媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體輿論引導的問題及對策

■ 新疆廣播電視臺：趙麗娜

媒體發(fā)展過程當中借助于先進的信息技術(shù)，形成更加廣闊的媒體發(fā)展環(huán)境，而媒體憑借著自身的獨特引導地位，成為了輿論的引導者，是我國輿論引導過程當中重要的主體。而在全面發(fā)展媒體的過程當中，新舊媒體的融合成為了必然，對于我國的輿論信息正確引導具有關(guān)鍵性作用，而在新興媒體的不斷崛起發(fā)展之下，促使信息化與網(wǎng)絡(luò)化等新媒體趨勢逐漸撼動了傳統(tǒng)媒體的地位與作用，在新形勢的發(fā)展過程當中需要傳統(tǒng)媒體能夠不斷優(yōu)化自身的作用，才能夠在輿論引導過程當中始終占據(jù)著一席之地。

1.媒體融合背景下的傳統(tǒng)媒體所面臨的輿論引導問題

1.1 不明確的輿論引導主體

在新媒體與傳統(tǒng)媒體相融合的時代當中，促使輿論信息的傳播主體已經(jīng)不僅僅單一的局限于傳統(tǒng)媒體的主流媒體形式，在更加豐富的自媒體種類當中，人人都能夠?qū)崿F(xiàn)輿論引導作用，促使每一個擁有網(wǎng)絡(luò)移動終端的公民都能夠借助于眾多復雜的信息傳播渠道實現(xiàn)輿論引導，進而促使輿論信息的受眾既是接受信息者，同樣也是傳播者。多元化的網(wǎng)絡(luò)主體打破了輿論信息傳導過程當中的單向傳播方式，進而促使傳統(tǒng)媒體的中心話語權(quán)逐漸衰減，在更加模糊的權(quán)限作用下，促使輿論引導環(huán)境更加復雜。逐漸演變出了在媒體融合背景下不明確的主體現(xiàn)象。除了大型的主流傳統(tǒng)媒體，各種新興的網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺逐漸凸顯出商業(yè)性特征，基于網(wǎng)絡(luò)的時效性與更大傳播范圍的特點，促使受眾更加青睞于網(wǎng)絡(luò)新媒體的應(yīng)用效果。在不科學的輿論引導效果下，相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體具有著一定的管理優(yōu)勢，但是在眾多的報道當中，傳統(tǒng)媒體與新媒體無法處于統(tǒng)一的管理規(guī)則當中，促使傳統(tǒng)媒體面臨著輿論引導的劣勢局面，影響到其自身的影響力。

1.2 薄弱的輿論引導控制力

在新媒體與傳統(tǒng)媒體相融合的過程當中，輿論引導效果往往會出現(xiàn)嚴重的控制力不足的問題，基于在常見的發(fā)展過程當中來講，新媒體尚未形成時，傳統(tǒng)媒體占據(jù)著發(fā)展中的重要力量?；趥鹘y(tǒng)主流媒體的輿論掌權(quán)效果下，傳統(tǒng)媒體能夠始終具有相對較好的輿論引導作用，保障真實可靠的信息內(nèi)容有效傳播。但是在融合媒體的發(fā)展過程當中，由于傳統(tǒng)媒體受到自身的嚴重桎梏，且新媒體呈現(xiàn)出較低成本以及信息傳播速度較快的特點，因此往往會呈現(xiàn)出較為明顯的遭受沖擊的問題，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展難以在輿論引導過程當中占據(jù)相對較好的主體地位。薄弱的輿論引導能力在更加復雜化的輿論傳輸過程當中更是難以形成相對較好的輿論控制效果。并且，即使在傳統(tǒng)媒體的一次輿論掌控效果下對輿論信息的傳導能夠處于相對較好的主導管理效果，但是，一但匯入到網(wǎng)絡(luò)傳播渠道當中，在發(fā)達的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實現(xiàn)不可控的輿論傳輸效果，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，難以保障傳統(tǒng)媒體仍能夠?qū)浾擄L險進行控制。

