中國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際傳播路徑創(chuàng)新研究
——以柳州螺螄粉跨境電商直播為例

劉蕊，王達(dá)

（廣西外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，廣西南寧 530001)

據(jù)光明日?qǐng)?bào)消息，有國(guó)外網(wǎng)友評(píng)選出中國(guó)對(duì)外輸出的“新四大文化”，柳州螺螄粉排名榜首。作為一種地方美食，柳州螺螄粉經(jīng)歷著從“路邊攤”產(chǎn)品到“百億產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈”的逆襲，它成為代表廣西深厚歷史文化積淀的知名中國(guó)文化產(chǎn)品。柳州螺螄粉作為中國(guó)飲食文化產(chǎn)品的典型代表，既擺脫了“拒人千里之外”官方傳播語(yǔ)境，也更容易進(jìn)入尋常百姓生活，可以更“接地氣”地進(jìn)行中國(guó)飲食文化的國(guó)際傳播。

1 中國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際傳播內(nèi)涵

1.1 中國(guó)文化產(chǎn)品及其典型代表

廣義上來(lái)講，中國(guó)文化產(chǎn)品是指中國(guó)人民所創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。它涵蓋了中國(guó)人民從古至今所有精神要素、語(yǔ)言和符號(hào)、社會(huì)關(guān)系、規(guī)范體系、物質(zhì)產(chǎn)品等，承載著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨(dú)特性與傳承性。

中國(guó)自古就有“民以食為天”的說(shuō)法，關(guān)于“吃”的看法蘊(yùn)藏著中國(guó)人待人接物、審美修養(yǎng)、情感活動(dòng)等方面的深層智慧。正如學(xué)者張光直所說(shuō)：“達(dá)到一個(gè)文化核心的最佳途徑之一，就是通過(guò)肚子?！薄俺浴笔橇私庖粋€(gè)國(guó)家、一個(gè)民族精神氣質(zhì)的最直接內(nèi)涵，飲食文化產(chǎn)品是中國(guó)文化的典型代表，而遠(yuǎn)銷海外20 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的柳州螺螄粉的“迅速躥紅”與“國(guó)際大賣”，讓我們看到了中國(guó)文化產(chǎn)品國(guó)際傳播的新路徑。

1.2 中國(guó)文化產(chǎn)品傳播的典型方式

中華文化產(chǎn)品按照傳播方式，可以分為主動(dòng)傳播和被動(dòng)傳播兩種方式。中國(guó)文化以深刻哲思、文化內(nèi)涵和人文智慧聞名于世，早在西漢時(shí)期，我國(guó)就通過(guò)陸上絲綢之路實(shí)現(xiàn)了絲綢、瓷器、茶葉、鐵器等為代表的文化產(chǎn)品的主動(dòng)傳播，以文化產(chǎn)品等商業(yè)交往的方式溝通了東西方兩大文明。大唐盛世的商品經(jīng)濟(jì)的頂級(jí)繁榮，吸引了大批世界各地的來(lái)訪者爭(zhēng)相學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)文化產(chǎn)品的被動(dòng)傳播。

在新時(shí)代背景下，要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，就要以人們喜聞樂(lè)見、具有廣泛參與性的方式推廣開來(lái)。在國(guó)際環(huán)境中，需要將中國(guó)文化在全世界范圍內(nèi)廣泛傳播，增強(qiáng)國(guó)與國(guó)之間的文化共鳴，提升我國(guó)國(guó)際影響力，塑造和平友好的國(guó)家形象。柳州螺螄粉正是憑借著“了不起的東方味道”，通過(guò)跨境電商直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了“交互式”“跨時(shí)空”的國(guó)際傳播，讓質(zhì)樸、純真的廣西精神通過(guò)一碗碗香辣鮮爽的米粉走入了千萬(wàn)國(guó)外受眾的心中，使全世界都感受到了我國(guó)漢族與少數(shù)民族飲食文化的豐富與融合。

