國(guó)內(nèi)外電商網(wǎng)站語(yǔ)言景觀(guān)研究

暢秀玲

一、引言

語(yǔ)言景觀(guān)誕生于1997年，在眾多專(zhuān)家學(xué)者的關(guān)注和支持下，已成為社會(huì)語(yǔ)言學(xué)中的一大重要領(lǐng)域。語(yǔ)言景觀(guān)是指“語(yǔ)言、視覺(jué)活動(dòng)、空間實(shí)踐與文化維度之間的相互作用，特別是以文本為媒介并利用符號(hào)資源所進(jìn)行的空間話(huà)語(yǔ)建構(gòu)”。語(yǔ)言景觀(guān)的功能包括信息功能和象征功能，人們可以通過(guò)語(yǔ)言景觀(guān)了解某一特定環(huán)境中的語(yǔ)言特點(diǎn)等信息，也可以了解其背后一定的權(quán)勢(shì)和地位等。

近年來(lái)，隨著全球化進(jìn)程加快和互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，人們可以打破時(shí)間和空間的束縛獲得所需信息、進(jìn)行各種活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)中的語(yǔ)言因而引起諸多關(guān)注，而電商網(wǎng)站語(yǔ)言在促進(jìn)購(gòu)物和樹(shù)立品牌形象中發(fā)揮了重要作用，同時(shí)，通過(guò)提供多語(yǔ)界面，電商網(wǎng)站形成了獨(dú)特的語(yǔ)言景觀(guān)。

本文以國(guó)內(nèi)外著名電商網(wǎng)站官網(wǎng)為研究對(duì)象，進(jìn)行語(yǔ)言景觀(guān)研究，旨在描述這些網(wǎng)站語(yǔ)言景觀(guān)特點(diǎn)，比較其異同，分析具體原因，挖掘其背后所蘊(yùn)含的文化及價(jià)值觀(guān)。

二、文獻(xiàn)綜述

在過(guò)去二十幾年中，語(yǔ)言景觀(guān)逐漸發(fā)展成為社會(huì)語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域的一大熱點(diǎn)，且其跨學(xué)科研究也取得了不少的成就。迄今為止，“語(yǔ)言景觀(guān)”專(zhuān)題研討會(huì)已成功舉辦到第十三屆，關(guān)于“語(yǔ)言景觀(guān)”的論著達(dá)十部以上，期刊及學(xué)位論文更是與日俱增[1]。

(一)國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)語(yǔ)言景觀(guān)研究起步較晚，有一部分專(zhuān)家學(xué)者從理論層面及城市物理空間角度對(duì)語(yǔ)言景觀(guān)展開(kāi)研究。韓艷梅和陳建平[2]通過(guò)對(duì)跨文化互文形式和功能及其再語(yǔ)境化路徑的分析，提出深化Scollon & Scollon的“篇際對(duì)話(huà)性”構(gòu)念、探索城市語(yǔ)言景觀(guān)標(biāo)識(shí)牌與外在文化話(huà)語(yǔ)空間“對(duì)話(huà)性”研究的構(gòu)想。王伶[3]對(duì)北京南鑼鼓巷地區(qū)的主街道語(yǔ)言景觀(guān)進(jìn)行分析和研究，揭示了話(huà)語(yǔ)視角在社會(huì)問(wèn)題研究中的積極作用。

近些年，國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者將語(yǔ)言景觀(guān)研究方向轉(zhuǎn)向了虛擬空間(網(wǎng)頁(yè))。代麗麗、王麗等[4]調(diào)查多個(gè)高校官網(wǎng)，多角度分析了其語(yǔ)言景觀(guān)的特點(diǎn)和功能，研究認(rèn)為：高校官網(wǎng)是高校的信息窗口、形象窗口以及校園內(nèi)部工作平臺(tái)，語(yǔ)言景觀(guān)的構(gòu)建對(duì)高校形象的建立及其自身的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展、提升高校辦學(xué)軟實(shí)力都有重要的作用。

綜上，國(guó)內(nèi)語(yǔ)言景觀(guān)研究多集中在理論層面及物理空間方面，并在近年來(lái)呈現(xiàn)出從物理空間研究向網(wǎng)絡(luò)空間研究轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，但針對(duì)電商網(wǎng)站語(yǔ)言景觀(guān)的研究較少。