1.3 有限的輿論引導時效

相較于新興發(fā)展的新媒體，傳統(tǒng)媒體的輿論引導過程呈現(xiàn)出較為明顯的局限性，基于傳統(tǒng)的信息傳播方式，報紙、廣播等信息傳播手段對于社會熱點話題的傳播往往會產(chǎn)生相對較長的處理時間，經(jīng)過層層篩選與現(xiàn)場調(diào)查等眾多途徑，促使信息傳遞時間相對較長，在傳達到受眾手中時，信息已經(jīng)失去了及時性效果。這主要是由于傳統(tǒng)媒體相較于新媒體的自身載體與傳播形態(tài)的限制，進而在社會熱點以及重大事件發(fā)生后難以保障根本的傳輸時效性，在處于較為落后的傳輸速度當中，傳統(tǒng)媒體難以達到與新聞事件受眾良好溝通交流的互動效果。因此，無法及時掌握新聞受眾對于新聞信息的需求以及關(guān)注點等，進而在社會出現(xiàn)各種輿論信息時的導向作用不夠明顯。傳統(tǒng)媒體對于輿論引導的定位在有限的時間過程當中無法及時呈現(xiàn)出良好的效果，成為了在融媒體環(huán)境當中的重大缺陷問題。并且，即使在先進的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當中促使傳統(tǒng)主流媒體能夠積極開通眾多的微信公眾號以及微博公共平臺等，但是仍舊無法形成相對較好的實時互動效果，無法考慮到受眾的需求，進一步影響到輿論的引導效果。

1.4 被動的輿論引導狀態(tài)

結(jié)合當前階段的融合媒體發(fā)展形態(tài)來講，促使傳統(tǒng)媒體的輿論引導方向面臨著較為嚴峻的形式，處于長久的被動市場發(fā)展狀態(tài)，難以保障傳統(tǒng)媒體自身良好的輿論引導作用?；诂F(xiàn)階段的融合媒體發(fā)展形式進行研究發(fā)現(xiàn)，新媒體平臺借助于先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，成為了獲得輿論信息的重點渠道。由于現(xiàn)階段的信息技術(shù)發(fā)展速度相對較快，因此眾多輿論信息的受眾朝向更加年輕化的狀態(tài)，進而促使更多青年受眾更加青睞于簡捷方便的微信、微博等手機客戶端的應(yīng)用，促使媒體輿論引導效果與格局受到影響。在這樣的背景下，新媒體的輿論引導過程逐漸引起了眾多青年民眾的關(guān)注，進而促使其參與到輿論引導過程當中成為其中一員，在龐大的群眾輿論引導過程當中，每一個人的主觀言論都會影響到輿論導向的正確性。并且在這樣的被動牽引過程當中，處于相對較為被動的狀態(tài)將會引導社會當中的媒體市場被壟斷，在互聯(lián)網(wǎng)大肆發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)公司將輕易取代傳統(tǒng)媒體的輿論引導作用。

1.5 滯后的轉(zhuǎn)型引導進程

傳統(tǒng)媒體在融合媒體的發(fā)展過程當中擁有著獨立的體系制度，基于對輿論信息的內(nèi)容處理與傳遞發(fā)布等，在較為完善的管理過程當中能夠形成較為獨立的運營效果。但是基于實際來講，這樣的信息處理模式，僅僅能夠適應(yīng)單一的傳統(tǒng)媒體環(huán)境，而在更加復雜新穎的融合媒體環(huán)境當中，無法適應(yīng)現(xiàn)代化的信息發(fā)展需求。在對社會熱點新聞進行傳播處理的過程當中，面臨著嚴重的轉(zhuǎn)型融合落后的問題，由于相對較為復雜的社會信息供給，對于受眾的信息需求不夠清晰，進而難以構(gòu)建針對性的信息傳播與輿論引導作用。在處于相對較為落后的轉(zhuǎn)型融合進程當中，始終是以傳統(tǒng)的傳播路徑為主，無法積極融合創(chuàng)新的媒體應(yīng)用方式，導致在眾多重大事件的傳播引導過程當中無法構(gòu)建明確的輿論導向。慣性依賴的輿論引導弊端，導致第一主動傳播權(quán)逐漸被削弱，影響到傳統(tǒng)媒體的輿論引導效果。