2 中國(guó)文化產(chǎn)品國(guó)際傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

過(guò)去，中國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際傳播路徑主要有3種：一是物質(zhì)文化產(chǎn)品交流，比如，在旅游方面，以文化旅游消費(fèi)為主打的交流活動(dòng)近年來(lái)不斷增加，在中國(guó)特色文化產(chǎn)品方面，國(guó)外消費(fèi)者不僅對(duì)絲綢、折扇等文化產(chǎn)品興趣濃厚，更關(guān)注其蘊(yùn)含的中國(guó)文化內(nèi)涵；二是精神文化產(chǎn)品交流，如書籍、音樂(lè)、影視劇作品等承載著中國(guó)文化思想、道德、藝術(shù)和情感的各種文化產(chǎn)品。當(dāng)然，也包含能夠傳達(dá)衣食住行、婚喪嫁娶等風(fēng)俗的各種文化交流活動(dòng)等；三是語(yǔ)言和教育傳播，如歷史悠久的海外華文學(xué)校的中文教育，是海外漢語(yǔ)與中華文化推廣的主要基地[1]。再如，孔子學(xué)院作為文化交流機(jī)構(gòu)，其辦學(xué)宗旨是向全世界推廣漢語(yǔ)和中國(guó)文化的傳播與宣講，是外國(guó)人了解和學(xué)習(xí)中國(guó)文化最正規(guī)、最主要的教育渠道。

近年來(lái)，肆虐全球的疫情導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易格局和樣態(tài)發(fā)生重大變化，居家辦公、學(xué)習(xí)成了大眾日常生活的必然選擇，短視頻和直播帶動(dòng)了大眾消費(fèi)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，拓展了中國(guó)文化新的國(guó)際傳播路徑，如李子柒及其中國(guó)文化傳播短視頻走紅國(guó)內(nèi)外社交媒體平臺(tái)就是最典型的例證。李子柒的原創(chuàng)視頻發(fā)布在海外YouTube——全球最大的視頻分享平臺(tái)，據(jù)AdVich 統(tǒng)計(jì)，YouTube 每月活躍用戶高達(dá)20 億，每日活躍用戶約為3 000 萬(wàn)。以網(wǎng)絡(luò)為媒介，李子柒的視頻傳播到全球100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，獲得了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的瀏覽量，其評(píng)論區(qū)也充滿了來(lái)自世界各國(guó)的好評(píng)聲音[2]。

緣何李子柒的視頻能夠火遍外網(wǎng)？ 正是因?yàn)樗凉M足了世界人民對(duì)微觀中國(guó)故事“窺探”的好奇心。李子柒的視頻作品沒(méi)有過(guò)多的語(yǔ)言闡釋、特效包裝和花式剪輯，僅通過(guò)質(zhì)樸的非語(yǔ)言符號(hào)便完成了中國(guó)文化產(chǎn)品的具象化，如《吃得滿足，嗦得過(guò)癮，辣得舒坦，就一碗柳州螺螄粉》。李子柒憑借中國(guó)風(fēng)+飲食抓住了時(shí)代的風(fēng)口，在短視頻傳播上取得了一定的“話語(yǔ)權(quán)”，這對(duì)于柳州螺螄粉的國(guó)際傳播路徑的深化具有十分重要的參考和借鑒價(jià)值。但是，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的建設(shè)，數(shù)字貿(mào)易成為主流，而跨境電商直播作為其發(fā)展新動(dòng)力和增長(zhǎng)點(diǎn)還未受到足夠的重視，尚未有建設(shè)成類似國(guó)內(nèi)電商直播完整的群像。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，“亞馬孫封停中國(guó)賣家”一事正在發(fā)生微妙變化，一些賣家轉(zhuǎn)向了其他電商平臺(tái)，甚至一些賣家開始轉(zhuǎn)向跨境B2B，也許這會(huì)為跨境電商直播帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。此時(shí)，能否創(chuàng)造有價(jià)值的直播內(nèi)容、營(yíng)造“沉浸式”消費(fèi)場(chǎng)景、連通消費(fèi)者情感需求，是跨境電商直播亟待解決的問(wèn)題。