(二)國(guó)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外對(duì)語(yǔ)言景觀(guān)的研究起步較早，研究對(duì)象也較為豐富。Keles、 Yazan等對(duì)土耳其耶爾德茲工業(yè)大學(xué)官方網(wǎng)站的土耳其和英語(yǔ)主頁(yè)語(yǔ)言景觀(guān)進(jìn)行了比較分析，分析顯示：該校的英語(yǔ)和土耳其語(yǔ)網(wǎng)站內(nèi)容不符合法律政策，并指出了該校的虛擬語(yǔ)言景觀(guān)存在的主要問(wèn)題。Vanessa R.研究了影響跨境電商顧客認(rèn)可度的網(wǎng)頁(yè)特征，研究發(fā)現(xiàn)：電商網(wǎng)頁(yè)的語(yǔ)言表達(dá)及消息披露方式會(huì)對(duì)顧客信任度產(chǎn)生影響[5]。

電商網(wǎng)站作為信息時(shí)代和大數(shù)據(jù)時(shí)代的一大產(chǎn)物，具有獨(dú)特的性質(zhì)，同時(shí)，電商網(wǎng)站語(yǔ)言具有高效性、簡(jiǎn)潔性等特點(diǎn)，在一定程度上可以反映出某些社會(huì)價(jià)值觀(guān)，因此，本文對(duì)國(guó)內(nèi)外電商網(wǎng)站語(yǔ)言景觀(guān)特點(diǎn)展開(kāi)研究。

三、理論框架

(一)合作原則

Grice(1975)認(rèn)為，言語(yǔ)交際中，說(shuō)話(huà)雙方都希望雙方的話(huà)語(yǔ)能互相理解、相互配合，會(huì)根據(jù)雙方會(huì)話(huà)的目的或交流的方向，在一定語(yǔ)境下提供會(huì)話(huà)所需的話(huà)語(yǔ)或信息，因此，他提出合作原則，主要包括以下四條準(zhǔn)則：

A.質(zhì)準(zhǔn)則：它關(guān)注的是話(huà)語(yǔ)或信息的真實(shí)性，要求人們說(shuō)真話(huà)，即要提供真實(shí)信息。

B.量準(zhǔn)則：它關(guān)注的是話(huà)語(yǔ)的信息量，所提供的信息應(yīng)是交際所需要的，不要提供交際以外的額外信息或少提供信息，即提供的信息應(yīng)不多也不少。

C.關(guān)系準(zhǔn)則：它關(guān)注的是所提供的話(huà)語(yǔ)或信息是否相關(guān)。

D.方式準(zhǔn)則：它關(guān)注的是所提供的話(huà)語(yǔ)或信息是否清楚、明白[6]。

(二)禮貌原則

Leech(1983)指出，交際中人們有效地運(yùn)用語(yǔ)言屬于一種修辭現(xiàn)象。修辭的范圍十分廣泛，可由交際雙方相互遵循的一系列原則與準(zhǔn)則構(gòu)成。其中之一就是制約人際交往的“禮貌原則”，它包括以下六條準(zhǔn)則：

A.得體準(zhǔn)則：減少表達(dá)有損他人的觀(guān)點(diǎn)。此準(zhǔn)則以“聽(tīng)話(huà)人”或他人為出發(fā)點(diǎn)。

B.慷慨準(zhǔn)則：減少表達(dá)有利于自己的觀(guān)點(diǎn)。此準(zhǔn)則的受益和受損以“說(shuō)話(huà)人”為出發(fā)點(diǎn)。

C.贊譽(yù)準(zhǔn)則：減少表達(dá)對(duì)他人的貶損。此準(zhǔn)則以“聽(tīng)話(huà)人”或他人為出發(fā)點(diǎn)，涉及說(shuō)話(huà)人對(duì)聽(tīng)話(huà)人的評(píng)價(jià)或批評(píng)。

D.謙遜準(zhǔn)則：減少對(duì)自己的表?yè)P(yáng)。

E.一致準(zhǔn)則：減少自己與他人在觀(guān)點(diǎn)上的不一致。此準(zhǔn)則關(guān)注的是說(shuō)話(huà)人和聽(tīng)話(huà)人之間的觀(guān)點(diǎn)、看法是否一致。

