新媒體環(huán)境下城市形象的塑造與傳播

■ 鞍山市委黨校：劉鑫

作為人類文明的歷史產(chǎn)物，城市隨著人類社會(huì)的發(fā)展，從原來(lái)的定居形式到今天的高樓林立，城市的形態(tài)不斷變化，但其本質(zhì)卻是不變的，城市不僅為人們提供了最好的居住場(chǎng)所，也承載了不同居民原有的生活習(xí)俗，形成不同城市獨(dú)有的特色。城市的良好形象不僅能增強(qiáng)居民的繁榮感和歸屬感，也可以轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。因此，我們可以通過(guò)新媒體的方式樹立城市的形象。

隨著工業(yè)化的轉(zhuǎn)型，城市化的步伐正在加快，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。雖然城市發(fā)展模式不同，但最終目標(biāo)是非常一致的，即擴(kuò)大自身綜合實(shí)力，深化對(duì)外交流的深度和廣度。

1.用新媒體塑造城市形象的方式和類型

1.1 綜藝節(jié)目類

明星真人秀是90年代后開始發(fā)展起來(lái)的一個(gè)電視旅游節(jié)目，通過(guò)明星效應(yīng)，傳承獨(dú)特的景觀特色、服飾、民俗服飾和當(dāng)?shù)芈糜握?，吸引公眾關(guān)注，獲得較高評(píng)價(jià)，提升城市形象。新形式的綜藝節(jié)目首先在短片中展現(xiàn)人，然后以各種輸出的形式呈現(xiàn)給公眾，可以更好地調(diào)動(dòng)觀眾的氣氛，有效地傳達(dá)城市最初的人文精神，隨著城市新形象的出現(xiàn)，人們生活的幸福與日俱增。

1.2 新聞

《中國(guó)城市報(bào)道》是由中國(guó)數(shù)十家城市電視臺(tái)聯(lián)合制作的一個(gè)新的城市新聞節(jié)目，它利用遠(yuǎn)程新聞交流電視網(wǎng)的信息源，每天向當(dāng)?shù)爻鞘袕V播和播放相關(guān)事件和新鮮度，這樣觀眾就可以在不離家的情況下參觀城市，在城市中享受不同的人類生活。

2.新媒體傳播在塑造城市形象中的作用

2.1 新媒體中城市形象對(duì)公眾的影響

第一個(gè)變化是媒體變化：在幾年內(nèi)，新的媒體形式和更加多樣化的渠道創(chuàng)造了一些有影響力的渠道，從網(wǎng)站和微博到微信和視頻軟件，這些都改變了我們的生活方式。第二個(gè)變化是溝通方式的變化。信息不再是一對(duì)一的流動(dòng)，而是多個(gè)或多個(gè)交互。例如，微博是一種“自我媒體”，通過(guò)網(wǎng)民之間的互動(dòng)形成一個(gè)小圈子。與粉絲的相互溝通不斷增加圈數(shù)，從而形成縱向和橫向的溝通模式。

2.2 新媒體傳播促進(jìn)城市形象塑造

新媒體采用數(shù)字制作手段，使傳播更加簡(jiǎn)潔、快捷，但最便捷的一點(diǎn)是信息復(fù)制、傳遞和轉(zhuǎn)換，不同城市形象的信息通過(guò)反復(fù)傳播將加深觀眾的印象，在震撼人心的聲音中，西安通過(guò)《西安人之歌》作為摔酒杯的背景音樂(lè)，視頻播放量高達(dá)25.9億次，使西安成為一個(gè)網(wǎng)紅城市。新媒體極大地改善了雙方的互動(dòng)，公眾可以通過(guò)新形式的媒體、政府的微博、公眾號(hào)等平臺(tái)與政府進(jìn)行互動(dòng)，為城市建設(shè)提出寶貴意見(jiàn)，使城市形象的傳播更加可靠，也增加了傳播的趣味性，通過(guò)視頻、音頻、照片等形式，結(jié)合文字信息為城市形象增添了許多樂(lè)趣和財(cái)富，使城市形象可以更加立體。

