中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的價(jià)值及運(yùn)用

岳思娟

在全球化深入推進(jìn)的過程中，不同國家與民族之間的文化交流愈來愈頻繁。作為宣傳載體的重要構(gòu)成形式，廣告特別是商品廣告宣傳，在引導(dǎo)消費(fèi)與促進(jìn)消費(fèi)方面發(fā)揮著不可替代的功能與作用。在當(dāng)今國際化貿(mào)易格局持續(xù)變幻的發(fā)展背景下，為彰顯中國產(chǎn)品的特色與品牌，在廣告設(shè)計(jì)過程中合理融入充滿中華特色與魅力的傳統(tǒng)文化藝術(shù)，不單單可以更好地傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，同時(shí)可以拓展更多的消費(fèi)市場(chǎng)，助推社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、中國傳統(tǒng)文化及其特點(diǎn)

世界上任何一個(gè)國家與民族都有自己的發(fā)展歷程、文化背景、宗教信仰等，存在形式也各具特征，但唯一不曾中斷的只有中華文化，因而傳承與發(fā)展華夏文化是每位國民的責(zé)任。中國傳統(tǒng)文化指的是中華民族所共同擁有的、涵蓋各種思想文化內(nèi)容的、以儒家文化為根基的完整體系。從傳承中華文化視角來講，中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)中華文化的歷史淵源與傳承的客觀存在的各種文化遺產(chǎn)[1]；從宏觀視域來講，中國傳統(tǒng)文化具有明顯的獨(dú)創(chuàng)性、包容性、保守性、悠久性與統(tǒng)一性特征。

作為民族文化不斷邁進(jìn)過程中世代相繼的重要部分，傳統(tǒng)不僅在過去充當(dāng)著關(guān)鍵角色，而且在現(xiàn)在和未來依然發(fā)揮著重要作用。傳統(tǒng)不可缺失，擔(dān)任著延續(xù)歷史的核心職能，因而人和傳統(tǒng)之間屬于雙向關(guān)系。人不單單是文化承受者，對(duì)傳統(tǒng)有著承繼責(zé)任，而且還是文化的創(chuàng)造者，對(duì)傳統(tǒng)有著改變與影響作用。不同歷史時(shí)期的人，對(duì)時(shí)代所提出的各種問題總是從自身所處的歷史背景為出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)用時(shí)代提供的不同認(rèn)識(shí)方式理解與復(fù)制傳統(tǒng)。經(jīng)過漫長歲月的洗禮，中國傳統(tǒng)文化融匯了歷代文化與智慧結(jié)晶，包容了西洋文化、阿拉伯文化、佛教文化等等，形成了以儒家學(xué)說為核心的文化系統(tǒng)。中國傳統(tǒng)文化有著光輝燦爛的歷史過往，向世界傳播了東方魅力與智慧之光，更是中華民族自豪感與自尊心的豐富源泉。

二、中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用價(jià)值

中國傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)影響深遠(yuǎn)，儒家、佛教、道家的美學(xué)思想引領(lǐng)著大眾的審美情趣。而現(xiàn)代廣告藝術(shù)與審美情趣兩者密不可分系，優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)需要與大眾審美相一致，只有得到普遍認(rèn)可與欣賞的廣告設(shè)計(jì)，才能助推商品更好地占領(lǐng)市場(chǎng)。

(一)繼承中華傳統(tǒng)文化，彰顯廣告設(shè)計(jì)特色

中國傳統(tǒng)文化作為華夏民族上下五千年的歷史結(jié)晶，以獨(dú)特的民族標(biāo)識(shí)屹立于世界文化之林，匯聚了突出的民族歸屬感。將中國傳統(tǒng)文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)，不僅是新時(shí)代廣告領(lǐng)域以創(chuàng)新求突破的需要，而且還是繼承與傳揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的要求，同時(shí)也掀起了一股廣告設(shè)計(jì)與民族文化相結(jié)合的藝術(shù)之風(fēng)[2]。民族情懷的融入、傳統(tǒng)底蘊(yùn)的烘托、現(xiàn)代設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)等，促使現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)更具感染力與創(chuàng)新力，尤其是飽含民族文化意蘊(yùn)的現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)在國際市場(chǎng)上更具辨識(shí)度，別具一格的設(shè)計(jì)特色有助于民族品牌的打造。