F.同情準(zhǔn)則：減少自己與他人在感情上的對(duì)立。此準(zhǔn)則和“一致準(zhǔn)則”不是一對(duì)姐妹準(zhǔn)則,但它仍涉及說(shuō)話(huà)人和聽(tīng)話(huà)人之間的關(guān)系，尤其是雙方的心理感受[6]。

四、研究語(yǔ)料及方法

本文選取國(guó)內(nèi)外六家著名電商網(wǎng)站為研究對(duì)象(國(guó)內(nèi)為淘寶網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、1688，國(guó)外為亞馬遜、沃爾瑪、特易購(gòu))，所選擇的均為現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外用戶(hù)量、瀏覽量、成交量等核心數(shù)據(jù)處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的電商網(wǎng)站。首先對(duì)所選網(wǎng)站的整體界面進(jìn)行截圖，再根據(jù)語(yǔ)言景觀(guān)的研究方法劃分和標(biāo)記各類(lèi)大小標(biāo)牌，共收集各類(lèi)標(biāo)牌240個(gè)。本研究采用“個(gè)體法”和“綜合法”相結(jié)合的方法，文中“大標(biāo)牌”指網(wǎng)站整個(gè)頁(yè)面，“小標(biāo)牌”為某一張帶有文字或沒(méi)有文字的圖片。

本研究采用定量與定性分析相結(jié)合的方法，在前期劃分和標(biāo)記標(biāo)牌的基礎(chǔ)上，根據(jù)禮貌原則和合作原則對(duì)其進(jìn)行描述和分析。

五、研究發(fā)現(xiàn)

(一)國(guó)內(nèi)網(wǎng)站語(yǔ)言景觀(guān)特點(diǎn)

國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站大標(biāo)牌整體多為黃色、橙色、紅色等暖色調(diào)顏色，新鮮明亮，吸引眼球。大多數(shù)網(wǎng)站大標(biāo)牌在左上角會(huì)顯示網(wǎng)站名稱(chēng)小標(biāo)牌，名稱(chēng)右邊居中位置顯示搜索框標(biāo)牌，方便網(wǎng)站使用者搜索需要的產(chǎn)品，且在搜索框下方會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)推薦客戶(hù)可能需要的產(chǎn)品或近期熱門(mén)搜索的產(chǎn)品。在網(wǎng)站名稱(chēng)標(biāo)牌下方是產(chǎn)品分類(lèi)，即該網(wǎng)站所有商品覆蓋的范圍和具體分類(lèi)。在商品分類(lèi)標(biāo)牌右邊為最新活動(dòng)的流動(dòng)宣傳圖和宣傳語(yǔ)，多采用放大字體與商品展示相結(jié)合等方法，意在吸引消費(fèi)者以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。在流動(dòng)標(biāo)牌右邊，大多數(shù)網(wǎng)站顯示關(guān)于客戶(hù)賬戶(hù)登錄板塊。在以上這些小標(biāo)牌下方，則為包括每日秒殺、直播、不同類(lèi)別產(chǎn)品推薦和根據(jù)客戶(hù)數(shù)據(jù)推薦相關(guān)產(chǎn)品的標(biāo)牌。網(wǎng)站最下方均為本網(wǎng)站的相關(guān)資質(zhì)證明、聯(lián)系方式以及可提供的相關(guān)服務(wù)類(lèi)標(biāo)牌。

以淘寶網(wǎng)官網(wǎng)為例，淘寶網(wǎng)一般以灰色為背景色，橙色為標(biāo)題字體色，兩者一明一暗，形成鮮明對(duì)比。由于淘寶網(wǎng)所售商品種類(lèi)眾多，這種對(duì)比能方便用戶(hù)更快捷地尋找到需要的產(chǎn)品分類(lèi)。而當(dāng)該網(wǎng)進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，則會(huì)以彩色為背景色，同時(shí)把活動(dòng)的板塊以各種飽和度較高的顏色作為背景色和標(biāo)題色，整個(gè)網(wǎng)頁(yè)色彩繽紛，展示出一片生機(jī)勃勃的畫(huà)面，渲染出活潑歡樂(lè)的氣氛，有助于刺激消費(fèi)。