3 中國(guó)文化產(chǎn)品國(guó)際傳播路徑的創(chuàng)新策略

中國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際傳播要經(jīng)過(guò)相應(yīng)渠道和有效手段。如果說(shuō)營(yíng)銷策略是國(guó)際傳播路徑提升中對(duì)于傳播受眾細(xì)分、選擇和定位的重要一環(huán)，那么傳播策略就是國(guó)際傳播路徑提升中進(jìn)行文化輸出、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升、國(guó)際傳播內(nèi)涵豐富的重要環(huán)節(jié)，二者相輔相成、環(huán)環(huán)相扣，大大助力了中國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)軍國(guó)際。下面，就以柳州螺螄粉的跨境電商直播為例進(jìn)行分析。

3.1 營(yíng)銷策略創(chuàng)新

3.1.1 打造個(gè)人IP

作為一種新興的商業(yè)形式，電商直播兼具娛樂(lè)和消費(fèi)雙重功能，快速走進(jìn)了廣大網(wǎng)民的日常生活。而主播作為商家與潛在消費(fèi)者之間強(qiáng)有力的關(guān)系紐帶，在推介產(chǎn)品、達(dá)成交易的同時(shí)，能夠有效進(jìn)行文化產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的傳播。因此，這一現(xiàn)象給柳州螺螄粉的跨境電商直播以啟示，我們要打造屬于中國(guó)文化產(chǎn)品自己的個(gè)人IP，如“螺螄粉阿媽”。

個(gè)人IP 打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。首先，要培養(yǎng)廣西本地了解廣西文化特色、且具備中英雙語(yǔ)能力的主播。其次，在樹立起“螺螄粉阿媽”個(gè)人形象之后，還要進(jìn)行長(zhǎng)期的維護(hù)，不僅要持續(xù)、穩(wěn)定地進(jìn)行優(yōu)質(zhì)中國(guó)文化內(nèi)容輸出，還要保證直播帶貨的中國(guó)文化產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，提升受眾消費(fèi)者的粘著度和忠誠(chéng)度。

3.1.2 強(qiáng)化中國(guó)文化產(chǎn)品的品牌意識(shí)

跨境電商直播不是單純的產(chǎn)品銷售，而是包含上至產(chǎn)品開發(fā)、下至服務(wù)售后的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。強(qiáng)化中國(guó)文化產(chǎn)品的品牌意識(shí)，能夠有效促進(jìn)產(chǎn)品供給端的開發(fā)速度，提升受眾消費(fèi)者的非計(jì)劃性購(gòu)物需求，提高中國(guó)文化產(chǎn)品的線上滲透率。就以柳州螺螄粉為例，據(jù)《南國(guó)今報(bào)》報(bào)道，2020年柳州城市職業(yè)學(xué)院螺螄粉研究學(xué)會(huì)與螺螄粉企業(yè)柳州螺哈螺哈食品有限公司合作研發(fā)，推出了面向東南亞市場(chǎng)的東南亞口味螺螄粉Ahroi（哈諾伊）[3]。

3.2 傳播策略創(chuàng)新

3.2.1 .強(qiáng)化非語(yǔ)言符號(hào)的使用

在螺螄粉的跨境電商直播間中，可以看到比比皆是的試吃主播，一邊津津有味品嘗飲食，一邊滔滔不絕地進(jìn)行產(chǎn)品推介。如此統(tǒng)一一致的推介場(chǎng)景也引發(fā)了關(guān)于非語(yǔ)言符號(hào)應(yīng)用策略的思考。