(二)裝點(diǎn)廣告審美心境，激發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)欲望

新時(shí)代背景下的消費(fèi)者更為注重精神層面的不斷豐盈，審美意念也隨之持續(xù)提升。審美具有愉悅心境、緩解壓力、享受生活的功能與作用，因而輕松的、舒適的審美藝術(shù)更具吸引力與感染力。而中國傳統(tǒng)文化本身攜帶的古典美、詩意美、意境美等，具有很高的審美價(jià)值，將其科學(xué)地融入到現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)之中，不但可以營造一種舒適的、輕松的視覺美感，而且能夠更好地迎合廣大消費(fèi)者的審美心理，讓消費(fèi)者通過欣賞廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特藝術(shù)美，裝點(diǎn)內(nèi)心的心境，進(jìn)而激發(fā)其購買相關(guān)產(chǎn)品的欲望與沖動(dòng)。

(三)發(fā)揮廣告宣傳作用，提升民族文化知名度

在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，商品的目標(biāo)對(duì)象是全世界的消費(fèi)者?，F(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)同樣如此，任何廣告創(chuàng)作的終極夢(mèng)想都是能夠被全世界所知曉、所認(rèn)可、所接納。融合了中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)，一經(jīng)走出國門邁向世界，一方面為廣告設(shè)計(jì)打開了更廣闊的市場(chǎng)，另一方面也為中國傳統(tǒng)文化開辟出了全新的傳播渠道與平臺(tái)。因此，中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)是相互促進(jìn)的關(guān)系，兩者之間的有機(jī)結(jié)合，既能發(fā)揮廣告的產(chǎn)品宣傳功能，又能很好地推廣民族文化。

三、中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

中國傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含深厚的中華民族文化風(fēng)貌與思想特征，在國際文化領(lǐng)域中具有高辨識(shí)度與鮮明特色，是文化藝術(shù)創(chuàng)作靈感的重要源泉。目前，中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用已十分普遍與廣泛，尤其對(duì)廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，立足中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的融合實(shí)際，堅(jiān)持發(fā)展原則、地域原則十分必要。

(一)中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中運(yùn)用應(yīng)堅(jiān)持發(fā)展創(chuàng)新原則

作為現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵構(gòu)成部分，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)新性特征是保證其產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心點(diǎn)。通過實(shí)際研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)在創(chuàng)新過程中需要秉持發(fā)展創(chuàng)新原則，這對(duì)提升廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)效果至關(guān)重要。發(fā)展創(chuàng)新原則在中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)結(jié)合中，其作用主要體現(xiàn)在兩方面：一方面是需要以發(fā)展眼光開展中國傳統(tǒng)文化研究。中國傳統(tǒng)文化不僅涵蓋了大量的優(yōu)秀文化元素，但同時(shí)也存在部分糟粕型文化內(nèi)容。從我國現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，不加篩選地“搬用”中國傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)依然存在，這不但無益于中國有價(jià)值的傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)，而且不利于現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的健康發(fā)展。對(duì)此，在將中國傳統(tǒng)文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的過程中，必須結(jié)合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展實(shí)際，對(duì)中國傳統(tǒng)文化予以有效提煉，即做到取精華、剔糟泊，這對(duì)推動(dòng)中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的更好應(yīng)用極為必要。另一方面需要以創(chuàng)新眼光豐富中國傳統(tǒng)文化。挖掘與收集價(jià)值含量高的中國傳統(tǒng)文化是前提，科學(xué)合理應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化是基礎(chǔ)，創(chuàng)新發(fā)展中國傳統(tǒng)文化是核心。因此，只有用創(chuàng)新眼光對(duì)中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行再發(fā)展，才能最大化激發(fā)中國傳統(tǒng)文化的功能與作用，才能促進(jìn)現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的質(zhì)的跨越。