2.媒體融合背景下的傳統(tǒng)媒體輿論引導對策

2.1 確定全新的輿論引導觀念

在融媒體時代的發(fā)展過程當中，對傳統(tǒng)媒體造成了一定的影響，基于復雜的媒體環(huán)境，需要實現(xiàn)創(chuàng)新改革，才能夠促使傳統(tǒng)媒體在輿論引導過程當中始終保持較高的公信力與影響力。在新興媒體的沖擊之下，現(xiàn)代化的信息傳輸與輿論引導始終奉行內(nèi)容為王的原則，因此，在對傳統(tǒng)媒體的信息傳播進行創(chuàng)新管理的過程當中，需要能夠構(gòu)建以內(nèi)容為主的管理方式，進而對輿論起到良好的引導作用，以此為媒介，保障在處于相對較好的內(nèi)容管理效用下解除傳統(tǒng)媒體在媒體融合過程當中出現(xiàn)的困境，進一步引導傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)更加科學、規(guī)范的發(fā)展。因此，需要傳統(tǒng)媒體能夠深入解讀融媒體時代當中的媒體發(fā)展趨勢，并了解大眾的信息獲取需求。在此基礎(chǔ)上才能夠促進傳統(tǒng)媒體的輿論引導呈現(xiàn)出更加優(yōu)質(zhì)的結(jié)構(gòu)，保障傳統(tǒng)媒體所傳遞的信息內(nèi)容中，現(xiàn)代化與科學技術(shù)的含量不斷提升，以更加優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)才能夠開拓更加廣闊的輿論引導局面。從以往的重視宣傳到受眾再到內(nèi)容的模式，轉(zhuǎn)變成為重視服務(wù)到用戶再到產(chǎn)品的積極轉(zhuǎn)變，進而在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，能夠為民眾傳播更加具有價值的信息內(nèi)容。

2.2 健全輿論引導制度

在融媒體環(huán)境當中促進傳統(tǒng)媒體能夠鞏固自身的地位，需要在更加完善的外部管理框架下才能夠為輿論引導構(gòu)建更加穩(wěn)定的發(fā)展基礎(chǔ)。因此，需要傳統(tǒng)媒體能夠積極創(chuàng)建更加適合輿論引導的管理制度，保障在傳遞信息的過程當中能夠順利落實各項基礎(chǔ)方案，達到科學踐行效果。相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體始終占據(jù)著主流媒體的穩(wěn)定地位，基于這樣的優(yōu)勢作用，在實際當中二者存在著明顯的管理差異。在融合媒體的環(huán)境當中，需要適當放松對于傳統(tǒng)媒體的管理效果，保障實施剛?cè)岵墓芾碇贫?，在有跡可循的制度引領(lǐng)下實施管理方案，達到科學化的管理下效果。而針對于新媒體的管理來講，保障新媒體在更加復雜的信息傳播環(huán)境當中能夠始終堅持自有的義務(wù)與責任，肩負起新興媒體的社會輿論引導重擔，明確新媒體當中的管理者、生產(chǎn)者與傳播者在輿論引導過程當中的責任。促進新媒體與傳統(tǒng)媒體之間能夠達成更加穩(wěn)定的協(xié)同發(fā)展效果，以傳統(tǒng)媒體的主體地位，保障社會輿論引導能夠始終處于健康發(fā)展環(huán)境當中。

