論我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵式發(fā)展的路徑和舉措

丁 寧

世間萬物無不處于變動(dòng)中。生產(chǎn)力水平的飛躍、生產(chǎn)方式的質(zhì)變使世界經(jīng)濟(jì)孕育出新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念和模式。文化產(chǎn)業(yè)以文化和科技為核心，以現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈為半徑，在世界不同國家和地區(qū)吹起經(jīng)濟(jì)發(fā)展新風(fēng)尚?！拔幕a(chǎn)業(yè)已成為全球范圍內(nèi)成長最快、利潤最大的行業(yè)之一，具有輻射面廣、拉動(dòng)力強(qiáng)、貢獻(xiàn)率高、低消耗、低污染、可持續(xù)發(fā)展等特點(diǎn)，被譽(yù)為‘朝陽產(chǎn)業(yè)’‘綠色產(chǎn)業(yè)’，還被稱為‘無煙工業(yè)’‘知識(shí)工業(yè)’?！盵1]21文化產(chǎn)業(yè)的全新業(yè)態(tài)屬性和運(yùn)作方式已為世界主要經(jīng)濟(jì)體所認(rèn)識(shí)，為世界經(jīng)濟(jì)突破性發(fā)展引領(lǐng)出一條新思路。文化產(chǎn)業(yè)依賴人的智力創(chuàng)新和文化創(chuàng)新，讓文化也行走在流水線上，行走在物質(zhì)與精神的融合之間。

一、我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

我國文化產(chǎn)業(yè)自1998年8月在文化部成立文化產(chǎn)業(yè)司以來，既有受動(dòng)性的萌發(fā)，也有主動(dòng)性的探索。2008年1月召開的聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展會(huì)議創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)發(fā)展問題秘書長高級(jí)別小組會(huì)議對(duì)全球文化產(chǎn)業(yè)尤其是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)狀況進(jìn)行了分析，認(rèn)為“2000—2005年，發(fā)展中國家的創(chuàng)意產(chǎn)品出口從898億美元增加到1362億美元，增加了52%。并且這一增長主要?dú)w功于中國”[2]。數(shù)據(jù)表明，我國文化產(chǎn)業(yè)正在加緊發(fā)展的腳步，并已成為受到重點(diǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)新興產(chǎn)業(yè)之一。

近年，我國文化產(chǎn)業(yè)不斷開展具有主體性價(jià)值的自我探索，取得了顯著成績。然而，我國文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中也存在一些問題。國家統(tǒng)計(jì)局2004年頒布了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》標(biāo)準(zhǔn)，將文化產(chǎn)業(yè)分為核心層、外圍層、相關(guān)層三個(gè)層面九個(gè)項(xiàng)目[3]。而我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展多在相關(guān)層徘徊，在突破相關(guān)層和外圍層、沖進(jìn)核心層上還需更多發(fā)力。拿動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來說，“我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)之一即是外包市場(chǎng)長期占據(jù)著產(chǎn)業(yè)的主體，……世界上玩具制作的80%以上市場(chǎng)份額被我國占據(jù)……”[4]100由于缺乏原創(chuàng)性和自主研發(fā)能力，2008年金融危機(jī)對(duì)“三來一補(bǔ)”的文化企業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。

可見，我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位：擁有諸如文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)一類的新產(chǎn)業(yè)名稱，卻采用傳統(tǒng)制造業(yè)的發(fā)展模式。有學(xué)者指出：“從目前發(fā)展來看，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展只反映出增量的增長，而內(nèi)涵式發(fā)展明顯不足?！盵5]從總體看，文化產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意和科技含量，產(chǎn)品附加值低，文創(chuàng)人才激勵(lì)機(jī)制不夠完善，現(xiàn)代企業(yè)制度尚未全面建立，文化市場(chǎng)投融資管理水平不高，文化企業(yè)實(shí)力較弱等，是我國文化產(chǎn)業(yè)外延式發(fā)展的主要原因。要想打破瓶頸，只有走內(nèi)涵式發(fā)展之路，從文化出發(fā)，又回到文化內(nèi)容本身，以內(nèi)容取勝，以內(nèi)容動(dòng)人、感人、化人，這對(duì)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有理論和實(shí)踐的雙重價(jià)值。

