、新詮釋、新演繹，提升城市的文化自信。

2.2 創(chuàng)意引領(lǐng)，需求導(dǎo)向

創(chuàng)意是城市超級IP 持續(xù)輸出影響力的“永動(dòng)機(jī)”。通過設(shè)計(jì)語匯將城市的特質(zhì)與文化資源轉(zhuǎn)化為可迅速傳播、變現(xiàn)的城市形象，是城市超級IP 塑造的必經(jīng)之路。樹立起“人是文化承載者”的觀念，以人的需求為導(dǎo)向，引導(dǎo)文化的消費(fèi)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，助力提升城市超級IP的傳播力。

構(gòu)建無錫城市超級IP，應(yīng)當(dāng)對古運(yùn)河人文景觀特色進(jìn)行傳播內(nèi)容與形式上的再設(shè)計(jì)，重點(diǎn)研究人的心理特征與精神需求，激發(fā)起人的情感共鳴與文化認(rèn)同，創(chuàng)作出具有原創(chuàng)力、感染力、衍生力的具備“水文化”特質(zhì)的城市形象，搭建起城市超級IP 與人對話的橋梁，展現(xiàn)獨(dú)一無二的城市記憶點(diǎn)。

2.3 跨界融合，協(xié)同發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展加速了新技術(shù)、新媒體的不斷迭代，促進(jìn)了多業(yè)態(tài)的融合，為城市超級IP的傳播提供了有力支撐。這一融合也勢必淡化產(chǎn)業(yè)的邊界，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

構(gòu)建無錫城市超級IP，需要政府與產(chǎn)業(yè)的介入與協(xié)作，依托文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢共同搭建IP 孵化與運(yùn)營平臺，促進(jìn)技術(shù)、媒介、產(chǎn)業(yè)間的融合。聚焦“水文化”特質(zhì)，以前沿的數(shù)字展示技術(shù)與豐富的全媒體手段進(jìn)行整合傳播，呈現(xiàn)多樣化的視覺表現(xiàn)與媒介語言，形成立體化傳播矩陣；打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合線上線下市場，拓展城市IP的營銷范圍，拓寬IP 產(chǎn)品的購買渠道，豐富消費(fèi)者的購物體驗(yàn)；通過技術(shù)、媒介、產(chǎn)業(yè)的合力，高效傳播城市IP 及其蘊(yùn)藏的城市文化理念。

3 城市超級IP的構(gòu)建策略

構(gòu)建城市超級IP 是城市品牌建設(shè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)，無錫作為國家歷史文化名城，始終在文化建設(shè)上積極探索，不斷推動(dòng)城市文化的創(chuàng)新發(fā)展。構(gòu)建無錫城市超級IP，需要城市決策者做好文化戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，基于歷史的尺度與時(shí)代發(fā)展的高度進(jìn)行考量，深挖城市文化內(nèi)涵，提煉出最能代表無錫城市基因、文化性格、精神特質(zhì)的超級角色或超級文化符號，形成一條特色鮮明的城市IP 鏈條，即故事鏈、產(chǎn)品鏈、產(chǎn)業(yè)鏈。以其巨大的吸引力、傳播力，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，產(chǎn)生對城市的美好向往，激發(fā)人們到城市旅游、生活、消費(fèi)、扎根的熱情，擴(kuò)大城市內(nèi)涵的張力，帶動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)城市功能布局的優(yōu)化調(diào)整，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的繁榮發(fā)展。

3.1 講好城市IP 故事，立體化傳播城市理念

城市IP的故事化能夠串聯(lián)起城市的歷史文化與當(dāng)代文明，以消費(fèi)者樂于接受、普遍認(rèn)同的語匯進(jìn)行廣泛傳播，充實(shí)城市IP 在內(nèi)容生產(chǎn)上的主題化、條理化、生動(dòng)化。無錫有著三千多年的文化積淀，其最早的歷史記載始于“泰伯奔吳”?！疤┎ň用防?，號稱勾吳，開鑿河道、興修水利，形成我國第一條人工運(yùn)河——伯瀆河（泰伯瀆），開創(chuàng)了吳文化”[2]。流淌千年的“古運(yùn)河”滋養(yǎng)著一代代的無錫人，見證了無錫城市的崛起與工商業(yè)的繁榮，構(gòu)成了鮮明的吳地生活畫卷與民俗風(fēng)情。“古運(yùn)河”即是無錫的“母親河”，為無錫城市IP 構(gòu)建提供了最天然的故事素材。一方面，“古運(yùn)河”人文薈萃，是無錫區(qū)別于其他同類城市的重要文化符號，已然形成普遍共識；另一方面，“古運(yùn)河”也見證了無錫城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，流淌著人們共同的生活印記，利于廣泛傳播。圍繞無錫“古運(yùn)河”的往昔歷史與今日發(fā)展進(jìn)行二次開發(fā)，以“故事營銷”迅速拉近城市IP 與人的距離，為消費(fèi)者提供想象和聯(lián)想的空間，是非常高效的營銷利器。