首先，著力打造直播場(chǎng)景布置，彌補(bǔ)文化意蘊(yùn)。以Lazada 平臺(tái)為例，該平臺(tái)直播間布置較為商務(wù)化，場(chǎng)景單一。螺螄粉作為彰顯民族文化的特色文化產(chǎn)品，僅采用千篇一律的商務(wù)直播間設(shè)計(jì)與產(chǎn)品擺放模式，無(wú)法使國(guó)外受眾直接感受到中國(guó)文化產(chǎn)品的特色與魅力?？梢詫⒅辈ラg內(nèi)飾布置與廣西少數(shù)民族文化相結(jié)合，如采用廣西特有的壯錦圖案來(lái)凸顯民族特色，以中國(guó)元素的視覺(jué)符號(hào)來(lái)“講述”中國(guó)故事。

其次，精心設(shè)計(jì)直播服裝造型，彰顯文化特色。各直播間中，主播的服裝、造型，乃至于使用的道具、餐具大多也未體現(xiàn)出與螺螄粉相關(guān)的文化元素?？梢越梃b李子柒短視頻的中國(guó)風(fēng)造型思路，采取廣西瑤族特色著裝。為了更凸顯廣西地域特色，可采用膾炙人口的廣西當(dāng)?shù)厣礁枳鳛橹辈ラg背景音樂(lè)。另外，在直播過(guò)程中，建議展示螺螄粉湯料的熬制過(guò)程和螺螄粉具體烹飪流程，介紹螺螄、八角等配料功用，以畫面“講述”中國(guó)飲食食材的豐富性和多樣性。再者，螺螄粉配料中含有我國(guó)特有香料，因此建議在直播中以卡片配圖或字幕形式將此類內(nèi)容展示在屏幕顯要位置（如star anise 八角：highly used in Chinese cooking；Sour Bamboo Shoot 酸筍：makes Liuzhou river snails rice noodle smelly），幫助國(guó)外受眾理解。

最后，充分考慮受眾文化特點(diǎn)，消解文化區(qū)隔。文化區(qū)隔是指社會(huì)階層的分化使得處于社會(huì)結(jié)構(gòu)金字塔不同位置的人們具有不同的文化特質(zhì)，具有相同文化特質(zhì)的人們又會(huì)形成共同的文化圈，從而將自己與自身文化圈以外的群體進(jìn)行區(qū)隔[4]。因此，為了消除文化區(qū)隔，必須充分考慮受眾心理和文化特點(diǎn)，以貼近受眾的生活化、日?；姆钦Z(yǔ)言符號(hào)來(lái)降低國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)文化的“距離感”，如在直播內(nèi)容中融入“飲食”“鄉(xiāng)村”“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“地方名小吃”等主題來(lái)引起國(guó)外受眾的情感共鳴。同時(shí)，充分應(yīng)用中國(guó)文化符號(hào)來(lái)表現(xiàn)文化產(chǎn)品的真實(shí)性和真誠(chéng)性，如由主播使用帶有廣西壯錦圖案的碗筷進(jìn)行螺螄粉的試吃。此外，還可以設(shè)計(jì)一些諸如“捏鼻子”“擦汗”“狂喝飲品止辣”等動(dòng)作來(lái)凸顯螺螄粉的嗅覺(jué)和味覺(jué)沖擊。為了迎合不同地域觀眾的飲食習(xí)慣，止辣飲料也要根據(jù)受眾所在地域的不同而調(diào)整，如面向西方受眾時(shí)喝可樂(lè)，而面向東盟受眾則改為泰式奶茶。在主播吃得大汗淋漓、酣暢無(wú)比的畫面刺激下，必定能夠勾起國(guó)外受眾“一探究竟”的強(qiáng)烈好奇。