在淘寶網(wǎng)官網(wǎng)首頁(yè)最上方設(shè)有國(guó)家和地區(qū)選項(xiàng)板塊，共顯示12個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每一種選項(xiàng)對(duì)應(yīng)的板塊、商品均帶有當(dāng)?shù)靥厣袭?dāng)?shù)匦枨?。這種多元文化的選擇一方面顯示出該網(wǎng)站服務(wù)能力強(qiáng)、覆蓋面廣，另一方面也顯示出我國(guó)綜合國(guó)力增強(qiáng)的大國(guó)形象、我國(guó)文化強(qiáng)大的包容性以及追求共同發(fā)展的愿景。淘寶網(wǎng)首頁(yè)左側(cè)為主題市場(chǎng)，下面列出商品分類(lèi)，分類(lèi)齊全、詳細(xì)，涉及生活的方方面面，再次顯示出該網(wǎng)站的商業(yè)實(shí)力。首頁(yè)右側(cè)有“公告”這一板塊，該板塊顯示三條熱點(diǎn)信息，在公布最新活動(dòng)相關(guān)消息的同時(shí)也關(guān)注時(shí)政熱點(diǎn)，引導(dǎo)廣大消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀(guān)和價(jià)值觀(guān)。在標(biāo)題“公告”右邊顯示有“新鮮事兒都在這里”，如果說(shuō)“公告”一詞容易讓消費(fèi)者/聽(tīng)者感覺(jué)自己處在下位，那么后面的這句話(huà)則將說(shuō)者和聽(tīng)者都定位在事件旁觀(guān)者的角度，極大地拉近了說(shuō)者和聽(tīng)者之間的距離，符合禮貌原則中的“同情準(zhǔn)則”，即盡量減少雙方的反感，盡量增加雙方的同情。

(二)國(guó)外網(wǎng)站語(yǔ)言景觀(guān)特點(diǎn)

國(guó)外電商網(wǎng)站整體上顏色較為簡(jiǎn)潔，且多以白色為背景色，其余所配多為較深沉或稍飽和的顏色，顏色沖突較少，給人以平和之感。和國(guó)內(nèi)網(wǎng)站一樣，絕大多數(shù)網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)有語(yǔ)言選擇、用戶(hù)登錄、搜索框、商品分類(lèi)、最新活動(dòng)、網(wǎng)站所提供的各類(lèi)服務(wù)以及網(wǎng)站聯(lián)系方式等板塊，但根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)推薦商品的板塊較少，這在一定程度上反映了網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)頁(yè)使用者隱私的保護(hù)。

以沃爾瑪官網(wǎng)為例，沃爾瑪官網(wǎng)整體色調(diào)為藍(lán)色，藍(lán)色代表著寧?kù)o、自由、清新，是一種安撫色。網(wǎng)站首頁(yè)板塊數(shù)量少，整體感覺(jué)較大氣、從容。首頁(yè)上方有一行字“Free shipping with no order minimum required. Restrictions apply.(部分商品免費(fèi)配送，且無(wú)最低數(shù)量限制)”眾所周知，自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)受損，購(gòu)買(mǎi)力下降，很多商家推出活動(dòng)刺激消費(fèi)。沃爾瑪對(duì)部分商品免運(yùn)費(fèi)且不限制最低數(shù)量，在減少消費(fèi)者支出的同時(shí)，也維護(hù)了消費(fèi)者的面子，符合面子理論，即表達(dá)上能以受眾的面子“受損(cost)最小化，受益(benefit)最小化”，潛在的客戶(hù)會(huì)被樹(shù)立成體面的形象，同時(shí)也符合馬斯洛的社交需求和尊重需求理論，因此是一舉多得的。

首頁(yè)上方有動(dòng)態(tài)標(biāo)牌，對(duì)最近的活動(dòng)進(jìn)行宣傳。如某圖片雖顯示父親節(jié)的活動(dòng)，但標(biāo)牌的標(biāo)題為“Get it by Father’s Day！(在父親節(jié)到來(lái)之前買(mǎi)回去吧！)”也是從消費(fèi)者角度出發(fā)，以讀者為中心的一句話(huà)，且富有號(hào)召力。下面的小字是“With two days shipping，there’s still time to find a gift for dad.(運(yùn)輸僅需兩天，您仍有時(shí)間為父親挑一份禮物)?！眱?nèi)容雖然提到了需要運(yùn)輸兩天，提醒消費(fèi)者提前購(gòu)買(mǎi)，但是采用“find(發(fā)現(xiàn)、挑選)”一詞，比“buy(購(gòu)買(mǎi))”更為親切，且把“find a gift for dad”放到最后，語(yǔ)氣更加委婉，商業(yè)在后，價(jià)值觀(guān)在前，更具人文情懷。右邊所陳列的商品中，帳篷顯示出西方人崇尚自由的生活方式和文化，手表的表盤(pán)簡(jiǎn)約，皮帶的顏色大方溫馨，均適合父親這一角色，體現(xiàn)出對(duì)老人的體恤，且該品牌為中端品牌，也具品位。