講好城市IP 故事不易，城市決策者應(yīng)充分放權(quán)，在政府授權(quán)主導(dǎo)下，聯(lián)合頭部品牌機(jī)構(gòu)、頂尖設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家們對古運(yùn)河的古往今來進(jìn)行故事化包裝，依托新技術(shù)、新媒介、新平臺的跨界融合，構(gòu)建立體化的矩陣傳播。充分利用本土融媒體平臺資源與國內(nèi)短視頻頭部平臺優(yōu)勢擴(kuò)寬傳播渠道，邀請各領(lǐng)域KOL 與網(wǎng)紅達(dá)人聯(lián)合發(fā)聲講述“古運(yùn)河”故事，發(fā)揮自身圈層的影響力，傳遞無錫城市“水文化”的內(nèi)在精神，賦予無錫城市IP 以精神屬性，讓無錫的“古運(yùn)河故事”生動(dòng)有趣，俘獲人心，也為城市IP 多元化產(chǎn)品的開發(fā)提供豐富的內(nèi)容素材，賦予其文化屬性。

3.2 塑造城市IP 形象，開發(fā)IP 文創(chuàng)衍生產(chǎn)品

真正的城市超級IP 形象既需要具備超級網(wǎng)紅的顏值與氣質(zhì)，帶來巨大的流量和忠實(shí)的粉絲，更需要具備文化與經(jīng)濟(jì)功能，成為城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)。無錫城市IP 產(chǎn)品的開發(fā)，需要重點(diǎn)考量產(chǎn)品與城市文化內(nèi)涵及外延的關(guān)聯(lián)性，開發(fā)實(shí)體產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)，呈現(xiàn)出城市的特色與獨(dú)有味道。要求城市決策者和開發(fā)者找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，聚焦無錫城市“尚德向善、智慧靈動(dòng)、開放包容、開拓進(jìn)取”的“水文化”性格，依托無錫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢，為IP 產(chǎn)品開發(fā)提供創(chuàng)新動(dòng)力，設(shè)計(jì)出具有城市獨(dú)特印記的IP 系列產(chǎn)品，并逐步發(fā)展成熟，形成城市的IP 產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2.1 衍生產(chǎn)品的開發(fā)

IP 衍生產(chǎn)品的開發(fā)，其本質(zhì)是一種“粉絲”經(jīng)濟(jì)，粉絲的購買力直接決定了衍生產(chǎn)品的銷量和經(jīng)濟(jì)效益，在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)需要兼顧產(chǎn)品品類、受眾群體、商業(yè)模式等多方面因素，充分打通產(chǎn)品通路。其中，受眾群體是第一考量。聚焦無錫城市“水文化”特質(zhì)+“古運(yùn)河”文化標(biāo)識進(jìn)行IP 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，建立起人與產(chǎn)品間的文化連接，通過產(chǎn)品的購買行為完成人與城市文化間的雙向互動(dòng)與對話，提高消費(fèi)者粘性，促進(jìn)衍生產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)。同時(shí)針對不同產(chǎn)品品類構(gòu)建與之匹配的商業(yè)模式，打通產(chǎn)品從生產(chǎn)、展示、推廣到購買的線上線下供應(yīng)渠道，開辟衍生產(chǎn)品銷售的新通路。

3.2.2 文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)

文創(chuàng)產(chǎn)品兼具商品和文化兩大屬性。商品是其本質(zhì)屬性，文化則是附加值，兩者不可偏廢。產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)基于文化，文化屬性的開發(fā)也要遵循商品的本質(zhì)屬性，采用“功能設(shè)計(jì)＋文化設(shè)計(jì)＋創(chuàng)意設(shè)計(jì)＋故事營銷”的城市IP 文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式，通過調(diào)研消費(fèi)群體的生活志趣與口味偏好，在滿足實(shí)用功能的基礎(chǔ)上，以巧妙的創(chuàng)意將文化的附加值融入產(chǎn)品載體，結(jié)合科技含量與時(shí)代風(fēng)尚進(jìn)行故事化營銷，充分滿足人的精神需求，實(shí)現(xiàn)雅俗共賞，激發(fā)消費(fèi)者尤其是年輕群體的購買意愿和購買頻率。在品類的選擇上，宜針對主流市場率先開發(fā)大眾生活類產(chǎn)品，將市場規(guī)模做大，再逐步深耕細(xì)分市場，做精做專，取得更強(qiáng)的傳播和輻射效應(yīng)。