3.2.2 規(guī)范語(yǔ)言符號(hào)的應(yīng)用

首先，確定受眾群體，調(diào)整語(yǔ)言策略。螺螄粉跨境電商直播的觀眾大多數(shù)語(yǔ)言雖為英語(yǔ)，但須注意，不同國(guó)家的受眾因文化不同，其語(yǔ)言策略也有很大區(qū)別。因?yàn)榈鼐墐?yōu)勢(shì)，東盟各國(guó)在不同程度上受到我國(guó)文化影響，特別是飲食文化經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的博弈與融合，已經(jīng)形成了“你中有我，我中有你”的現(xiàn)象[5-6]。那么在直播時(shí)，語(yǔ)言表達(dá)上更易被東盟國(guó)家英語(yǔ)受眾所理解和接受。而西方國(guó)家英語(yǔ)受眾則不具備這一文化背景，因此在面向他們時(shí)要更為詳盡地介紹產(chǎn)品，特別是西方受眾所不了解的螺螄，在翻譯策略上要采取更為接近英語(yǔ)語(yǔ)境的river snail，在直播時(shí)也要將兩者進(jìn)行聯(lián)系以消除西方受眾的“心理抵觸”，并且對(duì)于食品衛(wèi)生狀況這一細(xì)節(jié)進(jìn)行說(shuō)明。

如“大家好，今天給大家?guī)?lái)一款美食——柳州螺螄粉。說(shuō)到柳州螺螄粉，可能您會(huì)對(duì)它的名字和原料特別感興趣，就讓我先來(lái)為您仔細(xì)說(shuō)說(shuō)……聽到螺螄這個(gè)名字您先別緊張，它有點(diǎn)類似西餐中的蝸牛，只是個(gè)頭稍小，味道鮮美。咱們的螺螄都是人工養(yǎng)殖的，干凈衛(wèi)生，確保了您的飲食安全……”

Hello everyone,today I will introduce a delicious food——Liuzhou river snails rice noodle to you.Speaking of it,you may be particularly interested in its name and raw materials.Don't be nervous when you hear the name‘river snail’.It’s similar to snail in western food but smaller and more delicious.The river snails are farmed to ensure a safe diet…

其次，考慮受眾心理，實(shí)現(xiàn)跨文化交際。螺螄粉在Lazada 平臺(tái)的英文名為L(zhǎng)iuzhou River Snails Rice Noodle，或者搜索漢語(yǔ)拼音Luosifen也能查找到相關(guān)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店。但僅從英譯名或者中文拼音中，國(guó)外受眾獲得的信息不多，甚至還不足以了解這種中國(guó)飲食文化的特色[7]。這就需要主播們?cè)谥辈ミ^(guò)程中品嘗螺螄粉，并通過(guò)英語(yǔ)描述螺螄粉的獨(dú)特味道，讓國(guó)外受眾有更直觀的了解和體驗(yàn)。如在初次品嘗螺螄粉的時(shí)候，主播可以捏著鼻子說(shuō)：It’s extremely smelly.（真是奇臭無(wú)比），再如吃到正酣時(shí)，一邊辣得滿頭冒汗一邊喊道：It's too spicy! But this soup is really delicious!（太辣了！但是，這湯實(shí)在太好喝了?。┘纯伤查g勾起受眾的好奇心理，激發(fā)消費(fèi)欲望[8-9]。

4 結(jié)語(yǔ)

社交媒體時(shí)代，面對(duì)“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際話語(yǔ)格局，中國(guó)文化產(chǎn)品在國(guó)際傳播的過(guò)程中面臨著諸多挑戰(zhàn)。我們必須充分利用好跨境電商直播這個(gè)場(chǎng)景拓展新的國(guó)際傳播路徑，深挖其策略，在強(qiáng)化諸如場(chǎng)地布景、服裝造型和消除文化區(qū)隔等非語(yǔ)言符號(hào)的使用上下足功夫，在規(guī)范語(yǔ)言、實(shí)現(xiàn)跨文化交際等語(yǔ)言符號(hào)的應(yīng)用上不斷創(chuàng)新，開辟中國(guó)文化國(guó)際傳播新陣地。在實(shí)現(xiàn)跨國(guó)家、跨文化、跨語(yǔ)言交流的同時(shí)，把中國(guó)的聲音和國(guó)外受眾的切身感受緊密結(jié)合起來(lái)，重新改寫國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)文化的看法。這不僅有利于中國(guó)國(guó)際影響力的提升，更有利于進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力。