(二)中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中運(yùn)用應(yīng)堅(jiān)持地域文化差異原則

在文化創(chuàng)意的實(shí)際過程中，地域文化之間的差異性必須予以高度關(guān)注。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展，包括現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)在內(nèi)，諸多商業(yè)性廣告宣傳活動(dòng)已從國內(nèi)市場(chǎng)走向國際舞臺(tái)，而這也使得地域文化差異成為當(dāng)今廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化相融合時(shí)需要予以注意的重要問題之一。其中，中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中運(yùn)用，可從三方面堅(jiān)持地域文化差異原則：一是堅(jiān)持國內(nèi)地域文化差異。中國地域廣闊，民族眾多，地域文化差異顯著?，F(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)屬于一項(xiàng)沒有地域界限的商業(yè)行為，尊重不同地域文化既可以避免民族習(xí)俗等問題，也有助于提升廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)接受度。二是堅(jiān)持國際文化差異。進(jìn)軍國際市場(chǎng)，是我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然發(fā)展趨勢(shì)，也是現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的重要任務(wù)之一。在此背景下，嚴(yán)格把控中國傳統(tǒng)文化與市場(chǎng)進(jìn)入地文化之間的差異性極為關(guān)鍵，也是達(dá)成廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)目標(biāo)的重要保障。三是不斷尋求跨文化創(chuàng)新理念。不同文化之間的差異性，一方面是中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)融合的注意點(diǎn)，另一方面也是實(shí)現(xiàn)突破與創(chuàng)新的著力點(diǎn)，因而尊重地域文化差異，并在差異中探尋特色與創(chuàng)新具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

四、中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用策略

在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)，既是對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)思路的有效拓展，更是對(duì)其思想內(nèi)涵的延伸。傳統(tǒng)文化對(duì)廣告藝術(shù)提供了寶貴養(yǎng)分，對(duì)其健康可持續(xù)發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響。

(一)思想元素的合理融入

中國傳統(tǒng)文化十分講究“天人合一”思想，蘊(yùn)含了人與自然和諧相處的深刻內(nèi)涵。將“天人合一”思想融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，恰好與當(dāng)下最為流行的生態(tài)環(huán)保、綠色和諧等理念相吻合。現(xiàn)代人的環(huán)境保護(hù)意識(shí)越來越高，對(duì)購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)與境界要求也日益提升[3]。因此，在廣告設(shè)計(jì)中植入“天人合一”的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的更好推介與營銷。比如，近幾年銷售額持續(xù)攀升的“舍得酒”，采用的“智慧人生，品味舍得”廣告語，是我國傳統(tǒng)文化中的道家思想，充分彰顯了舍與得的辯證關(guān)系。綿延不絕的文化韻味，給人一種歷史厚重感，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心里距離，容易引起消費(fèi)者的情感共鳴，發(fā)揮了很好的宣傳作用。

(二)色彩元素的合理融入

中華民族在悠悠歷史長河中逐漸形成了諸多獨(dú)具特色的色彩表達(dá)方法。例如，中國道家學(xué)說注重“淡薄”和“空靈”境界的追求，在古代“黑白”被稱之為“玄素”，視黑色為萬色之父、白色為萬色之母，黑色和白色合二為一則為太極，水墨畫的根源也來自于此。將中國傳統(tǒng)文化中所特有的水墨色應(yīng)用為例，墨的濃淡本質(zhì)就是色的層次演變，有助于廣告設(shè)計(jì)的具象體現(xiàn)到感覺體驗(yàn)的升華，如樓盤廣告“香水之約”，是通過運(yùn)用傳統(tǒng)水墨色彩藝術(shù)，使得整幅畫面氣勢(shì)磅礴，又不失簡約精致，墨的濃淡沖撞而形成的層次感，給受眾一種強(qiáng)烈的飄逸、空靈意境，所產(chǎn)生的視覺效果十分震撼，廣告設(shè)計(jì)效果反映很好。將中國傳統(tǒng)色彩文化中的精華合理融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之中，能夠起到很好的藝術(shù)宣傳效果。

