文旅融合背景下常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播研究

周貴平

一、引言

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文旅融合為文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展帶來了重大機遇。在文旅融合的大趨勢下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目作為重要的旅游資源獲得越來越多的關(guān)注?！笆濉逼陂g，常州市立足滿足人民群眾日益增長的美好生活需要的宗旨，圍繞塑造高質(zhì)量休閑文旅明星城市目標(biāo)，出臺了《常州市文旅休閑明星城建設(shè)三年行動計劃(2020—2022年)》，著力深化文旅行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全力推動文旅高水平融合與高質(zhì)量發(fā)展。

2021年，常州市又提出了“532”發(fā)展戰(zhàn)略，“532”發(fā)展戰(zhàn)略是實現(xiàn)500多萬常州人民對美好生活向往的現(xiàn)實途徑?！拔宕笾休S”、五軸聯(lián)動，提升城市發(fā)展能級，搭建現(xiàn)代化建設(shè)的四梁八柱，交通中軸、創(chuàng)新中軸、產(chǎn)業(yè)中軸、生態(tài)中軸、文旅中軸共同構(gòu)成了“532”戰(zhàn)略的“五大中軸”，助力常州打造長三角產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新中心、現(xiàn)代物流中心、休閑度假中心“三個中心”。

目前，常州市正整合優(yōu)質(zhì)資源，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶動文旅產(chǎn)業(yè)，推進常州市優(yōu)質(zhì)文旅資源的活化合作，全面推動非遺+文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展及休閑度假目的地打造，進而推動區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。常州市作為長三角最具活力的城市之一，正迎來文旅產(chǎn)業(yè)的全面復(fù)蘇和蓄力。

二、常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況及數(shù)字化傳播現(xiàn)狀調(diào)查

(一)常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況

常州市位于長江三角洲中心地帶，北攜長江，南銜太湖，屬典型的江南魚米之鄉(xiāng)。常州文化歷史悠久，人文薈萃，有著2500多年的文字記載，是吳文化、齊梁文化的重要發(fā)源地，被列為國家歷史文化名城和文化旅游名城。由此，常州孕育的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目眾多，擁有國家級項目12個、省級項目36個，市級項目78個。常州的國家級項目數(shù)量在江蘇省排第三位。

(二)常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播現(xiàn)狀調(diào)查

為了準(zhǔn)確了解當(dāng)前常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的現(xiàn)狀，筆者對常州市民進行了問卷調(diào)查。由于新冠肺炎疫情影響，針對此次非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播調(diào)查主要采用問卷的方式線上開展。共發(fā)放860份問卷，回收有效問卷821份，有效率95.5%，其中男性298人，占36.30%；女性523人，占63.70%。在文化程度數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，高中(中專)以上文化程度被調(diào)查者占到了近97%，說明被調(diào)查者的整體文化程度較高，能夠高質(zhì)量地完成問卷調(diào)查，這也保證了課題調(diào)研的順利開展。

1.對常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認(rèn)知的調(diào)查

調(diào)查顯示，市民對常州梳篦的認(rèn)知度最高，達87.94%，亂針繡77.22%，留青竹刻67.72%，常州大麻糕制作技藝82.46%，常州蘿卜干腌制技藝77.95%，常州吟誦32.64%，楊橋廟會25.70%，孟河醫(yī)派43.48%。數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者中對以常州梳篦為代表的傳統(tǒng)美術(shù)類和以常州大麻糕制作技藝的傳統(tǒng)技藝類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的認(rèn)知度較高，分析其原因主要有以下兩個方面：一是這些項目與百姓的生活息息相關(guān)，比如飲食類的大麻糕、蘿卜干等；二是這些項目展現(xiàn)出精湛的手工技藝，歷史悠久，有較高的知名度和地方特色，如常州梳篦、亂針繡、留青竹刻等。

2.對常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息傳播渠道調(diào)查

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在信息傳播渠道中，門戶網(wǎng)站(網(wǎng)易、搜狐、新浪、騰訊等)占34.84%，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(百度貼吧、天涯社區(qū)等)占29.84%，博客、微博占43.12%，微信和其他社交媒體占77.34%，手機App(抖音、西瓜、快手、小紅書、火山等)占79.78%，政府網(wǎng)站占21.19%。

以上數(shù)據(jù)說明互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著手機App應(yīng)用的普及，手機作為信息傳遞和通訊的工具，已經(jīng)逐漸滲透到各行各業(yè)，改變了人們?nèi)粘５墓ぷ?、生活?xí)慣。App相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)頁瀏覽來說，更方便、更快捷。數(shù)據(jù)顯示，手機App是當(dāng)前常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的最廣泛的路徑。微信作為頭部社交平臺，是當(dāng)前大眾利用率最高的社交媒體，據(jù)騰訊發(fā)布的2020全年財報數(shù)據(jù)，微信的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過12億，人均每天登陸微信大于20次，在所有移動App排行榜中占據(jù)第一位。另外，微信的功能也日益增多，視頻號、朋友圈、公眾號、小程序等都可以完成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。門戶網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)仍然是大眾瀏覽信息的重要渠道，所以也有20%-40%的用戶是通過這些傳播渠道了解到常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。