2.3 完善傳統(tǒng)媒體輿論傳播模式

新媒體與傳統(tǒng)媒體的交織發(fā)展過程當中，促使傳統(tǒng)媒體能夠適應(yīng)新發(fā)展趨勢，在現(xiàn)代化的信息環(huán)境當中穩(wěn)定發(fā)揮自身的優(yōu)勢作用，對輿論起到積極引導作用，需要在更加完善的輿論信息傳播基礎(chǔ)上，進而實現(xiàn)更加合理的信息輿論引導模式，維護傳統(tǒng)媒體的發(fā)展地位，給予輿論媒體更加廣泛的關(guān)注。同時，在促進傳統(tǒng)媒體的輿論引導模式更加完善的過程當中，需要涉及到相關(guān)政策的指引，在政府政策的扶持下，促使傳統(tǒng)媒體能夠獲得更加充足的發(fā)展動力。社會當中一旦發(fā)生重點新聞事件或是突發(fā)性新聞時，能夠始終在相關(guān)制度保障下發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的第一選擇權(quán)，保障傳統(tǒng)媒體能夠獲得相關(guān)新聞事件的第一手資料。在更加完善的輿論信息傳播模式下保障傳統(tǒng)媒體掌握主動權(quán)，在全媒體競爭的時代當中對于新聞的發(fā)布傳播以及輿論導向控制等都能夠更加精準的控制效果。處于較高的管控地位才能夠及時控制不利于社會發(fā)展的謠言，盡可能的縮小流言的傳播范圍，達到相對較好的輿論引導作用。

2.4 強化信息長尾的受眾認同程度

穩(wěn)固的群眾基礎(chǔ)是無論任何媒體實現(xiàn)正確的有效的輿論引導作用的必然要求，因此，在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合背景當中，需要充分拓展信息長尾，以此為基礎(chǔ)，促使傳統(tǒng)媒體在傳播信息的過程當中能夠強化受眾對于各種不同的信息的認同感，進而為傳統(tǒng)媒體的輿論引導創(chuàng)造堅實基礎(chǔ)。在融媒體時代當中，人民大眾對于信息的獲取不僅僅是滿足于即時的新聞熱點話題，更是對于后續(xù)的進展以及最終的結(jié)果等更加關(guān)注，因此，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造的新聞信息內(nèi)容，需要更加注重于長尾效應(yīng)。在長尾效應(yīng)中優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的輿論引導效果，并將此作為傳統(tǒng)媒體的輿論引導核心，進而提升民眾對于傳統(tǒng)媒體所傳播的信息的關(guān)注度，以此獲得更高的社會經(jīng)濟效益的同時，創(chuàng)造較高的媒體輿論引導價值。而在這一過程當中需要注重傳統(tǒng)媒體信息傳播長尾的多角度，貼合人民大眾的實際生活，高效搜集各種有關(guān)數(shù)據(jù)信息，進而保障受眾能夠獲得有效的信息服務(wù)體驗，促使民眾更加認同傳統(tǒng)媒體的地位。

2.5 促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

傳統(tǒng)媒體的輿論引導能力，需要進一步實現(xiàn)現(xiàn)代化的信息發(fā)展環(huán)境，在處于傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的背景下，促進傳統(tǒng)媒體的積極轉(zhuǎn)型，優(yōu)化自身的功能體現(xiàn)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，才能夠保障以優(yōu)化的結(jié)構(gòu)為傳統(tǒng)媒體的輿論引導創(chuàng)造更加良好的基礎(chǔ)。而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)型，需要傳統(tǒng)媒體始終保持自身的主流媒體地位的過程當中，與新媒體達成較好的融合效果，大多數(shù)的媒體在逐漸發(fā)展過程當中意識到新媒體的優(yōu)勢作用，能夠逐漸應(yīng)用到新興媒體發(fā)展渠道，開創(chuàng)更加豐富的信息傳播方式。但是在這一過程當中，由于新媒體大多數(shù)處于較為分散的狀態(tài)當中，因此往往會由于難以集中整合，無法達到預期的影響力效果?；谶@樣的問題，需要傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中，既能夠抓住媒體融合時代的發(fā)展機遇，同時也需要保障迎合自身的發(fā)展特征，創(chuàng)造專屬的獨立新媒體創(chuàng)新矩陣，促進新媒體能夠最大化的成為傳統(tǒng)媒體輿論引導工作的良好優(yōu)勢動能，與受眾之間能夠達到高效的互動交流，進而形成良好的輿論引導效果。

在必然發(fā)展的融媒體背景當中，促使傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)更加靈活的輿論引導作用，穩(wěn)固自身的主流地位，需要結(jié)合實際情況，迎接新媒體的發(fā)展挑戰(zhàn)與機遇，優(yōu)化創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型升級，進而能始終以正確的輿論引領(lǐng)效果為我國的新聞傳播事業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)提供充足的動力。