2.3 新媒體傳播對(duì)城市形象塑造的負(fù)面影響

城市形象的主觀性決定了城市的敏感性和脆弱性，任何負(fù)面的輿論都會(huì)對(duì)城市形象產(chǎn)生難以言狀的負(fù)面影響，新媒體中城市的負(fù)面事件會(huì)讓人們把事件的負(fù)面影響轉(zhuǎn)移到否定城市形象的價(jià)值上來(lái)。青島"天價(jià)蝦"事件首先被社交媒體微博曝光，隨后該事件迅速引起了公眾的關(guān)注，促使大量網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)此事件中青島有關(guān)部門的處理方式進(jìn)行批評(píng)報(bào)道。雖然自媒體時(shí)代以來(lái)，"人人都是記者"，但更多的自媒體人卻沒(méi)有專業(yè)深入報(bào)道的權(quán)利和意識(shí)。因此，這一事件對(duì)青島城市品牌形象產(chǎn)生的負(fù)面影響是難以彌補(bǔ)的。

3.如何利用新媒體塑造城市形象

3.1 對(duì)塑造城市形象的傳統(tǒng)方式的創(chuàng)新

3.1.1 城市通過(guò)各種展覽和活動(dòng)提升城市形象

北京是中國(guó)的政治、文化、國(guó)際中心和科技發(fā)明中心。為了塑造城市形象，政府或企業(yè)通常會(huì)組織各種經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、文化、藝術(shù)等活動(dòng)和展覽，宣傳和形象化城市形象。例如，中國(guó)國(guó)際展覽中心（新館）每年在各個(gè)領(lǐng)域組織大型展覽活動(dòng)，吸引大量參展商和國(guó)內(nèi)外游客參觀和展示古都北京的形象和文化特色。杭州是長(zhǎng)江三角洲的中心城市。它因風(fēng)景優(yōu)美而被稱為“人間天堂”。近年來(lái)，杭州舉辦了2011年第八屆全國(guó)殘疾人運(yùn)動(dòng)會(huì)、2016年G20峰會(huì)、2022年19屆亞運(yùn)會(huì)等活動(dòng)和展覽。它形成了一個(gè)具有世界創(chuàng)新和深厚文化底蘊(yùn)的新大都市的形象。

3.1.2 城市借助各種新媒體宣傳和展示城市形象

通常，一些新建城市會(huì)利用新的時(shí)事電視節(jié)目來(lái)展示城市的風(fēng)景和習(xí)俗，比如《舌尖上的中國(guó)》，通過(guò)不同城市的不同飲食習(xí)慣來(lái)解釋不同的城市風(fēng)格和生活方式；一些城市通過(guò)多媒體塑造城市形象。媒體可以是公共交通、地鐵和飛機(jī)等交通工具。與傳統(tǒng)的固定廣告和移動(dòng)媒體相比，他們?cè)谶@一時(shí)期有效地運(yùn)用了心理差距措施，使公眾從被動(dòng)接受信息過(guò)渡到主動(dòng)接受，極大地提高了信息傳播的有效性。

3.2 城市歷史建筑的合理利用

新時(shí)期城市形象的形成不再局限于城市景觀、城市公共物品和城市視覺(jué)圖形符號(hào)的設(shè)計(jì)。在現(xiàn)代建筑美學(xué)的影響下，城市歷史建筑和文化節(jié)慶的建設(shè)已經(jīng)成為城市視覺(jué)形象的地方廣告的主要形式。作為城市形象可視化的重要組成部分，越來(lái)越多的城市建筑參與了城市形象的建設(shè)和改造。