二、內(nèi)涵式發(fā)展：理念與探索

內(nèi)涵式發(fā)展和集約型發(fā)展，是“向內(nèi)”“向本質(zhì)回歸”“以質(zhì)量為中心”的先進(jìn)發(fā)展理念和發(fā)展方式。它們著眼于“精”而非“濫”，要求“實(shí)”而非“虛”，倡導(dǎo)“個(gè)性”“原創(chuàng)”，以抵制“復(fù)制”“批量化生產(chǎn)”。21世紀(jì)，以哲學(xué)意義上的“核心論”為支撐的內(nèi)涵式發(fā)展理念成為“新寵”。落實(shí)到文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵式發(fā)展講究內(nèi)容創(chuàng)新，以創(chuàng)意為先導(dǎo)，以內(nèi)容為靈魂，看重文化產(chǎn)品內(nèi)含的觀念價(jià)值、精神價(jià)值和科技成分勝于數(shù)量、規(guī)模。基于我國文化產(chǎn)業(yè)“大而全”“小而全”[1]19的現(xiàn)狀，我國文化產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展應(yīng)改變以擴(kuò)張數(shù)量規(guī)模、加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為王，轉(zhuǎn)向以內(nèi)容為王，提升文化產(chǎn)品附加值，搶占產(chǎn)業(yè)鏈高端。

(一)轉(zhuǎn)變文化產(chǎn)業(yè)增長方式，變制造為原創(chuàng)

首先，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長觀念，確立無形資產(chǎn)理念。我國勞動(dòng)力資源豐富，制造業(yè)較為發(fā)達(dá)，從數(shù)量、規(guī)模上衡量經(jīng)濟(jì)增長的觀念普遍存在。然而，文化產(chǎn)業(yè)更多地體現(xiàn)在價(jià)值傳播和影響力上。與傳統(tǒng)工業(yè)不同，文化具有工業(yè)所沒有的“柔性”，它是一種無形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)不能以數(shù)字作為唯一衡量指標(biāo)，品牌影響力無法用百分比估算。就拿可口可樂這一品牌來說，它最高一年的品牌價(jià)值達(dá)到820多億美元，蘊(yùn)含在品牌內(nèi)部的無形資產(chǎn)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它的有形資產(chǎn)值[6]23。近年來，我國許多文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)提出“打造”的口號(hào)[6]27，但沿用的依然是制造業(yè)的理念，把文化產(chǎn)品當(dāng)作有形的、剛性的材料來“打磨制造”。業(yè)界應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長觀念和產(chǎn)業(yè)增長方式，深入到文化產(chǎn)品內(nèi)部，發(fā)掘其內(nèi)容價(jià)值。建立品牌意識(shí)，從無形中發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)，從資產(chǎn)中創(chuàng)造價(jià)值。

其次，整合開發(fā)各種文化資源，提高產(chǎn)品附加值。因地制宜，因時(shí)制宜，根據(jù)各地資源和特色，加工改造本土資源，借鑒引進(jìn)異質(zhì)資源，以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)資源，以創(chuàng)新的思維加工資源，將真正具有人性感召力、人心感染力的文化內(nèi)容和價(jià)值觀念融入文化產(chǎn)品中，在資源的碰撞交融中生產(chǎn)出有內(nèi)容吸引力的文化產(chǎn)品，讓內(nèi)容“說話”，變產(chǎn)品復(fù)制為產(chǎn)品原創(chuàng)。拿我國2008年電視業(yè)來說，各省、市級(jí)相關(guān)部門認(rèn)識(shí)到內(nèi)容對(duì)于頻道生存的命脈作用，紛紛根據(jù)觀眾特點(diǎn)和欣賞習(xí)慣調(diào)整節(jié)目，樹立節(jié)目品牌意識(shí)，如海南的旅游衛(wèi)視就是充分整合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源，播出觀光旅游節(jié)目，以較清晰地定位體現(xiàn)了“專業(yè)化、類型化”[4]63發(fā)展走向。再拿我國電影業(yè)來說，雖然影片數(shù)量很可觀，但影片質(zhì)量水平參差不齊，含金量值得推敲。因此，回歸文化內(nèi)容本體，使文化消費(fèi)者被內(nèi)容本身所吸引，為內(nèi)容本身所打動(dòng)，并增強(qiáng)文化產(chǎn)品的民族性和原創(chuàng)性，勢(shì)在必行。

