淺析新媒體時代國企如何做好輿情引導

文 /王亞麗 史玉航 魚 昌

伴隨著互聯網時代的到來，輿情的處理也需要依托新媒體來進行分析。軍工企業(yè)是敵特分子攻擊的重點對象，我們需要關注到移動互聯網時代的輿情發(fā)展特點，以便更好地處理單位發(fā)生的各類輿情危機，維護國防安全。

2021年，全球總人口數量達到78億，互聯網用戶數量達到48億人，截至2022年1月，全球互聯網用戶數量達到49.5億人，同比增長4%，互聯網用戶占總人口的62.5%，每個互聯網用戶平均每天使用互聯網的時間是6小時58分鐘，通過手機訪問互聯網的用戶占了92.1%。伴隨著互聯網時代的到來，輿情的處理也需要依托新媒體來進行分析。加之目前青年員工已成為國企單位的重要發(fā)展力量，軍工企業(yè)又是敵特分子攻擊的重點對象，互聯網原住民的身份更使得我們需要關注到移動互聯網時代的輿情發(fā)展特點，以便更好地處理單位發(fā)生的各類輿情危機，維護國防安全。

而所謂危機公關，具體來講指的是任何社會組織，為處理給公眾帶來損失，有損自身形象的危機事件，以及改變或扭轉組織不良狀態(tài)繼續(xù)發(fā)展所采取的公關措施與策略，即著眼于公關關系角度，組織對危機的產生、發(fā)展及變化所實施或采取的一系列針對性的控制行為。網絡輿情危機處置存在的問題、如何提高網絡輿情引導和危機處置能力，是當前國企的一大軟肋。不少單位出現網絡輿情危機時不知道如何正確面對和處理，往往被媒體一報道或炒作，不是無所作為就是胡亂出招，將原本不大的事件演變?yōu)橐粓隹涨暗奈C。領導干部能不能迅速化解網絡輿情危機，能不能將壞事變成好事已成為執(zhí)政能力的一項重要指標。

網絡輿情的特點分析

直接性?；ヂ摼W是完全開放的，拓展了所有人的公共空間，給了所有人發(fā)表意見和參政議政的便利；由于互聯網的匿名特點，多數網民會自然地表達自己的真實觀點，或者反映出自己的真實情緒。因此，網絡輿情比較客觀地反映了現實社會的矛盾，比較真實地體現了不同群體的價值觀念和情緒心態(tài)。

突發(fā)性。網絡輿情的形成往往非常迅速，某個熱點事件的存在加上情緒化的意見，就可以成為點燃輿論的導火索。當一個事件發(fā)生時，網民可以立即在網絡中進行意見表達，網民個體意見迅速地會聚起來形成公共意見。

互動性。在互聯網上，在對某一問題或事件發(fā)表意見、進行評論的過程中，常常有許多網民參與討論，網民之間經常形成互動場面，贊成方的觀點和反對方的觀點同時出現，相互探討、爭論，相互交會、碰撞，甚至出現意見交鋒。這種網民之間的互動性實時交流，能使網絡輿情能夠得到更加集中的反映。

偏差性。網民個體所受到的現實壓力會直接影響到其在網上的意見表達。有的言論缺乏理性，比較情緒化；有的言論認識偏頗，比較片面；有的則出現庸俗、灰色的言論。值得注意的是，情緒化言論很容易得到眾人響應，從而引發(fā)有害輿論，具有很強的煽動性和破壞性。

錯誤的處置方式

封鎖消息。一旦發(fā)生網絡輿情危機，首先想到的就是如何封鎖消息，不讓公眾知道，甚至不讓上級部門知道。有的甚至不惜利用行政手段或司法手段進行干預。近年來出現的一些網絡輿情危機，幾乎都出現過這一問題。

一味辟謠和否認，逃避責任。近年來，國企許多危機事件的發(fā)生，同社會責任缺失，道德低下有著密切聯系。在危機事件出現后，只是一味推卸責任，卻不肯積極地尋找原因。有的企業(yè)直接矢口否認，或借助媒體，發(fā)起輿論攻勢，通過給媒體封口費，在網上發(fā)表軟文等手段來向公眾灌輸觀點。有的國企則直接利用搜索引擎，將負面信息屏蔽或刪除，但在信息高度傳播的今天，真相很難隱瞞，一旦暴露，則立刻陷入十分被動的局面。有時即使網絡輿情危機已經出現，媒體開始報道或炒作，有些地方和部門出于各種原因，不顧事實一味進行辟謠，這對政府形象造成很不好的影響。