3.2.1 在城市功能空間方面，參考建筑在城市建設(shè)中起著識(shí)別和管轄區(qū)域的主導(dǎo)作用

例如，城市空間的參考點(diǎn)有一個(gè)固定的位置，不同于周圍建筑的唯一標(biāo)識(shí)。人們可以有效地利用這些信息來(lái)判斷方向和距離。例如，中國(guó)上海的東方明珠和法國(guó)巴黎的埃菲爾鐵塔都是歷史悠久的城市建筑。象征性建筑通常建在每個(gè)城市的象征性區(qū)域，通常這個(gè)地方是城市的中心或城市的窗口。周邊環(huán)境的結(jié)構(gòu)形式和空間規(guī)劃的位置在調(diào)控中起著重要作用，使城市空間更加規(guī)則，充分反映城市的性質(zhì)和功能。

3.2.2 “展覽”、城市視覺(jué)形象的裝飾和象征是這類建筑的核心

借助于建筑外墻的媒體廣告不僅裝飾了建筑的景觀，還通過(guò)高海拔的區(qū)位優(yōu)勢(shì)大大增加了形象和城市文化的廣告領(lǐng)域。與城市建筑的照明一樣，歷史建筑不僅是廣告媒體，也是城市新形象的樹立、城市魅力的展示和城市的象征性表現(xiàn)。例如，2018年，為慶祝中華人民共和國(guó)成立69周年，上海舉辦了一場(chǎng)以“愛(ài)你中國(guó)”為主題的燈會(huì)，以表達(dá)你對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)為契機(jī)，展示了上海人民的熱情和先進(jìn)技術(shù)。上海的中央大廈也被選為上海十大地標(biāo)之一。上海中心大廈的建成向世界展示了這座現(xiàn)代城市積極而充滿活力的形象。你可以看到，高復(fù)合外觀的多樣化已經(jīng)成為塑造城市形象的主要形式之一。

3.2.3 在城市文化意義上，歷史建筑能夠傳達(dá)城市的文化意義，反映城市的文化內(nèi)涵。

古城的地標(biāo)是城市文化和自然區(qū)域的完美結(jié)晶。因此，傳統(tǒng)建筑是城市建設(shè)的有機(jī)組成部分，它注重城市歷史文化和地域特色，不推陳出新，通過(guò)塑造獨(dú)特的城市形象來(lái)保存歷史文化。城市中的許多舊建筑都有歷史文化名城，它們是城市發(fā)展的“源泉”，必須得到充分的保護(hù)和利用。

3.3 精心打造城市形象空間節(jié)點(diǎn)

20世紀(jì)六七十年代以來(lái)，城市交叉口逐漸成為城市建設(shè)的主要空間。交叉口作為城市形象的重要組成部分，在城市廣告中發(fā)揮著重要作用。隨著城市經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，城市節(jié)點(diǎn)的建設(shè)逐漸從單一屬性和功能轉(zhuǎn)向復(fù)合型。最初，城市節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容非常狹窄，可以簡(jiǎn)單地概括為交叉口、起點(diǎn)和終點(diǎn)、廣場(chǎng)、車站、碼頭、管理班次和換乘中心。隨著城市的發(fā)展和人們生活質(zhì)量需求的不斷提高，城市節(jié)點(diǎn)的類型也從其特定功能中脫穎而出，如交通樞紐、文化節(jié)點(diǎn)、商業(yè)節(jié)點(diǎn)等。

由于城市功能的快速置換，城市節(jié)點(diǎn)在城市空間中扮演著不同的角色。城市交叉口在功能結(jié)構(gòu)上存在著非常復(fù)雜的現(xiàn)象，形成了“復(fù)合型城市交叉口”。例如，巴黎戴高樂(lè)廣場(chǎng)、凱旋門中心廣場(chǎng)、廣場(chǎng)交通節(jié)點(diǎn)的功能和廣場(chǎng)周圍的綠色景觀、幾何綠化和紀(jì)念性建筑展示了城市的人文和視覺(jué)形象。

城市節(jié)點(diǎn)空間的密集流動(dòng)、區(qū)域的繁榮和便捷的交通，為城市視覺(jué)形象的傳播和可視化提供了更加廣泛、靈活、高效的條件。城市圖像可視化是城市圖像可視化的第一種手段。基于城市形象建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，我們需要在完善城市功能的同時(shí)，通過(guò)更廣闊、穩(wěn)定、精心構(gòu)建的城市節(jié)點(diǎn)空間重塑城市形象。