再次，改變?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式，培育創(chuàng)新型人才。內(nèi)容創(chuàng)新的主體是人。從文化產(chǎn)品的加工制作到內(nèi)容的革新，都需要人的智力因素的加入。文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新主體需要多層次的創(chuàng)新人才來組建。清代詩人龔自珍說：“我勸天公重抖擻，不拘一格降人才?！边@也是我國文化產(chǎn)業(yè)界發(fā)出的呼喚。要培育具有廣闊視野、活躍思維、創(chuàng)新勇氣、實(shí)踐動(dòng)力的現(xiàn)代創(chuàng)意人才，對(duì)現(xiàn)有人才也應(yīng)鼓勵(lì)他們?cè)谠试S的范圍內(nèi)發(fā)揮創(chuàng)新才能。

(二)發(fā)揮市場(chǎng)的基礎(chǔ)性作用，變計(jì)劃為市場(chǎng)

首先，應(yīng)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，培育具有競(jìng)爭(zhēng)力的文化市場(chǎng)主體?，F(xiàn)代企業(yè)制度的特點(diǎn)在于以市場(chǎng)為導(dǎo)向，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，產(chǎn)權(quán)明晰，權(quán)責(zé)分明，管理科學(xué)?，F(xiàn)代企業(yè)制度可以使資源優(yōu)化配置，而自負(fù)盈虧的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制又能夠刺激企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式、集約化經(jīng)營。鑒于我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓文化產(chǎn)品在市場(chǎng)中接受檢驗(yàn)，是值得實(shí)踐的舉措之一。應(yīng)創(chuàng)新體制機(jī)制，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，增強(qiáng)文化企業(yè)的自我發(fā)展能力，使企業(yè)運(yùn)行機(jī)制和從業(yè)人員都獲得新的活力。在培育文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者方面，應(yīng)重點(diǎn)培育一批具有市場(chǎng)主導(dǎo)力量的大型企業(yè)，改變文化企業(yè)小農(nóng)式經(jīng)營、忽視市場(chǎng)規(guī)律的狀況。應(yīng)鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)開展原創(chuàng)性文化產(chǎn)品的開發(fā)和研制，建立富有民族特色的品牌文化企業(yè)，擴(kuò)大文化企業(yè)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

其次，實(shí)行商業(yè)化運(yùn)作模式，科學(xué)管理，市場(chǎng)化經(jīng)營。這需要文化企業(yè)實(shí)行商業(yè)化運(yùn)作模式，主動(dòng)融入市場(chǎng)，真正把文化作為一種產(chǎn)品和一個(gè)產(chǎn)業(yè)來運(yùn)作?！拔幕a(chǎn)業(yè)，首先就是一種產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)形式，……文化產(chǎn)業(yè)所遵循的是一種‘文化經(jīng)濟(jì)學(xué)’原則?！盵7]41文化產(chǎn)業(yè)不能脫離生產(chǎn)、流通、交換、消費(fèi)的鏈條，應(yīng)努力使投資主體多元化，通過上市、收購等各種現(xiàn)代商業(yè)手段，解決文化企業(yè)的資金、運(yùn)營等問題，在市場(chǎng)中找到源頭活水和解決之道。以美國為例，美國成為文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國的一個(gè)重要原因就是采用商業(yè)運(yùn)作模式，“主要是通過對(duì)資本的重組，形成大的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，并且通過資源整合，實(shí)現(xiàn)多元化投資的發(fā)展戰(zhàn)略，把文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)?！盵8]在商業(yè)化運(yùn)作模式下，美國進(jìn)一步強(qiáng)化了資本優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了多元化跨國經(jīng)營。我國可以整合國內(nèi)外資金、技術(shù)、管理資源，建立文化產(chǎn)業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，嘗試進(jìn)行跨區(qū)域資本互動(dòng)，整合社會(huì)參與意愿，使各種可供文化產(chǎn)業(yè)利用的資金、技術(shù)資源得到高效利用。