鴕鳥政策，導致信息真空。主要表現在不好說而不想說、不屑一顧、信奉“沉默是金”的信條。網絡輿情危機已經發(fā)生，雖然引起媒體和公眾的極大關注和強烈反響，甚至出現鋪天蓋地的批評和指責，但有關部門卻任憑媒體轟炸，我自巋然不動。在危機發(fā)生后，對信息不愿公開；官網上更新慢、動態(tài)內容少，客服電話時長占線，不能及時撥入；更有甚者，直接陷入無聯系方式、無事件最新信息、無官方答復的狀態(tài)。當事件相關內容無法從企業(yè)方獲知時，就會滋生謠言，流言四起的情況下無疑將會進一步擴大危機。

反應遲緩，敷衍搪塞。在社會輿論強逼的不得已情況下，雖然有所回應，但猶抱琵琶半遮面，三言兩語，閃爍其詞，在回應時常出現口徑不一的現象。“實事求是”是國企信息發(fā)布的基本原則，需經過準確核實后再發(fā)出，信息間存在矛盾或沖突，則會讓公眾有受騙之感，產生猜測和疑慮，從而開始排斥企業(yè)發(fā)布的后續(xù)信息。如 2008 年的“三鹿事件”，企業(yè)在事件發(fā)生后反復強調自己產品不存在問題，當事件愈演愈烈之后，又發(fā)布信息說部分產品受到了污染。這種口徑不一的情況顯然讓群眾不能信服。

忽視網絡輿論和網絡民意。有人統(tǒng)計，中國80%的危機從網絡媒體爆發(fā)。許多形成輿情危機的始因卻是網民所發(fā)的小帖子、郵件或博客文章，使得網絡輿情迅速成為民眾關注的焦點，并引起傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模介入。

如何處理

無數事實告訴我們，如何處置輿情危機特別是網絡輿情危機，掌握網絡輿情主導權，提高引導網絡輿情、科學化解輿論危機的能力，已成為衡量當代領導干部工作執(zhí)行力的重要標志。

提高干部的輿情危機應對意識

各部門負責人要關注當前輿論熱點，提高輿論敏感性；加強學習，不斷提高輿情危機應對水平和能力。在輿情危機發(fā)生以后，要積極作為，重視與媒介、公眾和當事人的溝通，做好輿情危機公關工作，利用各種媒介和渠道發(fā)布權威信息，合理引導輿論。當然，這些工作前提就是能夠及時掌握本地區(qū)本部門的輿情動態(tài)。

重視單位網絡論壇的情緒宣泄與輿情預警功能，及時改進工作、解決問題。輿情危機重在解決問題，宜疏不宜堵。當論壇上出現負面輿情信息后，有關部門如果能夠高度重視，及時整改，并與相關當事人及時聯系，通報處理結果，協調善后工作，爭取理解支持，不僅有助于了解本部門的不足、推動工作改進，而且當事人也能合理宣泄情緒，實現解決問題的目標，這就不會使當事人采取進一步擴散負面輿情信息的行動，不會導致事態(tài)擴大而失控。因此，地方網絡論壇對地方政府部門而言，也是很好的危機預警平臺。

分類、及時、正確應對，有效管控輿情危機。一旦有事件引發(fā)輿情危機，需要第一時間引起高度重視，做好嚴格統(tǒng)一的信息發(fā)布，并迅速表明態(tài)度，及時整改，盡可能與媒介做好深入溝通。對于有關部門在具體工作或工作某一環(huán)節(jié)上存在明顯缺陷引發(fā)輿情危機后，有關部門和領導必須第一時間掌握輿情動向，第一時間處理有關責任人并迅速公布結果，第一時間聯系權益受損者并協調權益保障措施，從而避免事態(tài)擴大。對因工作人員認識不足、工作簡單粗暴導致個別行為違背公眾價值和輿論傾向而引發(fā)的輿情危機，涉事部門要第一時間作出整改并向公眾公布整改結果。對個別工作人員與普通群眾激烈沖突引發(fā)較嚴重后果而引發(fā)的輿情危機，領導要在第一時間對涉事當事人立即停職調查并報警，協助公安機關及時調查并公布事件真相和進展，增加事件透明度，減弱事件敏感度，降低公眾關注度；同時積極與當事人真誠溝通，搞好善后工作，避免矛盾進一步激化。對因公民個體與某些社會組織發(fā)生利益糾紛而政府處置不當、不力引發(fā)的輿情危機，當地政府要高度重視，迅速介入，糾正錯誤，厘清責任，懲辦相關責任人，及時向當事人和社會公布調查與處理結果，協商問題解決辦法。