3.2.3 本土產(chǎn)品的開發(fā)

本土產(chǎn)品是凝結(jié)了城市文化、歷史淵源、地域?qū)傩缘奶厣a(chǎn)品。如無錫的三鳳橋傳統(tǒng)美食、陽山水蜜桃、惠山大阿福、宜興紫砂壺等，均深深烙印著無錫的本土特色，同時(shí)在國內(nèi)尤其是長三角地區(qū)有較高的知名度。在無錫本土產(chǎn)品上附加城市IP的文化內(nèi)涵和元素，一方面可以借助本土產(chǎn)品現(xiàn)在有的名氣與口碑幫助城市IP的廣泛傳播；另一方面也能為本土產(chǎn)品注入新的活力與風(fēng)尚。聯(lián)合衍生產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品一起進(jìn)行整體開發(fā)，用城市超級IP 串聯(lián)起三者，必將建立起無錫穩(wěn)固的城市文化產(chǎn)業(yè)鏈，完成無錫城市超級IP 構(gòu)建的重要使命。

3.3 構(gòu)建城市IP 產(chǎn)業(yè)，提升城市綜合競爭力

城市超級IP 是城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)，帶動(dòng)城市文化產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的加速擴(kuò)張，推動(dòng)城市功能的合理布局，促進(jìn)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的繁榮發(fā)展。構(gòu)建無錫城市的IP 產(chǎn)業(yè)，政府決策者應(yīng)著眼于產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、新興技術(shù)、市場規(guī)模4 個(gè)方面，以城市超級IP 構(gòu)建為契機(jī)，盤活城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)無錫城市綜合競爭力的提升。

3.3.1 產(chǎn)業(yè)政策的靈活實(shí)施

由政府出臺產(chǎn)業(yè)招商引資引智的優(yōu)惠政策，制定產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的相關(guān)規(guī)則，提供完備的配套服務(wù)，通過制度管理、規(guī)則制定、服務(wù)助力提升產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的整體效率。聯(lián)合頭部企業(yè)搭建產(chǎn)業(yè)平臺，通過授權(quán)合作形式，吸納優(yōu)質(zhì)企業(yè)和人才聚合共同開發(fā)運(yùn)作城市IP產(chǎn)品，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成良性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)閉環(huán)，做大做強(qiáng)無錫的文化產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)效應(yīng)與社會(huì)效益的共贏。

3.3.2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整

構(gòu)建無錫城市超級IP，應(yīng)注重城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，聚焦城市產(chǎn)業(yè)定位與其發(fā)展方向，逐步淘汰落后產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化和轉(zhuǎn)型。以城市IP 激活城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展，催生和帶動(dòng)新興產(chǎn)業(yè)尤其是城市文創(chuàng)、文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，達(dá)成城市IP 構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

3.3.3 新興技術(shù)的跨界融合

因地制宜，依托無錫長三角智慧產(chǎn)業(yè)發(fā)展高地區(qū)位優(yōu)勢，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，圍繞城市超級IP 內(nèi)容生產(chǎn)，優(yōu)先發(fā)展以數(shù)字為傳播手段的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以新興技術(shù)的跨界融合構(gòu)建創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，助推城市產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。

3.3.4 市場規(guī)模的裂變擴(kuò)張

構(gòu)建層次豐富的IP 文化市場，結(jié)合線上與線下市場，從策劃、營銷到執(zhí)行各環(huán)節(jié)，緊緊抓住消費(fèi)群體的精神需求，順應(yīng)其消費(fèi)觀念和體驗(yàn)方式，使消費(fèi)者、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、市場在城市IP 傳播下實(shí)現(xiàn)融合。此舉一方面能夠提振產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展；另一方面還能夠帶來城市經(jīng)濟(jì)的高速增長，實(shí)現(xiàn)城市IP 超強(qiáng)的“帶貨能力”，引流量、聚人氣、持續(xù)變現(xiàn)，加速市場規(guī)模的裂變擴(kuò)張，帶來巨大經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

4 結(jié)語

無錫“古運(yùn)河”城市超級IP 構(gòu)建，是將城市的“水文化”特質(zhì)與獨(dú)特的人文景觀資源轉(zhuǎn)化為極具商業(yè)價(jià)值和社會(huì)效益的文化資產(chǎn)的過程。通過政府與機(jī)構(gòu)的聯(lián)合開發(fā)及全媒體傳播運(yùn)作，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成城市文化、城市形象、城市產(chǎn)品的高度統(tǒng)一，推動(dòng)城市文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化調(diào)整和協(xié)同發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)城市超級IP的核心價(jià)值，提升無錫的城市文化影響力與綜合競爭力。