(三)更新政府宏觀調(diào)控機(jī)制，變行政為服務(wù)

首先，完善政策體系，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供政策支持和法律保障。文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展不僅依靠產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的優(yōu)化調(diào)整，也需要政府創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。安全、有序、穩(wěn)定的政策環(huán)境，可以為文化產(chǎn)業(yè)提供一種安全感，避免產(chǎn)業(yè)發(fā)展的心態(tài)波動(dòng)和信心缺失。這需要政府完善相應(yīng)政策法規(guī)，在社會(huì)營造文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展共識(shí)。近年來，我國政府已制定下發(fā)了諸多促進(jìn)和保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件，如《文化部關(guān)于支持和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》、國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)定》[1]15等，然而，全面嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼唧w系還有待建立。

其次，政府轉(zhuǎn)變職能，實(shí)現(xiàn)由“辦文化”向“管文化”的轉(zhuǎn)變。要使政府在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮積極有效的宏觀調(diào)控作用，就需要政府轉(zhuǎn)變職能，向管理、監(jiān)督、調(diào)節(jié)手段轉(zhuǎn)化。政府“應(yīng)主動(dòng)確定自己的活動(dòng)邊界，以親切的姿態(tài)參與到文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)、扶持的活動(dòng)中去，創(chuàng)新對(duì)文化企業(yè)的管理方式，從行政控制型向依法行政型轉(zhuǎn)變。”[1]13政府應(yīng)發(fā)揮公共服務(wù)的職能，從“辦文化”轉(zhuǎn)向“管文化”。以日、韓為例，日本、韓國在提出“文化立國”戰(zhàn)略后，發(fā)揮政府服務(wù)職能，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展建立配套服務(wù)。如日本政府舉辦各種公開評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)了從業(yè)人員的積極性；日本政府常常通過財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等手段，扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。日本政府還組織實(shí)施面向全球的日本文化推廣計(jì)劃，如 “漫畫外交”。[7]55-56韓國政府將影視業(yè)作為發(fā)展重點(diǎn)，設(shè)立文藝振興專項(xiàng)基金[9]。