在商品分類(lèi)中，沃爾瑪將女裝分為“Women’s clothing(女士服裝)”“Girl’s clothing(女孩兒服裝)”和“Plus size clothing(大碼服裝)”三類(lèi)，男裝也分為“Men’s clothing(男士服裝)”和“Boy’s clothing(男孩兒服裝)”兩類(lèi)，這體現(xiàn)出對(duì)女性和肥胖人群的關(guān)懷，體現(xiàn)人權(quán)思想。而女性的服裝和鞋子類(lèi)標(biāo)牌在首頁(yè)顯示的比例較高，也刺激了購(gòu)物，因?yàn)榕允窍M(fèi)的一大人群。

(三)中外網(wǎng)商名牌官網(wǎng)語(yǔ)言景觀(guān)異同分析

國(guó)內(nèi)外六家網(wǎng)站均在首頁(yè)顯示商品和服務(wù)的類(lèi)別，也提供多語(yǔ)選擇，反映出這些網(wǎng)站在較好地為網(wǎng)站使用者提供電子商務(wù)服務(wù)的同時(shí)，適應(yīng)國(guó)際化趨勢(shì)，提高自身國(guó)際化程度。

中外網(wǎng)商名牌官網(wǎng)在以下兩個(gè)方面存在明顯差別：首先，在顏色取用方面，國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站主體顏色較為奔放活潑，以紅橙等暖色調(diào)為主，國(guó)外電商網(wǎng)站主體顏色較為暗沉，以灰藍(lán)等冷色調(diào)為主。其原因在于不同文化背景下同一顏色具有不同內(nèi)涵，如紅色在中國(guó)代表著熱情、浪漫、重要、年輕等，但在西方文化中，紅色代表著警戒、邪惡或與宗教有關(guān)，因此，一些網(wǎng)站會(huì)選擇本文化所推崇的顏色或者避開(kāi)容易差生沖突和分歧的顏色。其次，相比較而言，國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站首頁(yè)大標(biāo)牌設(shè)置了“為您推薦”或“猜您喜歡”板塊，旨在通過(guò)網(wǎng)頁(yè)使用者的搜索記錄、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等向用戶(hù)推薦可能會(huì)被購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，這在一定程度上反映出了國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站致力于滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)效率，同時(shí)迎合了當(dāng)今消費(fèi)人群快節(jié)奏的生活方式，這是我國(guó)社會(huì)高速發(fā)展的體現(xiàn)。而國(guó)外電商網(wǎng)站無(wú)此類(lèi)板塊，一定程度上反映出其對(duì)網(wǎng)頁(yè)使用者隱私的保護(hù)。

六、結(jié)語(yǔ)

本文選取六家國(guó)內(nèi)外著名電商網(wǎng)站為研究對(duì)象，采用定量和定性研究的方法，從語(yǔ)用學(xué)角度分析其語(yǔ)言景觀(guān)。研究發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)和國(guó)外電商網(wǎng)站在顏色的選擇、板塊的設(shè)置、商品和活動(dòng)的宣傳方面均有較大的不同，究其原因除文化環(huán)境不同以外，還受生活方式和價(jià)值觀(guān)影響。網(wǎng)站和商家在進(jìn)行銷(xiāo)售的同時(shí)，應(yīng)注重語(yǔ)言的選擇，盡可能引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀(guān)、價(jià)值觀(guān)和世界觀(guān)，在適應(yīng)時(shí)代變化、提高國(guó)際化程度的同時(shí)，傳承和發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)良文化，以此促進(jìn)自身和他人的成長(zhǎng)，有利于社會(huì)的穩(wěn)定和進(jìn)步。本文不僅有利于完善我國(guó)語(yǔ)言景觀(guān)領(lǐng)域的研究，也有利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的引導(dǎo)，對(duì)我國(guó)語(yǔ)言政策的制定和社會(huì)的進(jìn)步也有一定的推動(dòng)作用。