3.對常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字傳播形式的調(diào)查

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大眾接觸到的數(shù)字化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息主要還是文字、圖片這些傳統(tǒng)的傳播形式，分別占89.52%、87.82%；聲音、視頻類的資料傳播占比也不高，分別只有32.52%和35.93%；對3D(三維立體)、VR(虛擬現(xiàn)實)、AR(增強現(xiàn)實)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息傳播只有6.70%、3.78%、4.14%。說明目前常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的呈現(xiàn)形式還較為單一，科技含量不高，亟待挖掘和開發(fā)。值得一提的是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目融入游戲的調(diào)查數(shù)據(jù)為0，這與當(dāng)前游戲受年輕人群體熱捧的大環(huán)境顯得格格不入，常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目或相關(guān)元素應(yīng)該主動融入互聯(lián)網(wǎng)游戲中去，擴大在年輕人群體中的受眾面。

4.對常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字傳播內(nèi)容的調(diào)查

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字傳播的內(nèi)容，新聞報道占71.74%，充分說明新聞媒體的宣傳功不可沒，保護好、傳承好、利用好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對于延續(xù)歷史文脈、堅定文化自信、推動文明交流互鑒、建設(shè)社會主義文化強國具有重要意義；對常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的專題介紹占47.14%，說明當(dāng)下常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播已經(jīng)注重系列化的專題宣傳，重視挖掘其文化內(nèi)涵，這有利于大眾形成系統(tǒng)全面的認(rèn)知；旅游隨筆占21.19%，商品推銷占22.90%，而節(jié)目表演只有12.67%，說明常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播還沒有充分融入到現(xiàn)代生活，未能與現(xiàn)代社會接軌，與時代共脈搏，缺乏創(chuàng)新。

5.對常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播效果的調(diào)查

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過傳播，大多數(shù)人都對常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有了更多了解，占87.80%；更熱愛傳統(tǒng)文化，占83.30%，說明非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為多年流傳下來的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不會因時間的推移而褪色，恰恰因其濃厚深遠獨具文化特色而得到傳播。有58.10%的被調(diào)查者更樂意參與和體驗，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的形成，歸根結(jié)底來自于為了使生活更美好的民眾的選擇。失去了民眾日常生活化的嗜好和審美情趣，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)將不能再為民眾日常生活所需，就必將失去其遺產(chǎn)的活態(tài)性和生存基礎(chǔ)，淪落為歷史“遺存”而失去非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的桂冠[1]。

但是我們也要注意到，在“對數(shù)字技術(shù)有更多了解”這方面只有25.70%，說明常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳播過程中一定程度上忽視了對數(shù)字技術(shù)的概念、原理、方法、內(nèi)容、技術(shù)、應(yīng)用等方面的介紹。以人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、5G等現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新技術(shù)革命的來臨，推動著數(shù)字技術(shù)在產(chǎn)業(yè)中的加快滲透與運用。尤其是當(dāng)新冠肺炎疫情爆發(fā)對國家、產(chǎn)業(yè)和個人都帶來深遠影響的背景下，數(shù)字化已經(jīng)成為文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響的重要途徑[2]。

6.對常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播的不足調(diào)查

通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，筆者發(fā)現(xiàn)常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播過程中還存在著一些不足，缺乏專門的傳播機構(gòu)71.50%，傳播渠道太少62.37%，對新技術(shù)利用不充分57.98%；內(nèi)容不夠豐富50.06%；作品質(zhì)量不高44.95%，這些都說明常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目在傳播內(nèi)容、形式、質(zhì)量、技術(shù)、機構(gòu)運作等方面都需要進一步優(yōu)化和提高，要大力提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播普及水平。這也是保護好、傳承好、利用好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要前提和根本保障，對于延續(xù)常州歷史文脈、堅定文化自信、推動文明交流互鑒具有重要意義。常州非遺數(shù)字化傳播任重道遠！

三、文旅融合下的常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播路徑

(一)創(chuàng)新表達方式，講好常州非遺故事

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是以各種非物質(zhì)形態(tài)存在的，與大眾生活密切相關(guān)、世代相傳的文化表現(xiàn)形式。如何將非物質(zhì)文化形態(tài)融入生活，讓大眾知曉、了解、喜歡、講好非遺故事是其中重要的一項內(nèi)容。

常州市入選首批國家文化和旅游消費試點城市，文化廣場、青果巷歷史文化街區(qū)等文旅地標(biāo)熠熠生輝，“樂園之都”“閑逸山水”等品牌蜚聲海內(nèi)外，“常州，教我如何不想她”城市形象深入人心……此外，常州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目種類多，內(nèi)涵豐富，是勞動人民長期生產(chǎn)和生活的結(jié)晶，在傳播過程中要結(jié)合產(chǎn)生背景、發(fā)展歷程、名人典故、技藝技法、實用價值等進行整理和總結(jié)，充分挖掘其文化內(nèi)涵。在傳播形式上做到豐富多樣，特別是在互聯(lián)網(wǎng)+新時代背景下，要創(chuàng)新方法和思路，用現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)思維去講好非遺故事[3]。