3.4 手機(jī)媒體的多功能媒介平臺(tái)構(gòu)建

根據(jù)目前移動(dòng)媒體的發(fā)展，它已脫離了電腦、電視等早期限制，目前移動(dòng)媒體可以集政府業(yè)務(wù)、生活、娛樂(lè)、新聞等為一體，提供個(gè)性化服務(wù)。"短信手機(jī)管理平臺(tái)"的開通，使城市可以開展公益宣傳，提高城市市民素質(zhì)，養(yǎng)成文明公共行為習(xí)慣，優(yōu)化城市形象，外國(guó)游客來(lái)到城市之后，可以在網(wǎng)上查詢當(dāng)?shù)芈糜涡畔ⅲ惺墚?dāng)?shù)厥忻裎拿鞯?，就等于提升了城市的形象?/p>

3.5 戶外移動(dòng)媒體的同步應(yīng)用

移動(dòng)外部媒體，如飛機(jī)、城際火車、火車地鐵、電子出租車屏幕、電子外屏等。它們已成為該市外部媒體的重要媒介。其中，飛機(jī)、城際列車、地鐵不僅是城市形象傳播的載體，由于火車和地鐵都有城市形象標(biāo)志和傳輸廣告，列車還包括當(dāng)?shù)劁N售的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品和景觀介紹，在具體應(yīng)用需求和要求上提高了城市形象的聲譽(yù)，按照合理的科學(xué)觀點(diǎn)規(guī)劃外部廣告系統(tǒng)。作為城市景觀的一部分，外部電子廣告的出現(xiàn)與城市美學(xué)的規(guī)模直接相關(guān)。因此，城市電子屏幕廣告的落地和規(guī)劃，要按照城市環(huán)境保護(hù)戰(zhàn)略的要求，以提高城市品位為規(guī)劃依據(jù)。當(dāng)然，外部媒體的設(shè)計(jì)和傳播也必須考慮到公益廣告和商業(yè)效應(yīng)，特別是在城市公共服務(wù)內(nèi)容的輔助傳播。

3.6 復(fù)合性塑造城市品牌

多點(diǎn)復(fù)合性塑造戰(zhàn)略是城市品牌的主要理念，分為多個(gè)點(diǎn)的傳播支持，借助多點(diǎn)支持，實(shí)現(xiàn)城市通信的倍增效果，最終融合到城市品牌上。例如：重慶特殊的地理環(huán)境使得重慶被冠以"山城"的稱號(hào)，但作為一個(gè)城市和人民這兩個(gè)品牌的城市，城市營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，"我是重慶，我愛(ài)重慶"等重慶品牌營(yíng)銷項(xiàng)目相關(guān)的重慶人也脫穎而出。城市的多層面和立體化形象，決定了城市營(yíng)銷應(yīng)具有多層次、新媒體時(shí)代的信息分割，不僅僅是城市管理者的運(yùn)作，所有與城市、人、景點(diǎn)相關(guān)的公司都是塑造城市形象的一部分傳播。

城市形象的展示與塑造是一項(xiàng)全球性工程，是城市建設(shè)的重要組成部分，它集城市人文風(fēng)格、地域特色、基礎(chǔ)設(shè)施和建筑景觀于一體。中國(guó)不同類型的城市有不同的因素影響每個(gè)城市的形象。對(duì)于具有強(qiáng)烈地域特色的城市中傳統(tǒng)建筑的保護(hù)性曝光，城市品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的使用比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些發(fā)展中城市中歷史建筑和新媒體的使用比例：在中央政治經(jīng)濟(jì)城市中，城市節(jié)點(diǎn)的權(quán)重系數(shù)，城市參考系數(shù)和交通信息系數(shù)較高。因此，根據(jù)城市的具體情況，探索城市形象建設(shè)項(xiàng)目的科學(xué)性、有效性、實(shí)用性和整體效益具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。