(三)造型元素的合理融入

華夏民族的造型元素歷史悠久，涵蓋的造型包羅萬象，且每種造型都具有自己獨(dú)特的含義。對(duì)于歷代中華兒女來講，納吉祈福都是極其重要的事項(xiàng)，廣大民眾會(huì)按照各種造型設(shè)計(jì)相應(yīng)的吉祥物，以此象征美好的寓意。比如，招財(cái)貓、貔貅、白菜等造型都有招財(cái)?shù)囊饬x，因而在國人的居室內(nèi)常見這些造型的擺件，意為招財(cái)納寶。中國傳統(tǒng)文化中還有“天圓地方”的說法，古代人們常把方和圓結(jié)合起來運(yùn)用，意為和諧、團(tuán)結(jié)、界限分明、張弛有度[4]。另外，中國傳統(tǒng)文化中比較常見的造型元素還有京劇臉譜，如某將中國傳統(tǒng)文化中的京劇臉譜圖像融入到了公益廣告設(shè)計(jì)之中，頭戴烏紗帽的臉譜正處畫面中間部位，象征著官員，圖中紅色臉譜面容映照在藍(lán)天白云下，白色臉譜面容則映照在雷電烏云下，整幅畫面暗含的廉潔奉公寓意躍然而出，警示效果非常好。這一系列傳統(tǒng)文化造型元素和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)具有相通性，即廣告設(shè)計(jì)理念與傳統(tǒng)元素寓意存在共性，因而在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中科學(xué)融入傳統(tǒng)文化的造型元素，能夠有效豐富藝術(shù)蘊(yùn)意和廣告品味。

(四)留白元素的合理融入

“虛實(shí)生白”和“唯道集虛”出自莊子的思想。中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)十分注重“留白”，如戲劇、詩歌、繪畫、書法等多種藝術(shù)中都能夠找到留白藝術(shù)的運(yùn)用。留白也就是我們常說的“空白”，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)思想可知，空白與省筆的根本目的在于“多”，是為了更好地達(dá)到滿足。適當(dāng)?shù)目瞻?，不僅為欣賞預(yù)留了充足的想象空間，而且能夠大幅延展欣賞者的心理感受，從而實(shí)現(xiàn)“此時(shí)無聲勝有聲”的至高境界?？v觀中國文化藝術(shù)發(fā)展史發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的留白藝術(shù)與美學(xué)觀念對(duì)我國藝術(shù)進(jìn)步起到了關(guān)鍵影響，是我國傳統(tǒng)文化藝術(shù)寶庫中不可多得的一枚璀璨明珠[5]。例如，一則“水木清華”的房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)，秉持留白藝術(shù)理念，為整幅畫面空出了大面積的留白部分，作品的設(shè)計(jì)效果也是極為震撼，不僅令人聯(lián)想翩翩，而且達(dá)到了無畫勝有畫的妙境。因此，現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)積極借鑒經(jīng)典作品的留白應(yīng)用手法，將中國傳統(tǒng)文化中的留白藝術(shù)科學(xué)應(yīng)用于設(shè)計(jì)之中，促使作品的創(chuàng)作效果更具突破性。

四、結(jié)語

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中對(duì)中國傳統(tǒng)文化的運(yùn)用，一方面是對(duì)中華藝術(shù)精髓的傳承，另一方面則是對(duì)中國傳統(tǒng)文化走向世界的推廣與弘揚(yáng)。在當(dāng)前新舊時(shí)代的轉(zhuǎn)型階段，立足中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，重視傳統(tǒng)文化價(jià)值的沉淀與積累，才能進(jìn)一步夯實(shí)現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的生存基石。在強(qiáng)調(diào)藝術(shù)特色與文化內(nèi)涵的新時(shí)期，中國傳統(tǒng)文化的魅力越發(fā)明顯，在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中注入傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵，既能增添作品的東方色彩，又能起到更好的國際傳播作用。