(二)圍繞常州非遺IP開發(fā)手機App

隨著智能手機的普及，手機App被廣泛應(yīng)用于社交、支付、娛樂、工作等方面，人們的生活已經(jīng)越來越依賴于手機軟件。因此，可以圍繞常州非遺IP開發(fā)手機App，充分融入技藝和文化。比如常州梳篦是“常州三寶”之首，梳篦制作技藝歷史悠久、技藝成熟，也是近年來的“網(wǎng)紅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品”，在熱播的電視劇《慶余年》中，穿月的篦子成了宮廷里“太后”的頭飾；在秀場上，穿月的梳篦成了最時髦的配飾，歌手莫文蔚也特地到店打卡；在國宴場合，小小的梳篦也成了見證中國和羅馬尼亞建交70周年的大“國禮”。

手機App的開發(fā)需要政府部門進行頂層設(shè)計，對各項目的簡介、傳承人、技藝技法、典故等進行文字、圖片、音視頻、3D、VRAR等多形式的展示，增加大眾與非遺傳承人的互動，也可以開通非遺商品的銷售渠道，吸引有影響力的商家加入，確保消費者可以在官方App買到貨真價實的非遺商品。

(三)打造網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品

目前，常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)除了梳篦等少數(shù)有知名度的文創(chuàng)產(chǎn)品外，其他的非遺項目文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)力度還不夠，有的甚至還沒有開發(fā)相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品?？梢越梃b故宮的幾款網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品，如2017年的紙膠帶，2018年的故宮口紅，通過一些大V自媒體的宣傳，引爆了互聯(lián)網(wǎng)，帶來了現(xiàn)象級的訪問量，轉(zhuǎn)載量，充分將傳統(tǒng)文化元素落到實處，既彰顯了其文化藝術(shù)品位，還能吸引高度的關(guān)注，也增加了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量[4]。

常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以針對不同的類別，請文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計專家進行設(shè)計和包裝，形成獨立的風(fēng)格，打造出自己的品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行高質(zhì)量的宣傳，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺、線下專賣店、電商直播等多渠道銷售。

(四)文創(chuàng)游戲承載年輕人的表達

隨著移動信息技術(shù)在國內(nèi)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為當(dāng)下年輕人的重要娛樂方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心官方發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報告》統(tǒng)計，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達5.18億，占網(wǎng)民整體的52.4%，手機網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達5.16億，占手機網(wǎng)民的52.4%。

常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)該順應(yīng)形勢，主動積極與游戲開發(fā)商取得合作，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的元素、內(nèi)容融入到受年輕人熱捧的游戲中去，在現(xiàn)代審美、技術(shù)推動和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的加持下，找到自己的現(xiàn)代表達語言，找到與年輕人對話的方式[5]。

(五)探索“非遺+旅游” 融合發(fā)展模式

旅游與非遺共融發(fā)展，既能激活文化資源，豐富旅游供給，又能使優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化得到傳承與發(fā)展。因此，努力實現(xiàn)旅游的新業(yè)態(tài)發(fā)展，是全面提升區(qū)域品牌形象的關(guān)鍵。

“十三五”以來，常州深入實施“文化+”“旅游+”發(fā)展戰(zhàn)略，堅持空間統(tǒng)籌布局、產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌融合、資源統(tǒng)籌利用、產(chǎn)品統(tǒng)籌開發(fā)、品牌統(tǒng)籌建設(shè)、形象統(tǒng)籌設(shè)計，加快構(gòu)建“山水輝映、城景一體、產(chǎn)城相融”發(fā)展格局，持續(xù)提升常州文旅在長三角區(qū)域的貢獻度、引領(lǐng)度，努力在長三角一體化發(fā)展國家戰(zhàn)略中發(fā)揮先行、帶動、示范、節(jié)點作用。

常州可以在文化和旅游部提出的“在提高中保護”“非遺走進現(xiàn)代生活”“見人見物見生活”三個重要理念的推動下，積極探索“非遺+研學(xué)”“非遺+民宿”“非遺+文創(chuàng)”“非遺+演藝”“非遺+節(jié)慶”等模式，以滿足旅游者日益多元化、個性化的消費需求，推進文旅消費供給側(cè)改革，豐富旅游產(chǎn)品和服務(wù)。常州市依托非遺資源，通過創(chuàng)意性和應(yīng)用性設(shè)計，提煉特色IP，開發(fā)出具備文化性、知識性和實用性的文創(chuàng)產(chǎn)品，在落地載體上以非遺工坊、非遺博物館、非遺文化產(chǎn)業(yè)園、非遺主題景區(qū)為主。