危機發(fā)生后，迅速制定危機控制對策

國企在危機的控制階段當中，為將危機危害降至最低，需要在遵循危機公關原則的前提下，采取如下措施和策略：

第一，確認危機。在發(fā)生危機時，需在第一時間對危機做出正確確認，成立處理小組，收集相關信息，全面分析危機狀況：產生危機的原因、危機的現狀和趨勢、哪些公眾受到影響，直接受害者、間接受害者、潛在受害者都是誰，受影響的具體程度及受害者希望怎樣的方式解決、危機信息散布的渠道與范圍。在確認危機的過程中，必須將上述問題解決，這是企業(yè)公關措施采取的直接依據。

第二，危機隔離。通常情況下，危機的發(fā)生首先在局部地區(qū)，而企業(yè)各部分密切聯系，局部危機會在短時間內迅速擴大。在只是局部危機時，采取危機隔離手段，便可將其影響范圍縮至最小。這一階段，應當盡可能地確保自身正常經營，從而不會干擾到危機控制工作的開展。同時，需要進行有效信息傳播系統(tǒng)的建立，將危機發(fā)生后的溝通工作做好，并正確媒體的合作與理解。

第三，危機處理。國企在完成危機公關策略的制定后，需迅速實施，通過組織形象管理、媒體管理、溝通管理等方式，將危機盡快消除。在危機處理時，可考慮任命一支高層工作小組來完成，且必須持有真誠、開放的態(tài)度來回應外界，對所有受眾和外界看法事實求是地看待。注意唱好輿情回應三步曲：速報事實、慎報原因、重在邏輯。

第四，危機消除。國企在危機過后，需要對危機事件本身及公共工作進行全面的總結和反省，內容包括：全面認識危機原因，評價危機中的行動，對各種措施、對策的效果進行評價，明確應當汲取的相關教訓。且還需要就今后的管理辦法、防范措施予以提出，以有效保障企業(yè)的健康、順利發(fā)展。

危機發(fā)生時，制訂輿情處理方案

首先，突發(fā)輿情出現之后，必須快速響應，時間越短越好，即便是事實尚未調查清楚，也可以通過新媒體發(fā)布“已關注，正在核實，后續(xù)消息將第一時間公布”類似簡短信息，不必沉默至得到最終真相才姍姍回應，這有助于掌握輿情應對的主動權。

其次，在重大突發(fā)輿情事件中，回應還需強化宣傳紀律，解決口徑統(tǒng)一問題，指定信息出口(可以提前做好預案)避免信息發(fā)布混亂和口徑打架導致次生輿情。

此外，新媒體內容制作要求邏輯嚴謹。網絡輿情事件在新媒體環(huán)境中被放大議論也為各知識領域的網民進行事實邏輯上的發(fā)散式推敲提供了可能性，官方回應信息和網民事前推測某種意義既可能存在重合，也可能存在分歧或背離，這要求官方文本尤其是關系到事件的演繹邏輯、定調定性方面務必格外斟酌注意，避免事件關鍵質疑點的模糊不清。

新媒體輿論場面對的更多是伴隨著互聯網發(fā)展而成長起來的新生代網民，他們個性多元、思想差異化，由此帶來的直接效應就是新生代網民話語風格的劇變，追求扁平化的話語共鳴，對傳統(tǒng)的說教式話語相對排斥。長期以來，科層制嚴肅、中立、規(guī)范的風格延伸到新媒體輿論場，一些地方的政務輿情回應處在一種“教條式”回應模式：緊張、呆板、官話。在公共輿論熱點中，雜音、噪聲、傳言、謠言、情緒噴涌而出，最缺乏的往往是人文關懷的情感觸碰。政務新媒體應注重研究輿情事件受眾的接受心理，在保持權威、理性、深度的同時，脫去太濃的宣傳味，積極創(chuàng)新語態(tài)，說實話、說真話、說新話。同時聽得進網民的“吐槽”“拍磚”，容得下非惡意的批評與負面評議，少刪帖少關評論，對網民多一份寬容與溝通。

歸根到底，要建立起網絡輿情管控工作機制，即應對網絡輿情的組織體系、研判體系、法制體系和聯動體系。廣大領導干部要在工作實踐中，不斷認識和適應網絡新媒體帶來的輿情新特點、新形勢，不斷探索解決輿情危機的新方法、新途徑，最終形成健康的網絡輿情，助推行業(yè)科學、健康、和諧、文明發(fā)展。