(四)提高消費(fèi)者文化消費(fèi)水平，變迎合為提高

首先，在社會(huì)形成自覺的文化學(xué)習(xí)和文化消費(fèi)意識(shí)。文化產(chǎn)品最終流向市場(chǎng)，消費(fèi)者的文化消費(fèi)水平是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。消費(fèi)者的消費(fèi)水平、欣賞水平與文化產(chǎn)品的內(nèi)容、質(zhì)量有相互促進(jìn)的關(guān)系。較高的消費(fèi)者文化欣賞水平能夠激發(fā)、促進(jìn)文化產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的提升；反之，較高質(zhì)量的文化產(chǎn)品也能進(jìn)一步提高消費(fèi)者的文化素質(zhì)和修養(yǎng)。因此，應(yīng)形成消費(fèi)者與文化產(chǎn)品質(zhì)量的良性互動(dòng)，在提高中培養(yǎng)，在培養(yǎng)中提高，變迎合為培養(yǎng)和提高。這就要在全社會(huì)進(jìn)一步普及教育，提高社會(huì)成員的受教育程度，讓消費(fèi)者有能力進(jìn)入文化消費(fèi)領(lǐng)域，形成自主學(xué)習(xí)、自主消費(fèi)的意識(shí)。教育是提高國民文化素質(zhì)的基本手段之一，我國應(yīng)不斷拓寬公民受教育的渠道，建立起內(nèi)容多樣、渠道豐富的文化教育體系和市場(chǎng)，使文化教育成為消費(fèi)者提升自己的一種習(xí)慣。在日本，“終身教育”[7]56的觀念深入人心，家庭主婦和企業(yè)職工可以付費(fèi)在各種培訓(xùn)、講座中學(xué)到各種文化知識(shí)。我國擁有5000多年的文明積淀，通過普及基礎(chǔ)教育、加強(qiáng)高等教育、增加業(yè)余教育等，可使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到文化的魅力，體會(huì)到接受文化教育的樂趣，形成自覺關(guān)注文化產(chǎn)品質(zhì)量的意識(shí)，并主動(dòng)消費(fèi)文化產(chǎn)品，為文化產(chǎn)品質(zhì)量的提升建言獻(xiàn)策，從消費(fèi)者層面助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

其次，鼓勵(lì)和引導(dǎo)高水平文化消費(fèi)，形成對(duì)高質(zhì)量文化產(chǎn)品的認(rèn)同。消費(fèi)者和文化產(chǎn)品之間是“相長”的關(guān)系，二者在消費(fèi)與生產(chǎn)中發(fā)生作用。以我國電視劇產(chǎn)業(yè)為例，在我國，“電視劇節(jié)目是我國電視市場(chǎng)上市場(chǎng)化程度最高、受眾認(rèn)可度最成熟、產(chǎn)量與收視份額最強(qiáng)的節(jié)目板塊?！盵4]66但是，收視率與電視劇的質(zhì)量水平不一定成正比。有些電視劇只是迎合了大眾的消遣娛樂心理，不具備走向世界的實(shí)力以及對(duì)觀眾的精神世界發(fā)生作用和影響的力量。有的劇目格調(diào)不高，搏收視率和廣告贊助，劇本內(nèi)容經(jīng)不起推敲。面對(duì)這種情況，文化產(chǎn)業(yè)界應(yīng)該用高質(zhì)量的文化產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)者提高欣賞水平，培育消費(fèi)者對(duì)高層次文化產(chǎn)品的認(rèn)同。這需要文化產(chǎn)品和消費(fèi)者的互相配合。一方面，消費(fèi)者要拓寬視野，樂于接納質(zhì)量較高的文化產(chǎn)品熏陶，提高對(duì)文化產(chǎn)品的期待和接受水平；另一方面，文創(chuàng)者也要在了解消費(fèi)者的文化興趣、愛好的基礎(chǔ)上，將高質(zhì)量的文化內(nèi)容注入到產(chǎn)品中，提升消費(fèi)者的欣賞品位和文化辨識(shí)能力，達(dá)到供求互相提高、互相促進(jìn)的良好態(tài)勢(shì)。

三、結(jié)語：文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的無限可能

我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有深厚的潛力和遼闊的空間，在960多萬平方公里的土地上，存在著文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的無限可能。轉(zhuǎn)變文化產(chǎn)業(yè)增長方式，變制造為原創(chuàng)；發(fā)揮市場(chǎng)的基礎(chǔ)性作用，變計(jì)劃為市場(chǎng)；更新政府宏觀調(diào)控機(jī)制，變行政為服務(wù)；提高消費(fèi)者文化消費(fèi)水平，變迎合為提高，是可供參考的路徑和舉措。文化產(chǎn)業(yè)界、文化市場(chǎng)、政府、消費(fèi)者應(yīng)在相互配合、相互促進(jìn)中共同開拓文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵式發(fā)展渠道，使我國文化產(chǎn)品能在國際、國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)上以創(chuàng)意取勝，以內(nèi)容為王，將可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，獲得超越時(shí)空的文化生命力。